模仿品牌对著名品牌稀释问题的研究——兼论我国实施名牌战略中的品牌保护对策，本文主要内容关键词为：品牌论文,著名品牌论文,对策论文,名牌战略论文,论我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
当今世界，市场竞争实际上表现为品牌竞争。一个国家拥有多少世界知名品牌，已成为该国经济实力和国际竞争力的象征。世界各国都很注重培育和保护各自的本土品牌。1996年，国务院明确提出“实施名牌战略”。党的十七大报告进一步指出：“鼓励发展具有国际竞争力的大企业集团，加快培育我国的跨国公司和国际知名品牌。”近年来，我国自主品牌建设取得了一定成就，海尔、联想、华为等企业已经迈出了国际化的步伐，并勇敢地走向海外。然而，中国目前还是名副其实的“制造大国，品牌小国”，美国《商业周刊》“世界最有价值品牌100强”的排行榜中，中国品牌至今依然榜上无名。在中国出口贸易额中，自主品牌出口只有约10％的份额，其他90％都是贴牌产品。目前，中国缺少真正有品牌意识的企业家。知名品牌的诞生需要长时间的经营与呵护，需要良好的商业竞争环境。但我国许多行业的品牌在成长过程中经常受到假冒或模仿品牌的干扰，而且由于企业和有关管理部门的保护力度和打击力度不够，有的品牌甚至因此而夭折。特别是善于打“擦边球”的模仿品牌对著名品牌产生稀释作用的影响在我国尚未引起有关各方的重视。
品牌稀释①的情况在中国较为严重。由于法律制度不健全和执法力度不强，一些公司会模仿著名品牌的名称，将其用在非竞争或种类相似的商品上，从而利用著名品牌的身价或著名品牌的声誉来谋取利益。应引起关注的是，表面上无关的使用，实际上会破坏著名品牌同初始商品或服务的自动联系品牌，以及同原先有利形象的联系，并最终损害该品牌产品的销售力。模仿品牌对著名品牌稀释问题的研究在国外也刚刚起步，国内对此几乎没有研究。因此，迫切需要根据中国的实际情况，对品牌稀释进行探讨，以利于保护我国著名品牌的合法权益，使整个市场健康发展。
二、模仿品牌对著名品牌产生稀释作用的理论分析
(一)模仿品牌对著名品牌稀释的理论基础
品牌稀释就是对品牌认知发生了弱化，具体表现为弱化品牌的联想，如品牌的种类、属性等。品牌稀释在商业领域的研究始于20世纪80年代末，而且主要集中在企业的品牌延伸领域。一些学者在这个领域进行了探索性的研究(Aaker和Keller，1990；等)。品牌延伸策略中的“稀释效应”，是指随着核心品牌在新产品上的使用，消费者对核心品牌的评价有所下降的现象(Zeynep和Maheswaran，1998)。近期学者开始探讨模仿品牌对著名品牌的稀释(Pullig，Simmons，和Netemeyer，2006)，其主要是研究消费者接触到模仿品牌后，对著名品牌的评价影响。它和品牌延伸策略中关于稀释的研究有着共同的理论基础。
消费者对两个品牌可能有各自的认知网络结构，这些网络结构中由于相似的品牌而有着联系。如果它们还有一些其他方面的相似性(如，相同的物质特性)，这些相似性使它们之间存在着更多的联系。Pullig等(2006)称之为“共享的品牌知识网络”。因为模仿品牌和著名品牌享有共同的品牌知识网络，模仿品牌和著名品牌之间存在着竞争关系，所以模仿品牌的知识往往可能会抑制著名品牌知识激活的速度，对其造成干扰。这种竞争关系是由模仿品牌和著名品牌之间的相似性调节控制的。以往品牌专家在研究品牌稀释时，通常从两个角度切入：种类相似性和品牌相似性。
(二)产品种类相似性对品牌稀释效应具有调节作用
种类相似效应在品牌稀释研究领域是一个非常重要的因素。在20世纪80年代末至90年代，学者们在品牌延伸领域以种类相似性为控制变量验证了延伸品牌对母品牌的影响(见表1)。
