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老品牌重来之案例四
代表企业：王老吉
品牌基因：准确定位，让王老吉这个老品牌迅速成为细分市场老大，但是，当单品增长到一定极限时，就会出现瓶颈。
王老吉：避免盛极而衰
本报记者 徐春梅 广州报道
喧嚣纷闹了近一年的王老吉商标争夺战将有定论。广药集团已向中国国际经济贸易仲裁委员会提交争议仲裁申请，王老吉商标许可合同争议案即将开庭。
作为一个凉茶老字号品牌，1997年港资企业加多宝公司通过广药集团旗下王老吉药业授权，在内地地区独家生产、经营王老吉罐装凉茶饮料。“王老吉最大的成功是找准了定位，它不再是局限于广东、广西地区具有下火功效的药茶，而是预防上火的饮料，并且成为这一细分市场的老大。”成美营销顾问有限公司(以下简称“成美”)总经理耿一诚带领团队在2002年操作了“王老吉品牌定位战略”案例，并见证了此后王老吉全国市场的成功。
但遗憾的是，由于加多宝公司没有在一开始解决好品牌授权的法律问题，在后期的发展中也一直套着品牌授权的紧箍，让王老吉这个成功回归的老品牌在未来面临诸多不确定因素。
回归关键在于找准定位
“要把企业做大，要走向全国。”加多宝管理层有了这个想法后，在2002年年底找到成美为王老吉饮料做品牌定位。
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在加多宝拿到王老吉品牌授权后开始卖红罐装王老吉饮料，但是它的市场一直局限在广东、浙南地区，产品定位也很模糊，公司一直搞不清楚该把它当传统“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？
成美在调研中发现，消费者对王老吉品牌认知混乱。一方面，广东、广西的消费者说起凉茶就想到王老吉，而凉茶在当地被当做具有下火功效的“药茶”而不需要经常饮用，也就是说红罐王老吉受品牌名称所累，传播会有局限性；另一方面，在两广以外地区，消费者没有凉茶的概念。
不过，调研也显示，当时的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。
所以成美将消费者饮用动机归纳为“预防上火”，2003年年初耿一诚向加多宝公司董事长陈鸿道做研究报告时明确提出两点：一是明确红罐王老吉是饮料，不是传统的广东凉茶，它的竞争对手是其他饮料品牌；二是品牌定位为“预防上火的饮料”。
“当时陈鸿道听完报告后很激动，他说经营红罐王老吉7年来想要的就是这个东西。”在耿一诚看来，品牌重新定位成为红罐王老吉后来“火”遍全国的关键。一方面，定位于预防上火的饮料让红罐王老吉跳出区域市场，给下一步走向全国扫除了障碍；另一方面与当时可口可乐、康师傅、汇源等国内外饮料巨头的产品形成有效的区隔，开创了一个预防上火饮料的细分市场。
北京志起未来营销咨询集团公司董事长李志起认为，红罐王老吉的成功定位基于处理好了产品、品牌传承与创新的关系。同时，王老吉品牌在传承中有创新，如“怕上火，喝王老吉”是非常亲民的一种说法，采取了现代年轻人、都市人都乐于接受的语言模式来沟通。还有就是产品的变身，从传统药茶到一个具有明星相、市场空间更大的预防上火饮料。
巨额广告投入助力全国市场
成美帮助红罐王老吉找到了一个准确的定位，但是加多宝公司能否守住这个概念并成为这一细分市场的老大，是当时加多宝管理层不得不面对的问题。
“我们给加多宝做完红罐王老吉的品牌定位后就提醒他们，在饮料行业同质化竞争非常严重的情况下，找到一个有利的区隔很不容易，所以要小心你的竞争对手模仿，当时陈鸿道表示认同。”耿一诚告诉记者，最怕一个概念火了以后就被大家模仿。
