倾斜生产和世界性市场营销，本文主要内容关键词为：世界性论文,市场营销论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、倾斜生产改变了企业购买的面貌
企业营销者在成批生产阶段中发展了他们的市场营销策略。成批生产是在早期的工艺生产之后，由享利·福特（Henry Ford）和艾尔弗雷德·斯隆（Atfred Stoan）在汽车行业中予以完善的。主要概念是：在需求之前不断运作生产产品的装配线；工人执行简单而重复的工作任务；公司的工程技术人员订立制度，详细确定下来，工人、供应商或经销商的投入和参与都不获取利益。
然而，现在制造业的顾客正转向一个全新的生产方式，称之为倾斜生产。倾斜生产可使公司以较少的成本，较短的时间，较少的劳动力，生产出种类繁多的产品，达到较好的质量，并减少对工人不利的影响。它使生产模式有可能得到更快的变换和改进效能。它也使进入市场的产品需要量一般是成批生产经营的四分之一。这有助于解释马自达公司（Mazda）是如何设计并推销一种小型的迈埃塔牌（Miata）汽车，仍能获取丰厚的利润。总的来说，倾斜生产汇集了工艺生产和成批生产的优点而避免了各自的局限性。
倾斜生产正改变着企业客户对选择和安排供应商的态度。企业间购销的市场营销者们认识和适应倾斜生产所包含的变化是绝对必要的。很多人赞赏丰田公司（Toyota）发展倾斜生产制度的做法。倾斜生产包括以下主要内容：
1.把工人编制成小组，使之完全负责某些生产活动中的职责，从而取代了每个工人专门从事一些重复的工作。小组成员均能从事不同的工作，他们有工作保障，公司不是根据他们目前所做的工作，而是根据他们的资历支付薪金。他们建立自己的产品质量周期，并不断努力改进产品和生产过程。由于有了高质量标准的导向，工人在任何时候发生错误时都会停止自己所从事的元部件的生产；而不是掩盖错误，使其影响最终成品，需要花很多钱才能把错误纠正过来。工人们把错误视为一种机会，使他们发现产生错误的根本原因，从而不让错误再次发生。
2.工厂设计成能经济地生产少量特定的元部件和产品的工厂。其设备能随着需求的变化而迅速改变为生产其他产品。库存量保持低水平，对用完的某种材料，才向供应商进货补充，并使进货量与消耗量持平。
3.公司谨慎地选择供应商，经过长期的相互关系而后打算接纳他们。每次选定了最低价的投标商，公司对供应商的选择将保持不变。公司让已选定的供应商参与元部件的设计。例如，公司把所需刹车系统的尺寸大小和质量性能告知一刹车系统供应商，该供应商便提出设计这种刹车系统的建议。供应商仍然是独立的，然而却是“公司大家庭”中一分子。由于他们与生产商有稳定关系的保证，他们会乐意地在最新设备方面投资。
4.经销商根据他们了解的顾客所需产品的经验，也参与公司产品的开发。公司不会强迫经销商从库存汽车中提运一定数量的汽车，而是每晚接到经销商发来的顾客订单后才生产这辆汽车，并在收到订单后一周内把汽车装运出去。
5.经销商对每个顾客都有详细的记录（例如他们所买的汽车品牌，家庭成员的年龄，家庭收入和职业等等）。这样使经销商知道顾客或其家庭成员什么时候最可能买一辆新车。经销商的销售人员会与顾客约定到他的家中拜访，介绍新品牌汽车，并在此过程中作市场调查。由于公司有能力不断改进产品，使其具有顾客所渴望的新特点和性能，因而顾客也就被假定为永久地忠实于该品牌的汽车了。
因此，倾斜生产体现了公司内部和外部中新的结构关系的一个群体，它包括了看待工人、供应商、经销商和顾客的不同方法，以及看待质量和改进的不同方法。显然，许多生产商会发现从成批生产转为倾斜生产是困难的，这正如从工艺生产转向成批生产是困难的一样。但倾斜生产想法中的几个部分现已发现被应用在美国和欧州一些主要的生产企业中。现被公司所采用的倾斜生产的主要部分如下：
（1）正点生产。正点生产的目的是存货为零、产品质量为100%合格。也就是说原材料到达用户工厂的时间恰好是需要的时刻。它强调了供应商与用户生产计划同步化。这样一来，缓冲存货就没有必要了。有效地执行正点生产就可以减少库存，提高产品质量和生产能力以及应变能力。
（2）严格的质量控制。 如果购买者不需检验便可从供应商处得到极好的产品，那么正点生产就能最大限度地节约费用。这就意味着供应商运用一套严格质量控制程序，如统计程序控制或全面质量控制。
