图书馆受众注意力资源同质化背景下差异化突围的路径选择，本文主要内容关键词为：同质论文,受众论文,差异化论文,注意力论文,路径论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在高等教育激烈竞争的今天，任何一所大学图书馆都应在高校竞争的突围、取胜中发挥积极的信息基地作用，而非边缘化。当前大学图书馆陷入了发展的同质化怪圈中，使得信息化时代的读者渐渐远离图书馆。故而，同质化时代图书馆的发展定位，即建设一个什么样的图书馆及怎样建设这样的图书馆，是当今大学图书馆领导必须解决的发展问题。对这一问题的宏观思考和顶层设计是高校图书馆界亟须面对的一个课题。本文采用传播学“受众”概念替代“读者”，不言而喻，可以称之为“众”的绝不是一人、两人，也不是百八十人，引入受众，旨在信息多元化、需求多样化的时代，争取更多的读者，因为受众的选择关乎图书馆的发展命运。同时，希望本文的研究能引起图书馆界对同质化的关注，注重受众注意力资源的开发，共同破解同质化问题，吸引受众回归图书馆。
1 “211工程”大学图书馆受众注意力资源开发的现状调研
表1是笔者利用百度搜索引擎对112所“211工程”大学图书馆近年的受众注意力资源开发现状进行的调研。调研表明，112所“211工程”大学图书馆中仅有54所图书馆在受众注意力资源开发的同质化中有所突围，提供了一些差异化、个性化的服务，具体内容见表1。
2 同质化的弊端及差异化的应然选择
2.1 同质化与差异化的内涵
同质化和差异化皆为商业领域的概念。同质化是指同一行业中不同品牌的产品在内容效用、外观设计乃至营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象。差异化是指企业在顾客广泛重视的某些方面，力求在本行业中独树一帜。
2.2 同质化在图书馆的表现及成因
（1）办馆定位模糊，导致图书馆间文献、信息资源建设方面内容趋同。大学图书馆定位趋同反映了当前高校图书馆普遍的定位不明，缺乏对自身差异化办馆和治馆理念的认同及未确立和建设自身的特色与优势。特别是部分图书馆领导缺乏理想追求，单纯追求形式上的效果，加之评估标准过于统一等问题的存在，使各馆在管理体制、业务机构、文献、信息资源建设等方面模仿、克隆、复制现象丛生，千馆一面。
（2）受众定位不明，导致图书馆间服务模式、手段、项目等雷同。受众是研究图书馆服务的起点和归宿。尽管一些图书馆已认识到发展的危机并寻求摆脱之道，但由于缺乏对受众与受众需求的细分，造成开发的服务项目与受众很难形成良好的接受关系。一旦某馆创新，他馆便不顾自身条件蜂拥而至，导致各馆服务模式、手段、内容等处于“你有我有大家有”的雷同态势。
（3）图书馆资源开发常步人后尘，导致与院系、校团委等部门的资源开发雷同。在受众注意力资源开发方面，各馆很少从本馆资源中提炼出个性化的优势资源，很少着眼于数字化本馆珍贵和特色的资源，也很少注重从网络海量信息中去捕捉、搜集受众所需的信息。自公共图书馆组织开展讲座、展览之后，高校图书馆紧随其后，忽视了本校院系、团委等部门开展的类似活动，由于风格相近，造成影响度不大、美誉度不高，品牌服务难以形成。
2.3 图书馆同质化的利弊分析
同质化利于图书馆间各项业务工作的标准化、规范化，使各馆之间评估标准具有可比性；利于馆际之间建立协同关系，进行对口业务间的交流与研讨；利于受众熟知图书馆的服务项目，以便受众掌握查找文献信息资源的方法。但各馆文献资源的重复建设，使读者可利用的资源总量减少，个别馆引进的全文数据库，特别是外文数据库，存在利用率极低、文献下载量少的现象。全国虽以地区为中心建立起38个高校图书馆联盟，但长期以来体制上的条块分割造成信息资源没有真正共享，同一地区或同一系统内同种数据库使用权重复购置和分布过密现象严重，导致整体办馆水平不高。这种同质化的土壤不仅助长了人的惰性心理，消融了团队的创造力，也抑制了图书馆创新意识及创新人才的产生。
2.4 差异化：受众注意力资源开发的可行性及需要规避的问题
调研表明，“211工程”院校图书馆实行的差异化服务主要体现在四方面：（1）注重开展学科服务。一方面搭建学科平台，在教学科研上采取保障基础、支撑重点的思路；另一方面建立学科馆员制度，与院系建立点对点、点对面的信息服务方式。（2）注重开展移动图书馆建设。将图书馆服务和功能移植到互联网，目前基本采用短信和WAP服务两种模式，短信服务是每个图书馆都会采用的服务模式，超过半数的图书馆开展了WAP服务。WAP可提供比短信方式更为丰富、强大的服务功能，但目前在兼容和资费方面仍存在一些问题。（3）注重开展满足个性化的RSS定制服务。其服务主要是图书馆借助网络，在用户事先定制信息内容的前提下，通过一定的技术标准或协议将获取的信息推送给对方。（4）注重与受众互动活动的开展。一半的高校图书馆以讲座、名人对话、读者沙龙、读者协会等形式开展互动类活动。
