中国文化产业“走出去”问题研究：制约与突破_炎黄文化论文

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      中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：1671-8402(2014)12-0072-06

      随着低碳经济时代的到来，文化产业作为一种朝阳产业越来越受到世界各国的重视。随着对外开放的不断深入和文化产业“走出去”战略的实施，我国文化产业“走出去”取得了丰硕成果，极大提升了我国的文化软实力。然而，我国文化产业在“走出去”过程中也面临许多外部挑战和内部制约因素。本文在分析我国文化产业实施“走出去”战略所取得巨大成就的基础上，进一步分析了我国文化产业在“走出去”过程中面临的突出问题及形成原因，并提出相应的对策建议，以期对我国文化产业更好地参与国际竞争、不断增强我国的文化软实力有所裨益。

      一、我国文化产业“走出去”的现状分析

      (一)我国文化产业实施“走出去”战略取得的成就

      改革开放以来，我国的文化产业“走出去”步伐不断加快，呈现出持续增长的发展态势，并成为拉动我国经济增长一个新的经济增长点。随着我国文化体制改革的不断深化和拓展，目前初步形成了多门类、多层次、多样化的文化产业发展格局。这充分显示了我国改革开放的巨大力量，为进一步利用国际市场和国际分工体系，加快文化产业“走出去”步伐奠定了良好基础。

      第一，对外文化交流日趋频繁，文化软实力显著提高。随着我国对外开放进程不断深入，对外交流日益频繁，文化软实力显著提高。以孔子学院为例，截至2014年9月，国家汉语办公室已在122个国家和地区建立了457所孔子学院和707个孔子课堂。同时，多个“中国文化中心”在海外成立，截止到2014年2月，正式运营的海外文化中心已达14个。根据《驻外中国文化中心发展规划》，到2020年海外中国文化中心将达50个，覆盖世界主要国家和地区[1]。其次，文化产品和服务也大量输出。“十一五”期间，我国核心文化产品出口值从78.9亿美元增长到116.7亿美元，年均增长8.1%。我国文化服务出口值从12.1亿美元增长到30.1亿美元，年均增长20%[2]。

      第二，投资主体日益多元化，非公有资本在对外文化产业投资中的比重不断提升。近年来，随着我国放宽民间资本的市场准入，民营及中小文化企业成为中国文化产业“走出去”的生力军。民间资本的进入极大提高了我国文化产业“走出去”的实力。2012年5月21日，拥有亚洲最大电影院线的大连万达集团宣布斥资26亿美元收购全球第二大电影院线——美国的AMC公司。2014年3月11日，在港交所上市的文化中国宣布阿里巴巴集团将向文化中国注资62.44亿港元，认购其60%的股份。2014年4月，在美国纽交所上市的超大银幕公司IMAX宣布将向华人文化产业投资基金和方源资本出售其中国业务公司20%的股权，收购价格高达0.8亿美元。2014年6月6日，复星国际有限公司与美国Studio8公司签署投资协议，成为该公司的第一大股东。2014年8月27日，广西师范大学出版集团宣布成功收购澳大利亚视觉出版集团。中国文化企业“走出去”的投资结构和主体结构得到进一步优化，民族文化产业的发展潜力得到进一步释放。

      第三，新型文化产业“走出去”势头迅猛，文化产业出口结构不断优化。根据《中国对外文化贸易年度报告(2012)》，近年来，我国涌现出一批具有核心竞争力与品牌影响力的动漫网游企业及作品[3]。2012年我国原创网游出口额高达5.7亿美元，网络游戏产业已经成为中国文化产业出口的拳头产品。总部设在香港的绿洲游戏公司成功协助多家内地网络游戏公司打开国际市场，将《傲剑》、《神曲》、《大侠传》等原创网络游戏推向海外。2012年10月，我国原创动画片《云奇飞行日记》获得法国戛纳电视节最佳动画片奖。同年11月，动画片《兔侠传奇》获得第四届比利时国际影视节3D动画大奖。我国新型文化产业“走出去”步伐不断加快，质量提升和品牌培育进展显著。

