市场份额分析法在我国国际旅游营销目标选择中的应用研究，本文主要内容关键词为：在我国论文,市场份额论文,国际旅游论文,分析法论文,目标论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、研究目标及数据的选择
伴随着世界旅游业的繁荣与发展，旅游竞争也愈加激烈，竞争形式已经由企业竞争上升到国家竞争。国家营销在提升一个国家的旅游竞争力方面发挥着越来越重要的作用。然而，一个国家国际旅游营销的效果不仅与所投入的营销资金有关，还与目标市场的准确定位有很大关系。我国作为发展中国家，财政资金非常有限，每年用于国际旅游营销方面的资金远远低于其他国家。因而如何使有限的投入资金发挥最大的效果，对我国来说尤其意义重大。目前理论界就如何评估国家目的地市场营销计划的效果，还没有比较完善的体系。但在这方面研究比较有成效的澳大利亚旅游学者比尔·福克纳认为市场份额分析在国家目的地市场营销计划的效果评估过程中起着重要的作用，该作者成功地将此方法用于对澳大利亚的国家客源市场的分析（注：查尔斯.R等著，《旅游业教程》[M]［第八版］，贾秀海译，大连出版社，2003年3月第一版，第442～452页。）。本文利用市场份额分析法对我国的国际客源市场进行分析，将我国国际客源市场分为4个类型，这一结果对于提高我国国际旅游营销目标的准确定位，提高国家营销的效果方面将有重要帮助。
在我国入境旅游市场中，港澳台市场占据绝对地位（占到我国入境市场的85%以上（注：本文作者根据旅游统计数据推理所得。））。这一市场的稳定性支撑着我国入境旅游业的发展，它们不仅为我国直接提供入境客源，而且还是其他国际客源的中转站，间接地为我国提供入境客源。因而港澳台市场在我国入境市场中的绝对地位不可动摇。但另一方面在稳定港澳台市场的前提下，提高外国人市场在我国入境旅游市场中的比率，从而提高我国入境旅游市场多元化程度和提高人均外汇收入应是我国入境旅游市场营销的努力方向。故本文只对我国入境旅游市场中的外国人市场进行分析。根据数据的可获得性和客源国在我国国际旅游市场中的重要性，本文共选择20个国家作为分析对象。这20个国家虽然没有构成我国的整个外国人旅游客源市场，但在整个外国人客源市场中所占有的比例大于90%。（注：本文作者根据旅游统计数据整理所得。）文中所利用的外国人旅游人次数数据来自于《中国统计年鉴》（注：《中国统计年鉴》，1990～1999年[R]。），所利用的客源国出境旅游人次数数据来自于《国际统计年鉴》（注：《国际统计年鉴》，1990～1999年[R]。），其中荷兰、瑞士、瑞典、新加坡和俄罗斯的1996年和2000年的数据来自于互联网站www.wttc.org（注：World Travel and Tourism Council网站：www.wttc.org），1990年和1995年数据由本文作者利用指数平滑得到。
二、特定市场的市场份额指数分析
1.特定市场的市场偏差指数概念、计算及意义
市场偏差指数用于度量特定市场在目的地国家所占市场份额的大小，它等于目的地i在k年针对市场j的市场份额÷目的地i于k年在所有市场所占有的份额所得之商再减去1，反映目的地在某个特定市场的市场份额偏离总体游客份额的程度。计算公式为
2.我国国际客源市场的市场偏差指数计算与结果分析
我国所统计的外国客源国市场共有24个，其中缺少朝鲜、蒙古、哈萨克、葡萄牙等4个国家的出境旅游总数数据，因而只对余下的20个国家进行分析。表1为这20个国家1990年、1995年和1999年在我国整个外国人旅游市场中的市场偏差指数。
表1 外国旅游者在我国外国人市场中市场偏差指数B
年份
1990
1995
1999
韩国13.74039 8.5036510.6683
泰国11.91517 5.526825.23463
菲律宾 10.65488 8.324637.65223
新加坡 8.711552 6.572653.53269
日本6.07586 4.848124.78893
印度5.566818 4.108161.84663
澳大利亚2.885395 2.521112.23628
新西兰 1.342459 0.706160.34700
俄罗斯 0.549696 1.735412.36689
印度尼西亚 0.052951 0.009320.12818
美国-0.12227 -0.3047-0.3561
法国-0.56175 -0.5653-0.5246
英国-0.57459 -0.6934-0.7547
马来西亚-0.58574 -0.1638-0.2698