除了Loken和John(1993)的研究得出品牌稀释效应与品牌延伸的种类关系不大的结论外，其他学者都验证了产品种类相似性对品牌稀释效应存在影响。近期Pullig等(2006)研究的模仿品牌对著名品牌影响的结论表明，种类相似性可以调节著名品牌和模仿品牌的联想效果。当消费者看到模仿品牌或著名品牌时，就会发生联想。由于它们的知识结构非常相近，这就会使著名品牌知识激活时受到模仿品牌的影响，导致可能发生的稀释效果。本研究认为，在研究模仿品牌对著名品牌的稀释时可以借鉴品牌延伸领域的实证研究结论。因此，本研究推论产品种类相似性可以调节著名品牌和模仿品牌的联想效果(H1)；同时认为种类相似效应高会增强著名品牌(H1a)；种类相似效应低会稀释著名品牌(H1b)。
(三)品牌属性相似性对品牌稀释效应有重要影响
品牌相似性研究主要集中在品牌独特联想、品牌观念和品牌形象的相似度。它们表现的都是品牌水平层面的属性，而品牌属性强调的是一些抽象的特征(例如，温柔、温暖等)。20世纪90年代至今，学者在品牌延伸领域以品牌相似性为控制变量验证了延伸品牌对母品牌的影响(见表2)。
上述实证研究均表明，品牌相似性这个变量对品牌稀释效应起着调节作用。近期Pullig等(2006)研究的模仿品牌对著名品牌影响的结论表明，品牌相似性可以调节著名品牌和模仿品牌的联想效果。同上原理，本研究推论品牌相似性可以调节著名品牌和模仿品牌的联想效果(H2)；同时认为品牌相似效应高会增强著名品牌(H2a)；品牌相似效应低会稀释著名品牌(H2b)。
(四)种类相似性和品牌相似性共同调节品牌稀释效应
在识别品牌延伸过程中，消费者不仅考虑新旧产品之间产品种类特征的相似性，同时也考虑品牌属性特征的相似性。当种类相似效应高时，“共享的品牌知识网络”也比较高。品牌相似性高，将会使“共享的品牌知识网络”更高，这时会更快地激活著名品牌知识，增强对著名品牌知识的特性判断，提高对著名品牌的评价；品牌相似性低，这时会抑制激活著名品牌知识的速度，同时也降低对著名品牌知识的判断，但由于种类的积极效应，对著名品牌的各种影响都可能存在。
当种类相似效应低时，“共享的品牌知识网络”也比较低。品牌相似性低，将会使“共享的品牌知识网络”更低，这时会抑制激活著名品牌知识，同时也会模糊消费者对著名品牌的特性判断，降低对著名品牌知识的评价；品牌相似性高，但由于种类的消极效应，会稀释著名品牌。因此，本研究推论种类相似性和品牌相似性共同调节著名品牌和模仿品牌联想效果(H3)；同时认为种类相似效应高，品牌相似性高，则增强著名品牌(H3a)；种类相似效应低，品牌相似性高，则稀释著名品牌(H3b)；种类相似效应高，品牌相似性低，则稀释著名品牌(H3c)；种类相似效应低，品牌相似性低，则稀释著名品牌(H3d)。
上述推论是理论分析的假设，下面将运用实验法对这些理论命题进行实证检验。
三、模仿品牌对著名品牌产生稀释作用的实证分析—以联想品牌为例
(一)研究对象选择——前期预调查
1.研究产品：个人电脑。本文采用实验法来研究问题，选择研究对象时必须考虑的因素有：研究对象普遍；样本对研究对象熟悉；样本有使用研究对象的经验。为了保持样本的同质性，本研究选取北京一所大型的综合性高等院校的大学生作为调查样本。个人电脑已经成为现代社会普遍流行的产品，几乎是大学生必备的学习工具。因此，本论文选择个人电脑(台式电脑和笔记本电脑)作为调查研究对象。
