绿色营销及我国企业的对策，本文主要内容关键词为：对策论文,我国论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
进入工业化社会以来，人类在改造自然、征服自然的过程中，创造了前所未有的财富；但与此同时，地球上的自然资源却在迅速减少，“三废”等有害物质的排放大量增加，全球范围内出现土壤过份流失和沙漠化、森林资源减少、生物物种加速灭绝、淡水不足、臭氧层被破坏和气候变暖等一系列严峻的环境问题，大大降低了人们的生活质量，并威胁到今后人类的生存。本世纪70年代开始，一些有识之士呼吁、倡导的旨在保护“人类的摇篮——地球”的绿色运动，如今已发展成声势浩大的世界绿色潮流。人们开始追求崇尚自然、有益健康和环境的绿色消费。一些人们成立了“绿色和平组织”，对破坏地球生态环境的企业和国家施加种种压力。各国政府先后设立权威性的环保机构，制定环境保护的法律、政策和措施。联合国等国际组织频频召开世界“绿色大会”，共商改善全球生态环境的大计，制定国际环保公约和协定，协调各国的环保政策。特别是1992年6月，联合国在巴西召开由100多位国家政府首脑出席的环境与发展大会，通过了具有划时代意义的文件——《21世纪议程》。《议程》面向下一世纪，提出了人类社会既要考虑当前的需要，又要考虑未来发展的需要，走可持续发展的道路。这一重大的战略决策，标志着世界将逐步进入既重视社会经济的发展，又重视生态环境保护的“绿色时代”。在全球环保意识日益深入人心，世界绿色浪潮迅猛发展的趋势下，发达国家一些精明的企业首先行动起来，将环保观念纳入自己的经营活动之中。绿色产品、绿色技术、绿色设计、绿色会计和绿色审计等许多与此有关的新事物和新概念不断涌现，世界绿色市场进而兴起并迅速扩大。与此相适应，包括绿色产品开发、分销和绿色服务等在内的新的市场营销方式——绿色营销便应运而生。
近几年，绿色营销已经传播到包括我国在内的许多发展中国家和地区。随着这些国家、地区的消费者环境意识的提高，政府有关环保的法律政策的实施，以及国际贸易中环保管制措施的增多和日趋严格，一些有远见的企业也已开始将环保观念渗透到自己的营销活动之中。例如，我国青岛电冰箱总厂与高校结合，研制出“绿色冰箱”，该冰箱发泡材料中对臭氧层有破坏作用的氟利昂（CHC）用量减少了50%， 投放市场后十分热销。此后该产品又获得德国政府颁发的“绿色标志”，在该国销量已超过5万台，数量居亚洲之首。 吉林集安市雄威宝有限公司开发的雄威宝西洋参饮料是我国饮料中取得国家认证的“绿色食品”，并在“95国际保健博览会”上获得金奖。1995年“雄威宝”销售收入525 万元。此外，在我国一些大城市中，已陆续开设了“绿色商品专卖店”，以满足人们对绿色商品日益增长的需求。在人类环保呼声日益强烈，各国力争早日实现可持续发展战略目标的今天，寓环保观念于营销活动之中的企业越来越多，绿色营销在全球范围内日益风行起来。
什么是“绿色营销”
“绿色营销”，就是企业通过交换过程满足人们的绿色消费需求，履行环境保护的责任和义务，实现自身的盈利所进行的市场调查、产品开发、产品定价和分销，以及售后服务等一系列的经营活动，又称绿色市场营销。
与一般的营销方式相比，绿色营销有以下特点：
——绿色营销具有鲜明的“绿色”标记。绿色营销与其他营销方式根本的不同之处，就是企业在市场调查，产品的开发、分销和售后服务等整个活动过程中，都和维护生态平衡、重视环境保护、提高人们的生活质量和情趣的“绿色”观念紧紧相扣，并将其贯穿于营销活动的始终，从而使营销带上了鲜明的“绿色”标记。
——绿色营销是人类有关建立可持续发展社会新思想的产物。环境的污染、资源的减少，已威胁到人类的生存。它促使人们重新审视过去社会经济的发展方式，决心由粗放型经营转向集约型经营，追求“人与自然的和谐”，走可持续发展的道路。绿色营销正是“人与自然和谐”和可持续发展的绿色文明价值目标在企业市场营销中的具体体现。
