关于让利销售的几点思考，本文主要内容关键词为：几点思考论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
〔中图分类号〕F713.3〔文献标识码〕A〔文章编号〕1004-6232(2000)03-0028-02
近年来，随着经济的发展和市场供求关系的逆转，商界人士普遍感受到了生意的清淡与销售的艰难。为了争夺有限的市场份额，各商家之间的宣传促销大战此起彼伏，硝烟弥漫。放眼街市，铺天盖地的巨幅广告触目惊心：“真诚奉献，买一送一”、“购物大抽奖，免费游××”、“不顾血本清盘，忍痛跳楼牺牲”……花花绿绿的彩旗、传单迎风飘舞，令人眼花瞭乱，目不暇接。同时，报纸、电视、广播等各种媒体齐上阵，宣传攻势一浪高过一浪，完完全全渗透到了人们生活的每个角落。综观五花八门的促销手段，商家欲达扩销目的，归根结蒂使用得最多最滥的还是降价让利这一最原始、最简单，又是最无奈的办法。降价销售这一招迎合了普通民众的趋利心态，便捷实用，且常有奇效，因而此法作为招徕生意的基本手段，为商家们所反复使用。但问题是作为商家，你开口说做生意不为挣钱，闭口称亏本作奉献，长久下去，天底下有谁还会相信？其实，商家通过诚实、辛勤的劳动，在照章纳税为国家作贡献的同时，挣到自己应得的那一份利润，并实现企业的生存和发展，这才是天经地义的事情。如果说在当前情况下，降价让利是达到扩销的是最简易的方法，在经营过程中不可避免，必须经常使用的话，那么，作为业内人士，笔者站在经营者的角度，愿与同行们就此问题作一番认真的探讨。
在此，需要指出的是，提到降价销售，有一种做法是先抬价，再打折，这是一种虚假的欺诈行为，为广大民众所痛恨，也为正直的商家所不齿。我们谴责这种欺诈行为，在此不予讨论。我们所探讨的是真正的降价让利销售及其对企业总体效益所造成的影响，这对我们在销售实践中才具有指导意义。
一、利润的产生及可让利润之程度
商家的利润从哪里来？当然来之商品售价与进价之间的差额，同时还需扣除经营过程中所发生的费用及应纳税金。
简单地表示：
纯利＝销售收入－购进成本－（费用+税金）
其中，进销之间的差价我们称之为毛利额：
毛利额＝销售收入－购进成本
从上述公式我们可以看到，就算是商家完全不赚一分钱，能让出的利润也只是毛利额减掉（费用+税金）后的差额。换句话讲，即当毛利额与（费用+税金）相等的时候，企业的纯利为零。显而易见，任何正常商品，商家在降价销售的过程中，所能让利的程度是有限的。除非某种商品出了问题，如：残损、变质、过时、积压等，才有可能进行不顾本钱的处理。因此，商家在促销过程中如果滥用夸大其辞的广告用语，效果往往会适得其反。你说商品降到五折以下，别人就会认为你原价为何那么高？真是暴利盘剥。或者会怀疑这商品质量恐怕有问题，不然为何如此便宜？最后的结果是弄巧成拙。商家要想取得较好的效益，一是要努力提高经营商品的毛利（它只能通过降低进价或抬高售价来实现）；二是尽量设法减少经营过程中所消耗的费用，舍此之外别无他途。
二、毛利额、销售收入与毛利率之间的辩证关系
毛利额与商品销售收入之比，我们称之为毛利率。请看公式：
毛利率＝毛利额／销售收入
或毛利额A＝销售收入B×毛利率C
以上述公式可以看到，影响毛利额A多寡的有销售收入B与毛利率C两个因素。要想实现A尽可能多，则最多的情况是B与C均达到最大值，其乘积为最大。但在实际销售过程中，降价会促进销售，即C↓则B↑；反之，C↑则B↓。这里，销售收入的多少受到价格高低的制约。作为商家应该明白，我们追求的是毛利额A的最大值，而不仅仅是销售收入B或毛利率C中某一项能有多大。这就是我们在降价让利销售过程中必须主要考虑的问题。可以这样认为，如果我们开展了一项降价促销活动，事后核算，当B×C超过让利前的水平，同时能消化掉促销活动中所耗掉的费用，那么这次活动就算基本取得成功。
