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一、当代零售业产品基点的形成
零售业产品指零售业向消费者提供的符合消费者需要的利益，可分为核心基点，便利基点和延伸基点。核心基点体现了零售业最基本的功能，即组合商品，实现销售。便利基点是为了让顾客获得核心服务而提供的必要服务，如商品的演示使用、包装。延伸基点常被商家作为差异化战略使用，随着竞争的发展，延伸基点有不断丰富的趋势。延伸基点与便利基点的区别并非十分明显，一些延伸基点经过一段时期后就成为便利基点，但便利基点是义务性的，不可缺少的。大体而言，商品组合是零售业的核心基点，必要的服务和环境是其便利基点，致力于竞争力的服务内容和环境等是其延伸基点。商品组合、服务和购物环境成为当代零售业产品基点有其必然性。
1.我国零售业竞争内容的历史发展形成了当代零售业产品的3 基点
我国零售业产品基点的发展经过了3个阶段：
商品竞争阶段。零售业处于初级发展阶段，市场商品稀少，甚至凭票供应。商家不注重商品质量和服务水平。此时零售业的发展主要靠商品的发展，只要能组织到品种、规格、花色齐全的商品，即可在竞争中脱颖而出。
商品+环境竞争阶段。此阶段商品品种花色日趋齐全，市场转为买方导向。大型商场为赢得优势，开始注重购物环境的美化，逐步配备中央空调、自动扶梯等硬件。购物环境趋于艺术性、实用性和科学性，使消费者感到优雅、舒适。
商品+环境+服务竞争阶段。由于零售经营的敞开性，众多商家的商品组合、购物环境趋于相似，这使得零售服务本身，特别是服务员的售货技巧在满足顾客心理需要，促进销售方面的重要性权数大大增加。受到商场良好接待的顾客将成为稳定的客源。零售业服务水平的国际差距也使得提高服务水平成为国内零售业相当长一段时期的奋斗目标。
在上述每一个竞争阶段，每一种基点自身的内容都在不断发展，同时新的基点不断加入，呈现出产品基点发展的多元化、丰富化趋势。
2.零售业作为服务业的特点决定了零售业产品基点的基本内容
零售业属于服务业，一般的服务具有无形性、不可分离性、差异性和不可贮藏性。由于其无形性，当产品营销者试图为其有形的产品增加无形时，服务营销者则试图为其无形的产品增加感知性。零售商家通过营业员统一的着装、优雅的购物环境和知名品牌的商品来增强服务的感知性。由于其不可分离性，即服务的生产过程与消费过程同时进行，所以营业员与顾客间的互动关系就成为服务营销的特色。营业员根据顾客心理适时应对就直接影响到销售的实现。
服务具有不稳定性，即同一种服务其质量由于提供者、服务时间、地点和方式的不同而有较大差别。因此零售业要维持服务质量须建立一套规章制度来促使营业员达到基本要求。同时由于服务的不稳定性，商家就可以用高质量的服务来感动消费者，即在于符合或超越顾客对服务质量的期望。“仅仅承诺你能传递的，而传递超过你所承诺的，”同时不断根据顾客的期望对服务水平做出调整。
零售业服务具有易消逝性，即其服务不能储存以备将来之需。如果客流量起伏很大，就要制定适当的营业员作业时间制度，调整不规则需求的降价制度等。
3.零售业产品基点概念对零售业营销的意义
零售业产品概念以消费者基本利益为核心，是零售业采取措施满足消费者需要的基本营销理念。现代消费者购物，不仅想获得具有实际功能的产品，而且想享受非功能的利益。脏乱差的内部环境，冷漠或过分殷勤的营业员常会抑制消费者的购买欲望，使他们望而止步。因此零售商不仅要组织适合消费者的商品，而且要在服务环境方面下功夫使消费者满意。