      第四，文化产业“走出去”模式不断创新，呈现多样化发展态势。随着我国对外文化产业贸易规模的不断壮大，中国文化产业“走出去”的模式也不断创新。出口模式从单纯的贸易型向投资型和国内外合作共赢的模式转变。2011年北京汉威信恒展览有限公司承办的China Joy展会邀请国内网络游戏开发团队和运营平台同海外同行进行直接沟通，瞄准国际市场需求共同开发。广西与越南合作制作的下龙湾实景演出《越南越美》，与柬埔寨合作出品的吴哥窟实景演出《微笑的高棉》也成为文化部重点资助的对外文化贸易项目。2016年，中美共同投资成立的“东方梦工厂”将与“美国梦工厂”联合出品《功夫熊猫3》，并随后形成每年1-3部的生产规模。2010年中国出版集团启动了“中外出版深度合作”项目，该项目整合国内外顶级出版机构、优秀作家、翻译家和插图画家等优质资源，共同制作优质图书，同时在国内市场和国际市场发行，将中国文化和中国作家输出到国际市场上。

      (二)我国文化产业在“走出去”过程中面临的突出问题

      我国文化产业在改革开放以来，特别是在实施“走出去”战略以后取得了令人瞩目的成就，极大地推动了对外文化交流和传播，扩大了中华文化在世界的影响力。同时，由于我国实行社会主义市场经济改革与对外开放的时间还不长，对国际市场的认识还较粗浅，文化产业的发展还处于初级阶段，中国文化企业在“走出去”过程中还面临着不少风险和挑战，其中存在的一些问题非常值得研究。

      1、文化“走出去”与经济“走出去”不同步，文化产业对外贸易逆差严重。改革开放以来，特别是加入WTO以来，我国对外开放程度不断加深，对外贸易规模发展迅速。在货物出口规模方面，中国已成为全球第一大出口国，长期保持顺差状态。然而，文化贸易作为中国对外贸易的重要组成部分，却长期存在严重贸易逆差。

      

      以2012年中国对外出版物版权贸易为例，中国大部分出版物存在严重的贸易逆差，只有电子出版物是顺差，文化贸易进出口逆差数额巨大。中国文化产品贸易领域如此之大的贸易逆差和中国外贸总体长期存在的巨额顺差形成鲜明对比，这至少在一定程度上说明中国制造业产品在走向世界的同时未能有效带动中国文化走向世界，也反映了中国文化产业的国际竞争力、中华文化的对外传播力还比较弱小。

      2、对国外市场了解不足，文化产品国际竞争力不强，缺乏品牌优势。长期以来，由于我们对国际文化市场缺乏了解，调查研究不够，市场信息闭塞，文化企业国际市场开发经验不足，难以根据国际文化市场的需求偏好有针对性地进行文化产品的策划、设计和市场营销活动。同时，受我国传统文化体制的束缚，我国文化产业的发展大大滞后于第二产业和综合国力的提高，尚未形成具有国际竞争力的文化企业，难以在竞争激烈的国际文化市场中立足。加拿大太阳马戏团一年的营业收入就在10亿美元以上，超过中国所有文艺演出团体的年票房总收入。美国一部《阿凡达》电影的全球票房就超过中国2009年电影的全年总票房。中国最大的综合性出版集团江苏凤凰出版集团的年销售收入仅及英国培生集团年销售收入的十分之一。真正具有中国视角、东方元素、世界影响的文化产品还非常稀缺，甚至我国既有的艺术精品在国际文化市场上也得不到充分的认同。

