热点出版的冷思考——以2008年我国若干热点出版活动为例，本文主要内容关键词为：热点论文,为例论文,我国论文,冷思考论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2008年的中国和世界大地上充满热点。从年初到岁末，南方的雪灾、汶川大地震、北京奥运盛会、神舟七号实现太空行走、国际金融海啸还有美国总统大选之类等等，热点一个接一个。这些热点，给国际国内的社会、政治、经济、文化生活带来了不同的冲击和影响。而作为兼具文化和经济双重性质的图书出版产业对这些热点给予了密切的关注。在编辑策划人员和营销人员的努力下，各类针对热点、反映热点、宣传热点的图书产品相继面世，构成了2008年我国图书出版业的一道独特的风景线。
热点出版的定义及特性
我们将出版社紧跟或者针对社会热点问题或现象的出现而组织实施的图书产品开发和出版活动及行为称之为热点出版。这是一个并不十分精确的表述，热点出版也并非一个十分科学的术语，但大体反映了本文所希望表达的内涵，并且应该也能够很容易为出版界人士所理解。
之所以将上述定义中的出版行为和活动用热点来修饰，是跟这种出版行为的特性有关的。我们认为，热点出版具有这样一些明显的特性：
第一，热点出版具有明显的不确定性和无计划性。即它的实施必须以社会热点的发生而发生。虽然社会热点的形成、产生和发展等理应有其自身的规律，但由于出版活动的独特性和出版规律使然，出版社在设计策划出版产品时是无法或者很难预测到社会热点问题发生的时间及其可能产生的影响的。加上类似汶川大地震等热点是属于突发性事件，反映这一热点问题的图书内容显然无法事先准备好并随着热点的发生而事前出版或在第一时间出版。热点出版在多数时候也是无法事先计划的。
第二，热点出版具有明显的短时行为特征。所谓短时行为也即热点出版行为必须在热点问题发生后的很短一个时间段内进行，否则，在社会热点已经发生发展甚至结束后才开展的出版活动就不应算作热点出版。以奥运图书出版为例，在北京奥运会成功举办后，此类出版物的出版迅即降温乃至停止。
第三，热点出版具有明显的高效能特点。由于热点的出现多呈突发性或者短时特点，出版社在开展热点出版活动时必须以最高效率完成常规出版活动的一切过程，有时甚至需要突破常规出版规程，以确保热点出版物如相关图书产品等在最短时间内投入市场流通，取得其必要的社会影响和市场占有量，从而获取社会效益和经济效益。在这过程中，从确定选题方向、内容范围、组织作者、作者的写作一直到编辑加工和设计生产和物流等，每一个环节都必须以最高效率完成，而后才能够实现两个效益，尤其是先行产生社会效益。
第四，热点出版物具有很高的同质化特点。由于热点出版活动主要是不同出版社针对同一社会热点事件或者问题开展的活动，因此它注定了不同出版机构出版的热点出版物存在对事件的描述、评论、背景介绍以及评判或推测等内容存在很大程度上的雷同，差别可能会非常小。热点出版物的同质化可能会带来的影响便是读者对象等在选择上的不确定性、不同出版机构出版物之间的影响对冲以及随之而造成的出版物及出版机构社会效益的降低，进而造成此类出版物经济效益的下降。
第五，热点出版物中的相当部分具有较短的市场生命周期。这个特性是跟社会热点问题或者事件的延续时间长短相关联的。由于大部分社会热点延续的周期都相对较短，因此，紧跟着社会热点而生的热点出版物的生命周期也相应的不长。如果说类似国际金融海啸及其带来的对经济的影响这个热点可能会延续相对较长时间，有关这个热点的出版物的市场生命周期从而也相对较长的话，更多热点的存在周期则相对都比较短，相应的热点出版物的市场周期也就不会很长。
