虚拟社区激励政策对成员参与动机的影响：强化还是弱化？_动机理论论文

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       过去十年基于用户产生内容的虚拟社区(User-Generated Content Community，UGCC)获得快速增长，如Youtube，Flickr，百度贴吧、豆瓣等，各种社区内的在线群组已经成为企业与消费者沟通、传递在线服务、建立品牌社群并进而提高销售(Anderson，2005；Dholakia et al.，2009；Fader and Winer，2012；BenMark，2014)的重要营销工具。因此，越来越多的社区运营者以及商业公司增加在线营销投入，给予社区参与者以报酬，以期增加社区内容的吸引力来维护社区成员的活跃度。然而.虚拟社区不同于企业组织，它依赖于社区成员的积极参与与自愿贡献而非受雇雇员的劳动(Markus et al.，2000)。因此，传统的激励—报酬(incentive-pay)机制能否激励虚拟社区成员持续参与的潜在动机成为社区运营的关键问题(Roberts，Hann and Slaughter，2006；Fang and Neufeld，2009)。

       过去大量的实证研究探讨了网民参与各种类型社区如实践社区、OSS社区、内容社区、品牌社区等的具体动机类型以及对参与行为的影响(如，Hertel et al.，2003；Dholakia et al.，2004；Wasko and Faraj，2005；Ke and Zhang，2009；Nov et al.，2010)，基于个体需求满足角度归纳出动机类型，或将外部动机和内部动机并列作为影响参与行为的前置变量，上述研究存在的缺陷主要是两个：(1)没有从一个完整的动机框架研究动机之间的关系，对虚拟社区参与的研究假设这些动机是独立的、互补的或相互强化的(e.g.Markus et al.，2000)，但事实上一些动机与其他的可能是负相关的，增加这些动机的水平可能削弱其他的参与动机(Roberts et al.，2006)；(2)没有将虚拟社区的激励政策进行分类处理。既往探讨虚拟社区外部动机和内部动机关系时常将外部动机等同为金钱报酬(Roberts et a1.，2006)，但事实上虚拟社区中参与的网民更加注重内在的兴趣和社区身份等。因此，金钱报酬和非金钱报酬是否都存在挤出效应(crowding theory)(Frey and Jegen，2001)，目前的研究结论并不一致。

       本研究将聚焦于用户产生内容的在线社区，针对上述研究中存在的缺陷展开：(1)研究主体从社区成员转向社区组织，探讨社区外部激励政策对社区成员参与动机的影响；(2)基于完整的内外动机连续谱框架来考察动机系统之间的相互作用，特别是外部激励政策对内部动机以及内部化动机之间的关系；(3)进一步将虚拟社区的激励政策如积分系统、财富币、特权、身份头衔等区分为货币式和非货币式激励政策两类，验证其对参与动机的不同激励效应。此问题的厘清将有利于社区的运营者在管理实践活动中，选择合理的管理手段(外部激励政策)，有针对性地提升社区成员的贡献努力。

       1 文献回顾与理论框架

       本研究模型利用组织和心理学中动机、行为与绩效的模型框架(Mitchell and Daniels，2003)。在该框架中，动机会随个体而发生变化，并结合其知识、技能和能力产生与任务相关的行为。这些行为进而对个体的绩效产生影响。这里有必要区别两组关系，一是激励政策与动机的关系。激励政策是指网民感受到虚拟社区的管理政策，而动机则是指个体的心理状态，政策对动机会产生影响是因为当他们受到激励时会专注于特定的任务成分，进而会产生特别的努力。二是动机与行为之间的关系，动机是指向某个任务的心理状态(psychological state)，而行为则是动机心理驱力产生的结果。

