大型百货商店营销创新研究，本文主要内容关键词为：百货商店论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着外资零售企业的大举压境，合资企业的抢滩设点，连锁商店的遍地开花，专业批发市场的异军突起，以及居民消费方式的多样化，大型百货商店要从根本上摆脱经营雷同，装修豪华，价格膨胀，效益亏损的现状，营销创新是关键。
市场创新营销创新之基础
1.准确的市场定位
市场定位是将商店的商品和服务在目标消费者心中树立起一个独特的、有别于竞争对手的形象。零售商必须根据自身的经营条件和外部的市场环境选择一个或几个消费者群体作为目标市场。目前我国消费者中，有较强经济能力的约占10%，且有扩大的趋势。优秀的大型百货商店是一个地区、一个城市的零售业代表，起着引导消费时尚，带动消费潮流和创造消费热点的作用，故而，百货商店应选择以高收入人群为主，中等收入人群为辅的目标市场，既突出针对性，又能面对范围较广的中等收入消费者群体。
2.合理选择商圈范围
对大型百货商店而言，其主要商圈的顾客密度较小，次要商圈和边际商圈的顾客密度较大，其中边际商圈的顾客往往最多。因而，百货商店应在重视扩大其主要商圈的同时，力求吸引最多的边际商圈顾客。
在保持与商圈内购买力相适应的经营规模的同时，利用商店的经营特征、企业商誉扩大商圈。一个经营管理水平高，信誉好的百货商店可以吸引许多慕名而来的消费者，从而扩大商圈范围，增加销售量。如北京的王府井、上海的一百都在全国有相当名气，是外地人到北京、上海几乎必去的购物场所。
3.挖掘潜力，进行市场创新
买方市场中商业竞争充分而残酷，但一旦跳出旧思维的局限，进行市场创新，仍可以挖掘出有潜力的市场机会。时间创新。随着生活节奏的加快，在大、中城市出现了夜间逛商店的现象。百货商店应重视这种需求，延长营业时间，并营造轻松惬意的夜间购物环境。空间创新。百货商店可利用企业销售能力优势，摆脱固有商圈的限制，开发远程市场，特别是对已富裕起来的但购买中、高档商品不便的农村地区，可采取请进来走出去的措施，或在这些地区建立连锁店、加盟店等销售同盟组织。网上市场创新。针对互联网在中国迅速普及的趋势和激烈的网下竞争，大型百货商店应把握时机，建立网上虚拟市场，开展电子商务。
4.创建新业态，走国际化道路
大型百货商店应摆脱价格竞争的怪圈，调整思路，开阔视野，创新建的经营业态，适应市场国际化的发展趋势。百货商店可利用在市场信息、规模经营和批量订购成本低廉等方面的优势，涉足便民超市，与其主业——百货业在经营上做到互利，拓展生存空间。如上海华联，其连锁超市的销售额在总销售额中所占比重越来越高。改变过去单一的购物功能，融购物、餐饮、娱乐、休闲为一体。发挥聚合效应，更好地满足消费者各方面的需求。积极引进外资，创办中外合资的零售企业，提高我国零售业管理和经营水平。直接到国外创办商业和服务业，带动商品出口，展开多角化经营。如上海一百在日本开设了以销售中国工艺品和日用消费品为主的零售店，取得了良好的效益。
商品创新营销创新之核心
“百货店的力量，在于它把各种商品集中在一个店辅中，通过相互配合、相互照顾，发挥其巨大的威力。”零售企业经营的商品特色是体现其个性的关键因素，尤其在当前千店一面的情况下，经销有特色的商品显得尤为重要。
1.突出主力商品
一个商店的主力商品体现了它的经营方针、经营重点，以及商店的性质。主力商品的经营效果决定着经营的成败，因而，商店应首先将注意力集中在主力商品的经营上。百货商店应选择市场上具有竞争力的名牌商品、畅销商品等作为其主力商品，并密切掌握这些商品的发展趋势、增长状况和竞争能力，根据顾客需求动向和购买习惯的变动予以调整。在辅助商品与关联商品的选择上，也应为主力商品销售服务。
2.以高档商品为主，中档商品为辅
商品的配备比例是由目标市场的消费阶层的需求特点决定的。百货商店在商品定位上应结合目标市场定位，以高档商品为主，中档商品为辅。其高、中、低档商品的比重分别为：50%、40%、10%。在此基础上还应形成商品的专业化、系列化，反对相互交叉的重复经营，并应使每一品牌的商品都是系列中的一员。在商品品牌的选择上，应多以名牌为主，选择与商店特色相得益彰的世界名牌和国内名牌商品，以名兴名，对非名牌商品，在保证质量的前提下予以经销。
3.以选购品、特殊品为重点
选购品是顾客在购买过程中，愿意花费较多的时间观察、询问、比较选择的商品，其价格较高，使用期长，多属中、高档商品。而特殊品是具有特定性能、特殊用途、特种效用和特定品牌的商品，有专门的消费对象。消费者出于经济的、心理的需要，对选购品和特种品一般都愿到百货商店购买，既便于广泛挑选，又可解除后顾之忧。百货商店应充分发挥自身优势，在经营中以选购品、特殊品为重点，吸引顾客和保持顾客对商店的忠诚度。
4.开发自有品牌产品
