顾客—企业认同的驱动因素研究，本文主要内容关键词为：顾客论文,因素论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言
你是否参加过电信运营商的充值送话费活动？你是否用商场的会员卡积分购买过在售商品？你是否因累积飞行里程而享受过免费机票？商家为了拉住顾客从来都是不遗余力，这些顾客关系管理计划在金融危机来临之前就普遍存在，只是值此市场萧条之际，愈来愈多的服务企业致力于培育、维持并强化顾客与企业的关系，借以构建独特的竞争优势。研究发现，顾客与企业建立关系的动机之一就是通过顾客—企业认同(customer-company identification，CCI)，来满足关键的自我界定需要[1-2]。研究表明，对企业认同感较强的顾客购买该企业产品或服务的可能性较高，对企业较为忠诚[3]，并且会向亲朋好友进行推荐[2]。因此，如果企业想要积极地影响消费者行为，建立CCI就是一个至关重要的目标。此外，CCI具有较强的路径依赖性，因此具有竞争对手难以模仿的特性，势必成为服务企业竞争优势的主要来源[4]。可见，培育CCI是企业竞争盈利的关键战略选择，也是关系营销能否成功的关键所在[2]。
CCI的重要性毋庸置疑，然而仅有有限的几篇文献探究了CCI的前置影响因素[1，3，5-6]。本文立足于认同理论，认为在服务情境中，企业层面的因素与服务员工层面的因素共同作用，影响CCI，同时顾客价值与顾客满意会对不同影响因素与CCI之间的关系产生中介作用。本研究的目的就是要构建并检验一个有关CCI前置驱动因素的概念性框架，并着手解决以下几个问题：一是分别从企业层面和服务员工层面识别CCI的前置影响因素；二是剖析不同影响因素对CCI的作用机理；三是探究顾客价值与顾客满意是否对CCI及其不同层面的前置影响因素发生中介作用。本研究的贡献在于：一是基于社会认同[7]、组织认同[8-9]以及成员认同[3]等相关文献，证明消费者不仅仅通过组织、而且借助于为其提供服务的员工来满足较为重要的自我界定的需要。如果能够有效地识别CCI的影响因素，服务企业就可以对如何更好地管理CCI获得有价值的洞见[1]。二是从一个新的视角——消费者的角度出发来研究关系营销问题。
1 相关理论回顾
1.1 CCI研究
布哈塔卡亚和瑟恩率先提出该理论。CCI是指顾客与企业之间形成深层次的、忠诚的并且是有意义的关系的主要心理基础，而企业越来越渴望与顾客建立这种性质的关系[2]。消费者在构建自我识别的过程中，如果某企业具有与其自身相符的决定性特征，如性格、价值观以及人口统计变量特征，那么他或她就会在某种程度上认同该企业，以便对自己进行分类[9-10]。认同某企业的消费者会对该企业产生连结感或归属感，并在某种程度上根据该企业来界定自我。消费者的自我界定性需要在某种程度上通过他们与企业的关系得到满足。自我界定性需要包括自我提升的需要、自我区别的需要和自我持续的需要。自我提升的需要有部分是通过认同有声望的企业得到满足的；当企业具有消费者所重视的特征，并且该特征是独一无二的，则消费者通过认同该企业满足自我区别的需要；自我持续的需要则是指消费者需要更加完整地表达他们独特的属性与价值观[11]。
1.2 CCI的前置因素研究
从先期研究结果来看，CCI的影响因素可以概括为产品特征、关系特征以及组织特征。其一是产品特征，如产品性能与期望的一致性，也就是顾客对于企业提供物的满意度[3]；其二是关系特征，即顾客与企业建立关系的时间长短或顾客与之建立关系的同类企业的数量[3]；其三是组织特征，主要包括企业识别(Corporate Identity)[2]、企业形象(Corporate Image)[1]、企业声望(Corporate Prestige)[3]、企业社会责任活动[5-6]等。
