科学消费与农村市场开拓——农民的不良消费习惯对农村市场发展的影响及其克服，本文主要内容关键词为：市场开拓论文,农村市场论文,消费习惯论文,不良论文,农民论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
消费习惯是消费心理与消费行为的统一，是基于习惯心理的经常性的消费行为。当某一消费行为所产生的神经活动反复经过某一条“通道”之后，这条“通道”就被渐渐地“挖深”，从而使该神经活动越来越容易通过，消费习惯就在这一过程中逐渐形成了。消费习惯一旦形成，便具有相对稳定性，并制约着消费需求和消费行为的产生和表现。当前我国正面临着开拓农村市场，扩大内需的紧迫任务，因此，了解农村居民的不良消费习惯，并采取有效措施予以克服，对促进国民经济持续、健康地发展具有重要的意义。
一、农民不良的消费习惯及其对农村市场发展的影响
近几年来，政府和企业为了开拓农村市场进行了不懈的努力，然而，农村居民长期形成的不良消费习惯严重地限制了农民消费需求的扩大和消费结构的改善，制约了农村市场的开拓。这些不良的消费习惯及其影响主要表现在：
1.日常消费节俭克制
节俭克制是中华民族数千年来形成的传统习惯，它根深蒂固，深入人心。国人普遍认为，节俭是一种美德。节俭克制在不少农民的身上表现得依然非常突出，不论家庭经济条件好坏，农民在日常消费中都是精打细算，讲求实用，克制欲望，尽量节省。日常饮食以吃饱为准，品种和质量是次要的；服装是按照最基本的需要和略有富裕来添置的，服装更换率则取决于清洁和自然损耗的程度；用品的使用周期一般较长，能够修补再用的尽量修补再用，一物多用也非常普遍。
这种黜奢崇俭和谨慎克制的消费习惯，虽然有利于节约自然资源和积累社会财富，但过度压抑消费也限制了消费对生产的积极作用。从市场开拓的角度看，其消极作用首先是影响那些提高生活质量的产品在农村市场上的销售，特别是影响农民对那些质量较高的食品、用品和精神文化产品的消费积极性；其次这种消费习惯还不可避免地阻碍新的、正当的消费欲望和消费行为的产生，使人保守，难以接受新生事物，反映在消费上则是对一些新特产品和服务总是采取怀疑的态度而不愿意购买和接受，使合理的消费也受到抑制，从而妨碍农民智力、体力等素质的提高和合理的消费结构的形成。
2.重点节日过度消费
受收入水平的影响，农民消费的积累性特征非常突出，大部分农民一生中的大项支出都集中在婚丧嫁娶、建房、子女上学等几项大事上；一年中的消费支出则主要集中在重点节日或农民自家有纪念意义的日子里。在这些大事上和节日里，农民往往一改平日的节俭克制，而是放纵欲望，尽情消费，拿出平日省吃俭用才积攒下来的资金，大量购置节日物品，从吃到用，从穿到行，盲目采购，以确保节日消费盈盈有余。更有甚者，不惜举债，讲排场，摆阔气，大操大办，欢乐几天换来还债数年乃至数十年。
重点节日过度消费，有百害而无一利，它不仅浪费了大量的资金，影响了农民平日生活质量的改善，而且可能造成“日常消费节俭克制——重点节日过度消费——日常消费节俭克制”的恶性循环，使本来消费水平就不高的农民希望尽快改善生活水平的愿望难以实现。
3.消费求同，互相攀比
在农村生活过的人们都不难发现，农民之间的消费求同和攀比心理确实要比城镇居民表现得更为突出。大多数农民不是根据自己的主观需要、条件特点决定自己的消费行为，而是依据他人的消费行为来决定自己的消费行为，使个体在消费活动中丧失了主体地位。这种文化心态反映在消费行为上，就是注重消费习俗，注意个人消费行为在社会关系成员中的反应。我们经常可以看到他们要买什么就都买什么，要到哪里买就都到哪里买。典型的情况是，如果一个村庄里的几家农户买了电视机或是装了电话，那么，在较短的时期内，这个村庄的电视机或电话普及率将会达到较高的水平，哪怕这部电话的使用率极低。
农民的求同消费习惯，使他们不愿标新立异，不去追求个性，而是严格按照约定俗成的标准和邻居们的先例来消费，因而限制了农民消费内容的扩展，阻碍了农民消费结构优化的步伐。农民的攀比消费习惯，一方面会导致低收入的农民不堪负担，陷入贫困化；另一方面则会导致超前消费，造成社会资源的浪费。
