河北省邢台市巨鹿县国土资源局 055250，
摘要：人们的生活水平在经济快速发展下得到了明显提升，人们将越来越多的注意力放到生活质量上。目前，我国的房地产业逐渐占据了市场的主要地位，并且房地产业的发展也逐渐走向正规，在房地产企业中，产品的差异化竞争激烈。本文从论述产品差异化的概念进行着手，分析了房地产市场营销创新中实施产品差异化战略的必要性，并且研究房地产营销创新策略实施差异化的主要内容。
关键词：差异化战略；房地产；营销创新
随着社会生产力和商品经济的快速发展，作为其发展必然产物的房地产市场营销主要是由经销商、开发商以及营销人员组成。近些年来，房地产市场竞争日益激烈，其对市场营销提出了新要求。为了促进房地产企业的稳健发展，需要对其营销差异化战略进行分析，创新其营销渠道，提升其营销优势。
1差异化战略概念及作用分析
差异化战略是指在某行业领域中，自家有而别家没有的一种独特的产品、形象或者是服务，其存在于独特的行业领域和具体化的企业中。在房地产市场营销中，可以设计独特的品牌形象来提升自己的竞争优势。比如万科、保利、中铁以及蓝光等楼盘，其品牌形象好，楼盘质量高，而广受欢迎。差异化战略的表现方式是多种多样的，独特的技术特点和外观特征以及为客户提供独特的服务等都是差异化战略的具体表现方式。一般而言，大部分企业都只能做好其中某一方面，深钻某一项，都难以面面俱到。理想化的企业是各方面都有所建树，能够满足客户需要的同时形成极大的竞争优势。
差异化战略的作用众多，用户一旦喜欢了某种产品，其忠诚度是相当高的，就算是产品价格发生变化，用户并不会转向其他产品。这时便可以采取差异化战略，提升本企业在行业中的竞争力，谋求产品差异化的边际收益。差异化战略会在特定领域为企业形成保护屏障，大部分其他企业都会因为难以克服这种独特性而转向其他行业。因差异化战略而带来的产品边际收益能够在一定程度上增强企业对其他供应者讨价还价的能力。当企业独具特色后，与其他同类企业相比，其占据着更多有利资源，占据着竞争优势位置，再加上用户对某具体产品形成了忠诚度，对此种产品价格的感受性较弱，企业还能够凭借此提升其对用户的讨价还价能力。总之，差异化战略对企业市场营销的意义非凡，各企业要想一直屹立于行业前端，就必须合理利用好差异化战略。
2房地产市场营销实施差异化战略的必要性
2.1市场的转变
在我国房地产刚刚开始的时期，计划经济仍然占据主导地位，房子处于供不应求的一个阶段，那个时期的人们，对房子的要求并不高，认为只要能够有住的地方就可以了，至于其他的设施，当时的人们并没有精力去想，然而，到了20世纪80年代中后期，人们逐渐对住房有了较高的要求，房子不仅仅是为了基本的住房需求，而且还会更加注重住房的环境、周围的配套设施等。随着房地产市场的逐渐成熟，房子也由过去的供不应求变成了不缺房子的现状，从卖方市场逐渐向买房市场进行转变，这体现出了社会的进步，同时，房地产企业为了占据市场的份额，开始实施差异化的战略。
2.2房地产业同质化现象明显
同质化主要体现在产品定位和目标市场定位上。“亲水”、“观景”、“花园”等变着法地换词汇表述，而真正涉及到产品本身的细节诉求、卖点挖掘就显得肤浅了。可以说，每一个地产项目、乃至于每一套房子都是绝不相同的，面积、格局、楼层、景观以及针对的客户群都存在与生俱来的差异性。同时房地产企业对客户群的定位描述充斥着“35～50岁之间”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品质、身份”、“以男性为主”、“自住和投资兼顾”等等这类千人一面的套话。
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2.3房地产业的特性
房地产是一种特殊的商品，其特性要求对房地产商品进行差异化营销策略。房地产商品固定在土地上成为不移动的实体，而土地又是固定在地球上特定的经纬度上，这样两块土地由于它们所处的位置不同受区位和周围环境的影响不可能完全相同，这就造成房地产的产品差异性。即使是两栋建筑物，即使外观设计和设施等完全相同的房产，也不可能完全相同。
3房地产市场产品差异化战略的内容
3.1产品差异化