2.研究品牌：联想。研究模仿品牌对著名品牌的影响，必然要选择著名品牌。著名品牌的定义，不同国家有不同的规定。根据美国《联邦商标反稀释法》(FTDA)规定的著名品牌特征，在个人计算机领域，著名品牌有索尼、戴尔、IBM、联想、苹果、神州、宏基等。本文在选出需要研究的著名品牌过程中，参考3条标准：评价不能太高、国产品牌、品牌以个人电脑作为核心产品。为了选出合适的著名品牌，本研究在中国人民大学校园内发放26份问卷，调查消费者对索尼、IBM、苹果、联想、华硕和宏基等11个电脑品牌的总体评价，评价使用的是10级里克特量表。问卷发放的对象是自愿参与填写的受测者。问卷回收26份，有效问卷26份，其中男性样本为13份，女性样本13份。问卷填答结果统计显示如表3。综合考虑著名品牌的特征和以上3条标准，我们选择联想作为要研究的著名品牌。
3.联想品牌的品牌知识构成。要深入挖掘一个品牌，首先要了解品牌知识。品牌知识主要由品牌意识和品牌形象构成。品牌意识主要由品牌回忆和品牌认知组成，品牌形象则主要是品牌联想。本文利用Aaker J.L.开发的品牌个性量表和价格等探讨联想的品牌知识，设计问卷，以更好地测量消费者对联想的总体评价；使用7级里克特量表，调查联想在消费者心目中的品牌个性、价格和独特性等。进而，用上述调查方法将收集的数据进行效度和信度分析得出表4。
由表4可以看出，用Aaker开发的量表在这里测量品牌个性时和其测试的结果是有差异的。本文测试的所有因素归为真诚、富于创新、奋勇和粗犷4个因子。在信度测试过程中，真诚(α=0.898)、富于创新(α=0.803)、奋勇(α=0.741)这3个因子基本上通过检验，可以代表前面的各个因素，但是，粗犷这个因子α系数只有0.407，基本上代表不了前面的2个因素。综上所述，联想的品牌个性主要归为真诚、富于创新和奋勇这3个方面，同时联想是一个性价比高、具有民族性的品牌。
4.模仿品牌：联相(虚拟)。由于本文研究的是模仿品牌对著名品牌的影响，下面对模仿品牌进行描述：模仿品牌的商标为lenovQ；名称为联相；模仿品牌的产品在市场上普遍出现。
(二)自变量控制
1.产品种类的选择。本文参考《商标注册用商品和服务国际分类尼斯协定》中的分类方法，在45个种类中随机选择计算器、计时器、牙膏等17种产品，测试哪种商品离个人电脑最远。本研究在中国人民大学校园发放了问卷40份，回收问卷38份，有效问卷38份。通过因子分析，牙膏、运动鞋、自行车和方便面4种产品归为一类，且平均得分最低(min
=0.93)。本研究最终在这4种产品中选择运动鞋，因为学生对运动鞋的品牌意识很强，运动鞋在学生的使用中也较为普遍。综上所述，本研究决定用运动鞋表示种类相似性低的产品；用个人电脑表示种类相似性高的产品。
2.品牌相似性控制。本研究利用前面测试的联想品牌知识(真诚、富于创新、奋勇、性价比高、具有民族性等)维度，通过收集各种不同的产品描述，便可设计出不同的产品，实现对品牌相似性的控制。根据选择出来的2种产品，本研究分别给每种产品设置了3种不同的描述，产品只有图像和关于产品特征的描述，品牌为lenovQ。运动鞋的3种不同描述代号分别为A1、A2、A3；个人电脑的3种不同描述代号分别为B1、B2、B3。将上面的描述编辑成问卷，同上述调查方法，将问卷收集后，本研究将A1、A2、A3、B1、B2、B3中真诚、富于创新和奋勇3个品牌个性的得分分别进行算术平均，然后再一起进行算术平均，得出每种产品描述的总平均分(见表5)。此外，根据联想因子分析的数据，用加权平均的方法算出联想品牌个性的总体评价为4.838分(见表6)。在运动鞋模仿品牌中，A1的情景描述距联想品牌的实际情况最远，Max=1.238；A2的情景描述距联想品牌的实际情况最近，Min=0.088；在电脑模仿品牌中，B1的情景描述距联想品牌的实际情况最远，Max=0.938；B2的情景描述距联想品牌的实际情况最近，Min=0.338。因此，本研究将使用A1、A2、B1、B2这4种描述作为最终问卷的不同情景模拟，从而控制自变量。
(三)因变量