加拿大 -0.60839 -0.5150-0.4061
意大利 -0.72652 -0.7293-0.8056
荷兰-0.74247 -0.7934-0.7476
瑞典-0.83027 -0.7677-0.7702
德国-0.83223 -0.8467-0.8486
瑞士-0.83984 -0.8050-0.8729
从表1中的数据，可以得出如下结论：
第一，从三次的计算数据可看出，虽然经过了10年的时间，但除了俄罗斯在我国的市场偏差指数在较大的提高之外，其他国家的市场偏差指数在20个国家的排序基本无大的变化。
第二，除了马来西亚国家之外，亚太地区有出境旅游能力的国家和大洋洲国家在我国的市场份额中所占的比例高于我国在整个国际旅游市场中的份额比例。特别是亚洲国家在我国的市场份额远远高于期望值。而欧洲各国家中，除了俄罗斯之外，在我国的市场份额所占比例则小于我国在国际旅游市场中的整体份额比例。这一数据说明我国的外国人市场中，绝大多数是亚洲人，在世界上出境能力最强的欧洲人在我国市场只占很小比例。同时还说明，我国虽然是亚洲国家出游的主要目的地，但却不是欧洲国家的主要目的地，中国现在还只是欧洲国家出游的很小的目标市场。
第三，从时间序列分析三次的市场偏差指数变化，可以看出，在我国市场份额较大的国家，包括韩国、泰国、菲律宾、新加坡、日本和印度尼西亚，偏差指数明显下降，而在我国市场份额较小的欧洲国家，偏差指数则稳中有升。个别国家如俄罗斯、印度、马来西亚、加拿大等偏差指数都有小幅度上升。这和世界旅游市场的整体发展趋势是相一致的。（注：李天元：《旅游学》[M]，高等教育出版社，2002年8月第一版，第182～196页。）一是随着世界旅游业的竞争加剧和旅游者的成熟，旅游者的目的地选择逐渐向多元化发展；二是随着人们经济水平的提高，国际旅游逐渐由近距离的洲内旅游向远距离的跨洲旅游发展。因而相对于我国距离较近的亚洲各国逐渐向远距离的欧洲发展，而欧洲各国逐渐向距离他们较远的我国发展。
三、市场变化指数分析
1.市场变化指数概念、计算及意义
市场变化指数指在一定时间期间内，一个特定市场在目的地市场的变化相对于目的地整个市场的变化的程度大小。其计算公式为
如果
，说明市场j在目的地i的增长率快于市场j出境旅游市场的整体增长率；如果
，说明市场j在目的地i的增长率与市场j出境旅游市场的整体增长率一致；而如果
，说明市场j在目的地i的增长率慢于市场j出境旅游市场的整体增长率。
2.我国国际客源国市场变化指数的计算与分析
利用我国20个国际客源国1990年、1995年和1999年的数据，得出这20个国家从1990年到1995年期间和从1995年到1999年期间的市场变化指数如表2所示。
表2 我国国际客源国市场变化指数C
年份 1990～1995
1995～1999
马来西亚 5.458879 0.217978
俄罗斯3.425948 0.672337
瑞典 2.352381 0.328583
印度尼西亚2.346687 -0.46337
瑞士 1.982609 -0.12413
加拿大1.814087 0.650153
印度 1.80709 0.624383
新加坡1.73827 -0.32924
德国 1.639319 0.321024
日本 1.426074 0.351971
意大利1.423415 -0.04201
韩国 1.418455 0.737042
澳大利亚 1.41686 0.298328
法国 1.375569 0.418828
菲律宾1.364133 0.267977
荷兰 1.242319 0.784071
美国 1.070379 0.279933
英国 1.016185 0.097036
新西兰1.006876 0.077701
泰国 0.491128 0.262427
观察表2的数据，可以得出我国国际客源国市场变化指数具有如下特征：
第一，1990年至1995年之间，20个国家在我国市场的增长率都快于该国出境旅游市场的整体增长率。尤其是马来西亚、俄罗斯、瑞典和印度尼西亚等4国相对增长率最大。1995年至1999年期间，大多数国家在我国市场的增长率基本上与该国出境市场的增长率保持一致，甚至还有一些国家（印度尼西亚、瑞士、新加坡和意大利等4个国家）在我国市场中的增长率低于该国出境旅游市场的整体增长率。1995年至1999年期间增长率相对较高的国家包括荷兰、韩国、俄罗斯、加拿大和印度。