——绿色营销可以实现经济效益、社会效益和环境效益的统一。绿色营销的目的不仅是满足全社会日益高涨的绿色消费需求，而且在营销的全过程中尽可能地少污染、或不污染环境，同时企业也将获得不间断的利润，使经营可持续发展下去，从而将经济效益、社会效益和环境效益有机地结合在一起。
绿色营销活动，主要包括以下内容：
——搜集“绿色信息”。绿色营销的第一步就是进行绿色市场调查，搜集绿色信息，有目的有计划地去开发相关的绿色产品，开拓和占领相应的绿色市场。绿色信息包括：绿色消费信息、绿色资源信息、绿色产品信息、绿色科技信息、绿色生产信息、绿色法规信息、绿色组织信息、绿色文化信息、绿色经济信息和绿色竞争信息等。
——开发绿色产品。绿色产品是指从生产、使用到回收处理的整个过程都对环境无害或危害极小，既符合特定的环保要求，又有利于资源回收再生的产品。绿色产品的开发是绿色营销的基础，也是企业履行环保责任和义务的关键。开发绿色产品应重点抓好两个环节：一是进行绿色设计。它是指以环境和资源保护为核心观念的设计，这种设计要求生产过程中少用资源和能源，并尽量不污染环境；产品使用过程中不污染环境，而且能耗低；产品使用过后可以或易于拆解、回收翻新或能安全废置并长久无虞；二是绿色制造，又称“清洁生产”。它包括选择“清洁”的原材料、能源；选择无污染或少污染的替代品和清洗工艺、设备；强化生产技术和综合技术改造，提高物质、生产全过程的资源和能源的综合利用率；减少生产废物的排放，即以最少的投入、最小的污染获得最高的产出，高效率、低费用处理或处置必排的少量污染物。绿色制造的产品则应在使用过程中不含危害人体健康和生态环境的因素，并且有节能、节水和静音等功能，使用过后易拆解回收、再生复用。开发出的绿色产品应努力争取获得“绿色标志”。目前几乎所有发达国家都制定了本国的“绿色标志”制度，许多发展中国家包括中国也已制定或正在制定自己的“绿色标志”制度。国际标准化组织（ISO ）也即将颁布全球范围内实施的ISO/DIS14000系列环境体系认证标准，“绿色标志”正在成为各国产品走出国门的“通行证”。今后，没有“绿色标志”的产品将难以进入国际市场。
——设计绿色包装。绿色产品应设计绿色包装。绿色包装应简单而又能保证产品的洁净、安全，包装材料无毒、可回收、循环使用或可自然分解。获得“绿色标志”的产品在其包装上要印上或贴上明显的相应标记。
——制定绿色价格。绿色产品在其开发的过程中，增加了企业在原料、使用技术、“三废”处理等注重环保、有益健康和安全等方面的成本。企业应通过产品的绿色包装、绿色促销等活动，使之在消费者心目中“察觉价值”的基础上，订一个比一般产品高一些的价格。这样做，一方面提高了绿色产品的地位，意味着它能给消费者带来绿色利益；另一方面企业也能够提高经济效益。
——建立绿色渠道。为了使绿色商品顺利到达消费者手中，并且防止假冒伪劣商品出现，企业要沟通、建立可靠、畅通的绿色分销渠道。选择有信誉的批发商、零售商，设立绿色专柜、绿色专卖商店或绿色连锁店，配以回归自然、崇尚绿色的装饰为标识，广招顾客。
——开展绿色促销。企业利用广告、营业推广、人员推销等各种促销形式，宣传、普及绿色商品知识，利用各种媒介宣传企业在绿色运动中所采取的行动和作出的贡献，树立和强化企业在广大消费者心目中的良好形象。同时，通过各种公关活动，建立和加强与环保部门、绿色消费者团体和组织的关系，积极参与各种与环保有关的事务，达到促销目的。
——提供绿色服务。企业在绿色商品的售前、售中和售后服务过程中，应该坚持执行既满足广大消费者、客户的绿色消费需求，又符合节省资源、能源，尽可能减少污染的原则。
我国企业实施“绿色营销”的战略意义
一、有利于企业适应计划经济体制向社会主义市场经济体制的转变。随着我国人民小康生活水平的逐步实现，人们越来越注重生活质量，青睐绿色产品。如1993年，据北京和上海两个大城市调查，79～84%的消费者希望消费绿色食品，这表明绿色市场在我国已经兴起和发展。实施绿色营销，正是顺应我国绿色市场的兴起和发展，增强企业在市场上的竞争能力。
