摘要：立足于当前“新消费”的市场发展趋势，以“新消费人群、新消费观念、新消费模式、新培育策略”为研究核心，利用互联网等新技术应用，在满足并引导传统消费群体需求的基础上，着重把握中产阶级以及80、90、00后等新兴消费群体的特点，采取“线上+线下”相互融合的营销方式，创新品牌宣传、营销互动、终端营销及细分市场开发等措施，形成一整套品牌培育策略，满足消费者品质化、个性化和体验性的消费需求。
关键词：新消费；线上线下；品牌培育；消费需求
引言
新消费，指的是新技术应用基础上，在新消费观念的引领下，由新的消费参与者共同推动，满足消费者对品质、个性化需求的核心新消费模式。新消费的特点呈现多维度化、圈层化、跨界化的演变。
传统意义上的消费是“买买买”，新消费“新”在哪里？相较于以前的“买什么”“如何买”，“新消费”更重视“买得好”“有品质”。不管是线上还是线下，无论是物质还是文化，品牌、口碑、保障、体验变得至关重要。可以说，从无到有、从有到优，中国的消费渠道、消费模式和消费理念正在变革升级。消费者用最短的时间、花最少的钱、获得最好的服务，成为“新消费时代”的追求。随着我国经济从高速增长阶段转向高质量发展阶段，这一追求也成为经济发展的重要牵引力。
“新消费”对中国经济的拉动作用，数据最能体现。2017年，全国网上零售同比增长32.4%，乡村消费品零售额增长11.9%；“新消费”发展增速加快，得益于电商互联网平台的拉动，是内需潜力持续释放使然，也是供给体系不断完善的结果。过去5年来，伴随中国制造升级的，是互联网、人工智能、大数据和实体经济的深度融合，中高端消费、个性化消费在共享经济、创新发展等领域不断培育新增长点，经济新动能正在积聚。应该说，消费升级与经济发展的“质量变革、效率变革、动力变革”，正在互相推动与牵引中，让消费者信心更足、让经济运行质量更高。
在此背景下，山东青岛烟草有限公司组织开展了“基于新消费市场环境下的品牌培育模式”项目研究工作，探索在互联网平台等新技术应用基础上，在新消费观念的引领下，在满足并引导传统消费群体需求的基础上，着重把握中产阶级、新兴消费群体等消费特点或趋势，采取“线上+线下”相互融合的营销方式，形成一套精准品牌培育策略。通过项目研究，积极响应国家局“消费者在哪里，我们就到哪里”的卷烟营销活动，在形成烟草行业宝贵的消费者数据基础之上，从大数据找到顾客画像，由顾客画像对应的消费需求，打造以消费者为中心的服务体系，再以服务为口碑，利用互联网平台传播出去，形成品牌口碑效应，进而建立以消费者为中心的品牌培育模式。
1、背景与意义
通过分析研究当今处在发展前沿的互联网电商业有关“新消费”的研究，将最新的市场发展思维、营销思路与烟草行业卷烟营销工作进行有机嫁接，最终找到一条适合烟草行业自己发展的道路。
从改革开放建立市场经济以来，我国经济社会经历了三次消费升级，每次消费升级都是在上次基础上的革新，并且在完成升级的同时改变了消费者的消费特征，目前我们正进入个性化升级的新消费时代。随着新消费时代的来临，市场选择度更丰富，消费方式更多元，消费热点变了，消费理念也变了。
新消费是持续消费升级背景下的“相对新”，指的是以消费者为核心，以满足消费者需求为目的，重构人货场的关系，通过消费者需求逆向推动商品生产和服务提供，同时，消费场所多样化、消费方式全渠道化，不再局限于某些特定场所；在新消费背景下，消费者的消费结构、消费需求、消费渠道和消费理念都发生了深刻变化。
从新消费的定义来看，指的是新技术应用基础上，在新消费观念的引领下，由新的消费参与者共同推动，满足消费者对品质、个性化需求的核心新消费模式。新消费的特点呈现多维度化、圈层化、跨界化的演变。
从消费方式来看，信息技术特别是移动互联网的广泛应用，引燃了消费革命。从城市到农村，从沿海到内陆，从北疆到南国，网络零售快速增长，传统实体积极转型，线上线下日趋融合。
传统消费提质升级，新兴消费风生水起，是经济发展规律的客观反映，也是居民收入持续提高、城镇化加快推进、供给结构不断改善的结果。阳光、健康、自信，对美好生活的向往和乐于尝鲜的心态，改变着中国人的消费观念。