试举一例。某商场×××牌皮鞋零售价200元／双，毛利率为20%，平均每天售出40双，则每天可获毛利额为：
200元／双×40双×20%＝1600元
现该店开展让利促销活动，每双鞋按原价九折出售，顾客争相购买，销量翻番，每天达80双。这时每天所获得毛利为：
200元／双×80双×90%×20/180＝1600元
显而易见，尽管生意做得热热闹闹，但实际效果为零。如果此种商品并不积压和极需清仓的话，那么这样的降价活动徒劳无益，没丝毫价值可言。
众商家为什么都倾向动辄打折降价，并显得乐此不疲呢？其主要思维便是指望通过有限的降价来大大促进销售额的增长，通过销售数量增大所获的收益以弥补因降价而造成的损失。也就是人们所常讲的薄利多销。另外还有一层理由是想以价格取胜，打败商业同行。即所谓的让利不让市场。殊不知毛利率的高低对商家效益影响极大，稍不留意，就会搞成赔本买卖。对一家年销量1亿元的商家来讲，毛利率每下降一个百分点，则年收益会减少100万元。由此可见，降价让利销售务必慎又慎之。
三、把握让利促销时机与商品种类
千禧之夜，北京、上海等地一些商家响亮地喊出了全场八折的口号。业内人士一眼即可看出，这只不过又是一场明显的题材炒作。无非是借机提高本商场的知名度，同时也争取多推销那些毛利率较高的品种。我们知道，当前的零售商业已进入微利时期，一般综合商场的毛利率平均水平都难达到20%，而象大家电之类的商品，毛利率更是常在5%以内。既如此，如何能打八折？真这样干，岂不是卖得越多，赔得越多？这样的事情，如果仅在某一个时段内搞那么一下，损失金额在总体上加以控制，权当作了广告宣传费，尚属可以理解。但如果经常性地作为一种促销方法，则完全是行不通的。大家都知道把握商机非常重要，例如逢年过节或是气候换令，抓住机会促销，安排得当的话，常常可以掀起一轮热销小高潮，商家、顾客均有所获，结果皆大欢喜。至于降价让利商品的种类，应该是有选择的，象时装之类毛利率较高且节令性很强的商品，到换季时大砍一刀就属正常，绝不奇怪。但如果明明是常年均衡销售的一般商品，你也去大打对折，就显得毫无道理了。
四、降价促销法要悠着点
当前，低迷的消费市场正困扰着千万大小商户，你喊放血，我喊跳楼，打折降价几时休？尽管众商家在促销过程中使尽浑身解数，花招层出不穷，甚至不乏真格亏本贱卖。但百姓大众仍然是“我自岿然不动”。多数工薪阶层人士眼下所得并不丰厚，面对房改、医疗、教育等大宗支出的不可抵御性及预期收入的不确切性，也只能紧缩对一般普通用品的购买。这也是为什么两年内银行连续7次降息而老百姓仍然不肯花钱的一个重要原因。实际上当市场普通消费品的购买能力趋为一个常量的时候，即使商家降价到极限（即利润为零），从宏观上看，整个市场销售额也未必会大增。笔者认为，近年来市场上的削价打折行为已经进入了误区，生意人不惜自相残杀，在价格战上拚个你死我活，且越演越烈，最后不外乎是两败俱伤，形成一个怪圈。这样下去，商家别说本来应得的那份合理利润无法到手，就连维持生存都大成问题，情况不谓不急。笔者认为，从局部（例如某一个商场）的、眼前的利益来看，降价促销或许会产生一些效果，这效果有时甚至会很明显。但从全局（整个市场）的、长远的观点看问题，随意降价绝不是什么好方法，不可滥用。作为商家，在制定合理商品价格的前提下，其主要精力应该放在商品质量、款式、花色品种、购物环境，特别是优质服务诸多方面多下功夫。这才是企业求生存、图发展的根本之计。