布哈塔卡亚和瑟恩[2]将企业识别对于顾客的吸引力作为中介变量，探讨了企业识别与CCI的关系，由此正式将认同概念引入营销领域。但是，在这篇以定性研究为主的文章中，他们主要围绕企业识别的类似性、区别性、尊荣性以及吸引力和显明性来讨论企业识别，没有挖掘到企业识别本身是如何作用于CCI的。阿赫恩、布哈塔卡亚和格儒恩[1]虽然既考虑到企业本身的特征，也考虑到企业声誉及员工特征对CCI的影响，但是对这3个概念的界定不够明晰。企业特征涵盖了企业识别的概念，其测评却难免百密一疏，不能穷尽企业特征。企业声誉的概念也颇为模糊，其测项多用来测评企业形象，而没有充分地反映企业形象。而员工特征并不能成为一个明确界定的研究变量，其外延可大可小，因此，应该更多地关注员工与CCI密切相关的那部分内容。
基于以上分析，企业识别、企业形象、企业沟通、服务员工的顾客导向意识都与CCI存在某种联系，但是，迄今为止，还没有哪位学者将所有这些概念作为CCI的前置因子加以整合，因此，相对全面地考量这些因素对CCI的作用将是非常有价值的。此外，顾客价值和顾客满意作为衡量顾客关系的主要变量，也需要考虑其对于CCI与其前置因素之间关系的中介作用。
2 研究模型与假设
2.1 企业层面因素对CCI的影响
企业识别、企业形象及企业沟通肩负着传达企业属性的任务，而企业属性恰恰决定了顾客是否认同企业，因此，本研究将其作为影响CCI的3个企业层面的前因变量。
2.1.1 企业识别对CCI的影响
企业识别可以界定为，赋予组织专有性、稳定性以及一致性的各种相互依赖的特征的集合，从而使得组织具有可识别性[12]。当一个人的自我概念与感知企业识别相似时，他或她就会受到组织的吸引，因为这样的组织为其提供了更易于表现自我的机会[11]。类似地，研究社会识别的学者也认为，人们需要将自己与社会环境中的其他人区分开来[7]，因此，就有可能挑选出那些具有他们所看重的独特属性的组织，并与之建立联系。这说明，企业的独特性质是否为顾客所看重，是其识别对顾客是否具有吸引力，以及顾客是否认同企业的关键决定因素。此外，由于人类具有自我提升的需要，他们就可能以一种积极的眼光看待自身。因此，与那些具有独特魅力的感知识别的企业建立关系，或曰将这样的企业作为认同目标，无疑将提升消费者的自尊，因为人们需要更积极的自我评价。综上所述，我们可以假定，如果顾客对企业识别的感知是正面的，就可能对该企业产生强烈的认同感，即：
H1a：企业识别对CCI具有正向影响
2.1.2 企业形象对CCI的影响
企业形象是消费者从企业提供的产品、服务或从事有关社会性活动获得的相关信息及经验，并以此为基础形成的一种主观性整体印象。组织行为学者的研究证明，感知组织声望是认同的先行因子[13]，即组织声望越高，个体通过认同该组织提升自尊的可能性也就越大。而梅尔和阿什佛斯[8]、布哈塔卡亚、拉奥和格里恩[3]、格威那和斯万森[14]以及考恩韦尔和库特[15]将感知组织声望界定为，用绝对以及相对的方式给予组织高度评价。这恰恰反映了个体心目中好的企业形象。不仅如此，他们用来测度感知组织声望的量表所反映的也正是整体组织形象的概念。因此，我们提出：
H1b：企业形象对CCI具有正向影响
2.1.3 企业沟通对CCI的影响
企业沟通是企业运用许多不同的沟通工具，向消费者传达有关企业及其产品的信息，借以管理顾客期望的过程。沟通能够强化组织成员的认同感[16]，其原因在于，藉由沟通，组织成员可以创造并分享对组织决定性特征的主观感知，这些决定性的特征包括行为标准、价值观以及文化。对于这些组织特征的了解可以在组织成员之间形成一种共同分享的意涵，这种意涵令组织成员对组织识别有了更清晰的认识，进而强化了组织认同。尽管企业对其员工沟通的内容与其对顾客沟通的内容多有不同，而企业对员工沟通的形式也远不如企业对顾客沟通的形式丰富，但是，对服务企业而言，顾客是“兼职员工”[17]，因此，从本质上讲，在服务情境中，沟通对组织认同的影响与沟通对企业—顾客认同的影响是相似的。因此，本文提出：
H1c：企业沟通正向影响CCI
2.2 员工层面因素对顾客—认同的影响