自有品牌产品之所以受到零售商的重视并迅速发展，是因其能使企业减少流通环节，降低经营成本，以比制造商品牌低的价格，吸收更多的消费者，增加商业利润；可以及时获得市场信息，把握消费动向，提高产品质量，满足市场需求；自有品牌产品在本企业内销售，可以形成自己的经营特色。国外的许多大型零售商都拥有自有品牌产品，如日本大荣公司有“节约”牌产品，英国马狮公司有“圣米高”牌产品。但在尚不具有开发自有品牌产品能力时，可采取双商标策略，即零售商业企业在保留、宣传商品商标的同时，在商品或包装上另外贴上自己的销售商标。使用双商标策略，可使企业的无形资产得到法律保护，增强企业的责任心，杜绝假冒伪劣商品，同时宣传企业形象，节约广告费用，并最终为实现向完全自有品牌化过度打下基础。
服务创新营销创新之基础
据美国《哈佛商业杂志》发表的研究报告指出：再次光临的顾客可为公司带来25%-85%的利润，而吸引他们再次光临的因素中，首先是服务质量，其次是商品本身，最后才是价格。
可见，服务是谋求企业长远利益的上策。
1.更新服务观念，赢得竞争优势
更新服务观念是在开展外部营销的同时，结合内部营销和交互作用营销的实施，不仅使员工对工作满意，而且更好地为顾客服务。实施服务差异化策略，发展差别供应和建立差别形象，提高商店在同行中的竞争力和对顾客的吸引力。零售业的竞争不仅仅是产品有形层的竞争，还包括产品延伸层——服务项目、服务质量和服务效率的竞争。在提高服务质量和效率的过程中，商店管理层应树立服务战略概念，制定高的服务标准和服务绩效监督制度，营造一种能得到员工支持并对优良服务绩效给予奖励的环境，使其通力合作，提高服务质量，从而尽力使顾客的预期服务与实际所提供的服务达到一致。
2.提供附加产品，做好系统服务
现代竞争并不完全在于各家企业提供的实物产品，而在于他们能为其产品增加的内容，也就是附加产品（服务和利益）。百货商店应重复利用现有硬件服务设施相对完备的优势，为消费者提供系统的、全过程的，周到、齐全、快捷，以及意想不到的服务并主动承担各种风险。
3.增加服务项目，切实为消费者服务
切实为消费者服务，应从小处着手，真正将“顾客是上帝”的信念落到实处。增加电话订购服务、咨询导购服务、技术指导服务、送货上门和上门维修服务，全方位的为消费者服务；增设男士等候室、儿童托管站，让等者安心、玩者开心、逛者顺心；请回微利但能极大方便消费者的传统服务小行当，如修笔、配钥匙、免费熨烫、改制服装、干洗服务等，提供实实在在的服务。创立服务品牌，不仅可便利消费者购物，而且也提高了商店的商誉，增强了商店竞争力。如上海一百的“羊毛衫状元”邵开平，其“毛衣鉴别一摸准，配色选款有特色，洗涤保养创七法，特需订制包合身”的特色服务品牌不仅赢得了顾客的信任，也赢得了市场。百货商店更加强员工部训，创立更多的服务品牌，产生显著的品牌效益。增加信息服务，提供消费者所需的各种信息，给产品和服务注入新的、更加丰富的内涵，增加其吸引力。
促销创新营销创新之手段
1.重视信用卡销售
信用卡销售是国外大型零售商普遍采用的一种促销手段。建立信用卡制度，对持卡人购物实行优惠或保证紧销商品的供应等，既方便消费者，又稳定客源。目前美国共有2400万人持有西尔斯百货公司的信用卡，该公司60%的销售额都是通过信用卡销售实现的。
百货商店一方面应注意这种消费需求，广泛利用社会上已发行的信用卡，同时也应在政策允许的范围内不失时机地推出自己的信用卡，以刺激消费支出，扩大企业销售额。另一方面，百货商店也可与发卡公司、酒店等不同行业和企业联合发行通惠卡，不仅便于购物，获得折扣，也利于消费者享受特殊服务，从而吸引、刺激顾客消费。但应注意的是不管是发行信用卡，还是引人通惠卡，商店都应注意保证所发卡的信用及自身实力的保持和提高。
2.实行会员制
会员制中会员顾客可以享受价格、服务等方面的优惠，且这种价格折扣是长期性的，这样会在较长的时期内对消费者产生持续不断的影响，使会员形成一个较为稳定的紧密型消费群体。中国人口众多，消费群体规模庞大，对价格敏感度高，因而会员制市场潜力极大。百货商店可根据市场定位和经营特色，采取普通会员制、公司会员制、贵宾会员制、店内信用卡会员制等形式，吸引并稳定一定规模的顾客群。
3.加大实施分期付款力度
百货商店应充分利用顾客数据库资料，对顾客信用进行评估和评级，对不同信用级别的顾客实施不同商品品目范围和不同程度的分期付款方式，从而大范围、深层次地实施分期付款，以获得稳定的顾客源。实行中，对信用度好的顾客，其商品品目可从一般耐用消费品扩展到家具、珠宝等高值商品，并可同时采取头期数较低，付款期长的付款方式。而对于信用度差的顾客，应取消其信用资格。这样，不但可保证商店自身利益，也可吸引更多的消费者。
4.采取形式多样的促销手段
在换季、大的节假日期间，可举办展览会、展销会，并结合使用优惠券、赠品或奖励等手段，销售积压的、过季的商品，这样就免于直接降价大甩卖，影响产品和商店的形象。新品上市时，可将抽奖与赠送样品、免费试用、特价包装、赠品或商品保证等手段联合使用，迅速扩大新品的知名度，增加销售额。对于服装或其他展示性强的商品，可利用企业影响力举行时装表演，销售现场陈列和表演，并结合现场拍卖的方式，以刺激消费者直接购买。基于共同的利益，百货商店也可考虑与其竞争对手共同进行品牌促销活动，如日本“资生堂”与“不二家”所共同实施的广告活动，被业界称为“Kombinat广告”，既提升了商品品牌，也增强了企业的商誉。引入电子——电脑一体化促销设备，寓购物于娱乐之中，形成厂家、商家、消费者多赢的局面。