不过加多宝公司用实际行动迅速在全国拿下了“怕上火，喝王老吉”这个概念。2003年年初，加多宝用于红罐王老吉推广的总预算只有1000万元，这是根据2002年的实际销量确定的。但随着定位广告投放后的销量大幅上升，加多宝陆续追加推广费用，到2003年年底，仅广告投放就累计超过4000万元。
而令耿一诚意外的是，在2003年11月份，加多宝额外又斥资6000万元购买了中央电视台2004年的黄金广告时段。“对于2002年年销售额不到2亿元的加多宝来说，这是一个有很大风险的决策，因为当时红罐王老吉在全国根本没有渠道、没有铺货，这6000万元的投入就当时而言，可以说几乎可能是颗粒无收。”
不过，耿一诚认为此举让加多宝在战略上赢了。“这一步对红罐王老吉打入全国市场非常重要，让它拿到了预防上火饮料就等于王老吉这一概念，而后来跟随红罐王老吉做凉茶饮料的品牌都成了假冒品。”
品牌授权埋隐患
但目前，加多宝公司与广药集团对王老吉商标的争夺让红罐王老吉未来存在诸多不确定因素。
广药集团认为，其与加多宝公司签署的有关王老吉商标租赁合同2010年5月到2020年5月是无效的，因为这是在时任广药集团领导的李益民受贿后续签的。也就是说加多宝公司可能失去王老吉商标的授权。
在业内人士看来，加多宝以租赁商标的方式发展是它的一大硬伤，这好比帮人看孩子，作为“父母”的广药要收回抚养权的话，加多宝也没有办法。
“红罐王老吉发展至今令人遗憾的是，它没有在一开始解决好法律问题，而等做起来后，就很难解决了。”博盖咨询董事总经理高剑锋认为，红罐王老吉未来发展存在诸多不确定因素，包括加多宝继续经营红罐王老吉的合法性问题、与广药集团旗下的绿盒装王老吉产品的兄弟竞争问题以及与何其正等凉茶品牌的外部竞争。
同时高剑锋认为，正是商标授权的问题给红罐王老吉套了紧箍，让它丧失了赢家通吃的最佳时机。现在，加多宝红罐王老吉最大的挑战是过于单一的产品线，但由于商标授权合同的限制，如合同里对红罐王老吉的包装形态都做了苛刻的约定，这使加多宝在红罐王老吉成功后没有趁势扩大战果，包括在凉茶这个大品项下再开发新产品、推出更多针对细分市场的产品等。
“当它的单品增长到一定极限时，就出现了瓶颈，这个时候如果没有新的东西补充进来拓宽业务面的话，可能会盛极而衰。”李志起说。
而在这个时候，另一家做凉茶饮料的企业何其正推出瓶装凉茶，抢走了红罐王老吉一大片市场。现在饮料的主流是瓶装，而且瓶装分为超大、大、一般、小等4个规格，可以满足不同的需求与市场。
2010年，加多宝委托成美帮助评估何其正对红罐王老吉构成的竞争，并在同年推出了瓶装王老吉。“王老吉推出瓶装就是想去压制何其正，因为瓶装可以满足不同场合的消费需求，而罐装有个致命缺点是不便于携带，你必须一次性喝完。”耿一诚认为何其正将会是王老吉的一个劲敌。而由于何其正瓶装已经抢占了大量市场，以及定价比瓶装王老吉低，所以现在瓶装王老吉还局限在区域市场，而且销售也不理想。
老字号重来之案例五
代表企业：天福号、永久自行车
品牌基因：新的渠道带来的不仅仅是新的销售方式，老品牌正是通过网络渠道得到最新的消费者信息，更新自己的产品和营销。
天福号、永久C：“线上”翻新记
本报记者 梁宵 北京报道
此“炉肉”，非彼“驴肉”。
11月28日，“京味天福号”微博发布号外：一年一次的炉肉开始接受预订。自1738年就活跃在京城的“老字号”，老顾客对于其“只在冬季特供”的炉肉并不陌生，但是更多的人却是通过微博第一次将其与“驴肉”撇清了干系。
就在各家现代化企业线上营销早已如鱼得水的时候，更多的“老品牌”才刚刚开始网络试水，对于后者来说，向新平台的进发，不仅是新方法的一种尝试，更是观念和体制上的一次突破。
