顾客参与新产品开发的绩效影响：产品创新类型的调节效应，本文主要内容关键词为：绩效论文,新产品开发论文,效应论文,顾客论文,类型论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
20世纪80年代以来，企业新产品开发活动中的顾客参与研究不断增加[1]138，使得顾客参与新产品开发的绩效影响为学者所重视。例如，使用顾客反馈就被认为是新产品成功的关键因素[2]，进而Cooper指出倾听顾客声音已变成产品开发成功的关键驱动因素，顾客参与是新产品开发绩效提升的重要前置因素[3]。迄今为止，虽然很多研究都支持了这一观点，但也有文献指出顾客参与新产品开发可能带来不准确的新产品绩效数据，难以成为绩效提升的显著驱动因素[4]372。此外，也有研究认为新产品开发的绩效表现应被细化，如Wessel就区分了新产品的上市速度、创新程度及财务表现[5]5。这里，我们不禁要问，这种新产品开发绩效的维度划分在当前的我国是否适用？顾客参与新产品开发究竟会对其产生怎样影响？
就在人们开始重新审视顾客参与新产品开发差异化绩效影响的同时，越来越多的学者意识到产品创新类型（渐进性创新与激进性创新）在顾客参与研究中的重要价值[6]137，很多企业都是基于产品创新类型来决定顾客参与的策略选择。但是，这真的能够带来高水平的新产品开发绩效吗？顾客参与、产品创新类型及新产品开发绩效之间到底存在着怎样的复杂关系？关注产品创新类型是否会使企业陷入“忽视创新”或“过分强调创新”的怪圈呢？
令人遗憾的是，无论是在创新管理领域，还是在新产品开发领域，国内外学者对上述三者之间的关系都未给予应有关注。尽管部分研究探讨了其两两之间的关系，但这都是以西方发达经济为背景，鲜有在发展中国家（如中国）进行的个案研究。具体而言，本文主要通过以下两方面来弥补上述缺陷：第一，剖析顾客参与对新产品开发时间绩效、创新绩效及财务绩效的差异化影响；第二，探索并检验基于中国背景的产品创新类型对上述影响的调节效应。
二、文献综述与假设提出
（一）顾客参与新产品开发及其绩效影响
Ritter和Walter将顾客参与新产品开发定义为顾客参与企业新产品开发活动的程度，反应了顾客是否为产品创新贡献出自己的智慧与力量[7]。进一步，Fang对其进行了如下界定：顾客涉入企业新产品开发活动的广度与深度。广度是指顾客参与的范围，如仅仅参与一项开发活动（产品测试），还是参与多项开发活动（新思想产生、标准建立及产品测试等）；而深度则代表着顾客参与的程度，如有些顾客只是临时参加，有的顾客则是一贯地深入参加[8]90。因此，本文认为顾客参与新产品开发是指在企业的新产品开发活动中，顾客通过各种方式参与进来，他们不仅提供相关的思想、信息与知识，而且还会与企业联合设计、开发新产品，甚至率先测试和使用新产品。
在研究新产品开发周期缩短的驱动要素时，Gupta和Souder认为顾客参与非常重要，并指出新产品上市速度的加快正是由于顾客与企业的共同开发[9]。以组织市场中的新产品开发活动为研究对象，Griffin指出开发过程的特点是新产品开发周期的重要影响因素，而该特点最为明显的表现则是越来越多的顾客参与生产过程并发挥更大作用[10]。事实上，当顾客参与开发时，由于他们与企业来自于不同部门，这就形成了一个跨功能的新产品开发小组。Trygg指出跨功能小组工作会缩短新产品的开发周期[11]。类似观点在Lagrosen[12]的研究中也得到证实。
显然，顾客参与使得开发活动变成一个联合解决问题的过程，从而促进了企业与顾客相互协调并共同解决合作中所遇到的问题，这非常有助于新产品创新程度的提升[13]。当然，顾客与企业联合开发的能力与主观意愿也有助于新产品开发创新结果的产生[14]。当顾客的参与程度很深时，企业就难以离开他们而开展单独的开发活动[15]，因而会通过各种措施鼓励顾客不断贡献自己的独特信息和知识等，这必然导致新产品的创新性大为增加。Fang的研究也发现用户参与创新的程度对新产品创新水平具有积极影响[8]97。
有研究表明顾客参与对企业的财务绩效具有积极影响。Park和Luo的研究发现深层次的顾客互动导致更高水平的企业绩效，这主要体现在销售增长率与利润增长率上[16]。在Carbonell等关于顾客参与新服务开发前因与结果的研究中，认为顾客参与可通过技术质量的中介作用来对销售绩效产生影响[17]546。Klom和Leeuwen认为顾客参与创新会导致源于收入增长的更佳的财务绩效[18]。此外，Gales和Mansour-Cole的研究也指出顾客参与新产品开发与新产品的商业成功、市场销售之间存在着正向关联[19]。
（二）产品创新类型的调节效应