服务员工的顾客导向意识是指员工在与顾客发生人际交互时的表现，可以从技术技能、社交技能、服务顾客的动机以及心理授权四个方面来衡量[18]。服务员工处于企业的管理控制之下，是影响顾客关系的一个重要的战略性因素。具有顾客导向意识的员工会以一种令顾客心情愉悦的方式与之交流，这样一来，就有助于顾客更好地融入组织氛围中[19]。有关嵌入性的研究[20]表明，顾客与企业之间如果建立了嵌入式的关系，他们就会认为自己更像是企业的“内部人”，而不再是漠不相关的“外部人”，从而增加了将企业看作是一个社会类别的可能性，而这种社会类别无疑将是其形成自身社会识别的一个来源。因此，我们提出：
H2：服务员工的顾客导向意识对CCI具有正向影响
2.3 顾客价值、顾客满意的中介作用
顾客价值是指顾客在感知收益与感知牺牲之间进行权衡的结果，其中，感知收益也包括顾客的消费体验。由于服务的无形性，在将无形的服务有形化的过程中，企业识别、企业形象、企业沟通及服务员工的顾客导向意识共同影响顾客的服务消费体验，进而影响到顾客价值[21-23]。无论是在构建顾客关系之前，还是在顾客与服务员工发生交互的过程当中，企业识别、企业形象、企业沟通及服务员工的顾客导向意识都应该为价值创造提供支持[24]。因此，我们提出：
H3a：企业识别对顾客价值具有正向影响
H3b：企业形象对顾客价值具有正向影响
H3c：企业沟通对顾客价值具有正向影响
H3d：服务员工的顾客导向意识对顾客价值具有正向影响
顾客满意研究包含两种流派：“交易专属”满意和“累积”满意[25]。交易专属视角着眼于特定购买行为后的评价，而累积视角则关注多次购买体验后累积形成的综合性评价[26]。由于累积性顾客满意是企业过去、现在和未来表现的一项基本指标[27]，因此，本文采用累积性的顾客满意概念，其涵义在于，顾客基于与某一特定企业的所有接触与体验，对该企业的综合性情感评价[28]。企业形象对顾客满意的影响类似于晕轮效应[29]。如果企业在顾客心目中形象良好，它就会被一种积极肯定的光环笼罩，并被赋予一切都好的评判；而如果企业在顾客心目中形象不佳，亦会被一种消极否定的光环所笼罩，并被认为一无是处。因此，良好的企业形象有助于提升顾客满意度。
H4a：企业形象对顾客满意具有正向影响
基于顾客满意理论的期望失调范式，汉尼戈-斯尔罗提出，顾客在与服务员工交互时，对其行为有一定的期望，当实际情况超过顾客期望时，顾客满意度就会提升[20]。具有顾客导向型文化的服务企业所培养的员工在与顾客交互时，会通过自己的行动来增加顾客满意度[30]。布莱迪和克罗宁针对汽车维修、主题公园及录像带出租连锁店进行实证研究，探讨顾客导向对顾客服务感知与结果行为的影响时，发现顾客导向对顾客满意具有显著正向影响[31]。
基于上述讨论，我们提出假设：
H4b：服务员工的顾客导向意识对顾客满意具有正向影响
布茨和古德斯德因指出，顾客在使用产品或服务时，若发现此产品或服务产生附加价值，顾客和企业之间便会建立情绪性联结[32]。更进一步地说，当顾客相信一个组织提供的产品或服务，比其竞争对手所带来的净顾客价值高时，亦即效益大于成本，连结便发展而成。同时，超过预期的价值等级会导致强而有力的顾客联结。由于CCI代表顾客与企业之间紧密的联结关系，我们提出：
H5a：顾客价值对CCI具有正向影响
鹿特丹组织认同测验指出，员工满意度对员工的组织认同感有正向影响[33]。个体更加认同有价值的角色，因此，在其实现目标的过程中，组织的表现是否令其满意与组织认同相关。社会认同理论也假定，个体对组织的满意度会影响其对组织的认同程度[34]。梅尔和阿什佛斯通过实证研究证明，校友对母校的满意度是形成母校认同的前因之一[8]。鉴于顾客是服务企业的“兼职员工”[17]，顾客满意度的提升有助于强化CCI。因此，本文假定：
H5b：顾客满意对CCI具有正向影响