      3、推动文化产业“走出去”机制不完善，企业“走出去”竞争力不足。我国改革开放的时间只有不到四十年，长期以来经济发展的重点放在了具有显著国际产业比较优势的制造业上，文化产业发展明显不足，文化体制改革相比较于经济体制改革明显滞后。文化企业经营机制落后，规模普遍偏小，市场集约度偏低，严重缺乏具有国际文化市场开拓能力的大型文化企业。2011年，美国、欧盟、日本、韩国在世界文化产品市场中所占的比重依次为43%、34%、10%和5%，而中国仅为4%，位列第五[4]。我国文化产业在“走出去”过程中融资渠道也比较单一、狭窄。目前，各级政府和国有文化企业是我国文化产业“走出去”的主力，文化企业自身的利润积累能力普遍偏弱，推动文化企业“走出去”的资金来源在很大程度上依赖政府财政投入和补贴，民营资本虽然在改革开放以来已积累起雄厚的经济实力，但目前普遍没有涉足对外文化贸易。

      4、中华文化国际认可度低，缺乏国际市场定价权和国际文化话语权。改革开放以来，尽管我国对外文化交流日益增强，但总的来说，世界对中华文化的了解还不够深入，甚至一些国家对我们的理解还停留在在古董、丝绸、茶叶等传统商品上，而对于现代中国文化产品知之甚少，没有形成对中国文化产品的消费偏好。因此，中国文化产品在国际市场竞争中遭遇“文化折扣”的现象比较明显，一流的文化产品得到的常常是三流的市场定价，文化产品的价值无法得到市场的充分承认。同时，我国文化企业在“走出去”的过程中不可避免地要与世界文化强国竞争，接受来自国际文化市场的各种挑战，大多数文化企业还缺乏“走出去”的经验，对于许多国际规则不能熟练应用，因而在应对文化领域的国际贸易争端时，常常陷于被动，使国家文化安全面临考验。

      二、文化产业“走出去”的问题分析

      (一)观念上缺乏对“文化”的正确理解

      目前政府依然是文化产业“走出去”的主要推动力量，作为市场竞争主体的文化企业按照市场经济规律自发“走出去”的还刚刚起步。在中国传统观念中，往往认为文化是一种意识形态，而对其经济属性缺乏充分认识，没有把文化看作是一种能够创造巨大财富的生产力形态。另一方面我们在对外文化交往过程中，长期以来一直比较重视政府间文化交流，而比较忽视文化产品贸易，忽视依靠市场的力量推动中外文化交流，缺乏将文化企业培养成对外文化交流主体的意识，缺乏把文化当作一种产业来经营的意识，甚至有质疑文化产业化的声音，这在一定程度上束缚了我国文化产业的发展，减缓了文化产业“走出去”的步伐。

      (二)文化产业发展的机制体制环境亟待优化

      长期以来，我国对许多文化单位是按照行政事业单位来进行管理的，文化事业发展的资金主要依靠国家财政资金的无偿投入，投资更多根据规划而不是市场需求来进行，只计投入，不计产出。文化企业通常依靠国家赋予的稀缺文化资源就能够获得比较稳定的行政垄断性利润，缺乏市场开拓意识和能力。政府文化管理部门还没有完全从“办文化”的管理模式中脱离出来，如广播电影电视、新闻出版等部门，既在一定程度上承担着政府的管理职能，又是相关产业的经营主体。我国文化企业在经营机制上还具有很浓厚的国有企业经营机制特征，资金也高度依赖于政府产业政策、国有银行优惠贷款、国家财政资金，导致我国的文化企业总体上缺乏内生性发展动力与能力，通常缺乏对本土文化资源创新性和市场化的开发能力。政府对从事文化产品生产与服务的中小企业还缺乏足够的政策支持与保障，特别是支持文化企业开拓国际市场的政策法规非常不健全。体制与政策环境方面的制约因素不仅制约着中国文化产业的内向发展，更是严重限制了中国文化产业的外向发展。

      (三)熟悉国际市场规则的跨文化专业人才非常匮乏

      文化产业属于典型的人力资本密集型产业，文化产业的发展不仅需要物质资本的投入，更高度依赖于人力资本的投入，而我国文化产业跨文化、国际化人才的培养和队伍建设，严重滞后于文化产业国际化的需要，严重缺乏熟悉国际文化市场经济规则，具备国际化文化企业经营管理经验和国际文化市场开发能力，能够灵活适应不同文化环境市场的跨文化企业经营、管理、传播的复合型人才[5]。这种跨文化专业人才的缺乏，导致我国文化企业创新性不足，国际市场开拓能力低下，难以形成品牌和实现规模经济，也限制了国际市场对中国文化的理解和接受。