根据前人研究，产品创新活动可分为两种类型：渐进性创新与激进性创新[4]361。企业的渐进性产品创新活动所面临的技术需求、商业环境及生产过程相同[20]，它是建立在已有的知识、能力与经验之上，市场对产品的需求也较为稳定[21]。反之，激进性产品创新则包含着高度风险，创新活动所依赖的技术和市场基础等可能处于开发阶段或根本不存在[20]，开发出的新产品对顾客与竞争对手而言是全新的，市场对产品的需求存在着高度复杂性和不确定性[22]。
Koufteros等指出处于快速变化环境中的企业，通过顾客参与可带来更多的新信息与新知识，并减少了新产品开发的不确定[23]112。进一步，整合顾客与企业的行动将降低不确定性，使得顾客参与成为复杂多变的环境中企业寻求高水平新产品开发绩效的重要路径[23]113。换言之，当企业面临着高度的不确定性与复杂性时，即开展激进性产品创新活动时，此时的顾客参与非常必要[6]139。然而，与此相反，Terwiesch和Loch却认为在相对稳定的外部环境中，使用顾客参与的方式进行新产品开发更为合适，这是因为此刻的外部变化可以预测与控制，顾客参与将使企业减少更多的新产品开发时间[24]。因此，有学者指出渐进性创新活动中新产品的常规设计流程更适合于顾客参与，因而带来更高水平的绩效[1]145。该观点还进一步指出，当存在激进性的产品创新技术时，顾客参与可能会产生诸如管理混乱和无效率等不合时宜的隐性成本，从而导致更长的开发时间[25]。Hoedemaker等也认为新产品开发项目的复杂性越高，顾客参与的局限性就越强[26]。也就是说，顾客参与新产品开发的绩效影响依赖于不同的产品创新类型。因此，本文提出如下假设：
假设1：顾客参与对时间绩效的积极影响会受产品创新类型的调节作用；
假设2：顾客参与对创新绩效的积极影响会受产品创新类型的调节作用；
假设3：顾客参与对财务绩效的积极影响会受产品创新类型的调节作用。
考虑到其他变量的可能影响，本文引入企业的成立年限、近三年平均年销售额、近三年平均年员工人数作为控制变量。成立年限越长，企业所签订契约的数量在增加，与顾客的关系在强化，进而影响到新产品开发[5]55。此外，由于企业规模对资源获取和开发新产品都会产生影响，因而控制该变量较为合适，本文用销售额与员工数量表征。
三、研究设计
（一）变量测量
本文量表都来源于国外文献，为此，我们首先进行了双盲（Double-Blind）翻译。将量表先由英文译成中文，然后再译回英文，对那些与原文存在明显差异的译句，进行仔细讨论以确定贴切翻译。其次，选择3位在制造企业长期从事新产品开发的管理人员进行深度访谈，以确定他们对内容理解的准确程度。最后，邀请两位营销领域的研究人员（一位教授、一位讲师）对量表进行审阅并提出修改意见。经过以上步骤，调查问卷被最终确定。
就主要变量的测量来说，对于顾客参与新产品开发和创新绩效，借鉴Fang[8]94－95的研究，分别设计3个和6个测量条目；对于时间绩效的测量，借鉴Rindfleisch和Moorman[27]的研究，设计3个条目；对于财务绩效，借鉴Li和Calantone[28]的研究，设计3个测量条目；对于创新类型的测量，借鉴Valle和Vazquez-Bustelo[6]141的研究，设计4个条目。
（二）数据收集
由于组织顾客对产品的需求量大，而且有着特殊要求，因而他们会经常参与上游企业的新产品开发活动。因此，本文主要是通过获取B-B市场中制造企业的数据来验证上述假设。
本调查从2009年10月初开始，至2010年1月底结束。首先，利用社会资源与人际关系，将调研范围锁定在南京市浦口经济开发区和常州市漕桥工业园。其次，根据管委会提供的通讯黄页，我们与可能的信息提供者——新产品开发的相关管理人员进行电话联系，从而确定大致的调研样本。接下来，通过发放纸质问卷的形式进行数据收集，经过两轮电话、实地拜访及电子邮件等方式进行催收，共回收266份问卷。然后，按照以下原则进行有效问卷筛选：（1）存在多处缺填现象的予以删除；（2）填写呈明显规律性的予以删除，如呈“Z”“S”形排列、大部分或所有条目都选同一编号等；（3）“中立”选项过多的予以删除；（4）存在明显雷同的予以删除。经过仔细检查，得到有效问卷216份。最后，根据Armstrong和Overton[29]的建议，我们又分别针对先回收与后回收的问卷进行了T值检验，未发现显著差异。
四、数据分析
（一）信度与效度检验