综上，不难看出实施差异化服务的可行性，但也要重视受众注意力资源开发中显现的问题：（1）差异化服务的价值取向并非主流。尽管调研有疏有漏，但实施差异化的不及“211工程”院校图书馆的一半，作为全国千所大学图书馆的排头兵尚且如此，其他院校的情况便可想而知。（2）图书馆学科服务制度没有真正确立。近年不少高校图书馆虽实行了学科馆员制度，但只是一种向着深度发展的形式标志，并没有与院系建立深度合作的科研关系。（3）图书馆人在数字图书馆发展中作用弱化。将知识管理应用于文献资源数据库系统，甚至应用于数字图书馆的不是图书馆人，而是文献资源商，从一个侧面反映了推动数字图书馆发展的主要技术力量不在图书馆。（4）高校图书馆间联盟平台作用弱化。高校图书馆间38个联盟仅为形式上的联盟，各馆并未进行实质的整合，仍处于单馆平台运作模式。（5）信息挖掘功能淡化。各馆在展览、讲座、沙龙等互动活动方面的探索脚步大于挖掘本馆的信息资源与特色资源，有舍本逐末之嫌，图书馆的原生功能不应在发展中迷失方向。
3 差异化：“211工程”院校图书馆受众注意力资源同质化破解的应然路径
3.1 差异化要求图书馆重视修正几个定位
（1）图书馆的发展定位。高校图书馆的发展战略规划应紧紧围绕学校办学及教科研中长期发展规划，合理选择自身发展空间和方向以及未来在高校发展中与其相适应的位置，制定与他馆能够有效区别的能够为之实现的中长期发展总目标。图书馆在坚持满足受众需求为发展理念的同时，要将特色化、个性化、品牌化的服务价值取向体现在图书馆的发展定位中。
（2）图书馆员的定位。在图书馆服务过程中，要明确馆员不是以个人内化的专业知识而是以文献信息专业知识及掌握运用的能力为受众解决问题。同时须明确，信息时代图书馆馆员不应是简单借还文献资源的管理员与解答简单问题的咨询员，也应成为能够对过量信息具有分析、处理和加工能力的图书馆文献信息专家及文化传播的推广者。
（3）图书馆资源的定位。随着通信、网络和多媒体等技术在图书馆的广泛应用，高校图书馆必须树立新型资源观，构建不仅包括印刷型书刊资料、缩微与视听资料等现实馆藏，还要构建完善包括只有使用权而没有所有权的网上信息资源的虚拟馆藏，使实体资源与虚拟资源成为相互依赖、相互关联、互为补充的统一体。
3.2 差异化要求图书馆重视特色化、个性化、品牌化服务的打造
当前高校图书馆面临的不再是早期提供简单服务或有些许创新就能改变、吸引受众需要的时代。故而，有必要研究史蒂芬·金提出的特色理论来摆脱图书馆危机。这个理论认为，管理者要致力于产出“特别”的东西，使这个产品具有“特定族群”的附加价值，附加价值越多就越能满足消费者的需要。这里特别的东西引申到图书馆就是差异化的服务，这个特定族群就是细分的图书馆受众，产生两者的共同原因就是差异化。
图书馆差异化应从三方面打造：（1）特色化。笔者认为，特色化具有自主性，是以图书馆为中心，以学校学科发展为半径，注重打造特定馆藏、特色服务模式与内容。目前较认同的特色建设形式有特色数据库、文献特藏中心（教师手稿、论文、书籍、博硕士论文）、外界捐赠（著作、藏书）、挖掘二次与三次文献、学科服务、各类讲座与展览等。（2）个性化。笔者认为，它具有他主性。个性化是以受众需求为中心来设置相应的服务，目前比较认可的形式有My Library、RSS定制、VIP服务、博客、短信/彩信服务、手机图书馆等。（3）品牌化。目前，一些高校图书馆将本馆创建的特色化或个性化服务自称为品牌服务。这毋庸置疑是一个误区。何为品牌？品牌是给拥有者能够带来溢价，产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。简而言之，也就是产品的牌子。但这个牌子不是一朝一夕产生的，对图书馆而言，它需具有受众公认、服务优良、久经验证、合适的标志、优质承诺五个特征。品牌化的本质是创造差别使自己与众不同。个性化和特色化的服务如具备了上述条件，就可以有效转化为品牌，但非一日之功。
3.3 差异化要求图书馆重视创新人才的培养
差异化要求图书馆重视打造特色化、个性化、品牌化的服务，而推动这一目标实现的根本在于图书馆的人才队伍。调研发现，目前，“211工程”院校图书馆馆员大专以上学历均占各馆90%以上，硕博士占各馆20%～55%以上；中级职称占50%～75%左右，副高职以上为20%～30%，馆员队伍整体素质明显提升，无疑为满足高校教学科研需求提供了有力的人才保障。但从实际现状来看，高知并未转化为高能，服务多徘徊在传统服务地带。究其原因，一是缺乏对馆员职业生涯发展规划的总体设计；二是缺乏合理有效的馆员考核评价标准；三是缺乏职务晋升的激励机制；四是缺乏与业务创新挂钩的职称考核评审制度。多年来，图书馆由于晋职偏重科研能力考核，且又涉及个人利益，致使多数高学历的馆员偏重于个人科研著书立说，服务创新成了次要的职责。因此，图书馆要出新、奇、特，就要重视人才的培养，就应做到：合理规划馆员职业生涯，制定合理的激励机制，激发馆员的创新欲望与个人价值的实现；馆领导要重视以人择事，积极促进馆员能力、特长、兴趣在创新工作上的充分发挥；与此同时，馆领导还要重视馆员的继续教育与其终生教育的实现，满足时代进步的需要。
综上分析，打造差异化服务模式是对传统常规服务的超越，是在满足学校教科研发展需要的同时有效破解图书馆受众注意力资源开发同质化的关键所在，此问题足应引起高校图书馆界关注并视为当务之急加以解决。