第六，热点出版具有相当程度的风险不确定性。撇开出版社关注热点的社会义务，在组织实施热点出版的过程中，出版社在很大程度上是冒着涉及社会效益和经济效益两方面的不确定风险的。这自然也是跟热点问题或事件的大小和影响力密切相关的，同时也是跟上面所述热点出版物生命周期的长短和同质化产品市场对冲等有关。当然，在我国，有些热点出版活动不存在这样的风险，因为它们的组织实施是由政府等指令的，热点出版物的发行渠道也是由行政指定的，具有发行渠道的封闭、特点单一和采购渠道的固定性，出版物也具有特定的读者对象群。这不属于本文讨论的范围。
第七，某些热点出版活动具有相当的可预见性和可预测性。比如针对北京奥运会的出版活动，比如针对四年一度的美国总统大选的出版活动等。这样的热点出版是跟热点出现的可预见性相关的。从北京申办2008年夏季奥林匹克运动会成功之日起，关注北京奥运会便成为我国社会各界乃至国际社会的一个热点，并且随着奥运会举办日期的临近和到来，受关注度日渐提高。针对北京奥运会的热点出版活动也遵循了同样的一个过程。四年一度的美国总统大选则因为该热点事件的时间固定性而产生热点出版活动的可预见性。而国人所关注的诺贝尔奖评选结果的热点出版也具有此类可预见或预测性。国内若干外国文学类作品出版物对诺贝尔文学奖得主作者的关注和出版活动便属于此类。
2008年我国的若干热点出版分析
我国出版界对于热点出版情有独钟，这是一个很有意思的现象。它或许跟处在变革时期我国社会政治经济文化生活中的热点不断涌现，我国社会整体飞速发展以及我国所处的国际社会背景中的热点不断涌现的实际有关。比如，在2008年，出版界随着我国国内和国际社会出现的各类热点问题和现象，分别针对类似汶川大地震、北京奥运会、美国总统大选乃至当下的国际金融海啸等等出版了大量图书和其他作品。这一方面既体现了出版社的社会属性身份以及社会参与感和责任感等，同时也给我们提供了很多实例来管窥我国热点出版的现状和特点。
我们以汶川大地震、2008年北京奥运会和2008年美国总统大选这三个相关热点的图书出版为例，来看一下我国出版业热点出版的状况。
2008年5月12日发生的汶川大地震给民生带来了巨大的灾难，而政府处置过程中反映出的速度、效率以及国民反映出的面对灾难的空前团结、众志成城以及近年来罕见的人性光辉都给图书出版业提供了极佳出版素材和良机。笔者在网上作了一次随机搜索和统计，很惊讶地发现，截至5月27日，即离地震发生两周时间内，经具体统计发布的与汶川大地震相关的各类图书就达97种，涉及9个类别（中国网，http://www.china.com.cn/book/txt/2008-05/28/content_15509112.htm，文章来源：中国图书商报）。此后，各地出版社出版的与该热点相关的图书则更多，个人估计不下千种。至于随后不断推出的各类赈灾图书，尤其是反映抗震救灾主旋律以及面对灾难所表现出来的人性光辉的图书，一直到现在都还时有出版社在推出。这些热点图书中的大部分都是出版后由各出版社捐赠给灾区帮助抗震救灾及灾后重建工作，而并非完全出于纯粹的社会效益或经济效益考虑。出版界的这种表现应该说是体现了这个行业所拥有的对生命的珍视、对灾害的关注、对受害者的同情以及行业自身的强烈社会责任感。这样的热点出版显然具有更深远的人文和民族精神意义。