       1.1 虚拟社区参与的内外动机

       对于虚拟社区参与动机的分类，学者提出了各种框架，这其中最常用的框架还是基于自我决定论(SDT)(Deci and Ryan，1985)的内外动机区别(von Krogh et al.，2012)。自我决定理论从有机的视角，假定每个个体都有一种先天的、内在的、建设性地完善与整合自我的意识，也就是说所有个体都具有一种使得自我心灵的各部分成为整体，并与他人或周围社会成为整体的倾向。根据自我整合程度不同，人们完成任务的动机分为内部动机、外部动机和内部化动机三个类别(Ryan and Deci，2000)。内部动机是指激发任务本身的潜在性(Lepper and Henderlong，2000)，人们受活动本身的兴趣驱动，所推动的行为完全是自主的；外部动机是指人们为了获得某种与自我可分离的结果才去从事一项活动的倾向，是受到外在环境调节的行为驱力。比如， OSS社区情境下的贡献行为，如果纯粹是为了娱乐去写编码是出于内部动机，而为了能够获得报酬去做贡献则是典型的外部动机(Roberts et al.，2006)。还有一类动机如为了解决某个问题(使用价值)，或提升自己身份和职业机会等，这些定义为外部动机的内部化(Ryan and Deci，2000)。事实上，研究表明OSS社区的开发者既受到内部动机驱使，又受到外部动机驱使(Hars and Ou，2002；Roberts et al.，2006；Wu et al.，2007)，但也有研究表明在参与虚拟社区的动机存在内外的差异(Hertel et al.，2003)。

       基于用户产生内容的社区(UGC)依赖于用户不断贡献内容，随着各种类型UGC社区对消费者行为影响不断扩大，如各兴趣BBS论坛、口碑评论社区、OSS资源社区等，UGC社区对企业营销实践的影响越来越大(Fader and Winer，2012)，因此，越来越多公司将UGC社区整合到企业的营销计划中去。为了激励社区成员能不断贡献内容，社区运营者或赞助公司都提供了各种奖励或激励政策，这里的激励政策是指社区组织者在社区内管理社区成员的具体制度和措施，它某种程度上是强化运营者想要行为的激励措施(incentive)，如声誉或级别制度，甚至一些公司社区会给予金钱奖励。在虚拟社区情境下，这些激励政策可以分为两种类型，一种是金钱补偿或准货币的补偿。尽管虚拟社区并非赢利组织，但往往会提供类似金钱的奖励措施，如虚拟币，这些虚拟币可以转化成实际购买或交换产品和服务，如在优酷发布的原创视频中，可以根据点击率直接转化成金钱收入；也有一些虚拟社区为了激励版主的长期管理行为，会给予版主提供直接的金钱报酬。另外一种激励措施则是非货币的奖励措施，如身份和级别制度，准入特权等，更加偏向于社会利益而非货币补偿。这些激励政策都可以看作对参与者绩效的回报(pay for performance)，所推动的行为常常是为了取得随后伴随的物质或自我卷入的结果，因此，可以看成是外部动机。特别是货币式的激励政策，可以看作类似金钱补偿(monetary compensation)，具有严格的外部动机特征(相比其他的外部激励而言)。

       内部动机与人类自主和胜任的需求满足相关(Deci and Ryan，1985)。虚拟社区是一个网民完全来去自如的地方，相比于其他组织背景，虚拟社区允许网民自主地享受其中的浏览体验，以及发帖/回帖带来的成就感。比如，Osterloh和 Rota(2007)区别出了基于娱乐的内部动机和基于义务或社区的内部动机。虽然这是一个理论观点，但Lakhani和Wolf(2005)通过问卷证明两种内部动机与外部动机一样都会影响工作效果。因此，在虚拟社区参与中，满足成员这种自主和胜任的需求最为主要的是两个：(1)是浏览过程中能够消磨时间的娱乐价值(Nov et al.，2010)，被认为是为网络社区贡献内容最为突出的理由(如，Roberts et al.，2006；Nov，2007)；(2)利他主义，如分享内容、帮助别人是驱动社区成员参与的一个重要原因，由于利他行为是自我满足(self-contained)的，也被认为属于内部动力的范畴(von Krogh et al.，2012)。

       内部化动机是指存在内外动机连续谱中的一些中间动机(Deci and Ryan，1987)，它是个体同化或重组外部激励，试图将社会赞许的道德态度和要求转化成为个体赞同的价值与自我调节的一种积极、自然的过程。主要通过内射(introjected regulation)和认同(identification)两种方式把这些外部激励转化成他们自己的动机，所以他们感觉这是自我调节(self-regulating)的行为而非外部强加(external impositions)(Roberts et al.，2006)。但这些动机推动的行为仍然是为了达到对个体而言非常重要的结果，如社会的价值或存在的意义，而不是单纯以兴趣或乐趣为出发点。在虚拟社区中，这些内部化的外部动机主要表现为声誉(reputation)和实用价值(own-use value)(von Krogh et al.，2012)，声誉是指为个体从其他社区成员获得的才能信号，实用价值主要指社区成员个人能够从社区中获得的信息价值。

