企业营销管理预警指标体系的研究，本文主要内容关键词为：指标体系论文,营销管理论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F274
文献标识码：A
一、构建企业营销风险预警评价指标的思路
营销管理预警，是指企业营销管理系统防止、纠正或回避营销失误与营销波动方面所具有的一种功能，它是保证企业营销管理系统功能与秩序处于可靠、可控状态的“安全”能力。其目标是将营销活动中的不安全营销行为（营销失误）和不安全营销过程（营销波动）处于被监视之下，为制止营销逆境提供一种营销管理模式和行动方式。由于营销风险是影响企业营销业绩的主要原因，从分析预定营销风险基本因素入手，是设计营销组织管理预警指标的基本思路。
由于营销环境的复杂性、多变性，因此我们从影响营销的环境因素入手，来设计营销管理预警指标体系，同时可根据环境因素的内容及表现，按照影响因素的特点及分类来构造预警指标，并且结合企业营销问题的调查问卷所得的第一手资料来构造指标。我们在设置风险预警管理指标体系时，应尽可能考虑指标的覆盖面，并有重点地选择，同时兼顾定性指标的量化分析，以便能够更好地对风险进行预警。
二、指标体系的设计原则
企业营销组织管理预警指标体系，就是一系列相互联系的能敏感地反映营销状态及存在问题的指标有机构成的整体，在设计指标体系时，应在下述原则下构成：1.灵敏性。要求指标体系能准确敏感地反映营销组织各类风险，及时反映营销组织管理的真实状态。2.广泛性。因为不同类别的企业，在不同时期都有其特定的营销组织风险，这就要求预警指标具有高度的概括性，能反映其最本质最重要的表现。3.可测性。要求预警指标都能有精确的数值表现，包括可直接通过统计调查获取的客观存在的指标，如市场占有率变化度等，以及通过评分方法求值的主观指标，如信用可靠性，最终都必须能用数值测定，否则就失去了实际意义。4.相对独立性。某些营销组织管理问题只需要1个指标测评，而有些营销组织管理问题需要几个指标测评；有时1个指标只能测评1个评价对象，而有时1个指标可以测评多个评价对象。我们在设计指标时应尽量减少各指标之间的重叠区域，将其相关性减少到最低限度。5.预见性。要求预警指标真正起到领先的警示信号和预控功能的作用，指标的制定是以事先的预测、预警、预防，以及过程中的预警、预防、预控为主要目标的。6.定性和定量指标相结合。有些指标不能用准确的数据来描述和表达，只能定性地阐述，但对营销风险预警管理非常重要，因而必须加以利用，从而全面反映企业营销现状和趋势。
为了综合、全面评价和反映企业营销状况、企业营销所面临的风险，我们在预警管理指标体系的设置上，除了有主要指标外，还应有辅助指标和相关的敏感性指标。对营销活动来讲，分为内部风险和外部风险，本文是对营销外部风险进行论述，故指标的建立是对外部风险的。为了行文方便，我们按照竞争风险、顾客风险、供应商风险和第三方风险四大模块进行论述（详见表1）。指标值域的确定，要根据目前我国企业的普遍情况、有关数据及所进行的营销问卷结果作为设定指标值域的实证。
四、预警指标体系的操作与应用
完成营销风险的指标体系建立后，就要利用风险指标体系对风险进行预测，进而为风险的报警作准备。对营销风险的预测和评价，本文采用多因素评价方法。多因素评价是将主观指标和客观指标相结合的评价方法，根据各指标的取消综合求得一个预警系数，通过总的预警系统的值来测定营销风险对营销效率的影响程度，从而起到报警作用。
表1 企业营销风险预警指标体系
从营销的风险影响因素分析我们已经看出，营销风险的预测是一个多因素过程，其本质特性的指标很多，有些是可以量测的，而有些是不可定量的，比如描述产品的差异度只能用“很大”、“大”、“小”、“很小”等这些非定量的模糊性词语来表达，而不能非此即彼。同时在营销风险的指标体系中，有些是难以直接比较且缺乏可比性。因而，我们利用模糊数学的方法来解决这个问题。营销风险的综合评价是一个比较典型的涉及到多因素的综合判断问题，而其中许多因素的影响程度又往往是由人们的主观判断确定的。并且，这个评价还存在着结论的模糊性，只能用一个数值区域来表示，因而其评价结论具有模糊性。模糊综合评判法能够较好地处理多因素、模糊性以及主观评判等问题，因此，模糊综合评判法是营销风险评价的一个有效方法。当然，为了快捷处理数据信息，需利用计算机来完成该项预测过程。
模糊综合评判的具体步骤如下：
1.确定评判因素（评价指标）集。设定营销风险预警指标体系为评价指标集合，记为：
S=｛S〔,1〕,S〔,2〕,S〔,3〕……,S〔,n〕.JPG｝
2.设定评价结论，并确定各个评价结论的数值区域。在模糊集合中，其中的元素与模糊集合存在一定的隶属程度，即隶属度。百分之百的隶属关系则记为隶属度V=1，百分之百地不存在隶属关系则记为隶属度V=0，隶属度的取值区间为V∈〔0,1〕。在风险预警管理中，指标体系中的各指标与风险之间关系用隶属度来表示。隶属度的取值集即为各指标的风险等级档次集，记为：
V∈〔0,1〕 j=(1,2,3,……,m)
V=(V〔,1〕,V〔,2〕,V〔3〕,……,V〔,m〕)
式中V〔,J〕可视为S中各指标对不同级别风险档次的隶属度，m的值可根据实际情况而定，本文根据实际情况将其定为4。
3.对营销指标评价结论值进行模糊统一。某个营销指标的评价结论值是该指标在某一时期内各个月（年）的结果在这个评价结论的数值区域内所出现的比例，其计算方法是先统计某个营销指标在某个时期内各个月（年）的结果在各个评价结论数值区域的次数，然后用该次数去除以该时期所含的总月数（年数），所得的值即为该指标的各个评价结论值。同一指标的结论值之和等于1。
4.确定评价权数（也就是确立评价指标的权重集）。根据各个指标因素的重要程度对各指标赋予相应的权数，其大小应与影响因素对总体影响程度大小相一致，从而组成评价指标因素的权重集合。
5.模糊综合评判决策。其方法是进行模糊变换，作出综合评价结论，也就是按照模糊数学中的最大隶属度原则，分析综合评价结论值，选取评价结论最大的评价结论作为评价进行报警，据以进行决策。
我们从模糊矩阵评判中得到结果，取其最大值所对应的风险等级状态，四种风险状态发出不同程度的警报来报警。警报的发出可采取“亮灯”的方式，例如：当最大值对应的风险状态为正常状态时则亮“绿灯”；当最大值对应的风险状态为低度风险状态时则亮“黄灯”；当所取的最大值对应的风险状态为高度风险状态时，则亮“红灯”；当所取的最大值对应的风险状态为危机状态时，亮“双红灯”。亮灯的目的在于警示风险管理决定者及时调整策略，以减少损失或危机发生的可能性，增强企业营销抵抗风险的能力。
我们在风险的预测和报警之后，就要根据不同程度的报警研究制定和实施不同的风险预警管理措施，对企业风险进行全面的、系统的、预防性的管理，使企业避免和减少风险损失，从而使企业得到长期稳定的发展。
收稿日期：2000-09-06