具备较强的产品研发创新能力、技术上较强的应变适应能力以及明确的市场营销目标和有效的经营方法是实行产品差异化的必备条件。房地产产品性能、特色、风格以及设计都能够有效实现其差异化。具体而言，对于房地产产品来说，其独特性能主要表现在使用中。在对产品实行差异化战略时，需要综合考虑产品区位、环境、整体布局、单体设计以及周边配套设施等因素。比如，在同一区位中，与其他楼盘相比，自家小区的交通环境更方便，小区内生态环境更优美，整体布局更大方，配套设施更完善，那么此楼盘就具备了产品性能优势。产品特色主要体现在产品的附加值上，生态功能、智能化设施以及阳光客厅都是产品特色。比如，当其他房地产开发者还没有意识到绿化的重要性时，为了突出房地产品的特色，可以加大对绿化的重视力度，健全住宅区的生态功能，这也算是一种差异化策略。为了突出其差异化战略，展现其房地产品的独特优势，还可以在住宅区内集中供热和供饮用水，使用错层设计方式来建造住宅，增加产品的设计特色。在设计窗台时，可以加大其采光面积或延长其采光时间，突出窗台的采光优势。或者是在屋顶上设计可移动透光天井，增加房地产品的实用特色和外观上的美感，突出其差异化优势。为了有效突出产品的特色，还可以增加室内的功能，比如安装自动报警装置。在房地产产品特色设计上有一种就好了，不需要集大成。产品特色的选取也需要立足楼盘的实际情况，并综合考虑客户群体的需求，尊重、倾听客户的意见，在准确认知客户观点的基础上综合考虑特色所花费的成本。尽可能在获得完整信息的基础上构造房地产品的差异化，打造其特色优势。产品风格是一种视觉效果，与一般商品相比，房地产产品的风格更明显独特，但其风格设计所耗费的成本造价较高，因此独具风格特色的房地产产品售价更高。在打造产品风格方面，需要综合考虑空间、艺术以及经济等因素，找寻三者都能处于最优时的差异化战略方案。产品设计需要综合考虑开发商的市场需求、顾客的居住需求以及设计者的美学需求。产品设计具有一定的复杂性，在设计中综合考虑三类群体的需求，做到面面俱到比较困难，因此其对设计者的要求较高，要求其在对比认识中做出合理取舍。
3.2服务差异化
当楼盘在产品方面没有差异化优势时，这时要想取得市场营销的成功，就必须将其着眼点置于服务上，实施服务差异化战略。与一般商品相比，房地产品的价值更高，使用时间更长，实施服务差异化战略的难度也更大。大部分的房地产品服务差异化都是通过物业管理来实现的，开发商方面的空间较小但仍有实现的可能性，比如为客户提供扩大保修范围服务家装指导服务以及其他独特优惠等。
4落实差异化战略的措施分析
4.1实施原则分析
在房地产市场营销中实施差异化战略需要遵循实在性、明确性、优越性、不易模仿性、可接近性以及可盈利性等原则。实施差异化战略时要确保客户得到更多的实际利益，保证此项独此一家，只能由本企业提供，其他商家难以模仿。并且要确保客户能够买得起此项差异化，商家能够借此获得利润。但在房地产市场营销中要想使其差异化战略全部符合这些原则要求是比较困难的，也基本上是不可能的。
4.2确定位差异化战略
为了有效保证房地产企业的利益，在市场营销中制定差异化战略时，相关的开发商要立足实际情况，根据楼盘目标市场，准确定位差异化战略。在数量定位方面，既可以推出连贯一致的产品，宣扬自己楼盘名声第一，表明自家楼盘能够为客户提供最佳的服务、最低的价格，反复强调某种具体的定位引发顾客的认同。也可以进行双重定位，当其他楼盘也推出了类似本楼盘的优势时，可以推出其他差异比如最先进的技术、最高的价值以及最现代化的智能设备等。在确定差异化数量定位方面要尽可能找出目标市场的细分空缺，以满足特定购房阶层的需要，比如知识阶层。根据市场营销实际情况，合理确定差异化数量，掌握好度。
在内容定位方面，可以依据楼盘的不同优势，与竞争者进行优势对比，在对比之中突出自家楼盘的优势，以增强其市场营销优势。比如，当两家楼盘的环境户型都相差不大，此时在选择差异化内容时，便可以强调自家企业的声誉品牌以及人员素质和服务优势，将其差异化内容定位在品牌和服务方面。当确定了市场营销差异化定位之后，还需要对其进行宣传。在宣传时，也要合理选择宣传方式、宣传媒体，确定好宣传主题。比如，要突出某楼盘“信誉最好”的主题，就需要传播自己的售楼业绩、所获奖项、交房日期等内容。传播定位在差异化战略中的作用也相当大，如果房地产企业制定了比较完美的差异化战略，而没有准确定位其传播途径，或者是根本没有重视传播的作用，那么其在市场营销中也是难以取得成效的。因此必须要合理定位其差异化战略的传播途径，并对其定位进行卓有成效的宣传。
结语：
在房地产市场逐渐成熟的时期，房地产企业的竞争压力是越来越大，尤其是人们对于生活品质的追求和健康生活的向往，使得在住房这方面的要求也越来越高，在这种情况下，房地产企业应该正确把握当代社会发展背景，实施差异化战略，设计出具备良好的产品性能、打造属于自身的产品特色以及提升顾客生活品质的产品风格的房子，这样的差异化战略，才能增加房地产企业的市场份额，获取核心的市场竞争力，从而获取更高的利益。
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论文作者:张春格
论文发表刊物:《防护工程》2017年第16期
论文发表时间:2017/10/23
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