二、有利于企业实现粗放型经营向集约型经营的转变。绿色营销活动始终都和节省资源和能源、重视环境保护紧密联系在一起，强调企业效益、社会效益和环境效益的统一。所以，绿色营销活动的过程就是企业努力提高资源、能源的利用率和劳动生产率，尽可能少污染环境或不污染环境，实现可持续发展的集约化经营的一个过程。通过这个过程，企业可以从深层次上提高经济增长的质量。
三、有利于企业的国际化经营。近几年来，国际市场和国际贸易领域中的环境保护的管制越来越多，也越来越严格。一方面，通过广泛的环保管制压力，进一步优化现行全球专业化分工模式下的资源配置，将各国传统的经济比较优势与环境比较优势结合起来，以谋求二者成本的最小化；另一方面，也存在某些发达国家利用世界日益高涨的绿色浪潮，构筑非关税的“绿色壁垒”，限制或禁止外国商品的进口，以达到其贸易保护主义的目的，企业积极开发绿色产品、争取“绿色标志”、进行绿色经营活动，必将提高我国的国际地位，提高出口效益，有利于打破某些国家的“绿色壁垒”，扩大我国产品的出口和国际市场的占有率，进一步推进企业的国际化经营。
四、有利于企业绿色文化的建设。通过绿色营销，将增强企业和广大职工保护生态环境、防止污染的思想意识，为企业营造有益于职工身心健康的清洁和安全的环境，约束企业欺诈、假冒等不正当投机违法行为，为实现企业、社会、经济的可持续发展，创造良好条件。
五、有利于提高全民族的绿色意识。越来越多的企业参与到绿色营销的行列中，必将更加激发起人们对绿色产品的兴趣和消费需求，提高我国公民的环境意识。同时，把绿色的觉醒化为广大人民群众治理环境、防止污染的行动。通过人民、企业和政府的共同行动与不懈努力，为子孙后代创造一个美好的绿色未来。
企业实施“绿色营销”的基本对策
一、树立“绿色营销”观念，逐步实施“绿色营销”。
二、开发绿色商品，争取“绿色标志”。
企业开发出来的绿色商品应该积极争取获得“绿色标志”。“绿色标志”又称“环境标志”，它是一种张贴或印制在商品上的特定图形符号，标志着该商品不仅质量合格，而且在生产、使用和处置过程中也符合环保规定的要求。实施“绿色标志”是人类认识和解决环境与发展问题的巨大进步，它在国际上被认为是未来工业产品发展的方向，同时也是国际经济贸易活动的大势所趋。
三、创办绿色企业。即以环保为经营目的、专事生产环保产品的企业。真正的绿色企业除树立绿色观念还要实行全面的绿色质量管理。具体可概括为“五R”原则：研究（Research）， 即把环境保护纳入企业的决策要素之中，重视研究本企业的环境对策；减消（Reduce），即采用新技术、新工艺，减少或消除有害废弃物的排放，搞好“三废”的治理；循环（Recycle），即对废旧产品进行回收处理，循环利用； 再开发（Rediscover），即变普遍商品为“绿色商品”，积极争取“绿色标志”；保护（Reserve），即积极参与社区内的环境整治， 加强对员工和公众的环保宣导，树立“绿色企业”的良好形象。作为绿色企业还必须建立绿色会计和绿色审计制度。绿色会计是指在企业会计中，不仅人工、资本、原料等成本要从收益中扣除，而且必须计算资源和环境的消耗影响所付出的成本，从而能恰当估价自然环境资本，为企业正确的可持续性发展的决策寻求依据，对环境做出较精确的定量分析。绿色审计是为企业现在的运作做一整体评估，它涵盖的范围从危险品的存放、生态责任的归属、污染评估、配合政府最新的环境政策到企业绿色形象的建立等作出系统性的审查。环境审计不但可以降低企业的潜在风险，更可以找出各项投入的节省之道。许多工商界人士认为，绿色会计和绿色审计的建立对绿色企业至为重要。
在绿色企业的创办过程中，无疑要增加必要的环保投入，但最终将给企业带来可观的收益。时代呼唤绿色企业，人们赞赏绿色企业，绿色企业已是全球绿色浪潮发展的必然。