我国保险业应树立现代市场营销观念——对广西柳州市1000户居民保险意识的调查，本文主要内容关键词为：柳州市论文,广西论文,保险业论文,市场营销论文,观念论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
广西柳州市人民保险公司1996年初以“城市居民保险意识研究”为主题，运用分层随机抽样的方法，在全市对1000户居民进行了问卷调查，获得了一大批极有价值的数据。通过统计分析，得出了很多对我国保险业发展极具参考意义的结论。
一、现代市场营销是保险市场发展的客观需要。
规范的市场经济是竞争型经济，随着市场经济的发展，保险业也将面临日趋激烈的市场竞争。首先，保险经营主体将逐步多元化。10年前，我国保险业是中国人民保险公司一统天下，现今在我国大中城市，有太平洋保险公司、平安保险公司向“人保”发起强有力的挑战；伴随着以国有银行商业化为中心的金融体制改革的进一步推进，以及我国保险业向国际开放，保险经营主体将进一步多元化。到目前为止，我国保险市场竞争主体已达26家，外商保险公司在中国大陆设立的代理处已达105家，其中两家已获准挂牌营业。这对保险市场格局必定会造成相应的冲击，加剧保险市场的竞争趋势。其次，在我国保险业务恢复之初，由于保险市场的发育不成熟，以及保险标的的有限性，国家以法律形式规定的强制性保险，或具有中国特色式的政府以行政手段式的保险方式，在保险企业的业务中居于相当重要的地位，加之当时保险经营主体的单一性，导致保险企业缺乏相应的市场营销观念。但是随着保险市场的逐步发育并成熟，保险业务所涉及的领域日益扩大，各种财产保险、人身保险、责任保险和国际保险，均以当事人双方的合意为条件，投保人有投保的自由，这就使保险市场由过去的卖方市场逐步向买方市场转化。
在上述宏观背景下，保险企业要想在竞争中占据主动，必须具有危机意识和竞争意识，主动采取灵活有效的营销方式和手段，以适应保险市场发展的需要。
二、缺乏现代市场营销观念，是当前保险市场发展的主要障碍。
通过对柳州市1000户居民保险意识的问卷调查，我们发现：
（一）当前多数城市居民在客观上有投保的需求。大部分居民认为有必要每月花费一定的钱来购买保险并显示出有相当强的投保需求（详见表1）。
表1：城市居民对诸种可能的需要或意外情况的投保需求度分布表 单位：%
非常 必要合计
必要 百分比
以便当家庭中主要挣工资者
25.2 52.677.8
出现意外时不陷于经济困难
以便在需要时有足够的钱支
33.1 57.5 84.6
持子女受高质量的教育
以便在家庭遇到地震、水灾、 21.9 53.2 75.1
台风等自然损害而损失房屋
及其财产时不陷于经济困难
以便为家庭提供优质的医疗
18.0
48.766.7
以便在退休后有经济来源 21.9
48.970.8
以便在财产被盗时免受损失
18.9
55.574.4
以便在对他人的人身或财产
13.4
42.055.5
造成意外损害时有能力赔付
以便在需要时有足够的钱购25.2 45.570.7
以便在需要时有足够的钱开16.8 34.751.4
始一项生意
（二）主观上意识到保险对于应付各种意外事故的重要性。
首先，对于我们针对保险意义所设计的三个指标，大部分人都作了肯定的回答（详见表2），这足以表明，多数城市居民业已从主观上认识到参加保险的必要性，意识到保险对自己的工作和生活具有安定的意义。
表2：城市居民对保险意义的认识状况分布表 单位：%
完全同意说不准不同意
同意
任何人都难免碰到一 18.954.6 18.1
8.5
些意外事故
现代社会人们遭遇意 18.4 47.5 18.6 15.4
外事故的可能性增大
人人都应“居安思危”23.9 62.9 8* 4.8
其次，当我们问及“您认为应付各种可能的意外事故的最好办法是什么时，有64.1%的人选择“购买保险”，而选择在银行存钱或其它自助办法的人仅占33%，完全“听天由命”者仅为3.0%，这说明保险在应付各种意外事故的作用方面已为多数城市居民所认同和接受。
按说，根据上述两种事实可以自然推论出当前多数城市居民将产生购买某种保险的行为，因为当前多数城市居民的生活水平已具有购买保险的支付能力。然而在我们的调查中却得出了与此相反的结论：当前居民预备购买各种保险的比例却相当低。调查中我们发现，在未来一年中，城市居民认为自己购买保险公司针对居民个人和家庭所设计的各种保险的可能性都较小（详见表3）。根据当前国际上通行的在进行市场预测时所采用的经验系数进行推估，其实际购买率将会更低。（注：在推断购买态度，向实际购买行为转化时，国际上一般通行如下系数计算法：肯定会×0.5；非常可能×0.3；比较可能×0.1。参见陈邦杰《新产品行销》一书。
表3 未来一年中，城市居民预期购买各种保险的可能性分布表
单位：%
非常可能购买比较可能购买
实际购买率推估