       在本研究中，我们要检验外部激励策略与内部动机的关系，总体框架模型见图1。在心理学中已经有充分的研究证明外部动机能够取代内部动机。特别在激励依赖于绩效，或者个体希望获得报酬，或者可触摸的激励类型情况下，外部激励会削弱内部动机，并将此概括为“挤出效应(crowding-out effect)”(Frey and Jegen，2001)。Osterloh和Frey(2000)对OSS的研究认为外部动机可能会挤出软件和其他知识的自愿分享程度。但是，Eisenberger和Cameron(1996)基于元分析，指出奖励对内部动机的任何削弱效果都能够避免，奖励可以促进个体的创造性(张剑和郭德俊，2003)，Roberts等(2006)的研究也发现外部动机对内部动机没有挤出效应，一些调查也表明40％的OSS贡献来自于有报酬支付的工作时间(Hars and Ou，2002)。我们假设这不一致的结论与社区提供的激励类型有关，虚拟社区与严格雇佣的组织背景不同，是一个社区成员自主参与、自愿贡献的社区组织，因此，他们的参与和分享行为主要受自己的兴趣驱动，根据社会交换理论(Hemetsberger，2002)，他们主要收获别人的赞誉和感谢。心理学的相关研究表明这种无形的外在奖励(如口头的、社会的)较有形的奖励产生更多的促进作用与更少的削弱作用(张剑和郭德俊，2003)。因此，我们认为以此为基础的非货币性激励政策(如积分头衔、等级系统)能够强化这种自主的参与和利他行为。相反，对于直接指向社区参与行为的外部货币性激励政策，根据挤出效应逻辑，会削弱受激励参与者在社区参与行为的自主性和自由性，这种侵蚀效应在外部激励是金钱补偿的情况下表现得特别厉害，任何对这种参与任务自主性的限制与内部动机都会表现出负相关关系。

      

       图1 虚拟社区激励政策对成员内部参与动机的激励效应模型

       H1a：虚拟社区非货币式激励政策对内部动机(娱乐、利他)有正向影响；

       H1b：虚拟社区货币式激励政策对内部动机(娱乐、利他)有负向影响。

       处于认同调节阶段的内部化动机，人们认识到了并且认可行为的潜在价值，并内化为自我的一部分，相比纯外部动机具有更好的自主性，但仍然是工具性的，心理学文献中研究发现一些外部动机即使已经内部化，仍然对内部动机有挤出效应。实用动机是驱动社区成员参与的主要动力之一(Hertel et al.，2003；Dholakia et al.，2004)，是用户感知到的外部利益，但从心理学观点来看使用价值已经把虚拟社区的价值内化为个体认可的价值(Roberts et al.，2006)，因此，虚拟社区用户通过使用价值认同该社区，并出于内心的互惠义务感为社区贡献内容，因此与利他内部动机正相关。但是，Ryan和Deci(2000)认为这种认同与个体其他信念和价值仍然是分离的，自主程度较低。如，一个社区成员可能基于认同该社区而去完成某项任务而非出于内在兴趣或乐趣，因为能够给社区其他人提供价值。Rossi(2004)认为使用价值很好地解释许多程序员尽管不能感受内在快乐，却仍然在OSS社区中去完成那些没有兴趣的和乏味的任务。

       H2a：内部化动机(实用动机)对内部动机(利他动机)有正向影响，对内部动机(娱乐动机)有负向影响。

       处于内射调节的动机指的是个体通过自我价值(骄傲)与威胁(犯罪与羞耻)的感觉对自己的行为进行调节，是以自尊伴随的调节。外在调节和内摄调节的外部动机因为更少的自我决定而被称为控制性动机，如获取报酬、逃避惩罚、避免内疚、羞耻或得到价值的感觉，控制性动机推动的行为常常是为了随后伴随的物质的或自我卷入的结果(张剑等，2010)。组织心理学研究表明基于内射调节的内部化外部动机如自我提升也会降低内部动机。在虚拟社区中，个体可能为了获得声誉的目的而发展技能，导致许多社区成员为了尽快提高自己在虚拟社区的身份，而不断去产生内容，而非自己确实对此有看法或者有兴趣。因此基于内射调节的声誉动机并非完全自主调节，与内部娱乐动机是负相关的。另外，在虚拟社区中社区成员并非受组织雇佣，当他们的发帖/回帖等行为受到他人积极反馈的时候，根据认知评价理论会促进他们对自己行为的胜任感和自尊感觉产生(Peddibhotla and Subramani，2007)，而社区组织给予的各种声誉正是基于其他人的承认，由此提供个人内在动机的水平，因此：