做销售 更做品牌
从自开网店，到联姻淘宝、京东，再到登陆微博，“老将”天福号开始快步赶上新媒体营销的步伐。百年专注于生产的老字号，开始生发对市场的新触觉。
“在产品供应不丰富的年代，老字号走红主要凭借的是工艺和诚信；不用太讲究经营方法。”原北京天福号食品有限公司总经理方飞跃说，“这在现代社会就站不住脚了，特别是做消费品的，东西再好，如果没有年青一代消费群体认识、认可的话，也是徒劳。这是所有老字号都面临的新问题。”简单一句话，酒香也怕巷子深。
2009年，天福号就已经“深度触网”——自开网上商城，不过到最后，花了钱，费了神，却在市场上反应寥寥，被淹没在海量信息中。
天福号没有就此止步，首次网络进攻的失败让方飞跃发现，老字号做网店，如果没有丰富的产品线，独立商城的宣传力度很难打开市场，因此，一定要学会借力使力。重整旗鼓的天福号在2010年借助于京东、中粮和淘宝旗舰店打了一个漂亮的翻身仗。2010年12月其在淘宝旗舰店上线之后销售额节节攀升，仅春节一个月，就实现了300万元的销售额，带来了许多团购客户。
2007年，方飞跃甫一上任，一定没有料想到这样的场景，彼时的天福号，像许多老字号一样，工作人员以掌握着工艺和技术的“老人”为主，方飞跃所面临的一个问题就是如何把传统的工艺和现代的技术结合。“首先是把营销、策划和销售人员更新。”
比如网站的设计怎样融合老品牌的文化底蕴和新时代的表达方式就需要格外注意，既要有厚重感，传递出产品的老字号优势，又不能太“老气横秋，年轻人不喜欢”。
同样，当2008年底中路实业有限公司董事长陈荣把上海永久交给21岁的儿子陈闪的时候，也一定对老品牌的新战略寄予厚望。后者在2010年推出了一个新的子品牌永久C，并迅速借助人人网、豆瓣网掀起一股Chic(轻客)风潮。
乘胜追击的永久C淘宝旗舰店于2010年8月份正式上线。不过，到目前永久C每月出货量为600～700辆，这还是线上线下的总量，与永久年销售200万辆的平均数尚不能相提并论。而除了永久C，陈闪表示，其他的永久品牌并没有上线，近期也没有此类计划。
“永久C做网上销售，不是说要完全依赖这个平台，自行车体积很大，物流很麻烦，售后服务要求很高，因此不可能在线上做很多的销售，这是产品本身客观存在的问题。”陈闪解释。当初建构永久C，发动网络攻势，初衷更多的是为了做品牌，做形象。
从这个角度来考虑的话，永久可谓大获全胜，凭借“第一个触网的自行车生产商”的概念，沉寂许久的永久从70多年的一成不变中跳脱出来，如陈闪所想，永久C树立了一个时尚、现代化的品牌形象。经典的“定位”理论再一次大显其效——“第一”永远是最受关注的，而网络平台赋予了更多品牌重塑第一的机会。
新平台 更要新产品
永久C的宣传词对年青一代的消费者颇具诱惑力：永久C是为这些人而生产的，所有人；所有年轻人；所有热爱自由、健康、不受拘束的年轻人。可以看到，从设计之初，永久C就被赋予了进军“新生代”的使命。
“永久C的受众群体和传统的群体是不太一样的，网络可能是一种比较契合的营销方式。”陈闪说。
研究结果显示，从网络零售业消费群体的年龄构成看，18～30岁的网民占网购用户总数的81.7%；而且，该占比仍在不断上升。其中，办公室白领日益成为网购主力——借助网络营销来捕获新的消费群体正在成为老品牌的共识。
天福号的线上经历恰恰说明了这一点，方飞跃介绍，航空公司、中关村的多家科技企业也逐渐成为天福号网络店铺的常客，“很有意思，这是以前从没有打过交道的一类客户。”