首先，我们进行了潜变量的验证性因子分析与描述性统计分析，并计算出相应的信度系数与平均提炼方差（AVerage Variance Extracted,AVE）。如表1所示，无论α值，还是综合信度系数（CR），都大于前人所建议的最低临界水平0.7，说明本文的测量具有很好的信度保证。另外，根据Fornell和Larcker[30]的观点，各变量AVE大于0.5，说明测量的收敛效度较好；各变量AVE的平方根大于该变量与其他变量的相关系数，表明判别效度较好。如表2所示，本文的测量符合上述标准，从而表明具有很好的收敛效度与判别效度。
（二）假设验证
根据表3，首先，对于时间绩效而言，渐进性产品创新样本中的模型2相比模型1有着显著改进（Δ
＝0.102，p＜0.001），时间绩效对顾客参与新产品开发的回归系数显著（β＝0.325，p＜0.001）。但是，激进性产品创新样本中的模型2相比模型1没有显著改进（Δ＝0.036，p＞0.05），此时的时间绩效对顾客参与新产品开发的回归系数不显著（β＝0.025，p＞0.05）。因此，假设1得到验证。其次，对于创新绩效来说，渐进性产品创新样本中的模型2相比模型1没有显著改进（Δ＝0.004，p＞0.05），创新绩效对顾客参与新产品的回归系数不显著（β＝0.028，p＞0.05）。但是，激进性产品创新样本中的模型2相比模型1有着显著改进（Δ＝0.122，p＜0.001），此时的创新绩效对顾客参与新产品的回归系数显著（β＝0.358，p＜0.001）。因此，假设2得到验证。最后，对于财务绩效来说，渐进性产品创新样本中的模型2相比模型1没有显著改进（Δ＝0.007，p＞0.05），财务绩效对顾客参与新产品开发的回归系数不显著（β＝0.086，p＞0.05）。进一步，激进性产品创新样本中的模型2相比模型1也无显著改进（Δ＝0.037，p＞0.05），此时的财务绩效对顾客参与新产品开发的回归系数也不显著（β＝0.161，p＞0.05）。因此，假设3没有得到验证。
五、结论与讨论
（一）结论
在对新产品开发绩效进行纬度划分的基础上，以我国B-B市场中的制造企业为背景，本文构建了顾客参与对新产品开发绩效影响的调节效应模型。结果表明顾客参与对新产品开发时间绩效和创新绩效的积极影响会受到产品创新类型的调节作用；但产品创新类型对顾客参与和财务绩效关系的调节影响不显著。
（二）讨论
根据本文的研究，顾客参与对新产品开发时间绩效和创新绩效的影响会受到产品创新类型的调节作用。换言之，当企业开发的产品属于渐进性新产品时，通过顾客参与可提升其上市速度；而当企业开发的产品属于激进性新产品时，通过顾客参与可提升其创新程度。但是，与假设3不同的是，本文并未证实顾客参与对新产品开发财务绩效的影响会受到产品创新类型的调节作用，这可能是因为该影响是通过时间绩效和创新绩效的中介作用而产生的，这已在Carbonell等[17]548。的研究中得到证实。也就是说，顾客参与新产品开发通过时间绩效与创新绩效的中间作用来对财务绩效产生影响。另外，根据与相关企业人员及专家学者的深度交流，这也可能是因为中国拥有庞大的市场，正处于转型阶段，而顾客参与新产品开发是一个比较笼统的概念[8]99，本文未对其具体类型进行区分所致。
毋庸置疑，本研究对相关的理论探索与实践活动具有十分重要的意义。首先，在文献回顾的基础上，将新产品开发绩效分为时间绩效、创新绩效和财务绩效三个维度[5]5，并系统剖析了顾客参与对新产品开发绩效的差异化影响，这对丰富和拓展国内外关于顾客参与新产品开发的绩效影响研究具有重要参考价值。其次，采取权变的综合观点，阐明了产品创新类型在顾客参与对新产品开发绩效差异化的影响中所扮演的调节角色，并立足于处于转型经济大国——中国的制造业进行了实证检验，进一步补充和完善了国内外有关顾客参与新产品开发及其绩效影响机制的研究。最后，本文也对企业通过顾客参与的策略选择来提升新产品开发绩效的管理实践具有一定指导意义。当企业开发的新产品属于渐进性创新类型时，通过顾客参与只可达到加快产品上市的目标；反之，当企业开发的新产品属于激进性创新类型时，顾客参与的开发方式只可以提升产品的创新性。
综上，本研究的创新之处主要体现在以下方面：区分了顾客参与开发的新产品的具体类型，进而去探讨在不同的产品创新类型下，顾客参与对新产品开发时间绩效、创新绩效与财务绩效的差异化影响，这在以往的研究中非常少见。特别值得强调的是，无论是渐进性产品创新，还是激进性产品创新，本研究表明顾客参与对财务绩效的影响都不显著，这与相关学者“顾客参与可直接对新产品开发财务绩效产生积极影响”的研究结论相反。当然，本文仍然存在某些研究局限：第一，本研究是以B-B市场为考察对象，因而将来可考虑B-C市场上的顾客参与问题。第二，未来有必要考察具体行业中顾客参与的绩效影响，以验证本结论的普适性。第三，本文在收集数据时存在一定主观性，潜在同源方差问题不可避免。因此，将来研究可考虑基于不同来源，或是采用纵贯方式进行数据收集。