      (四)文化企业缺乏国际市场营销意识与能力

      在国际文化贸易中，国际市场营销尤为重要。由于文化差异和市场经济体制的差异，也由于我国文化企业进入国际市场的时间比较短暂，我国文化产业尚未建立起自己的营销网络。同时，由于缺乏能够进行深层次长期合作的国际中介机构，国内文化企业普遍没有与国外文化产品代理商建立起成熟稳定的商业合作关系，营销渠道比较狭窄。具体来说，中国文化企业缺乏国际市场营销意识与能力，特别突出地体现在三方面：一是不重视文化产品的宣传工作，在出口文化产品时常常不能根据目标市场的特点同步制作配套的多媒体宣传材料。对文化产品不重视宣传推广，就难以在国际文化市场上形成自己的文化品牌。二是国际文化市场销售渠道不畅通，尚没有完善成熟的中介体系，与国际中介机构的合作也处于刚刚起步的阶段，使国内一些原本可以在国际市场上获得一席之地的优秀文化产品错失市场机会。三是在开拓国际市场时缺乏深入细致的市场调研，对国际市场需求缺乏全面认识和深刻理解，在开发文化产品的过程中缺乏针对性，没有根据目标市场消费者的偏好精心策划与设计产品，在走向国际市场的过程中带有显著的盲目性。

      三、推动中国文化产业“走出去”的对策建议

      (一)转变政府职能，深化文化体制改革

      在推动文化产业走向国际市场的过程中，首先需要政府实现由“办文化”向“管文化”的角色转变[6]。政府要把文化产业的外贸经营权完全赋予企业，让企业根据市场情况自主经营。要鼓励和支持文化企业积极开拓国际市场，充分利用国际国内两个市场、两种资源实现外向型文化产业大发展。政府要不断提高文化市场的经济自由度，不断提高文化市场的竞争性，真正让市场力量在生产要素的配置中发挥决定性作用。政府经济管理部门要加快职能转变，解除经济管制，加强市场管理，强化服务色彩，把工作重心彻底转移到为企业创造公平竞争、平等竞争、自由竞争的制度环境上来。我国政府要在遵守有关国际公约最低要求的前提下，为文化企业创造一个完善的知识产权保护体系和反倾销制度，为我国文化企业“走出去”保驾护航。政府要顺应市场经济规律，积极创新文化产业“走出去”的财税保障机制，放宽审批条件，简化文化贸易程序，探索建立“市场运作、企业营销、政府补贴”的海外营销新机制。政府要整合各种市场信息资源，为文化企业走向国际市场提供决策支持。

      文化体制改革是我国文化产业发展和走向国际文化市场的最重要推动力。科学技术是第一生产力，制度也是第一生产力，没有体制的改革和制度的创新，我国文化产业就难以步入文化产业国际化的发展轨道。因此，首先要解放思想，冲破落后观念的束缚，摒弃过去粗放型的文化产业发展思路。要把改革重点转移到注重自主创新能力提升和推动社会文化全面进步上来，实现文化产业的跨越式发展。同时，要树立全球视野，增强文化自信，积极参与国际市场竞争，探索符合中国自身实际的文化“走出去”发展路子，提升中国文化产业的国际竞争力。

      文化产业发展必须遵循市场经济规律，发挥市场在资源配置中的决定性作用，让市场力量成为其发展的最主要推动力。要突破目前由政府主导的发展模式，强化市场导向，充分保障市场在生产要素配置中决定性作用的发挥，推动以企业为投资主体的文化产业“走出去”模式。政府应该积极发挥企业和行业协会的力量，把文化产业的外贸经营权更多地赋予企业，加快培育一批有国际竞争力的外向型文化企业集团，让企业成为文化产业“走出去”的主力军；同时要积极发挥行业协会的力量，使其对内成为沟通政府、企业、消费者的纽带，对外成为联系、整合国外市场资源的桥梁。

