中观市场营销界定初探，本文主要内容关键词为：市场营销论文,中观论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着社会主义市场经济在我国的建立和日趋完善，营销理论已为众多工商企业接纳和应用。同时随着政府职能的转变，政府对企业由直接管理变为间接管理，并采取政府调控市场，市场引导企业，促使政府部门和行业组织开始引入和利用市场营销理论。而传统的营销理论研究的是微观组织的营销活动，不能适应我国经济体制和政治体制改革的需要，这就迫切需要研究中观市场营销理论。
一、何为中观市场营销
中观市场营销是一门全新的理论，其定义至今尚无人探讨，在此试以狭义和广义两个方面提出，供市场营销界同仁讨论。狭义的中观市场营销是指行业或地方政府职能部门，对其市场营销活动进行引导和管理，达到资源优化配置，增强行业或地方产品竞争能力，提高其整体效益。而广义的中观市场营销是指以行业或地方为载体，从市场需要出发，以企业微观营销共性为基本点的管理过程，最终在实现行业和地方效益的同时实现社会效益。通过对中观市场营销定义的探讨我们可以清楚地看到，中观市场营销将摆脱传统的研究方法，通过行业或地方两个角度，采用全新方法，瞄准市场营销理论的空白点进行研究，在我国当前经济体制和政治体制改革进入攻坚情况下，具有较强的现实意义。
一是有利于优化各行业或地方内外部的资源配置，使资源得到合理利用。西方经济学家认为，客观存在的稀缺性，是经济学产生的根本原因，资源的稀缺与人们无止尽的欲望形成矛盾。因此通过中观市场营销，分析各行业或地方之间的资源配置情况，调整产品或产业结构，发展适销对路商品，使市场处于相对供求平衡状态。改善行业或地方企业的营销环境，并根据《价格法》协调企业价格，保证行业或地方的利益不受损失。二是有利于我国社会主义市场经济的建立和完善。通过行业或地方的中观市场营销，充分发挥市场在资源配置中的基础作用。在主动了解市场信息的前提下，利用本行业或本地区资源等各种优势，根据区域分工协作原则，选好自己的市场定位，逐步建立起有自己特色的龙头企业或产业。对现有企业区分不同情况进行兼、购、转、破等。通过政策倾斜，引导企业向利多、有潜在市场的新产品、产业转移，逐步形成自身的规模效益，降低产品成本，提高产品在国内外市场的竞争能力。三是有利于宏观与微观市场营销有机的连接。宏观市场营销着眼于社会效益，以及社会对市场营销活动的控制，如资源的有效运用、产品的合理分配、绿色营销与可持续发展、市场营销的道德与法律等。这一切都要靠行业或地方的组织、操作来实现，即中观市场营销要将宏观市场营销的内容细分化、具体化，具有可操作性，指导行业或地方企业进行微观市场营销活动，通过行会或地方职能部门对企业实施公正、公平、公开的有效监督与管理，为企业创造良好的外部营销环境。
二、中观市场营销的含义及功能
宏观市场营销是从整个社会或整个经济系统的角度来观察市场营销活动，其着眼点是市场营销的总体功能和作用。因此，它必须有一个中介把它所制订的一系列政策、法规和规划等作用于微观市场营销；而微观市场营销为了更好的提高企业经济效益，减少自身在经营中的风险，希望通过一个中介能快速、准确地把宏观营销的有关信息传递给它，并规范和协调本行业或地区间的竞争，以形成一个良好的营销环境。这在客观上迫切要求产生一门新理论来衔接宏观和微观之间的营销活动——中观市场营销。
中观市场营销是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学，是市场营销学中的一个分支。它大量运用了这些学科的研究成果，然而它本身不是一门管理科学，只是突出管理的应用科学，是具有综合性、边缘性特点的应用科学，是研究中观市场营销控制与管理的“软科学”，是国家与企业之间实现市场营销活动双向传递、沟通、协调与管理，实现社会效益和企业效益的桥梁与纽带。