新消费引领新供给，新供给适应新消费。从过去跟风追逐的大众化、标准式、流行款，到现在注重个性化、品牌化、柔性化，企业围绕消费市场变化进行投资、创新和生产，改善供给结构，提高服务质量，产业创新如火如荼。
新消费主要呈现5大消费理念。一是品质生活：消费者的消费需求从标准化模仿型消费向多样化理性消费转变，无论是刚需，还是非刚需，消费者越来越重视对品质生活的追求；二是互动体验：随着技术和产品的迭代与演进，消费场景中的互动体验也日新月异，实体、虚拟、虚实结合等互动方式，使消费者的互动体验过程更为丰富、立体；三是个性定制：由于受到审美喜好、教育文化、生活习惯等影响，以及消费者越来越注重自我、内涵的体现，个性、定制成为消费市场中不可忽视的现象；四是便捷高效：手机支付、移动应用、外卖等快速发展，在不同程度提升了社会方方面面的效率，为消费创造了更加便捷的服务环境；五是绿色健康：从低碳出行，到有机食品，再到运动健身，无不折射出人们的绿色环保、健康养生的生活志趣，绿色健康正在成为一种生活方式。品质生活、互动体验、个性定制、便捷高效、绿色健康，是新消费的5大理念，它们相互依存，影响着消费者的消费行为和消费决策，也影响着供给侧的未来发展。
当前烟草行业品牌培育工作是重中之重，要想把品牌培育工作做好做到位，需要将品牌培育与消费营销、客户服务等工作进行有机融合，抓住提炼品牌文化，宣传品牌卖点，强化品牌服务，免费品牌试吸等“四个关键”举措来细化品培育策略，升华品牌培育水平，提升品牌培育质效。
十九大报告提出，建设现代经济体系，必须“把提高供给体系质量作为主攻方向，显著增强我国经济质量优势”。这一要求关乎发展的质量和水平。推动高质量发展，是保持经济持续健康发展的必然要求，是适应我国社会主要矛盾变化和全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家的必然要求，是遵循经济规律发展的必然要求。高质量的发展不能“等、靠、要”，只有主动出击、主动变革，才能创造新供给、引领新消费。面对质量更高的供给，老百姓自然愿意打开自己的钱袋子。
中央经济工作会议强调，围绕推动高质量发展，要“深化供给侧结构性改革”。发挥消费的基础性作用，离不开改革创新。新消费时代的大门已经开启，在转方式调结构中实现高质量发展，群众的幸福感与获得感才能不断充实。
基于以上行业内外同类研究及趋势，本项目主要通过大数据找到顾客画像，由顾客画像对应的消费需求，打造会员为中心的服务体系，再以服务为口碑，利用社交媒体传播出去，形成品牌口碑效应，这就是以顾客为中心的营销三步曲，此时我们的营销活动就不再是单纯的造势，需要更多实实在在的内容，对顾客来说带来的价值！因为每个顾客都希望能有参与感，通过这些内容运营，有一个自我表达的机会。
总之，在营销的方式和手段在不断的改变，终究都是为了迎合新兴的消费群体需求，因为这群80、90后的思维、行为、消费观都在这个互联网时代，发生了很大的改变，最终消费者会不会为你做的这些事情而买单，还取决于是否真的为他创造了价值，得到认可，回归营销的本质，创造价值，方便消费者。
2、消费行为研究
开展消费行为研究工作，有效实现辖区内消费者行为跟踪分析、消费者特征刻画等内容，对于青岛卷烟市场的消费者信息获取、维护、分析、应用的工作，主要分为以下几个主要内容。
（一）建立和维护消费者信息库
消费者基础信息指广义的针对目标群体的背景资料、消费行为与态度、生活形态与价值观等类型的信息，是商业公司重要的基础营销信息之一。信息采集应按照统一标准进行采集，形成一个关于消费者的基础信息面，为开展消费者基础研究服务，是一个长期、持续过程，需要不断维护和完善，形成一个动态管理的消费者基础数据库。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆同时要从消费者年龄、职业、居住地、收入水平、烟龄、购买习惯、品牌依赖性、购买能力，消费偏好等相关核心影响因素等建立消费者档案，全面掌握消费市场的现状、构成及特征。对消费者进行分层汇总，细分年龄、需求喜好、购买量、购买价格等特征，通过组合分析，形成特征相似、维度相近的各种消费群体，从而识别各类消费者的价值，选定消费者跟踪样本，建立消费者信息库。