       H2b：内部化动机(声誉动机)对内部动机(利他动机)有正向影响，与内部动机(娱乐动机)为负向影响。

       对于外部激励和内部化动机之间的关系。Ryan和Deci(2000)认为那些能够促进自主决定感觉的外部激励能够促进外部动机的内部化。依赖绩效的激励(如报酬)能如其他动机一样在绩效考核期间影响个体去完成任务，因为这些激励能在个人水平上增加干好任务的重要性，这意味着能激发个体努力胜任的激励能够扩充和提升他们其他的外部动机。根据此逻辑，我们认为虚拟社区成员的参与行为受到的奖励与其他外部动机包括实用动机和声誉动机是互补的，因为他们对社区参与如分享和评论信息提高社区使用价值证明了其胜任性，而且这种胜任会得到各种奖励。相对于货币式激励，在自愿参与的虚拟社区情境中，我们认为网民会更加看重自己的积分、头衔等非货币式的激励政策。Daugherty等(2005)已经证明现金激励是最差的。随着参与度的加深和社区感的建立，对于那些深度嵌入社区的成员，现金报酬被认为是侮辱，他们更加喜欢给予专项对成员的感谢礼物(Porter et al.，2011)，比如某种特权。因此：

       H3a：虚拟社区外部激励政策(货币式与非货币式)都对实用动机有正向影响，且非货币式激励政策对实用价值动机的影响要大于货币式激励政策。

       同样，那些因为参与社区被奖励的个体会具有更高的声誉动机，因为获得声誉的提升能证明个体的胜任性，而且这种胜任性会获得各种奖励和报酬。同样，我们预期在虚拟社区情境中，网民会更加看重自己的积分、头衔等非货币式的激励政策。

       H3b：虚拟社区外部激励政策(货币式与非货币式)都对声誉动机有正向影响，且非货币式激励政策对声誉动机的影响要大于货币式激励政策。

       1.2 动机对参与行为的影响

       我们预期那些在虚拟社区体验到更高使用价值的个体，在虚拟社区会有更高的参与水平。对于虚拟社区中的实用动机，最为主要的是能够获取信息，或者帮助解决问题，Dholakia et al.(2004)将前者视为信息价值，后者视为工具价值。根据传播学的使用和满意范式(Uses and gratifications paradigm)，这是用户参与使用网络媒介最为基本的动机需求。因此，具有越高的使用价值动机会导致更高水平的社区参与。

       H4a：社区参与者的实用动机对他们的社区参与程度有正向影响。

       同样，声誉动机对社区参与行为同样有驱动作用。虚拟社区的参与者向社区网站贡献内容时，如何解释在并没有明确的利益回报情况下的自愿贡献行为。后来，学者基于交换理论证明声誉是一个重要的动机(Wasko and Faraj，2005)。因此，虚拟社区的非货币性激励政策如积分等级、头衔等系统正是对此动机的直接指向，只要预期的声誉奖励能够超过其成本，社区成员就会努力去参与。

       H4b：社区参与者的声誉动机对他们的参与程度有正向影响。

       组织心理学的文献建议最理想的工作动机是基于工作本身，这样卷入到任务本身就能直接满足个体的目标。20世纪80年代研究表明支持骇客文化(Haker culture)一个主要驱动因素就是开发者享受硬件软件实验过程中的乐趣； Shah(2006)也发现实用价值经常形成初期参与的动机，而长期来说娱乐和有趣是最为主要的动机。对于利他动机来说，Osterloh和Rota(2007)认为利他行为导致亲社会动机，会影响开发者对 OSS社区的贡献水平，而亲社会动机则是一种内部动机。Hemetsberger(2002)调查中22％的开发者把利他作为主要贡献的动机因素。在虚拟社区的情境中，出于内部动机的浏览和贡献行为当然会具有更高层度的参与，因为他们喜欢发帖/回帖，分享自己的观点。因此：