在品牌稀释领域，以往学者一般是用消费者对品牌的总体评价来衡量稀释的。品牌态度是消费者对一个品牌的总体评价。本研究通过问卷设计各种不同的情景对样本品牌态度进行调查。设计的项目用来评价联想品牌(lenovo)，同时也用来评价模仿品牌联相(lenovQ)。样本评价时，使用的是7级里克特量表，分别表述为“消极的”和“积极的”，“非常不喜欢”和“非常喜欢”，“坏的”和“好的”。这些项目进行算术平均后得到最终评价(α=0.98)，也即总的品牌态度评价。
(四)最终问卷设计
研究的目的是基于产品种类相似性、品牌相似性或两者的组合等讨论模仿品牌对著名品牌的影响，所以本文的试验设计是2(种类相似性)×2(品牌相似性)between-subject设计。在设计最终问卷时，分别设计出情景一(低种类×低品牌)、情景二(低种类×高品牌)、情景三(高种类×低品牌)和情景四(高种类×高品牌)4套不同情景的问卷；另一方面，还设计出在没有给出任何提示的情况下测试消费者对著名品牌联想(lenovo)的总体态度评价问卷，通过与各情景的品牌态度评价对比，测量出各种情景模仿品牌对著名品牌的影响。情景问卷总共由说明、故事购买情节、联相(lenovQ)产品图片和描述、分别测量联相(lenovQ)和联想(lenovo)品牌总体态度评价的6个题目，以及年级专业、性别和电脑使用年限等3个人口统计特征题目构成。
(五)问卷调查
这次调查采取的是拦截样本，有效样本数为125个。问卷的发放地点是中国人民大学校园，调查的对象是大学生，共发放问卷25×5=125份，回收有效问卷122份，有效回收率97.6％。研究者负责、监督整个问卷调查过程。
(六)数据分析与结果
1.ANOVA检验。本实验按照2(种类相似性)×2(品牌相似性)between-subject设计进行单变量多因素方差分析，分析结果如表7。由表7可以得到基于产品种类的模仿品牌对著名品牌的影响是显著的(p=0.01580)，支持理论假设H1；另一方面，基于品牌相似性的模仿品牌对著名品牌的影响也是显著的(p=0.00019)支持假设理论H2；最后，看到种类和品牌这两个因素没有交互性(p=0.44280)。(mean=4.11，p=0.007)，H1b成立；如果模仿品牌与著名品牌产品的品牌相似性高，不会增强对著名品牌的影响(mean=4.90，p=0.868)，H2a不成立；如果模仿品牌与著名品牌产品的品牌属性相差很大，那么模仿品牌会稀释著名品牌(mean=3.92，p=0.002)，H2b成立；如果模仿品牌与著名品牌产品的种类相似性高，品牌属性相差很大，那么模仿品牌稀释著名品牌(mean=4.13，p=0.028)，H3c成立；如果模仿品牌与著名品牌产品的种类相似性高，品牌相似性高，那么模仿品牌对著名品牌没有增强影响(mean=5.30，p=0.120)，H3a不成立；如果模仿品牌与著名品牌产品的种类相差很远，品牌性质相差很大，那么模仿品牌稀释著名品牌(mean=3.70，p＜0.001)，H3d成立；如果模仿品牌与著名品牌产品的种类相差很远，品牌相似性高，那么模仿品牌对著名品牌是没有影响的(mean=4.49，p=0.142)，H3b不成立。
2.T检验。采用两独立样本均值T检验来分析稀释效应，结果发现(见表8)：模仿品牌与著名品牌产品的种类相似性高，不会增强对著名品牌的影响(mean=4.72，p=0.464)，H1a不成立；如果模仿品牌与著名品牌产品的种类相差很远，那么模仿品牌会稀释著名品牌。
综上所述，本研究推论的理论假设H1、H2、H3、H1b、H2b、H3c、H3d得到验证；理论假设H1a、H2a、H3a、H3b不成立。
四、研究启示与品牌保护的相关对策建议
(一)研究启示