佛奈尔等指出，顾客感知价值与顾客满意正相关[35]。拉斯特和奥利弗也提出，价值会对满意产生影响[36]，即顾客价值与顾客满意正相关。博彦尼克按价格将酒店市场细分为四种类型后发现，这些市场的顾客价值与顾客满意呈显著正相关[37]。因此，顾客价值是顾客满意的一个驱动因素[38]。
基于以上分析，我们提出：
H6：顾客价值对顾客满意具有正向影响
由以上假设我们形成了本文的理论设定模型，如图1所示。
图1 CCI的驱动因素模型
3 问卷设计和数据收集
我们按照Churchill的量表开发程序开发了适当的问卷并通过预调研提纯测项。所有的变量都通过多测项量表进行测评。量表测项主要有两个来源，一个是对不同商业银行的顾客与员工进行的一对一访谈进行分析的结果，另一个是过往文献。
对于所采用的英文测项，我们先是邀请国内某大学一位英语系教师，将其翻译成汉语，并与我们的翻译进行比较，然后聘请一位英语专业的研究生将汉语再翻译成英语，与问项原文进行比较，并对语义存在的出入进行了修改，最后请中文专业研究生对翻译过的问项进行审阅，并对不符合中文语境的问项做语言上的调整，在此基础上形成了原始量表。
随之，我们邀请了1位服务管理专业教授、1位营销博士、2位营销博士生、2位服务管理博士生、1位零售银行业从业人员和2名零售银行业的普通顾客进行了1小时左右的深度访谈，对原始量表做了进一步修正，得到了预调研问卷。问卷采用1～7级的李克特型量表，“1”表示完全不同意，“7”表示完全同意。预调研在2家银行的2个分理处中进行，共发放问卷320份，收回有效问卷298份，有效回收率为93.13％。信度和效度检验结果显示，预调研问卷的KMO值为0.8956，累计方差解释度为73.48％，并通过了巴特利球体检验(P＜0.000)。根据预调研的反馈结果，我们删除了其中7个问项，形成了正式问卷。其中，CCI量表包括“如果该银行不存在了，我会想念它的”、“如果有人说该银行不好，我会为该银行辩解”和“我觉得使用该银行的服务符合我的身份”3个问项，改编自梅尔和阿什佛斯的研究[7]；企业识别的3个问项全部基于一对一访谈的结果形成，包括“我能说出该银行的全称”、“我知道该银行的宣传口号”和“该银行的服务与其宣传的经营理念相符”；企业形象的三个问项中有一个基于一对一访谈形成，即“该银行具有高知名度和良好口碑”，另外两个来自恩古因和莱布兰克的研究[39]，包括“一直以来，我对该银行的印象都不错”和“我认为，该银行在消费者心目中的形象不错”；企业沟通的4个问项全部来自鲍尔的研究[40]，包括“该银行的信息传递方式是多样化的”、“该银行为我提供了个性化的服务和建议”、“当我需要的时候，该银行员工会像我介绍新推出的业务品种”和“该银行提供的信息简洁明了”；服务员工的顾客导向意识量表改编自汉尼戈·斯尔罗的研究[18]，包括“该银行员工的业务水平比较高”、“该银行员工的服务态度不错”、“该银行员工能够尽力满足顾客的需求”和“该银行员工在满足顾客提出的合理要求时，有一定的自主权”；顾客价值量表包括“与该银行提供的服务相比，我所花的时间、精力和钱是可以接受的[41]”、“我认为到这家银行比其它银行更值得[42]”和“整体而言，我认为与该银行打交道是值得的[31]”；顾客满意量表包括“我与该银行打交道的经历是愉快的[43]”、“该银行基本符合我的期望”[29]和“总体上，我对该银行是满意的”[29]。
正式调研首先根据分层抽样原则在天津市内的南开区、河西区、河东区、和平区、河北区和红桥区等六个行政区中确定所有银行网点的名单；随后在每层抽样框中以简单随机抽样法抽取调研网点；最后在每个银行零售网点随机等距抽取30个受访对象(共450个)。在实际调查过程中，为提高受访者的配合程度，我们向每位受访者赠送一份价值10元的纪念品表示感谢。上述过程在2008年11月至12月间完成。
4 数据分析
4.1 信度与效度分析