       H5a：社区参与者的内部动机(娱乐动机)对社区参与程度有正向作用；

       H5b：社区参与者的内部动机(利他动机)对社区参与程度有正向作用。

       1.3 参与程度与绩效的关系

       虚拟社区参与者的绩效评价(performance ranking)与他/她之前参与(贡献)水平相关。参与行为与绩效是不同的，因为绩效常是别人对个体行为结果的评价，它是评判个体完成任务好坏的程度(Kanfer，1990)。在虚拟社区中，人们基于各种动机参与社区的贡献，社区会定期对社区成员的参与行为和贡献进行评价和反馈，这些评价反映了参与者实际的参与水平和给社区带来的绩效影响。刘琦和杜荣(2013)在对网络社区研究中证明社区成员的参与水平(知识共享质量)能完全或部分地和参与动机和参与绩效(社区创新及满意度)起中介作用，知识共享质量能提升社区创新及成员满意度。因此：

       H6：社区成员的参与程度对参与绩效有正向影响。

       2 研究方法

       2.1 样本与数据收集

       在对相关网上行为的研究中，一般认为采用网络问卷方法相比传统打印问卷收集在相对信度、效度和质量控制上更好，而且可以减少数据偏差(Boyer et al.，2002)。此次我们通过网络数据收集平台(http：//www.findoout.com)来收集，该平台为国内专业的调研网站，其目标浏览客户主要来自国内各内容社区网站，与本次调研对象一致。为了鼓励在线问卷的参与，我们给每位完整填完问卷的参与者提供10元在线话费充值激励。在正式问卷前我们在网站平台做了一次小规模120多人的预调研。最终问卷在2012年6—8月收集，总共回收了945份问卷，为避免重复完成问卷我们剔除掉来自同一IP地址的问卷，然后对问卷进行完整性和逻辑性的基本检验，最后收集有效问卷715份，其中男性和女性比例分别为45.1％和54.9％，社区注册会员占53.2％.回答者浏览所填写社区超过1年的占49.6％。本次调查主要对象为非SNS类的网络社区，因此在问卷中作了甄别排除，最后回收到样本中涉及百度贴吧、豆瓣网、美丽说等国内几个典型的综合性和专业性用户产生内容社区，符合本次研究的目的要求。

       2.2 构念的测量

       本研究我们采用Amos17.0和SPSS19.0作为主要统计工具。为有效地概念化和操作化这几个构念(见表1)，一方面我们采用相关研究中成熟的测量量表，另一方面我们对自己开发的构念(主要是社区激励政策测量)通过预调研进行测试，主要目的是对前测量表中意思不明确或情景不适用构念的项目进行适当调整语句或表达方式。本研究中的构念测量采用多维7点李克特量表来测度。本研究采用内外动力的连续谱理论来进行区分，两个内部动机娱乐动机采用Dholakia等(2004)的4项目量表，利他动机采用Osterloh和Rota(2007)的3项目量表；两个内部化外部动机，实用动机用了Hertel等(2003)的2项目量表，声誉动机采用Wasko等(2005)的3项目量表。参与程度测量主要参考Dholakia等(2004)的测量，主要测度社区成员的参与程度和贡献水平，参与绩效测量主要参考Roberts(2006)的量表。本研究中对于货币激励和非货币激励两个构念的测量，将从社区成员所感知到的管理政策进行定义，我们以Chen等(2012)所提出金钱、社会和活动三种类型激励政策基础，根据国内虚拟社区实际提供的激励政策和定性访谈基础上进行调整，以确保其内容效度，最后分别用4项目和5项目进行测量。

       3 结果

       3.1 测量模型的检验

       内部一致性。我们用两种方法来评价构念的内部一致性。组合信度ρ[，c]是α系数的相似测量，而方差析出量(AVE)则估计了测量构念所抓取的误差相对于随机测量误差的比例(Fornell and Larcker，1981)。通常认为达到内部信度的标准是ρ[，c]要大于0.60和AVE要大于0.50(Bagozzi and Yi，1988)。如表1所示，所有的值都达到了相应的标准，显示了较好的内部一致性。如表2所示的是全样本潜变量的相关系数矩阵。

      

       区别效度检验。我们用两种方法来检验效度。首先对测量模型的8个构念进行验证性因子(CFA)分析。测量模型的卡方(

)=600.06(df=245，p＜0.001)，绝对拟合指数GFI=0.936，相对拟合指数CFI=0.971，TLI=0.965，近似误差均方根RMSEA=0.045，上述结果显示模型拟合优良。所有潜变量的相关系数见表2。检验区别效度第一步，每个构念的AVE值必须满足以下两个条件：(1)是大于0.50；(2)大于构念之间相关系数的平方。由表1可知所有构念的AVE值明显大于构念之间相关系数的平方。除此之外，对于每一对因子，我们比较测量受约束相关系数等于1和没受约束的基准模型卡方变化值。我们用卡方值的变化来测试每一个因子(总共28个测试)，每一个组关系都导致显著的变化，显示测量模型中所有构念的测量达到了区别效度。