财产保险5.329.3 5.58
人寿保险2.820.9
4.8
意外伤害保险3.421.9 5.59
责任保险3.512.4 4.74
为什么会出现上述反常的结果呢？调查中我们发现其原因主要是：
广大城市居民对保险公司的运作方式及各种保险种类及条款知之不多甚至根本不知。
从对于我们为考察消费者对保险公司及各种保险种类的了解情况而设计的调查问卷中可以看出，多数市民缺乏基本的保险知识和对保险公司运作的了解（详见表4）。
调查中我们还发现甚至对“您相信保险公司会按条款赔偿被保险人的损失吗？”这样的问题，也有33.3%的人持否定和疑虑的态度，表现出人们对保险公司本身也缺乏应有的了解和信任，这和上述较低的知悉度相结合，阻滞了广大城市居民的保险需求向实际购买保险行为的转化，这是造成上述反常现象的主要原因。
表4：城市居民对保险公司及各种险种的了解情况分布表 单位：%
非常
比较
一般 不太 一点也
熟悉
熟悉熟悉 不熟悉
保险的作用和保险
1.311.9
35.7 37.0
14.1
公司的运作方式
财产保险及其作用
1.817.2
37.7 32.6
10.8
人寿保险及其作用
1.211.1
30.9 39.1
17.7
意外伤害保险及其
1.313.5
32.7 36.7
15.8
责任保险及其作用
1.1 6.3
24.2 39.8
28.7
现代市场营销学认为，在买方市场条件下，对消费者行为的分析应建立在一个理性预期的基础上，对于一些并非生活必需品的消费行为尤其如此。因为消费者虽然在主客观上都已具有对某种商品或服务的消费需求和意愿，但这种需求和意愿仅仅是一种潜在的可能市场，其转化为现实市场尚须一系列促销手段使消费者增强对该产品和服务的知悉、认同和接受度，从而促使其产生现实的购买行为。上述反常现象产生的一个重要原因，正在于促使上述转变完成的中介性因素缺乏或滞后不力，究其根本，乃在于保险企业本身缺乏现代市场营销观念，没有采取一系列积极主动的手段促进上述转变。因此，我们说缺乏现代市场营销观念是阻滞当前保险市场发展的主要障碍。
三、保险企业应全方位树立现代市场营销观念。
具有危机意识和竞争意识，树立以消费者为中心的观念，通过一系列积极、主动而有效的促销手段，使企业及其相关产品和服务最大限度地取得消费者的知悉、接受和认同，从而刺激消费者的消费需求，并尽力促使其向现实的消费行为转化，从而为企业的产品与服务营建广阔的市场，这是现代市场营销观念的基本内容。保险企业要想在激烈的竞争中迅速拓展市场，必须尽力全方位树立这种观念。针对此次调查中城市居民对保险企业的总体态度和看法，我们认为，当前保险企业特别是人保公司尤其应当在强化下述观念上下功夫。
1.注重保险企业自身形象的宣传。企业形象作为一种信誉的标志，是现代企业一种重要的无形财富。良好的企业形象能在相当程度上增强社会对企业行为及相关产品的认同度，从而为企业的生存和发展提供广阔的空间。对于保险这种信用性极强的业务，企业形象的重要性尤为显见。可以设想，在消费者对一个保险企业的性质、运作方式、信用保证等均知之不多或一无所知的情况下，想让其向该保险企业投保是不可思议的。在保险企业经营主体呈现出多家竞争趋势的今天，现有的保险企业唯有注重自身形象的宣传，只有使自己公司的实力、规范的运作方式、严格的信用保证、便利的服务措施等在消费者心中刻下牢固的印象，使广大投保者增强对本公司的了解、认同、接受与信赖，才能使自己在保险市场的竞争中占据优势地位。
2.强化有关保险知识宣传。如前所述，只有投保人了解各种保险的意义和作用，认识到投保的必要性，才能产生相应的投保意愿。因此保险企业采取灵活多样的方式，加强向社会进行保险知识的宣传尤为必要。事实上，当前人们之所以对各种保险知识知之甚少，相当程度上是由保险公司对此宣传不力所致。我们的调查显示，当前城市居民仅有31.3%的人是通过“保险公司的宣传和广告”知悉有关保险知识，而大部分人获取保险知识的途径是通过书本、报刊和道听途说等方式。针对上述情况，保险企业应强化保险营销意识，采取各种有效措施，大力加强对保险知识的宣传。
3.增强主动上门服务意识。在当前生活节奏加快、生活水平提高的条件下，人们日益追求便捷、高效的优质服务方式。我们的调查显示，在购买保险的诸种方式中，大多数消费者（56.1%）的人最喜欢由“保险公司人员上门办理”的方式；居于第二位的是由“居委会或本单位代办”（约占25%），只有17.4%的人愿意“自己到保险公司办理”。针对这种情况，保险公司应改变以往在计划经济条件下形成的“坐商”观念，增强由工作人员主动上门推销保险的服务方式。同时，针对投保人的要求，相应调整服务时间，简化服务手续，为投保人提供尽可能便捷的服务，因为保险是商品，靠的是服务，即便是优质的险种，也只有主动服务、主动出击，才能使保险企业争取更多的客户投保，在激烈的保险市场竞争中生存、壮大。