中观市场营销的客体是微观市场营销活动。因为企业的市场营销活动是一切营销研究的基础。而中观市场营销活动是企业竞争意识进一步加强的产物。在市场经济条件下，作为市场主体的各类企业不仅要面对来自相同行业的同类企业的竞争，而且还面临着来自不同行业的各种企业的挑战。以至于仅凭单个企业的力量已经无法应付日益激烈的市场竞争。这时行业组织或地方政府职能部门所从事的营销活动因为具有更强的调控能力而显得极为重要了。
中观市场营销的主体是行业或地方政府的职能部门。他们既是国家宏观市场营销活动的实施者，同时又是行业或地方利益的体现者。中观市场营销的管理者将国家制定的市场营销的道德与法律等，通过强制的手段实现于微观市场营销。同时通过对微观市场营销活动的调查研究，把宏观营销中资源的有效配置、产品的合理分配等信息及时地传递或实施于微观市场营销，使自然资源或社会资源在本行业或本地区达到合理配置，并创造良好的营销环境，最终通过微观市场营销实现其整体目标。
综上所述，中观市场营销弥补了市场营销理论中的一块空白。它把国家的长远利益和企业的短期效益相结合，这就避免了它们在市场营销活动中考虑问题的片面性，使市场营销更具有效性、实用性和针对性。它通过协调和管理理顺行业或地方企业之间的各种关系，达到资源的有效配置，实现其整体效益的提高。
三、中观市场营销的研究对象及方法
中观市场营销研究是以微观市场营销为出发点和归宿点，以宏观市场营销为指导，从中观的角度，立足于行业或地方的市场营销活动的控制和管理来研究市场营销活动，以促进行业或地方合理配置资源，提高整体效益。具体说来是国家的一个行业或地方为提高其作为一个整体的社会经济效益，改善自身的生存发展环境和条件，有目的的市场营销活动。它从行业或地方政府的角度来研究行业或地方的市场营销活动，强调其内外部的协调与合作。
中观市场营销研究的范围主要有：一是产品。以本行业或地方的自身资源和条件的优势为出发点，根据科技进步和市场的发展变化，不断改进已有的产品，确定新产品的发展方向，集中本行业或地方的人力、物力、财力和技术力量不断发展主导产品和“拳头产品”。二是价格。根据国家最新制定的《价格法》，通过行业或地方的激励机制和约束机制，促进企业放弃以消极的价格竞争作为促销的主要手段，而应在价值规律和供求规律作用下形成行业价格，避免恶性的低价竞争发生，损害国家和企业的利益。三是分销渠道。利用行业或地方的整体优势为企业提供顺畅的商品流通渠道。既包括内部的生产协作件，原材料的调剂。，以及其它相关产品的交换，还包括外部的市场渠道和国际市场渠道的开拓与使用。四是促销。利用行业或地方的社会影响力以及政策因素为其产品促销，努力创造名牌，以名牌效应开拓更加广阔的市场。五是塑造良好的行业或地方的整体形象，通过行业或地方理念、文体和服务等，为企业的微观市场营销活动创造良好的外部条件。六是竞争与协调。行业或地方作为一个市场营销活动的主体，这并不意味着行业或地方的内部竞争就消除了。而应在着重研究行业或地方如何适应市场发展的前提下，协调、指导、调动企业积极开展正当、有效的竞争，优胜劣汰，以确保本行业或地方的活力。
中观市场营销研究的对象和范围明确以后，如何针对其特点通过有效的方法研究其市场营销活动呢？主要有：一是商品研究法。主要是根据本行业或本地区的商品或产品大类的生产问题，以及如何适应市场，满足消费者的需要和欲望。二是资源研究法。研究本行业或本地区资源的供需特点、性质、存在问题及利用状况，以国家利益为前提，发挥其比较利益的优势，最终实现整体利益。三是机构研究法。主要是研究中观市场营销主体中的各种机构的特性、功能和变革，以及各种营销辅助机构。四是功能研究法。通过中观市场营销功能的特点、作用及动态的研究，明确其在不同的营销机构和不同的市场如何执行这些功能，以及执行中存在的营销问题，充分发挥中观市场营销的作用。五是管理研究法。通过中观市场营销分析、计划、组织、实施和控制，把买方市场状况下的营销活动中的各种因素有效调控，达到其微观市场营销活动同宏观市场营销的相适应，最终实现中观市场营销目标。六是社会研究法。主要是研究各种营销活动和营销机构对社会的贡献及其所付出的成本。当然这种贡献是体现为市场效率、产品更新换代所产生的巨大经济效益和社会效益，以及市场营销对生态系统的影响和各种资源的消耗，特别是不可再生资源的消耗。