       3.2 结构模型

       结构方程分别对全模型(假设1-6)进行拟合检验，所有拟合统计数据信息和路径显著性见图2。首先对全模型进行拟合，结构模型的卡方(

)=772.08(df=258，p＜0.001)，绝对拟合指数 GFI=0.919，近似误差均方根RMSEA=0.053，相对拟合指数CFI=0.958，FLI=0.950，上述结果显示模型拟合非常好，可以接受。大部分路径系数估计都显著。

       在全模型中的假设验证，首先考虑激励政策和内部动机的影响，货币式激励对内部(娱乐)动机有显著的负相关关系(β=-0.083，S.E.=0.035)，对内部(利他)动机关系不显著；非货币式激励政策对娱乐动机关系不显著，但对利他动机有显著的正相关关系(β=0.107，S.E.=0.044)。假设H1a和H1b都部分得到支持，这说明货币式和非货币式激励政策对不同内部动机影响不一致，总体可以说明货币式激励对内部动机更多表现为负面影响，而非货币式激励对内部动机更多表现为正向影响。接下来我们考虑内部化动机与内部动机之间的关系。实用动机对娱乐动机有显著的正向影响(β=0.522，S.E.=0.045)，对利他动机也有显著的正向关系(β=0.369，S.E.=0.048)；声誉动机对娱乐动机有显著的正向关系(β=0.156，S.E.=0.043)，与利他动机也有显著的正向关系(β=0.237，S.E.=0.048)。H2a和H2b都只有一半得到支持，假设中认为两个内部化动机与娱乐动机是负相关关系，但结果显示为正相关关系。总体而言，这些外部策略对内部动机的影响解释了内部娱乐动机31.4％和利他动机25.6％的变异。

      

       图2 估计模型

       注：a非标准系数，b标准误差；***表示0.001显著性水平，**表示0.01显著水平，*表示0.05显著水平；不显著的路径直接在图中省略。

       至于H3，我们考虑外部激励与内部化动机的关系，货币式激励政策对实用动机有显著的负向影响(β=-0.131，S.E.=0.04)，非货币式激励政策对实用动机有显著的正向影响(β=0.240，S.E.=0.04)，H3a得到部分支持。货币式激励政策对声誉动机有显著的正向影响(β=0.136，S.E.=0.04)，非货币式激励政策对声誉动机也有显著的正向影响(β=0.457，S.E.=0.04)，且从路径系数看其影响作用远大于货币式激励政策，H3b得到完全验证。声誉动机22.3％和实用动机7.8％的方差得到解释，总体而言，激励政策对实用动机的影响很小。

       最后，对于动机和参与行为之间的关系。实用动机与参与行为之间为边缘显著的负相关关系(β=-0.116，S.E.=0.085)，H4a不支持；声誉动机对参与行为有正向的显著影响(β=0.313，S.E.=0.066)，H4b得到支持；两个内部动机中娱乐动机对参与行为之间负相关关系边缘显著(β=-0.102，S.E.=0.085)，H5a不支持；利他动机对参与行为有正向的显著影响(β=0.344，S.E.=0.086)，H5b得到支持，这些动机因素总体解释了参与行为的24.3％的变差。最后，参与行为对参与绩效之间的关系为显著的正向影响(β=0.494，S.E.=0.066)，H6得到支持，解释了参与绩效评价23.4％的方差。

       3.3 竞争模型比较

       判断模型好坏的一个重要标准是与竞争模型比较效果(Bagozzi and Yi，1988)。我们所提出的模型基于详尽的理论构建了一个构念之间的法则关系。如，我们模型并没有允许外部激励政策与参与行为之间有直接的关系，这样外部激励政策对参与行为的影响主要由内部动机和内部化动机承担中介作用，来检验外部动机对内部动机的作用关系。一个非收敛竞争模型(Nonparsimonious rival model)会假设所有动机到参与行为之间的直接关系，见图3。