（二）建立全面覆盖市场的采样方案
通过对青岛卷烟市场的整体把控，结合青岛旅游等多方面特点，选取多种卷烟消费维度对整个城区市场进行细化。一方面对于每一个细化后的市场范畴，建立履行消费跟踪的零售户多重漏斗筛选模型。通过零售户的能力，对烟草公司工作的配合度，以及零售店铺内核心消费者对于细化后区域的代表性等多方面进行选择。另一方面对零售店铺中的客户进行细分，对其核心客户、一般客户、随机性客户的特征进行分析，引导零售户筛选出具有区域代表性的各类客户，并建立以核心客户为主，一般客户做补充的名单进行跟踪，确保工作的效率。
（三）打造应用体系，指导营销人员与零售户充分利用所获信息
精准营销和精益服务。在消费者刻画和行为分析基础上，能有效地把握不同消费群体的购买习惯，更加有效和精确地匹配供给和需求。如通过卷烟规格及频率可以了解这一类消费者的基本购买特征，并以此为基础制定当地卷烟销售总量、品类结构的管理策略；通过需求特征等数据，合理建立科学的制定商品策略和零售客户销售服务策略；根据消费习惯，细分当地消费者市场，提供差异化的卷烟产品和服务；
结合品类结构和需求规模，确定各类单品合理的库存水平和结构，在单品缺货时，如何优化货源投放可以最大程度上满足相应的客户群等。经营指导，提升零售户收益。根据消费群体的特征，指导零售户定期回顾消费者信息，了解消费者的购买周期等规律，并能通过电话、微信等方式联系并提醒消费者；在发现消费者近期消费卷烟有异常情况等。例如：消费量减少时，联系消费者询问相关情况，了解服务是否得到消费者认可等。通过定期回顾，指导零售客户有效留住消费者，并培养忠诚的消费者，并通过消费者口碑宣传等来带动周边潜在消费群体。
品牌培育和消费引导。营销人员在新品促销、品牌培育时，可以根据消费者档案册的资料摘选出一批喜好“尝新”的消费者，或是在消费者喜好规格同新品类似时，向这几类客户进行品牌替换式推荐，使品牌培育和新品促销更有针对性。同时，根据目前经营的品类结构、各类单品供应量与实际需求结构间的差距，对顺销烟调整经营的品类结构，以最大程度的切合需求；对紧俏烟，实现消费的转换，填补需求缺口；对滞销烟，以更加有效的方式引导消费。
（四）完善激励机制，打造微信互动平台
以零售终端为主阵地，探索建立线上与线下相结合的消费者信息采集模式。“线上”依托“掌上金叶”开展消费者营销工作，与四川、广西两个工业公司合作，借助卷烟二维码开展“扫码送红包”、“扫码积分”等品牌营销活动，持续收集消费者动态消费数据。“线下”引导零售户开展店铺会员管理，利用云POS店铺会员功能发展消费者会员，并逐步培养会员报手机号进行消费积分。
以“五维一体”数据为基础，统一建立数据分析体系，开展“消费者画像、零售户画像、品牌画像、商圈画像、市场画像”五个画像的持续性研究，综合烟草大数据进行卷烟营销价值的深度挖掘，逐步建立以消费者、商圈特征为标识的零售户和品牌标签体系，按照获取原始数据、统计分析、建模分析等步骤开展分析，实现大数据在营销业务层面的应用。逐步丰富完善大数据可视化展现内容，实现数据驱动运行调控、品牌培育、客户服务、精准营销及相关管理决策，构建精益数据直接参与业务流程的新型营销工作模式。
3、品牌培育策略研究
通过对消费行为的反复研究，以青岛烟草市场实际情况为依托，结合青岛卷烟市场现状，提出以下工作措施。
继续完善互联网+营销基础平台。统一建立数据采集体系，动态迭代更新面向零售户、消费者的两个公众号功能，构建线上消费者营销平台，推动消费者数据库的完善与丰富。依托“青烟慧众”健全零售客户在线服务机制，为零售客户提供线上数据查询、统计分析、经营指导等标准化服务，在线响应客户需求；丰富“掌上金叶”消费者营销场景，拓宽积分商城工业接入范围，实现消费者调研、体验营销等功能，制定年度消费者调研计划，利用公众号有步骤地开展消费者针对性调研，调研结果用于支撑消费者精准营销。结合新零售发展趋势，更新升级云POS系统功能，增加零售户使用的便捷性、实用性和主动性，更新升级云POS后台监控与分析功能，满足营销人员日常管理和终端、消费者数据分析的需要。