（3）频繁和可靠的交货。 每天交货是一种频繁的也是唯一防止存货积累的办法。越来越多的用户开始强调交货期，而不再强调如不能按时装运，则要给予惩罚的装运期。苹果公司（Apple ）甚至对提前交货也要惩罚。 卡赛尔钢铁公司（ Kasle ）对通用汽车公司设在贝克城（Buick City）的工厂实行全日24小时供货制。 这就意味着供应商必须 安排好可靠的运输。
（4）靠近厂址。供应商应把供货地点设在离重要客户较近的地方，因为这样会使交货更可靠。卡赛尔钢公司为了对通用汽车公司提供良好的服务，也在贝克城建起了坯件工厂。这说明供应商必须对主要客户作出巨大的承诺。
（5）电讯联系。 新电讯技术使供应商与用户建立起计算机购货系统。一家大客户要求供应商把他的存货品种数量和价格输入计算机。当从计算机找到价格最低的货源时，该系统就可进行联机订货正点生产。这样可以降低交易的费用，但却给企业营销者在保持价格竞争方面造成压力。
（6）稳定的生产计划。用户向供应商提供自己的生产计划表， 以便供应商按所需的材料供应日期运到。纳维斯塔公司（Nanistar）向一家供应商提交为期6个月的预期生产计划和一家公司为期20天的订单。 如果最后一刻发生变化的话，纳维斯塔公司要承担额外的费用。这样，稳定的生产计划有助于减少生产和供货的不稳定性，也可降低供应商的费用。
（7）单一货源和供应商的早期介入。 正点生产是指买卖双方机构的密切合作以减少各种费用。企业购买者认识到供应商是本行业的专家，应使之参加产品设计过程。企业用户通常只同一家供应商签订长期合同，他们要付给赢得合同的供应商较高费用，而且以后也很难与其他竞争者签订合同。合同几乎是自动续订的，只要供应商能按时交货并保证质量标准。哈里·戴维逊公司两年内已把其供应商从320家减至180家。
（8）价值分析。价值分析是减少费用、提高质量的工具。 一些大生产商为其供应商举办价格分析研讨会。备有坚实的价值分析方案的供应商会获得竞争优势。
（9）密切关系。 以上所有特点有助于形成企业用户与企业营销者之间的密切关系。由于双方要投入的时间、作出合办厂房地点的决策和增加电讯的联系等，启动费用很高。主要含意是，和交易市场营销相比，企业营销者必须改进他们的关系市场营销技巧。企业营销者必须为整个合作关系期间的最大效益作出计划，而不是只着眼于每次交易的效益。
二、世界性市场营销
适应东道国的经营风格
假设一名美国推销员哈里·斯利克正开始他出国公干的旅程，以下是他这次行程中出现的情况：
1、在英格兰，为了能赶上中午飞往巴黎， 他打电话约一个长期客户进行一次早餐业务会谈。
2、在巴黎， 他邀请一位有希望成为客户的人在拉图尔阿尊特餐馆共进晚餐，并以“雅克，叫我哈里就行了”致候。
3、在德国，他出席一个重要会议迟到了10分钟。
4、在日本，他接受了几位主人的商业名片， 然而没有看它们一眼就放进了口袋。
哈里·斯利克会接到多少订单呢？可能一张也没有，但他的公司就得面对一叠帐单了。
国际间的生意要做得成功，需要生意人懂得并适应当地的企业文化和准则。以下是经理们在其他国家做生意时应懂得的社交和生意上的礼仪规矩。
在法国，除南部地方人们衣着较为随便外，其他地方人们的衣着较为保守。不要直呼他们的名字——法国人在陌生人面前较为拘谨。
在德国，要特别守时。被邀请到别人家里作客的美国商人应为女主人送上一束鲜花，最好不要包装。在相互介绍期间，应先向女士们问候，并待她们伸出手后才伸出你的手。
在意大利，无论你穿着保守或穿一套吉奥吉·阿曼尼的本地服装，你必须记住意大利商人具有时髦意识。预先安排好约会，对意大利人的官僚作风要有所准备和有耐性。
在英国，礼仪上的晚宴通常都有烤面包片，如果主人递给你一片以示敬意，别忘了互敬的礼貌。生意上的款待一般选在午餐而不在晚餐。
在沙特阿拉伯，虽然男士们会互相接吻以示问候，但在公众场合从不会吻一个女士。一个美国女士应等到男士先伸出他的手才递上自己的手。如果一个沙特人给你奉上食物，你应接受——拒绝是对他的一种侮辱。
在日本，不要模仿日本人鞠躬的习俗，除非你十分清楚一切——谁向谁鞠躬，鞠多少次躬，什么时候鞠躬。这是一个复杂的礼仪。呈递商业名片是另一种礼仪。带备许多片名，双手把名片奉上，他们就容易读记你的名字，并且按排列顺序逐个递名片给其他人。在达成协议之前，让日本的企业总经理们有时间作出决策并详尽了解所有的细节。
（本文摘译自美国菲力普·科特勒著《市场营销管理》第八版）
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