第二，从这两个阶段的市场变化指数来看，1995年至1999年期间各国在我国市场的相对增长率都低于1990年至1995年期间各国在我国市场的相对增长率。一些国家如印度尼西亚、瑞士、新加坡和意大利的增长率甚至慢于该国的整体增长率。
这一特征是与我国入境旅游市场的发展历程和世界经济的发展相一致的。首先，我国入境旅游业的发展虽然开始于20世纪80年代，但直到90年代我国进入主题促销阶段（自1992年以来我国每年举办大型主题旅游年促销活动）（注：何光
主编：《中国旅游业50年》[M]，中国旅游出版社。），我国作为出境旅游目的地的地位才大幅提高，因此，从1990年到1995年间是世界各国尤其是亚洲国家到我国旅游的人数增长最快的时期。而1990年旅游人数的相对较少使这一时期的市场变化指数表现得更大。从1995年至1999年期间，一方面由于到我国的各国游客已达到较大的数量，增长率相对减慢；另一方面，还由于亚洲金融危机的暴发大大降低了我国主要的客源市场亚洲市场到我国旅游的人数，直接表现为这一时期市场变化指数的降低。
四、市场偏差指数与市场变化指数的联合分析
为了获得对我国客源市场的全面认识，在分别对各客源国的市场偏差指数和市场变化指数独立分析的基础上，下面对这两个指标联合进行分析。市场变化指数利用1995年到1999年数据，市场偏差指数采用1995年至1999年各国的平均值计算，数据在表1第四列，这样能够更好地排除偶然因素的干扰。以市场偏差指数B为横轴，市场变化指数C为纵轴，将各国家的相对位置标注在直角坐标框架内，如图1所示。
图1 中国国际旅游市场份额分析图
在这个框架内，我国20个客源国市场被分为4类：
1.兴旺的市场（第一象限区域：B＞0，C＞0），在这一区域，一个国家在我国的市场份额超过我国总体市场在世界上的份额，同时，该国家在我国市场的增长率高于该国出境市场的总体增长率。这些国家包括亚太区域的韩国、印度、菲律宾、泰国、日本、澳大利亚、新西兰和欧洲的俄罗斯。尤其是韩国的位置特别突出。
2.崛起的市场（第二象限区域：B＜0，C＞0），在这一区域，一个国家在我国的市场份额虽然较低，但这个国家的市场增长率较高。这些国家主要是欧洲和北美洲经济比较发达但距离我国市场较远的国家，包括荷兰、加拿大、法国、瑞典、德国、英国和美国。
3.衰落的市场（第四象限区域：B＞0，C＜0），在这一区域，一个国家在我国的市场份额虽然高于一般水平，但其地位却受该国市场增长率较低的困扰。这些国家包括新加坡和印度尼西亚。这两个国家由于受亚洲金融危机的影响，经济增长减慢，从而导致国际旅游总体市场的增长低于世界总体期望水平。
4.停滞的市场（第三象限区域：B＜0，C＜0），在这一区域的国家，不仅在我国的市场份额低于期望值，而且该国的市场增长率也低于世界总体期望水平。这一区域的国家包括欧洲的瑞士和意大利两个国家。
五、市场份额分析对我国国际市场营销的战略指导意义
根据上面的分析，本文对我国下一阶段的国际市场营销的定位提出如下建议：
1.我国国际市场营销的第一目标应该定位于第一象限（兴旺的市场），包括亚太区域市场的韩国、日本、泰国、菲律宾、印度、马来西亚、澳大利亚、新西兰及与我国接壤的俄罗斯市场。因为它们不仅在我国市场份额大，而且增长快，有较好的发展前景，优越的地缘优势使我国成为他们出境旅游的重要目的地。在这一市场中，韩国表现的尤其突出，其次是俄罗斯、日本、泰国、菲律宾。有关韩国游客的资料显示，韩国到我国的游客中，大多数是商务旅游者，消遣旅游者很少，有关日本旅游的资料显示，虽然日本到我国的游客人数最多，但中国市场只占日本出境旅游市场的10%～12%。（注：李天元：《旅游学》[M]，高等教育出版社，2002年8月第一版，第182～196页。）因此，这一类市场的增长潜力还很大，需要大力发展。我国国际市场营销的第一目标就要定位于这一市场。从旅游产品的生产、定价到经销商的选择和旅游产品的促销都要以这一市场为目标。
2.我国国际旅游市场营销的第二目标定位于第二象限市场，主要是距离我国较远的欧洲国家和北美洲国家，包括英国、德国、法国、瑞典、荷兰、美国和加拿大。这一市场虽然在我国市场份额较低，但增长较快，称为崛起的市场。根据世界旅游资料统计，这些国家都位于世界旅游支出国的前列，雄厚的经济基础使他们的旅游支出高于发展中国家，旅游的含金量较高。随着国际旅游由近距离的洲内旅游向远距离的跨洲旅游的发展，我国相对于欧洲客源国不利的距离劣势会逐渐弱化。因而这一市场的发展对于提高我国国际旅游形象、国际旅游市场的多元化水平以及增加外汇收入，有着重大的意义。我国要针对这一有巨大发展潜力的国际市场进行旅游产品的开发和促销，提升我国的外国人市场发展水平。