研究结论表明，产品种类因素或品牌属性因素都可以使模仿品牌对著名品牌造成显著的影响。当市场上出现了模仿品牌产品时，只要产品种类因素或品牌属性因素有显著差异时，企业管理层就应该对这些模仿品牌产品做出相应的行动决策。当模仿品牌与著名品牌产品种类相似度高，但是品牌相似性低；或模仿品牌与著名品牌产品种类相似度和品牌相似性都低的情况时，会发生稀释著名品牌的现象。如果市场上出现这种模仿品牌，企业管理层应该立即在法律或商业上有所行动，遏制或消灭此种模仿品牌。当模仿品牌与著名品牌产品种类相差很远，但是品牌相似性很高时，不会稀释著名品牌。这时模仿品牌的知识不能入侵著名品牌的认知网络，如联想生产电脑，模仿品牌生产运动鞋，品牌定位相似，这时品牌经理或许可以考虑不用立即对模仿品牌做出反应。但是，值得注意的是，在短期内没有影响不代表永远没有影响，企业管理层应该在适当时候再考虑对模仿品牌采取相应的品牌策略。
涉及品牌稀释的案件，在法律诉讼时，本研究测量著名品牌是否受到稀释的方法及结论可以使起诉人在起诉时处于有利地位。但起诉人要注意收集证据，最好能够向法庭出示稀释的证据。
(二)相关对策建议
1.政府部门正确引导。政府有关部门应制定推进名牌战略的发展规划，创造公平的竞争环境。加大对自主品牌建设的宣传、推广工作，扩大我国自主知名品牌的国内外影响，对恶意模仿品牌予以曝光。要努力营造全社会人人关心、人人爱护自主知名品牌的氛围，不断引导和培养社会公众以使用自主知名品牌为荣的消费心理。
2.加强法制建设和执法力度。我国应进一步完善商标法及其实施条例，如严格禁止类似品牌的注册，禁止不正当竞争行为等。同时加大执法力度，严格按照《商标法》等法律法规的要求，坚持依法行政，公正执法，坚决打击恶意模仿等非法行为，有效遏制模仿知名企业品牌注册的现象，将模仿品牌的危害扼杀在摇篮中，加大对知名品牌的保护力度。妥善处理好商标权利冲突案件，依法规范市场竞争秩序。严厉惩处侵犯商标等自主知识产权合法权益的行为。依法确定侵权人的侵权损害和因制止侵权行为等引起的损害的赔偿责任，降低维权成本，加大侵权成本，努力确保权利人获得足够的损害赔偿。
3.增强行业协会的服务功能。行业协会要在培育企业(产品)自主品牌、打造行业知名品牌、制定行业标准、跟踪发布国外品牌信息、开展国际交流等方面充分发挥服务功能，加强跨区域自主知名品牌和自主知识产权保护的协调工作，严格履行行业自律公约，促进行业全面健康发展。
4.企业应建立品牌管理专门机构及相应的品牌经理负责制，制定品牌保护的各项制度。(1)实施品牌全方位注册。应及时注册本企业主要产品商标、企业商号以及产品、商号名称中的关键词，还要及时注册防御性商标、反面商标等。同时企业应积极争取驰名商标的认定，利用《保护工业产权巴黎公约》中对驰名商标的特别保护内容。(2)防止模仿品牌的注册。企业应定期查阅商标公告，一旦发现有模仿品牌的侵权行为，及时提出异议，以阻止他人的侵权商标获得注册。针对那些在不同地域范围内善意使用近似的知名商品特有的名称、包装、装潢的在后使用者，可以依照有关规定要求在后使用者附加足以区别商品来源的其他标识。(3)当注册商标的专用权受到损害时，企业应采用有力的手段，协助有关部门打击侵权者，制止侵权者的不法行为。
综观世界各国的卓越品牌，其在几十年或上百年的品牌发展历程中，无不把品牌建设放在战略高度。一切以品牌为核心，这正是它们能够成功的关键。我国企业界和有关政府职能部门应深刻认识到创建自主品牌以及品牌国际化的重要性和紧迫性，共同推进名牌战略的进程，动员社会各界力量，加强对著名品牌的保护，把模仿品牌对著名品牌的稀释作用降到最低，促进我国著名品牌的健康成长。
注释：
①品牌稀释就是对品牌认知发生了弱化，即品牌的力量被削弱了。