媒介迷的形成与特征，本文主要内容关键词为：媒介论文,特征论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G206[文献标识码]A[文章编号]1009—5322(2007)03—0032-2
随着大众媒介在社会生活中影响的日益彰显，一种被称之为媒介迷(media fandom)的现象引发了社会各界的热烈关注。书迷、影迷、电视迷、网迷等等，媒介迷无所不在。媒介迷是一群因过度沉浸于媒介建构的虚拟世界而扭曲了时间概念，丧失了自我意识的受众。近年来，随着媒介全球化发展，一些国家通过控制作为“舆论领袖”的媒介迷的主动性和过度性，掌控本国或他国的社会舆论；一些跨国媒体通过“迷”营销运作，在全世界范围内深刻地影响着媒介迷和普通受众的心理和行为：美国好莱坞电影引发了全球影迷的崇拜狂潮；日本的卡通、动漫和游戏影响着全世界青少年的世界观、价值观和行为模式；韩国的电视剧让全世界迷上了韩国的一切。媒介迷是什么，他们是怎样形成的，其心理和行为特征有哪些，如何正确引导和利用？本文试对这些问题进行探讨和分析。
一、媒介迷研究现状
目前，研究媒介迷的专家学者主要分布在美、英、法等欧美发达国家和日、韩等亚洲发达国家。在这些国家，迷取向甚至成为20世纪80年代之后学者研究受众的一种主流取向。虽然很多研究者并没有将其研究对象称之为迷，但是他们研究受众的角度却都很相似——集中于研究特定的受众群体，即对同一文本涉入程度高并能生产愉悦、意义、物质或文化的主动的受众群。如伊恩·昂研究了美国肥皂剧的女性观众，发现在《达拉斯》所营造的极富现实性的电视剧文本世界中，观众们带着对美国意识形态的反感，却又通过对文本的“悲剧性建构”获得快感；[1] 詹尼斯·拉德威研究了浪漫小说的读者，发现从繁忙的家务劳动中抽身而出，沉浸于乌托邦式的幻想小说中的浪漫情境，成为女性减轻自身的负罪感、反抗夫权制度，进而重建性别主体的手段；[2] 费斯克研究了大众文化中的“庶民”，逐渐发展出“生产性受众”理论。认为受众是主动的行动者，能够按照自己的体验来解读文本，并生产出自己独有的意义。受众不只是抵制性的解读文本，在生产意义的同时还获得了快感；[3] 亨利·詹金斯通过研究《星舰迷航记》的忠实观众，指出在竞争激烈的媒介产业，争取媒介迷的支持是一个关键性策略，媒体必须懂得如何调动媒体迷的积极性和参与性为自己做事。[4] 当然，这些迷取向的受众研究也存在众多的问题：(1)忽视了各个层次媒介迷的权力关系；(2)忽视了媒介迷的结构及其所带来的限制；(3)忽视了媒介迷自身媒介资源的差异与不平等；(4)往往局限于就单一媒介的使用来研究媒介迷。如研究影迷时，就只研究影迷与电影文本的互动。殊不知，影迷还可以通过网络、报刊、广播、电视、人际传播和人内传播等多种渠道生产意义、获得快感。
我国对媒介迷的研究起步较晚。一直到近几年，我国学者才开始聚焦媒介迷。与国外研究者相比，我国研究人员对媒介迷的研究还处在入门阶段：(1)其应用的主要原理都引自外国学者，思路、方法也如出一辙，且基本上只是在认识层面对媒介迷做外延式和框架式解读；(2)对各种类型的媒介迷的心理和行为特征只能做浅层次的描述，不能深入地挖掘其形成过程的内在机制；(3)尽管我国传媒实务界的迷营销进行得如火如荼，但研究者对于迷营销的研究少见成果；(4)至于如何正确引导媒介迷，发挥媒介迷的正面作用，避免其负面影响，打造传受双方和谐共处的舆论环境，则更鲜见解决方案的提供。而这些恰恰是媒介迷研究的关键所在。
笔者在消化吸收国内外媒介迷的相关研究成果的基础上，力图从新时代受众的新需求出发，深入挖掘新时代受众的媒介体验需求，并通过体验式调查考察媒介迷的心理和行为特征，深入剖析媒介迷的形成机制。
二、媒介迷的形成机制
媒介迷形成是一个十分复杂的系统。有内因，也有外因，并受到政治、经济、文化和信仰等多种因素的影响。我们将借助媒介迷形成模型来揭示媒介迷的形成过程。(见图1)
就媒介迷的形成机制而言，可分成自然形成机制和市场形成机制两种。媒介迷的自然形成机制体现为受众通过对媒介文本高涉入度地参与、体验、互动、消费和生产，而产生马斯洛所谓的高峰体验(peakex perience)[5] 或克珍特米哈依所谓的沉浸体验(fiow experience)[6] 的过程。一旦人们完全的投入到媒介文本内在结构建构的情境当中，集中全部注意力，过滤所有不相关的知觉，就会处于一种欲罢不能的沉浸状态。这种沉浸体验带来的快感正是人们为什么愿意继续进行媒介阅听活动的原因。因为人们在媒介体验过程中感受到极度的享受和愉悦。这种内在的心理因素，促成了媒介迷的自然形成。通过这一过程形成的媒介迷一般会在很长一段时间内处于“媒介沉浸”阶段，不会迅速发展到“媒介沉迷”阶段，其获得的主要是“媒介享受”，鲜有“媒介危害”。