这也给天福号的产品提出了新的要求，比如在包装方面，此前为了迎合新的家庭结构的变迁(大家庭到两口之家)，天福号的产品包装已从过去的2斤瘦身到200g；而“从餐桌到办公室”拓展的需要，200g的大包装又需要分装成10袋，以更加适合年轻人的食用习惯。
如今的天福号，不仅提供久负盛名的酱肘子等熟食，还在向休闲类食品延伸。“从食品方面来看，网络上休闲类的产品肯定比传统类的要畅销，这些方面要加大力度改良和开发，比如把猪肉做成肉松等。”
陈闪也有类似的想法，他指出将来永久C的网店会围绕自行车开发一些其他的配套产品，包括车灯、车筐，以及服装、手套等。“这些东西体积小，配送简单，价格也相对较低，比较适合网络销售的概念。能够加强客户的二次购买，提高关注度。”
基于中国网络购物市场诚信、支付环境不断改善、80后网民逐步成为消费主力等因素，艾瑞咨询预计，2012年中国网络购物市场将突破2亿，2014年网购用户在网民的渗透率将接近50%。对于新的消费群体来说，仅仅出产酱肘子的天福号难以满足他们的需求；而永久的新名字forever C更加深入人心。
“苹果公司的伟大之处在于创造了一种生活方式，对于大多数企业来说，这是可遇不可求的；但是如果产品都与现代人的生活方式相左的话，那肯定是没有生命力的。”方飞跃说，老品牌的现代化之路势在必行。
老品牌重来之侧记
老品牌翻新标识很重要
北京上番国际品牌设计有限公司合伙人
郝晨婴
“老品牌的形象翻新到底是抛弃旧有，一切重来？还是延续旧有进行微调？”当郝晨婴拿到北冰洋食品有限公司要求对北冰洋汽水的老品牌标识重新设计的案子时，她的脑子里始终在环绕着这个问题。“毕竟那个老的北冰洋汽水瓶给人印象太深了。”
2011年年初，北冰洋食品有限公司(以下简称“北冰洋”)酝酿将其阔别市场十余年之久的北冰洋汽水重推市场。其中的品牌标识重新设计工作则找到了郝晨婴与朋友合伙开办的北京上番国际品牌设计有限公司。那时的郝晨婴刚刚从澳大利亚学习设计归国不久，并有了在国际4A公司服务的背景。
最终，在与北冰洋食品有限公司商讨后，双方协定了这样的设计原则：首先，经典品牌形象不能改变太多太大，新形象不能让人失去亲切感，那份熟悉的感觉不能丢，否则就会脱离了旧有情怀以至于失去市场；其次，新形象必须有一定的新意，必须符合当前的市场，能让定位的受众人群所接受。
为此，郝晨婴翻阅了大量的国际国内案例。在以往的案例中，毫无疑问产品的标识对于一个品牌的作用显而易见。据统计，人们接受外界信息时，83%的印象来自于视觉，标识正是满足人视觉的元素，是品牌与消费者沟通的重要渠道。消费者的审美观是在不断变化的，品牌的标识也应适时地进行调整，把握时代的节奏。
确定了这样的原则和重要性，郝晨婴和她的设计团队开始了设计工作。最终，当郝晨婴拿着第一份设计稿交给北冰洋看时，北冰洋的答案是：“这哪是熊啊，简直是萨摩犬。”
“不抱怨，找解决办法是我要我的团队马上做的事。”于是，郝晨婴团队针对这只北极熊进行了更进一步的设定：为什么它要长这个样子，应该是什么表情，应该在表达着什么，以及这些定位和消费人群之间的沟通关系，从而建立品牌形象。事实证明，这成为了最终北极熊标识的背后支撑。
最终，在新标识的设计中，新形象保持了熊的基本体态和圆形背景的比例，让两个标识几乎可以重叠。而在细节处理上，对原有形象做了大刀阔斧的修改和创新。新标识中的北极熊笑容温和而自信，步伐稳健地站在冰原之上。“他相当于一个30多岁的男子，经历了年轻时的闯荡与挫折，有着经验和积累，并对未来充满自信。这只北极熊是北冰洋品牌和受众之间的沟通点，它是被拟人化的。”郝晨婴做了这样的设定。同时，老背景中的圆圈被去掉，只留下一个不完全的圆形天空，这意味着北极熊不在被局限和束缚，走出了之前的框框，迈向新的未来。