我们首先使用SPSS13.0软件，对由23个观测变量构成的7个潜变量计算其Chronbach's α系数，结果显示，所有潜变量的系数均明显高于0.70这一可接受的最小临界值[44]。接着，我们使用LISREL 8.72软件，对数据进行基于最大似然估计的验证性因子分析，并根据结果评价量表的信度和效度。本研究涉及到的所有变量的组合信度都大于0.94，进一步证明了变量的内部一致性[45]。通过以上两种方法计算所得的Chronbach's α系数和组合信度如表1所示。
效度检验包括收敛效度和判别效度两部分。首先，通过验证与参数估计值相关t值的显著性，我们评价了量表的收敛效度。所有的t值都为正且显著(p≤0.001)，证明所有变量均具有充分的收敛效度(如表1所示)。此外，从表2的相关系数矩阵可以看出，测量模型中各个潜变量间的相关系数在0.35～0.73之间，AVE的平方根都大于各潜变量相关系数的绝对值，同时也都大于0.5，证明概念之间有良好的判别效度。
4.2 假设检验
我们借助LISRES 8.72软件、利用最大似然法(Maximum-likelihood method)进行结构模型的数据分析，并以此为基础来评价理论设定模型的合理性。分析结果显示
=505.08(P=0.0000)，df=216，/df=2.47，RMSEA=0.059，GFI=0.91，CFI=0.98。从分析结果可以看出，理论设定模型的拟合优度是很理想的[46]，理论模型与样本数据拟合较好，这表明理论模型的设定是可接受的。假设H1a，H1c，H3b，H3c，H3d，H4a，H4b，H5b，H6都得到证实，而假设H1b，H2，H3a，H5a没有通过统计检验，相关数据见表3。
表4报告了企业识别、企业形象、企业沟通、服务员工的顾客导向意识、顾客价值及顾客满意对CCI的直接影响、间接影响及总影响。结果显示，企业识别直接正向影响CCI。企业形象通过顾客满意间接正向影响CCI。企业沟通既直接正向影响CCI，又通过顾客价值和顾客满意间接地正向影响CCI。服务员工的顾客导向意识分别通过顾客价值和顾客满意间接地影响CCI。
5 讨论与结论
本研究基于社会认同理论、组织认同理论以及服务营销的相关理论，探讨了企业识别、企业形象、企业沟通、服务员工的顾客导向意识、顾客价值、顾客满意与CCI之间的关系，对于提升CCI具有重要的理论意义。主要的研究结论包括。
第一，企业识别显著影响CCI，但对顾客价值的影响并不显著。这一方面表明，企业核心的、独特的以及持久的属性对于消费者的吸引力越大，消费者对企业的认同感就越强。另一方面说明，增加企业识别对顾客的吸引力既不会显著增加顾客的感知收益，无论是心理收益，还是有形的收益，亦不会显著降低顾客的感知牺牲，无论是时间、金钱还是精力、体力方面的付出。
第二，企业形象显著影响顾客满意，但对顾客价值和CCI的影响并不显著。这首先表明，在服务情境中塑造良好的企业形象，有助于提高顾客满意度。其次，良好的企业形象并不能直接增加顾客感知价值。这与布哈塔卡亚及瑟恩[2]和阿赫恩、布哈塔卡亚和格儒恩[1]的研究成果相悖。然而，企业形象显著影响顾客满意，进而影响了CCI。因此，企业形象通过顾客满意间接地影响CCI。
第三，企业沟通显著影响顾客价值及CCI。这说明，如果企业通过各种沟通媒介向顾客传达了清晰、一致且有用的信息，则顾客更加有可能获得愉快的服务消费体验，进而显著增强顾客对企业的认同感。
第四，服务员工的顾客导向意识显著影响顾客价值与顾客满意，但对CCI的影响并不显著。这表明，其一，服务员工可以利用自己的技术技能、社交技能及心理授权增加顾客的感知收益，进而增加顾客的感知价值；其二，顾客对服务员工的行为抱有期望，当服务员工的真实表现超过顾客期望时，顾客认为自己的购买决策是明智的，顾客满意就会增加；其三，实证分析结果显示，服务员工的顾客导向意识并不显著直接影响CCI，这与布哈塔卡亚及瑟恩[2]和阿赫恩、布哈塔卡亚和格儒恩[1]以及费雪和威克菲德[47]针对球迷—运动团体认同的研究结果相悖。但是本研究将顾客价值和顾客满意作为中介变量，纳入服务员工的顾客导向意识与CCI的关系之中，使得服务员工的顾客导向意识通过顾客价值和顾客满意显著地间接影响CCI，弱化了服务员工的顾客导向意识对CCI的直接影响。