持续强化精益数据管理。加强终端数据管理。深化采集点两级盘查制度、库存管理制度以及客户经理“两个一”服务流程的应用广度与深度，加强日常市、县两级信息采集工作督导，发挥考核导向作用，持续提高云POS终端数据质量。结合卷烟营销队伍职能转型工作，充分利用数据管理专员和数据采集专员两支队伍，加强采集点日常监督与管理。数据管理专员每日监控营销部信息采集网络运行质量，数据采集管理员指导信息点实现库存的目视化管理，每月驻店一对一指导一天，每周实地盘点校对库存一次，确保信息点库存数据上传率保持99%以上，数据合格率保持90%以上。
稳步提升云POS系统应用质量。云POS运行方面，一是转变思想观念。引导零售户树立正确的云POS系统应用理念，培养客户逐步养成规范真实的扫码销售习惯，努力避免为应付考核指标扫码、不真实扫码等问题；二是要定期“清理”。对运行质量较差客户进行替换，挤出“水分”，发展配合度较高的客户，逐步减少不合格客户数量，确保云POS系统的使用效果和质量；三是加强监控力度。根据工作重点调整考核内容，通过增加监控指标和对监控后台功能进一步优化，进一步增强线上监控力度，结合线下走访调研，发现问题、解决问题，逐步提升运行质量，逐步达到“全商品扫码、随卖随扫、一单一结、实价实扫、卷烟库存账实相符、线上扫码支付”的使用目标。
加强旅游市场开发。完善消费者画像，制作消费者行为研究手册。根据消费者画像，制作学习手册，帮助零售户更加清晰了解不同消费者的消费行为和消费习惯，有针对性的进行宣传促销和品牌推荐；同时，以此方式去引导客户观察消费者的气质特点，把握消费者消费层次，学习消费引导技巧，提升店铺经营能力。激励零售户进行店面形象整改。对旅游区零售户店面形象进行统一要求，尤其是卷烟陈列方面，通过客户经理对零售户进行卷烟陈列培训，强化陈列意识，提升店面形象，从而提升顾客消费体验和信任感。
加强农村市场开发。持续加强农村市场监管工作应，划定重点监管、检查区域，建立独立档案：加大烟叶吸食比重较高的贫困农村和烟台搭界农村的日常检查频率；加大农村集市的监管检查力度；加强结果应用，形成专卖农村市场监管与案件查处月度反馈机制，及时将农村专卖市场阶段性分析情况反馈营销部门，以针对市场实际情况采取营销应对策略。针对农村零售户受自身经营意识、农忙等因素造成的订货质量偏低的现状，将提高订货成功率、结算成功率和减少小订单户数作为订货质量提升的主要抓手，日常加强订货质量分析，建立“重点指导、提醒客户档案”，设定阶段性工作目标，加强营销人员监督、考核，从细节入手促进农村市场开发效果。
加强商务市场开发。商务消费画像总结了三类消费者的消费特征，不同类型企业其购烟习惯和消费水平都有所不同，需要根据不同群体对其进行消费管理和营销。如谨慎型企业虽然卷烟消费频率和每次消费数量都较低，但是其提升商务用烟档次和数量的意愿较高，对于这部分消费者进行积极的消费引导。同时注重培养意见领袖，加强新烟培育。在商务市场培养领袖，意见领袖需要具备以下特点：社交范围广，拥有更多信息渠道；不一定是公司领导层，但是在社交圈内有一定的影响力；最好有多年抽烟经历，对卷烟有自己的认识等。意见领袖是有效进行新品烟推广的重要渠道，好的意见领袖对于引导商务消费市场走向具有积极的作用。
4、结论
本文通过立足于当前“新消费”的发展趋势和市场环境下，以“新消费人群、新消费观念、新消费模式、新营销策略”为研究核心，利用互联网等新技术应用，在满足并引导传统消费群体需求的基础上，重点把握中产阶级以及80、90、00后等新兴消费群体的特点，采取“线上+线下”相互融合的营销方式，加强特类市场开发，创新品牌宣传、营销互动、终端营销及细分市场开发等措施，形成一整套品牌培育策略，满足消费者品质化、个性化和体验性的消费需求。
参考文献：
[1]艾瑞咨询，《2017年消费者趋势洞察》，2017年.
[2]凤凰新闻，《新零售VS新消费，丁磊是要和马云叫板么》，2017年.
[3]新浪财经，《继阿里的新零售、京东的无界零售后，网易也喊出了自己的“新消费”》，2017年.
论文作者:毕玉滨
论文发表刊物:《基层建设》2019年第32期
论文发表时间:2020/4/7
标签：消费者论文; 品牌论文; 卷烟论文; 客户论文; 线上论文; 画像论文; 数据论文; 《基层建设》2019年第32期论文;