       我们用以下标准来比较假设模型和竞争模型：总体拟合度、模型统计显著性参数的比例、路径的理论解释和内生变量的解释方差。竞争模型的总体拟合度[(

)=1127.6(df=264，p＜0.001]，RMSEA=0.069，GFI=0.884，CFI=0.930，TLI=0.918)，从各个指标来看比我们提出的理论模型明显要差一些。在我们模型中，70.6％(17条路径中12条)的路径显著，但是竞争模型中只有67％(12条路径中8条)的路径显著，而且路径的理论解释不能显示外部管理政策通过个体动机进而对行为产生影响。最后，对于结果变量参与程度的解释，竞争模型为20.0％，也小于提出模型的24.3％。基于上述结果，我们认为比较的结果增加了对我们概念模型法则关系的信心。

      

       图3 竞争模型

       4 讨论

       本研究检验了基于用户产生内容虚拟社区中激励政策、动机与参与行为之间的关系，一些具体的结论发现和讨论如下。

       虚拟社区的外部激励政策对社区成员参与行为的激励效应并不一致，货币式激励对内部娱乐动机有显著的削弱作用，说明存在挤出效应；而非货币式激励对内部利他动机为正相关关系，存在相互补充作用。这与我们的预想部分一致，在西方经济学中激励动机最常表现为金钱补偿。货币式激励作为最为明显的报酬激励，在虚拟社区中对社区成员内在的参与意愿同样有削弱作用。Roberts et al.(2006)对OSS社区研究中虽然认为没有直接的证据证明存在削弱作用，但是其结构模型中路径系数也为负只是并不显著，我们的研究证明Osterloh和Rota(2007)的观点在一般性的用户产生内容社区同样适用。而且，我们的研究结果显示了内部化动机与内部动机之间的关系。首先，声誉动机对于内部动机都有强化作用。这与Roberts et al.(2006)的研究结果较为一致，一个潜在的解释外部的激励(非货币式激励)能够促进、调节和维持完成任务的兴趣(Sansone and Smith，2000)。Daugherty等(2005)对参与调研社区成员激励手段研究表明，那些资深的成员更加喜欢给予某种类似特别身份的礼物如特权，而非金钱奖励。因此，如果该虚拟社区成员在参与过程中级别和积分能够不断得到提升，这会不断刺激它参与该社区的兴趣。其次，我们同样发现实用动机对内部动机也有强化作用，这可能是使用价值的满足让虚拟社区成员满意，这种满意也能保持它对虚拟社区的参与兴趣。

       我们同样检验了外部激励政策与内部化动机之间的关系。总体来说，外部激励政策对内部化动机都有显著的强化作用，出乎我们意料的是货币式激励政策与实用动机为负相关关系。 Roberts et al.(2006)在证明OSS社区中外部动机(支付报酬)与实用动机之间关系时，也惊讶地发现为负影响。我们的研究结果为此关系提供了进一步的佐证材料。其解释是当一个社区成员被外在激励来参与贡献内容时，与社区之间更像一个雇员关系因此该社区对其自身的实用价值反而会减少。一个替代的解释是那些因为自身实用价值来参与社区因而获得奖励的成员，在未来享受实用价值同时也会要求相应的奖励。这其实证明了一个对内部化动机的挤出效应，内部化动机和外部动机之间也存在相互调整，金钱激励并不永远会增加公共物品的供给(Frey and Jegen，2001)。