媒介迷的市场形成机制体现在媒体或造迷运动推动者的市场化运作行为之中。如在《超级女声》节目中，湖南电视台就是通过一系列市场化行为如PK、投票、复活、拉票、亲友团、大众评委等赛制的设置和话题炒作，人为地让媒介迷投入节目情境之中，欲罢不能。这是一种人为的媒介迷形成机制，是通过外力促成的，所以很容易造成虚热的“迷文化”。在这种“迷文化”中，人们也能感受到愉悦。但是，如果制造者掌控不当，就很容易发生意外，出现问题。通过这一过程形成的媒介迷一般很快就会从“媒介沉浸”阶段迅速发展到“媒介沉迷”阶段，其获得的除了“媒介享受”之外，更多的是“媒介危害”。
三、媒介迷的心理和行为特征
媒介迷是一个具有明显后现代色彩的群体。他们是“传受合一体”，是“产消合一体”，是理性和感性的统一体，是具有批判精神和创新意识的一群人。但是，我们常常被他们的一些过度行为、过激言论等表象所迷惑，认为他们是“无知、迷茫、疯狂”的小团体。
事实并不如此，媒介迷就是在消费社会中被物化、被媒介化的我们自己。要想勾画出媒介迷的心理和行为特征，就要在日常生活中保持对其心理和行为的亲身体验与理性分析。笔者采用人类社会学研究方法和隐喻诱引技术[7]，分别对周星驰的影迷、金庸武侠小说的书迷、《超级女声》的电视迷、“超级女声吧”的网迷进行体验式调查，应用基于SPSS社会统计软件的聚类分析法和主成分分析法[8] 统计得出一般性的媒介迷的心理和行为特征如下：
媒介迷是在传播过程中形成的。所以，笔者又从大众传播、人际传播、网络传播、人内传播和整合传播等角度来分析媒介迷的媒介使用行为。发现大众传播对媒介迷的影响主要在认知层面，媒介迷获取信息的渠道主要是大众传播，这是一个间接媒介体验过程；另外他们还会通过亲身的人际接触和网络通信进行信息沟通。这些直接的接触途径可以为媒介迷带来直接的媒介体验，所以，人际传播和网络传播往往能影响到媒介迷的态度和情感层面；最后，通过人内传播，媒介迷对媒体、对媒介文本、对同好，甚至于对自己产生认同。所以，人内传播可以影响到人的行为层面，是影响最深刻的传播途径。
研究还发现，媒介迷的心理和行为具有明显的阶段性特征：在“媒介沉浸”阶段，媒介迷的心理和行为相对于普通受众虽是过度的，但仍属正常；在“媒介沉迷”阶段，其心理和行为则可能出现类似于“上瘾”的非正常生理依赖的病态特征。
四、媒介迷的引导与利用
媒介迷是主动而过度的、热情而疯狂的受众。他们的一些心理和行为甚至呈现出病态特征，并对个人的生理和心理、对社会舆论环境造成不可估量的损害。例如，“超女迷”就有逃课追星、“抢”手机投票等过激之举。有人甚至认为“超女迷”的过度行为引发了“社会浮躁症”。的确，“超女迷”的某些极端行为如“黑楠枪击事件”、不同“超女迷”之间的武力争斗和恶语中伤等现象，不能不引起我们沉重的思考。媒介迷作为一类特殊的社会人群，其心理和行为可能反映或造成各种社会问题。所以，正确引导媒介迷十分必要，也非常急迫。
一般而论，媒介迷的引导方法有：(1)普及媒介素养教育。通过媒介素养教育，提高媒介迷对媒介事件的认识，指导媒介迷正确使用媒介，避免媒介迷在媒介信息面前“迷失”自己；(2)把迷组织起来。只有组织起来，媒介迷才能得到社会应有的认同；也只有组织起来，迷的过度行为才能得到制约；(3)规范媒体的迷营销和造迷运作，引导媒介的商业行为遵守社会伦理道德。只有这样，媒介迷应有的权益才能得到保障，社会舆论环境才能因此而日益和谐。
在正确引导下，媒介迷也是可以利用的。媒介迷既是媒介产品或服务的消费者也是生产者。在媒介体验过程中，媒介迷不但能为自己生产意义和快感，还能为媒介产品或服务的生产与销售带来风靡一时的“迷文化”。媒介迷生产的意义源源不断地为媒介新产品提供附加价值。而且，媒介迷本身就是“忠实受众”，在“迷文化”的影响下，他们还会自动唤醒“潜在受众”，并感召现有“被动受众”变成“主动受众”——媒介迷。这是一种新的媒介营销模式，它能够源源不断地为媒体自动吸引新的受众，并使之成为媒介迷，新媒介迷又去影响他人，如此循环往复，就可以使媒体的受众数量不断自动倍增。在这个过程中，受众得到了无穷的意义和愉悦，而媒体则得到了更广阔的市场和超额的利润。当信息的传播者和受传者、媒介产品或服务的生产者和消费者俨然成为合作伙伴时，他们开始共创双赢或多赢的新景象。
“媒介迷”营销运动一般包括以下环节：
1、鼓励受众参与媒介产品的生产与营销；2、激励受众通过各种途径交流媒介使用的体会；3、为媒介迷组织的活动提供场所并进行赞助；4、为媒介迷及其组织的言行和活动提供曝光的机会；5、有计划有步骤地为迷组织提供正反两种话题。
通过上述“媒介迷”营销运动，媒介就可以把受众(尤其是“迷”)变成自己的合作伙伴。一方面，“迷”为媒介内容的采写编、包装设计、适销对路等环节出谋划策；另一方面，“迷”又成为媒介的核心受众，重复购买产品。更进一步，“迷”还在自愿地、免费地、不遗余力地推广媒介的产品或服务。一旦“迷”成为媒介的合作伙伴，这群无私奉献的、作用力无穷的伙伴将为媒介带来难以置信的利润和好形象。
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