第五，顾客价值显著影响顾客满意，但对CCI的影响并不显著。这表明，增加顾客的感知价值，有助于提升顾客满意度。但是，顾客满意对顾客价值与CCI之间关系的中介作用，使得顾客价值通过顾客满意间接显著影响CCI，从而弱化了顾客价值对CCI的直接影响。
第六，顾客满意显著影响CCI。顾客满意是一个复杂概念，它包括认知和情感两种成分[48]。一方面，高度的顾客满意为顾客提供了重复的正强化，促使顾客对企业的服务理念等产生认同感。另一方面，顾客满意判断从逻辑上说至少有部分是由基于产品或消费的相关情感反应决定的，不过，这种主观的消费经历情感在购后是比较短暂的，但它仍然有助于强化CCI。
根据上述结论，企业应该集中力量改进并完善企业层面以及员工层面的影响因素，进而提升CCI。然而，企业还必须谨记，各种企业层面以及员工层面的因素对CCI并不具有同等程度的影响力。一方面，企业识别与企业沟通对CCI具有直接且显著的影响；另一方面，企业形象、企业沟通及服务员工的顾客导向意识则通过顾客价值或顾客满意间接地影响CCI。这些发现表明，CCI可以通过各种途径得到提升，从而为服务企业提供了重要的管理启示。
首先，企业可以从符号学的角度管理其识别，以便提升CCI。一般而言，符号管理是以增加企业特征的显著性为导向的。因此，企业必须精心设计企业名称、标识以及其它特征，使其在消费者心目中地位突出，可以轻易地将企业与其竞争对手区分开来。
其次，尽管企业形象仅仅间接地影响CCI，但是对于服务企业而言，塑造良好的企业形象也非常重要。企业形象并非绝对或静态的衡量标准，必须与竞争对手的企业形象加以比较才有意义。由于服务的无形性特征，企业在策划提升其形象的广告时，就应该始终如一地传达这样一些主题，如归属感、高效率的服务、竞争力以及顾客至上的管理理念等。
再次，管理者应当认识到结构合理且有价值的沟通对于提升CCI的重要性。为了保证沟通的质量与效果，企业应该逐一分析所有的顾客接触点，包括通过大众传媒对顾客的沟通、针对顾客个人的书面或数字沟通以及公司员工与顾客直接接触形成的沟通。所有沟通模式都应该统一起来，以顾客易于理解并乐于汲取的方式，向顾客提供有益且必要的建议及信息，共同强化企业与顾客之间的关系。
最后，服务企业的管理人员也必须着力加强COSE，以增强顾客价值与顾客满意，最终提升CCI。对于服务企业来说，这一发现的启示在于，员工的顾客导向意识绝对不容忽视。具体而言，由于服务员工总是直接面对顾客，企业必须积极培育以顾客导向意识为核心价值观的服务文化，让顾客导向的企业文化渗透于组织的每一个角落。在经营管理和员工培训中贯彻顾客导向型的企业文化，能够使员工对企业的顾客导向意识产生认同感，从而有效地塑造服务员工的顾客导向意识，并由此提升顾客价值，打造服务企业的核心竞争力。
当然，作为一项实证研究，本研究也有其局限性。首先，横断面的研究设计使得我们对于变量之间的因果关系仅能窥其一斑。因此，未来可以通过纵断面的研究设计更深入地理解研究模型中所涉及的各种关系。此外，纵断面的研究设计也可以让研究者更多地了解关键变量如CCI随时间变化的稳定性。
其次，由于我们仅在天津市的零售银行业进行实证研究，尽管我们所选择的样本涵盖了来自不同社会群体的消费者，并且我们遵循了随机抽样程序，但是样本特征仍然难以充分代表中国的人口特征。未来，选择不同地区、不同行业进行大样本调查，有助于增强本项研究发现的普适性。
最后，关系营销文献中所涉及到的其他描述顾客关系的概念也可能有助于扩展我们的研究模型。换言之，承诺[49]、信任[50]、共同的价值观与规范[51]、社会纽带[52]等概念都可能影响到CCI的形成与维系。
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