4.人情消费、愚昧消费开支大
我国农民比较重视人与人之间的关系和情感上的联系，所以人情消费在日常生活中一直占有重要的地位。近几年，人情往来方面的开支增长较快，农民有限的购买力分流较多。在农村，婚丧嫁娶都要互送礼金，这部分开支有时要占去一个农户全年收入的绝大部分。在有些地区，人情消费一年要拿出三四千元，这笔开支令大部分农民不胜负担。
近几年，农村的愚昧消费开支也越来越大。许多农民不是将有限的资金用于改善生产条件和提高生活质量，而是用来修坟造墓，建庙敬神，大办祭品，甚至赌博吸毒，这种愚昧性的消费不仅浪费了大量的钱财，也影响了农民生活质量的提高和积累转化为投资的规模，从而限制了再生产的扩大。
二、开展消费教育，倡导科学的消费习惯
消费习惯对人们如何消费、消费什么、消费多少等都起着重要的作用。因此，要有效开拓农村市场，就必须引导农民养成科学的消费习惯。而科学消费习惯的养成，绝对离不开消费教育。通过消费教育，倡导健康向上、文明科学的消费文化，把个体的消费行为引向科学、健康、高效。
1.引导农民认清消费和生产的关系
马克思曾经明确指出，“没有消费，也就没有生产”，消费是实现国民经济良性循环的关键。消费的过程是劳动力的再生产过程，只有通过消费，才能全面提高劳动者的素质，才能激发广大劳动者的生产积极性。而劳动者的素质和生产积极性的提高，又是促进社会生产增长的基本因素。从消费与生产的关系来看，消费既是生产过程的起点，又是生产过程的终点。因为消费是生产的完成，没有消费便没有生产；同时，消费还为生产创造出新需求。这种不断增长的新需求就是生产得以不断增长的原动力。良好的消费习惯，可以促进社会消费力不断增长，而这无疑会有力地促进社会生产的增长，实现经济发展的良性循环。
2.提高农民的消费能力
马克思指出，一个人“要多方面地享受，他就必须有享受的能力，因此，他必须是具有高度文明的人”。科技越发达，生产越进步，凝结在消费中的文化、技术构成也就越复杂。现代消费早已走出古代社会那种本能的、经验型消费方式的套路，而要求运用一定的知识和技能，缺乏相应的知识、技能，个体就无法从事高层次的消费。农民的文化素质较低，缺乏必要的消费常识和能力，因而他们对现代化的家庭生活用品常常是望而生畏。如果工商企业能够联合社会各界的力量，通过新闻媒体、送科技下乡等行之有效的方式深入开展消费教育，向农民传授消费知识，使农民掌握挑选和使用现代化消费品的技能，必将极大地提高农民购买家用电器等现代化产品的积极性，最终实现丰富其消费内容、改善其消费结构的目的。
3.引导农民建立正确的消费观念
消费观念是价值观的重要内容之一，有无明确的消费观念，消费观念是否正确、合理，是决定个体消费行为是自主的还是盲从的，是文明、高效的还是低劣、愚昧的之主要因素。所以，引导农民树立正确的消费观念非常重要。各级政府和社会各界都应当担负起向农民宣传正确的消费观念的责任。要通过广播、报纸、健康的文化娱乐等方式引导农民端正价值导向，认清什么样的消费是有意义和值得追求的，什么样的消费则是无意义和不值得追求的；什么样的消费是有益于自身和社会发展的，什么样的消费则是无益于自身和社会发展的。要引导消费者懂得：消费水平的提高不只是物质水平的提高，还必须包括精神文化水平的提高；人的消费活动不仅要体现社会物质文明的发展，而且要体现社会精神文明的发展。
4、引导农民选择合理的消费方式
消费方式是消费观念的外在表现，正确的消费观念是人们选择合理的消费方式的前提。因此，要在引导农民建立正确消费观念的基础上，通过消费教育，引导农民把提高消费效益作为选择消费方式及消费内容的主要依据，注重有益于个体身心健康和发展的生活资料和劳务的消费。通过消费教育，引导农民在实际消费活动中理智地支配资金，使消费对象的使用价值得到完美的利用，摒弃那种铺张浪费的消费行为。通过消费教育，引导农民正确分析自我需要的特点、层次，合理分配用于生存、享受和发展等方面的消费支出，增加消费行为的可控性和计划性。总之，通过消费教育，要使农民明白：消费要量力而行、合理安排、讲求实效、不图虚荣，文明健康的消费方式是社会效益和经济效益完美统一的消费方式。