      (二)以市场需求为导向整合不同文化元素，加强文化产业自主品牌建设

      中国文化产品之所以在海外遭遇“文化折扣”，一个很重要的原因就是因为我国文化产业没有在国际文化市场上建立起对中华文化的亲近感[7]。中国文化产业要想更好地“走出去”，必须充分认识到“内容为王”的重要性。中国文化作品因为内容的因素在国际市场“水土不服”是其难以走出国门的一个核心问题。中国文化企业要树立中华文化的文化自信，要善于吸收其他文化的养分，根据国际文化市场的需求偏好整合不同文化元素。既要在文化内涵上寻求共识，寻找跨民族、跨地域的人性共鸣元素，又要充分挖掘具有鲜明中国文化特色的中国元素，实现民族特色、民族气质与国际市场审美要求的有机融合。重庆杂技艺术团的《花木兰》之所以能在国际文化市场上获得商业上的成功，正是由于其制作团队大胆创新，将民族题材、民族风格与外国观众的审美习惯很好地结合在了一起[8]。

      要扩大对外文化贸易，提高我国文化产品的国际市场占有率和竞争力，就必须全力打造文化产业的中国品牌。中华传统文化作为我国独特的文化优势，应该作为一种宝贵的文化资源去挖掘。因此，要以创新创意为动力，充分挖掘中国文化的独特元素，精心打造具有中国特色、中国风格和中国气派的文化精品，逐步形成国际市场竞争力强、产品附加值高的国际知名文化产品和服务品牌。

      同时，在互联网时代，信息产业和文化产业日益紧密地融合在一起，数字化趋势给文化产业带来革命性变化和巨大发展机遇。在世界文化强国引领创新潮流的背景下，我国文化企业要积极参与，推进文化产业与以互联网技术为代表的新技术的融合，大力发展网络游戏、数字出版、数字视听、动漫产业等新型文化产品的生产，充分利用后发优势，实现文化产业的跨越式发展，迅速缩短与世界文化强国的距离，并最终创造出一批具有国际知名度的文化品牌。

      (三)创新国际市场开发模式，提高文化产品国际市场竞争力

      由于我国文化产业“走出去”的整体水平落后，大多数外向型文化企业规模较小，资金实力有限，国际市场开发经验不足，开拓国际市场时主要采取文化产业博览会和寻找海外代理的方式。尽管一些文化企业通过联合创作、合资经营、购买剧场院线等方式拓展海外市场，但总体上还处于国际化的初级阶段。当前，我国文化产业“走出去”正进入战略机遇期，积极鼓励和支持文化企业探索进入国际市场的新模式，对于提高我国文化产业的产品创新能力和国际竞争力，不断走向国际文化产业价值链高端具有重要意义。

      以深圳华强集团为例，2009年，深圳华强集团与中国进出口银行签署战略合作协议，华强集团得到中国进出口银行提供的100亿人民币授信额度，用于华强集团文化科技产品出口、大型文化项目输出，从而开创了中国文化企业通过银企合作进行跨国经营的新模式[9]。对于国际市场开拓能力有限，风险抵御能力不足的中小文化企业来说，可以采取企业集群的方式，利用集群效应降低成本，提高创新能力，增强营销优势和配套服务支持，提升国际市场竞争力。同时，中小文化企业还可以通过与大型企业采取战略联盟的方式来克服自身劣势，开拓国际市场。

      中国文化企业也要积极参与和搭建各种国际文化传播平台，悉心研究国际文化市场的需求偏好和接受方式，探索和发展文化传播与交流新形式，让国际文化市场消费者产生对中国文化和中国文化产品的亲近感，逐步消除国际社会对我国文化产品输入的顾虑，从而扩大中华文化在国际社会的影响力，增强国家软实力。

      (四)推动大型文化产业集团发展，鼓励中小文化企业“走出去”