而2008年北京夏季奥林匹克运动会则是引发图书出版的另一大热点。自2001年北京申奥成功开始，奥运类图书出版就一直为不少出版社津津乐道。随便举几个书名，像《福娃》、《我的体育生涯》、《见证奥林匹克》、《福娃奥运漫游记》、《期待与梦想：珍藏来自地球村的奥运家书》、《奥运故事365精选》等等，涉及申奥、奥运历史、奥运故事、跟奥运相关的传记、运动员故事等等。到奥运会开幕前市场上还出现了类似奥运观赛指南、各类不同比赛规则介绍等方面的图书。2008年8月上海书展上甚至还专门有奥运图书的陈列。在当当网上键入“奥运”进行图书搜索，搜索到140个页面2800个结果。所列出的图书中绝大部分都是直接或间接与奥运这个主题相关（http://search.book.dangdang.com/search.aspx?key=%B0%C2%D4%CB&catalog=01，2008年12月18日）。同样在卓越网上搜索，得到的结果是709个图书商品。这些图书书名中直接包含有奥运两个字，还不包括含有奥林匹克四个字的图书（这个搜索得到的结果是1173个图书商品，但其中包含了大量类似《数学头脑奥林匹克》之类的图书）。其中，除去大约不到2%的品种是借用奥运而非跟奥运会主题相关外，剩下的全部都跟奥运会有关（http://www.amazon.cn/mn/searchApp?fea=turnpage&ix=sunray&keywords=% E5% A5% A5% E8% BF% 90&searchType=1&page=&showType=1&sortType=&node=51080&searchKind=name&uid=168-8106286-2490640，2008年12月18日）。由此可见，北京奥运会这样一件我国人民社会生活中的大事也成为北京申奥成功后一直到奥运会结束期间出版界的热点出版的对象。当然，在北京奥运会结束后，针对它的热点出版活动迅速降温并停止。
2008年在国际社会同样也有类似的热点事件，其中人们普遍比较关注的是美国总统大选。由于美国独特的国际地位，美国总统大选的过程及其结果成为人们津津乐道的话题，由此也引发了我国出版业对这一热点的出版热。《北京娱乐信报》2008年11月5日专门以《奥巴马图书开始热卖》为题作了相关报道。我们同样在互联网上做了随机搜索，分别在当当网和卓越网等网站输入“奥巴马”，搜索结果如下：在卓越网上，与奥巴马有关的图书商品有20个结果，去除重复的共有十余本如《奥巴马大传》、《奥巴马语录》、《改变美国的奥巴马》、《为什么是奥巴马》等。当当网上查到41个相关结果，其中去除不相干的品种，剩下的约有三十余种都是与奥巴马有关或者与其竞争对手麦凯恩有关或与美国总统大选有关的图书。
类似的，对于纪念我国改革开放三十年这个热点的出版活动，则自然更是在规模、范围、品种、类别等方面超出了其他热点出版活动。在2008年下半年一直延续至今的几个月里，全国各地出版的冠以“改革开放三十年”名称的图书层出不穷。其出版单位之多、出版物规模之大、品种之丰富，应该是叹为观止的。
对热点出版的评价和思考
类似上文所介绍的热点出版在我国出版业似乎是非常自然并且十分常见的。追热点，许多出版社都曾经有过成功的经历。但我们同时不得不看到，由于热点的出现带有很大的突发性和偶然性，并且有些热点延续的时间并不是很长，所以一旦热点随着时间的推移而趋缓冷却不再成为热点时，人们关注的注意力就会转移。而图书出版有其独特的规律。它不像网络新闻或者报纸广播电视等媒体，几乎可以即时跟踪热点报道热点，在第一时间吸引受众的注意力。图书出版需要一定的时间周期进行策划、整理、编排、制作。图书也有别于报纸广播电视一类的载体，它追求的是一定时限内内容的稳定性。图书作为商品跟报纸也大相径庭。报纸是随机性商品，是抛弃性内容载体。而图书的特点则具有一定的保存价值，供读者非随机阅读，还可供收藏。只是热点问题是短时效的，读者会随时关注进展。报纸广播电视可以做到随时向受众报道某个热点的最新动态，图书则不可能。热点出版的几大特性也充分说明这种现象。