三、克服农民不良消费习惯的其他措施
要使农民摆脱不良的消费习惯，养成科学的消费习惯，仅依靠消费教育是远远不够的，还必须做好其他相关工作，以帮助农民扩大消费领域，优化消费结构，提高消费层次，实现科学消费。
1.大力发展农村市场经济
要改善农村的消费习惯，还必须尽快完善农村的市场经济体制，大力发展农村市场经济。作为经济形态和生产力水平的一种反映，农村传统的消费习惯是在长期的自然经济环境中、在较低的生产力水平下形成的，而现代消费习惯则是市场经济所要求的。因此，要使农村的消费习惯得到更新，根本的途径就是加快发展农村市场经济，提高生产力水平。只有在现代市场经济的大潮中经风雨、见世面，农民才会抛弃狭隘、落后的观念，思想才会变得开放，眼界才会变得宽阔，才会乐于接受新事物，才会树立起新的消费观念，养成新的消费习惯。
2.向农村市场提供适销的产品和服务
人们消费习惯的形成也受到产品供应的影响，只有当市场上有某种产品和服务供应，对该产品和服务的消费习惯才有可能逐渐养成；如果市场上从来没有出现过某种产品和服务，人们就不可能养成相应的消费习惯。当前，农村市场的供求矛盾依然突出，适销对路的产品和服务比较缺乏。农民们得不到高质量的、更先进的消费品和服务，就难以形成更文明、更健康的消费习惯，落后的消费习惯也就难以消除。为此，工商企业必须重视农村市场的开拓，在作好市场调查的基础上，为不同细分市场提供适销对路的产品和服务。
3.严厉打击制售假冒伪劣等行为
农村市场不仅供求矛盾突出，假冒伪劣产品更是泛滥成灾，坑农害农事件时有发生，这对农民形成科学文明的消费习惯是很不利的。对此，各级政府一方面要制定政策鼓励那些优质名牌产品和服务，特别是文明高雅的精神文化产品和服务的生产和消费，限制那些劣质消费品，特别是低级庸俗的精神文化产品的生产和消费，支持工商企业开发符合农村特点的具有文化色彩的消费新领域和新产品。另一方面要制定政策保护农村消费者的合法权益，维护正常的市场秩序与公平，坚决打击制售假冒伪劣产品的不法行为。
4.彻底清除农村市场中的“文化垃圾”
消费不仅是物质资料被消耗的过程，还是社会生活方式的一部分，是精神文明的反映。也就是说，消费不仅仅是简单的吃、穿、用、住、行、烧等的自然过程和经济过程，还是一种广义的文化，是意识形态的反映。在社会主义制度下，应该逐步建立具有高尚道德风貌、有利于身心健康的消费文化。因此，各级职能部门要加强市场管理，对精神文化领域的“灰色”、“黄色”、“黑色”的东西，对沉渣泛起的“文化垃圾”，要坚决地予以扫除，对娱乐市场上的低级、无序现象，要切实加以整顿。
5.完善农村的社会保障体制
农民不良消费习惯的彻底改善，还有赖于农村各项体制改革的完善。城市居民拥有的社会福利和保障机制，农村居民完全没有，农民的生老病死全由自己承担。农民还需承担自然灾害带来的风险以及农产品价格波动造成的利益流失。因此，相对于城市居民来说，农民的收入预期更不稳定，而未来的支出却呈刚性增长，这种状况使得农民不得不捂紧钱袋子。因此，政府一方面要对农民的消费进行宏观调控和引导，另一方面还要采取有效措施，进一步完善农村的养老、医疗等社会保障体制，建立和健全全国统一的、共济性的社会保障制度体系。
6.增加国家对农村的教育经费支出
目前，人们都把教育产业化作为扩大内需的催化剂。教育产业化固然可以带动国内需求的扩大，但随着教育体制的改革，为了子女求学，农民必然要投入更多的钱；他们的收入本来就不高，收入预期的不稳定性又非常突出，他们不得不将现有收入中的很大一部分存入银行，以应付子女未来的教育消费支出，而这无疑会阻碍农村居民的即期消费。为此，国家应大力发展农村的教育事业，通过增加对农村的教育经费投入，向农民提供一些必要的免费教育，这样不仅可能使农民未来教育支出预期转向乐观，而且从长期看，农民素质的不断提高和改善，也会提高社会的劳动生产率，从而促进农村经济乃至国民经济的健康发展。