      从发达国家文化产业发展的成功经验来看，具有雄厚资本、技术和人才优势的大型文化企业在参与国际文化产业竞争和带动国内文化产业发展方面具有重要作用。因此，要按照现代企业制度的要求，加快国有文化企业的公司制改造，完善现代企业治理结构。同时，通过企业重组、兼并等方式，在全国范围内组建跨地域、跨行业的综合性文化产业集团，以文化大集团带动文化大产业的发展。

      文化产业“走出去”不仅需要“大航母”，也需要“小快艇”。我们应该在扶植大型文化企业的同时，也积极鼓励和支持中小文化企业“走出去”。中小文化企业具有专业化强、经营机制灵活、对市场偏好变化非常敏感、转型快等特点，在国际文化市场竞争中具有独特优势。但中小文化企业在发展过程中也面临着市场准入门槛高、融资难、税负重等制约因素。政府应加快文化体制改革，降低市场准入门槛，简化审批程序，加强知识产权保护，规范文化市场秩序，为中小文化企业发展创造一个良好的制度和产业政策环境。同时强化国家文化产业发展专项资金资助力度，通过贷款贴息、配套资助、奖励等方式为中小文化企业“走出去”提供资金支持。另外，鼓励中小文化企业与大型文化产业集团开展多种形式的合作，促进以中小文化企业集聚为主要特征的文化产业集群和文化产业园区的快速发展。

      (五)加强复合型人才培养，大力引进海外人才

      文化产业是知识密集、技术密集、管理密集型产业。随着中国对外文化贸易的快速发展，无论是出版产业、演艺产业、动漫产业还是艺术品产业，高层次、国际化、应用型人才的匮乏已成为制约我国文化产业“走出去”的瓶颈之一。积极培养和引进熟悉国际文化市场运行规则和文化企业经营管理经验，又对中国文化和国际文化市场需求有深刻理解的复合型人才，是推动我国文化产业“走出去”的重要手段。

      首先，要加强国内复合型人才的培养。一方面要依托现有的高等教育资源，支持高等院校设立国际文化贸易专业，重点培养国际文化市场营销管理和经纪人才；另一方面要注意产学研相结合，紧密结合市场需求，注重职业能力的培养与提高。文化企业也要积极与高等院校合作，加强员工在职培训，逐步建立教育培训和岗位实践相结合的人才培养机制。其次，要加大海外人才的引进力度。美国好莱坞之所以能在电影制作方面长期处于世界领先水平，一个很重要的原因就是世界优秀的影视演员、影视制作人和投资人源源不断地向那里汇聚。我国应该加快文化产业人才激励机制的完善，同时通过文化企业的转型改制吸引海内外优秀人才加入，并将人才优势转变为经济竞争优势，增加我国文化产业的国际竞争力。

      (六)积极参与国际文化市场规则制定，构建国家文化安全的产业基础

      中国要在未来的国际文化竞争中真正获得话语权，就必须在文化产业走向世界的进程中积极参与国际文化市场规则的制定。中国的文化产业现在虽然还比较弱小，但不应该也不可能永远只做国际市场游戏规则的接受者，从现在开始就应该具备参与国际文化市场游戏规则制定的意识。在进入国际文化市场参与市场竞争的过程中，伴随着中国文化产业的壮大和国际文化市场占有率的提高，要逐渐通过自身的市场竞争力参与到国际文化市场规则的制定中，成为国际文化市场举足轻重的参与者，为创建不同文明平等对话和共同发展的国际文化市场新机制做出自己的贡献[10]。中国文化企业要加强参与对外文化交流的意识，在各种文化交流活动与平台上发出自己的声音。同时，要在世界贸易组织框架协定内，充分利用诸如补贴、退税和国内市场保护等条款，努力为我国文化产品的出口扫清道路。政府部门也要充分重视文化企业“走出去”政策与体制支持体系的建立与完善，从政策、财税、人才、担保贷款等方面构建系统化的支持体系，为中国文化产业走向世界创造体制基础，通过促进文化产业的发展为我国文化安全提供产业基础。

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