零售业产品概念对促进销售、衔接产消具有指导意义。生产与消费衔接的基本途径是商家组织适合消费者需要的商品来销售。若商家组织不到适合消费者的商品，或组织的商品不适合消费者，既不能满足消费，又不能指导生产，就失去其产消媒介的作用。良好的环境和服务能促进商品销售，使商家更好地充当产消纽带。因此全面理解零售业产品概念对零售业发挥应有功能具有重要作用。
零售业产品概念有助于零售商在竞争中树立特色。产品差异构成特色，零售业产品基点的不同组合可以塑造不同的业态和形象，商品组合的长度和深度不同，就会区分出专业商店、百货商店。商店周围环境的不同也会产生不同的形象，如中心商业区的百货商店和街区购物中心的百货商店，其形象就可能大不相同，即使同一商业区规模相差不大的商店，也会因商品、服务和内部环境的不同形成特定定位，从而在竞争中赢得一席之地。
二、零售业产品基点的主要内容
1.零售商应选择符合市场需要和本商店定位的商品结构
零售商卖出的不仅仅是单个商品、同类商品，而是众多不同种类、规格、牌号的商品，实际上是根据目标市场需求和竞争者的商品供应情况向市场提供的商品组合，有商品品种组合、商品品牌组合。
商品品种组合指零售商经营的各大类商品所占的比例状况。商品品种组合是否合理，一要看商家是否具有经营各大类商品的能力，二要看各大类商品的市场吸引力。对经营能力、市场吸引力强弱不同组合的商品采取不同的经营措施，从而实现商品品种组合的优化。
在确立商品部类的基础上，还要确立主力商品和辅助商品、刺激商品。主力商品是商家塑造个性及差异性的主要商品群，其内容充实与否，可以左右整个商店的魅力。它主要表现为以下几种：（1 ）根据季节确定的商品，主要是服装类；（2）根据商店所处位置确定的商品， 如旅游区的特产商品、文教区的文具用品；（3）根据商店经营历史、 特色确定的商品，如五交电公司的电器；（4）根据潮流趋势、 新的消费热点确定的商品，如百货店经营电脑耗材、名牌服饰；（5 ）有助于商家定位明确化的商品，如高档商店的钻石饰品。辅助商品有：（1 ）互补品，与主力商品配套使用的商品，如销售衬衫同时经营领带；（2 ）其他商家的主力商品，价格上可优惠而略胜一筹；（3）日用品， 即不需特别挑选，可随意买到的一般商品。刺激商品指为了刺激顾客购买欲望，在商场内显眼的地方大量陈列出来，以带动整体销售的商品，主要有（1）降价商品， 其价格具有诱惑力能吸引顾客从而带动其他商品的销售；（2）开发商品，商店与厂家联手在商场促销的商品。
商品品牌结构指经营的同类商品中，名牌商品所占的比重，以及品牌自有化的程度。经营名牌商品为消费者的自我表现心理提供了保障条件，有助于提高商店的经营档次，吸引更多热衷名牌商品者成为商店新顾客。名牌商品成为零售业销售额的新增长点。
商家经营自有品牌可以使消费者的求实心理落到实处，有利于树立经营特色，而且与生产厂家联手开发，降低了进价，保证了质量。上海华联超市开发自有品牌成品就有136个，有生活日用品、文体用品、 小五金3大类。美国西尔斯已有90%以上的商品以自有品牌出售。
2.零售商应确定适当的服务项目和服务水平
服务作为零售产品基点，对实现销售具有关键作用。商品从零售商转到消费者手中，服务是桥梁，具有特色的服务将在顾客心中留下美好印象。由于零售业经营的敞开性，商品组合和环境设计很容易被竞争对手模仿，从而失去经营优势。服务由于其无形性，只有顾客才能体会出质量的高低，所以服务成为零售业形成优势、建造竞争壁垒、培养忠诚顾客的首要内容。零售商服务内容有服务项目选择、震撼服务、售货时营业员服务规范和顾客心理把握、服务质量管理等。