四、中观市场营销的管理过程
所谓中观市场营销的管理过程，是指行业或地方通过识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现行业或地方目标和任务的管理过程。这个过程包括以下四个步骤：一是分析市场机会。所谓市场机会，就是市场上未满足的需要，哪里有未满足需要，哪里就有行业或地方发展生产实现其效益的机会。具体讲来，市场上一切未满足的需要都是行业或地方的环境机会，当环境机会能符合本行业或地区企业的目标和资源条件，就形成了行业或地方企业的营销机会，还要善于分析、评估市场机会，看它对本行业或本地方经济发展是否有实际作用，是否有利其发展。因此，中观市场营销人员不仅要求发掘市场机会，还要注意环境威胁，即对中观市场营销不利因素的挑战。因为机会和挑战往往是并存的，如果不能及时发现，都会造成损失。二是选择目标市场。经过对市场机会的分析和评估，中观市场营销人员初选了符合行业或地方企业的目标和资源的营销机会以后，还要对其市场容量和市场结构做进一步的分析，以便缩小选择范围。通过测量和预测市场需求，进行市场细分，在市场细分的基础上选择目标市场，最后实行市场定位等步骤，选出本行业或地方准备为之服务的目标市场。三是确立中观市场营销组合。所谓中观市场营销组合，也就是中观市场营销的综合营销方案。它是行业或地方可控因素多层次的、动态的、整体性的组合，即具有可控性、复合性、动态性和整体性的特点。因此，中观市场营销人员针对目标市场的具体情况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销、权力、公共关系）的优化组合和综合运用，并随着不可控的环境因素的变化和本行业或地方各种因素的变化，灵活地组合与搭配，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。四是管理中观市场营销活动。在中观市场营销管理过程中，管理者不仅要考虑顾客的需要，还要考虑本行业或地方各种产品在市场中所处的状况。中观市场营销的管理，应根据市场的发展和变化，随时加以调整，使行业或地方的生产和销售与市场相适应。例如无锡市纺织业适应市场需求，较早地着手技术改造，较早地进行产业和产品结构的调整，大力开发高新技术产品，使其纺织业去年的销售额、利税、出口供货值在全国大多数纺织企业亏损的情况下，实现较大幅度增长。
无锡纺织业在1986年全市6 个棉纺厂的效益不及常州一个国棉三厂。分析原因，主要没有拳头产品。于是，他们开始淘汰亏损产品，限制低利产品，研制高附加值产品。细支薄型色织府绸、高支高密防羽布填补了国内空白。细支薄型色织府绸产品已在50多个国家和地区销售。高支高密轻薄防羽布获得国家金奖，其市场占有率最高时达60%，在日本市场的占有率已上升到70%。无锡市还投入1亿多元进行技术改造， 陆续引进了一批先进设备，使纺织业大部分老设备得到更新改造。现在无锡纺织业现代化的新设备已占到60%以上，有的企业达80%。有先进设备作后盾，生产的纺织品技术含量高，生产难度大，别人很难效仿，而且由于产品更新快，其他企业很难跟上。比如无锡纺织业在全国率先开发的4040色织府绸，当市场热销时，他们又开发了4545色织涤棉细纺和5050色织纯棉精梳府绸，随后又生产出80支、100支的高支高密府绸， 使产品始终具有竞争力。
通过上面的事例我们可以看出，中观市场营销活动，通常要按产品大类或产品作出具体安排和规划，即市场营销计划。市场营销计划的制订只是营销管理的开始，更重要的在于市场营销的实施与控制。这就需要一个控制系统来保证营销目标的实现。营销控制包括年度计划控制、营销控制和战略控制。通过这些控制可及时发现计划执行中存在的问题或计划本身的问题，诊断产生问题的原因并及时反馈给有关的决策者和管理者，以采取适当的纠正措施。为搞好中观市场营销控制，还要建立营销部门的各个组织，以适应行业或地方的规模和管理任务。在实践中可以有多种不同的组织形式，并且应当根据客观需要随时调整。