       最后，我们发现并非所有的动机对参与行为都有相同的影响。对于动机与参与行为之间的关系，许多研究都证明了内外动机对参与行为的不同驱动作用(如：Hertel et al.，2003；Wasko and Faraj，2005；Ke and Zhang，2009；Nov et al.，2010；Yang and Lai，2010)，但是都在个体获取利益层面进行独立动机的测量，并未考虑动机之间的相互关系。不过这并不妨碍我们比较动机与参与行为之间的关系。声誉动机和利他动机对参与行为都有显著的正向影响，这与 Wasko和Faraj(2005)、Robers等(2006)、Osterloh和Rota(2007)和Nov等(2010)的结论一致，但与我们预测不一致的是，内部动机(娱乐)对参与程度并未有正向影响，而是负向影响。Robers等(2006)针对OSS社区发现的结果是没有显著的关系，Wasko和Faraj(2005)对实践社区研究中发现内部动机对知识分享质量(帮助性)有正向关系，但对分享数量则无显著关系，而 Yang和Lai(2010)对wikipedia中知识分享行为发现内部动机与分享的关系是负的，但并非显著。因此，可能的解释是那些受内部动机去贡献编码的参与者更加自主和自我管理，它们更加讲究参与质量，而对参与水平则不太计较，也就是说他们愿意花时间和精力干他们感兴趣的工作，而并不会因为绩效报酬去做大量他们不感兴趣的工作。由于我们本次研究中参与水平的测量接近于贡献内容，我们同样可以发现受内部娱乐动机去浏览社区的人，大部分是纯粹的浏览行为，而非贡献内容，他们并不会因为外部有什么激励而去贡献内容；相反，如果参与该社区的成员有利他动机，那么，就会对其贡献式的参与有正向影响。另外，我们发现实用动机对参与程度也是负向影响。这与Hertel等(2003)研究中认为实用动机与OSS社区软件开发贡献行为正向影响不一致，与Roberts等(2006)的结论一致，这个关系的解释是因为人们参与虚拟社区主要受实用价值的激发，想要获取内容、信息或者解决某个问题，一旦他们问题解决了或需求得到满足，他们就失去了进一步参与的兴趣。Sansone和Smith(2000)认为在一些参与活动中没有激励来帮助维持兴趣，该兴趣随着时间推移会降低。这个发现对于支持社区成员参与的管理具有重要意义，那些受实用动机激励的社区成员需要随后的激励来维持其参与水平。

       5 结论和启示

       总之，理解虚拟社区参与的不同动机是相一致的还是不一致的，这十分重要，因为参与者的动机会结合其知识、技能和能力，产生参与者的行为和绩效(Mitchell and Daniels，2003)。本研究在虚拟社区成员参与的研究中具有以下贡献。首先，我们的理论模型和实证结果提升了对外部激励政策、参与动机和参与行为之间关系的理解，了解动机系统对于成功吸引和维持社区成员是非常必要的。我们的结果表明在虚拟社区情境中内部动机与外部动机是一种共存的关系，外部动机既可能削弱内部动机，也可能对内部动机产生促进作用，所产生的影响是由外部激励政策的类型决定的。非货币式激励策略对内部动机更多表现出强化作用，而货币式激励策略更多表现为削弱作用；其次，如果将动机区分为自我导向动机和他人导向式动机，我们可以发现货币式激励政策对自我导向式动机(如娱乐、实用)都有削弱作用，而对他人导向动机(声誉)都有显著的强化作用；而非货币式激励政策对几乎所有动机都有显著的强化作用；最后，我们的研究表明动机与参与水平之间的关系并不一致，能够为社区的贡献参与的动机主要为利他性动机和声誉动机，基于自我导向的娱乐动机和实用动机对参与水平并没有贡献作用。

       我们的研究结论对吸引和支持虚拟社区成员参与具有以下启示：(1)社区的货币式激励政策则需针对不同的参与人群来进行激励。研究表明货币式激励政策对于内部(娱乐)动机有挤出效应。因此，对于那些受娱乐或实用动机驱动的参与用户，货币式激励政策并不能对他们的参与有强化作用；而对于那些受声誉动机驱动的用户，他们往往是具有较高参与水平的会员如各版块的版主，给他们支付货币式报酬能够激励他们的参与水平；(2)非货币性激励政策需要聚焦于提升社区成员的声誉和利他价值，如此才能提升成员的参与水平。社区运营者一方面可以通过特定的非货币性激励措施如等级、会员特权等培育其声誉动机，如大众点评网的成员空间除了展示数字化的贡献值和级别外，还利用图形化的徽章作为对成员贡献的额外奖励和身份象征；另一方面，非货币性政策可以显示成员对整个社区的贡献或对他人的帮助，开辟机制反馈受帮助者对其的认可程度，如其他人对发帖人帖子有用性的评价和鲜花赠送等措施来激发利他动机，也可以推动其未来的参与贡献意愿。

       本研究对象主要聚焦于用户产生内容的网络社区，这是目前企业官网中采用历史最为悠久、功能最为齐全的社区模式，如小米的BBS官网社区，目的也是能够比较清晰地研究激励政策对动机和参与行为之间的关系。这样的研究结论带有一定的局限性。在研究方法上由于采用网络平台自填问卷的方法，也未必能完全测度出消费者的动机需求，而且动机在社区参与过程中会随着时间演变，因此未来可以用纵贯数据来揭示社区成员不同阶段激励政策的效应。

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