服务项目选择是对各种服务方式的选择和规定。零售业服务根据商品特性可分为主要服务项目和辅助服务项目。主要服务项目是零售业服务的基本组成部分，也是必须提供的服务项目，如大而笨重商品的送货上门服务。辅助服务项目是附加于零售业供货业务的额外部分，如玩具商的礼品包装。经营辅助性服务项目可发挥商店的特色，但不是必不可少的。服务项目一方面可以带来客源，增加收入，另一方面也会增加成本，主要来源于服务费用的迅速增长和消费者行为的不配合造成的浪费，如免费送货员跑了几次才达到目的。服务成本可分为固定成本和可变成本，不同的服务固定成本和可变成本所占的比例不同。有的服务可变成本很少，如“微笑”服务，微笑不会增加成本，但为了提高营业员素质需要进行教育投资，即增加固定成本。有的服务可变成本所占的比例很大，这类服务应根据商家实力和服务本身吸引力尽量与收费政策相联系。一般而言，基本服务项目不收费，辅助性服务项目酌情收费。
震撼服务就是零售商积极寻找机会，为顾客提供能震撼心灵的服务，如抱着试一试态度退货的顾客受到良好接待，如愿以偿。经验表明，这种服务比一般服务更能在顾客心目中留下良好印象，它本质上体现了商家能设身处地为顾客着想，是服务精神贯穿商家经营宗旨的表现。它反对的是“市场成交近视”，即只把能达成交易的顾客看成上帝，对由于种种原因不能成交的顾客冷淡无情。它还反对“成交惯性近视”，即只根据过去的成交条件来接待顾客，对顾客表面上超过本单位服务条件的需求置之不理，不创造条件来充分满足顾客需求。如天气炎热，顾客购买空调想立即安装，企业安装人员本可以加班加点，却不这样做。震撼服务的效果取决于实际受到的服务与顾客心理预期服务之间的距离。实际服务超过预期服务，震撼力就大，可能形成忠诚顾客，反之则可能造成顾客背离。顾客对服务的预期取决于服务背景，一是顾客以前在类似情况下所受的待遇，二是顾客在同类商店所受的待遇，还有别人的介绍，商家的承诺。因此震撼服务水平的高低就反映企业服务竞争力的高低。震撼服务机会主要出现在以下情况：（1）顾客有特殊需求时，如顾客想对没有送货待遇的商品要求送货；（2）顾客产生抱怨时，如购买的商品质量不好，要求补偿；（3）顾客发生过失时， 如顾客无意碰倒货架，此时顾客大多惶惶然，若商家处理得当，无疑又培养了一位忠诚顾客。
顾客购物有不同的心理阶段，在不同阶段，营业员要有不同的服务技巧，这样才能行之有效地把潜在顾客变为现实顾客。营业员规范的服务，能使顾客产生稳定感和信赖感。这些都是服务基点的重要内容，与震撼服务一样反映了企业的服务水平。
3.零售商应根据目标顾客的心理需要确定相应的购物环境
90年代的消费者进商场不仅为了购物，面对商场提出了更高的要求，表现为商场的趣味化、科学化、公园化、舞台化、生活化和便利化。趣味化指购物环境应满足顾客轻松愉快的心理要求，如设置休息室、冷饮室等，让顾客在紧张疲倦的购物之余，放松神经。科学化指商品摆放位置有利于顾客观看欣赏，柜台设置的高度、柜台之间的距离都要考虑到消费者的实际情况。公园化指商场通过盆景、喷泉、假山等设置，为消费者提供清新自然的环境。舞台化指商品的展示给人以美感，感染顾客。生活化指将相关系列商品摆放在一起，便于消费者比较，配套购买。便利化指商场通过自动扶梯、电子触摸屏等设备方便顾客。
零售店还须在顾客心目中留下独特印象，以增强吸引力，培养忠诚者。一般而言，下列要素在形成零售店独特形象方面具有重要作用：（1） 门面，包括门顶大招牌、橱窗等，门面大招牌应鲜明突出。如麦当劳的金色拱门，就树立了与竞争者截然不同的形象。橱窗展出风行一时的商品，就显出时代感。（2）地面、装饰、便利设备， 豪化的厚地毯与水泥地面会形成不同的感受，台阶式楼梯、自动扶梯和电梯同样如此。（3）色彩，蓝岛大厦以浅蓝色为店内布置的主色调， 大厦的货物包装袋、营业员的工作服等，都形成自己的独特标识；燕莎友谊商城的布置以暗红色为主调，显示出热烈、高雅的格调。（4 ）音响也可烘托环境气氛，放松顾客心情。如出售特产的商店，可播放民族音乐；现代气氛较浓的商店，可播放现代轻音乐。