这也就是为什么我们可以在媒体上看到这样标题的文章《奥运图书的尴尬》（《人民日报》海外版2006年3月31日第10版）和有识之士对热点出版的预见性评判（如著名京味作家刘一达先生就认为“奥运文化选题策划不能盲目；不能互相抄袭；要避免重复；拓广出版范围。首先要打破体育类图书的框架，要和文化、哲学、艺术、心理等学科广泛结合起来将其延伸到我国文化传统与现实生活的方方面面，使外国友人能从图书中了解东方文化的神韵以及改革开放的北京和整个中国的崭新风貌”）带有警示性等的原因了。
而据《北京娱乐信报》报道，《改变美国的奥巴马》的作者曾告诉记者，他看了不少国内出版的与奥巴马有关的图书，很多都是材料的堆砌，而且内容也比较陈旧。业内人士也表示，多家出版社一两个月内集中推出奥巴马图书，质量肯定有高有低。这很明显地说明了热点出版图书中存在的一些问题。
此外，我们不得不看到这样一个事实，即很多热点出版物并没有取得其应有的社会效益和经济效益，相反，由于同质化、短市场生命周期等因素的影响，很多热点出版物在完成了从出版社到书店又回到出版社库房的流通过程后，便很快杳无音讯了。这过程中造成的浪费和损失，虽然没有具体的数据可以来说明，但应该是相当巨大的。这个单，最终还是由出版社来买。
因此，综合对热点出版的特性和我国出版业在2008年实施的热点出版活动状况的了解，我们可以做出以下这样一些对热点出版的理性思考：
一、热点出版是出版活动中针对社会热点等做出的自然和必然反应，也是出版单位担负社会责任感、传播相关热点问题知识、引导读者进行热点内容阅读的必要手段。出版单位应该按照出版规律，正确认识热点出版的特性，从出版物的定位、内容的组织、作者的选择、创作过程的监控、出版过程以及市场的把握等方面进行热点出版活动的决策。
二、热点出版应主要考虑出版物的社会效益，并在这个基础上通过必要的营销运作等争取较好的经济效益。
三、在考虑热点出版物的内容时，出版社除把握好热点事件或问题的社会主流判断和价值取向外，应该尽量避免简单的材料堆砌或者一般化的描述，而缺乏独到的视角、评论、分析，从而避免热点出版物内容的平庸化、同质化和相似性。
四、由于热点出版的特性使然，开展热点出版活动需要出版社具有整体运作能力较强的专业人员。从决策开始到组织实施需要有一个强有力的团队，需要对整个出版链做周密的部署和规划，在较短的时间内以最高的效率运转，并力争取得较好的双效益。选题的角度、编辑人员的敏感专业和业务知识水平、打破常规的运作方式及市场营销方式等，都决定了热点出版并非所有的出版社都可以介入或开展的。
五、如何避免热点出版物内容质量的平庸、如何解决因速度周期问题带来的内容质量的低下、如何解决因不同出版社之间出版的同类热点出版物同质化而产生的市场抵冲性竞争从而造成热点出版物不能带来应有的社会效益和经济效益，以及如何通过有效而准确的预测和控制降低、减少或解决可能产生的热点过后热点出版物的过剩、退货等问题等等，这些都是决定或者开展热点出版活动必须考虑的因素。否则，只能是一种凑热闹式的出版活动，不仅不能获取相应的社会和经济效益，反而可能浪费大量的人力物力财力和其他资源，甚至得不偿失。
结语
在我国出版业乃至国际出版业，热点出版均属于相当普遍现象。它并非肇始于今日，也不会在短暂的将来消失。可以设想，只要出版作为一个产业存在于世，热点出版将继续存在下去。而作为经营热点出版的出版人，还将继续给这个行业、给广大读者奉献更多的热点出版图书产品，虽然其中的许多注定是不会拥有较长的市场生命周期的。
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