有效注意力：电子商务的成功之道，本文主要内容关键词为：注意力论文,成功之道论文,电子商务论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当今世界已进入信息时代，信息已充斥在社会经济生活的每个角落，其数量之多、范围之广、内容之丰富已远远超出人们的想象，特别是因特网的出现，大大拓展了信息的来源渠道，信息的传播速度成倍增长，信息成为全球共享资源。曾一度被视为“稀缺资源”的信息现在已不再稀有，反而大有膨胀、过剩之势。然而，经济学是专门研究稀缺资源如何有效生产、组合和合理配置的，在当今信息爆炸的社会里，是否有新的稀缺资源替代信息继而成为我们应关注的对象呢？人们已经发现，现今真正的稀缺资源，也有可能成为新兴经济的，是人们的注意力。注意力成了信息时代人们关注的焦点，特别是企业关注的热点。
最早提出“注意力”、“注意力经济”的是Michael H.Goldhaber（1997）在美国发表了一篇题为“注意力购买者”的文章，他在文中指出：相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。目前正在崛起的以网络为基础的“新经济”的本质是“注意力经济”，在这种经济形态中，最重要的资源既不是传统意义上的货币，也不是信息本身，而是注意力。所谓注意力，是指人的心理活动指向和集中于一定对象的能力，也即个人关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久程度。注意力作为一种资源，有它的独特之处。与信息相比，信息是可以准确计量的，而注意力的计算是模糊的；信息是由信息的提供者不断创造的，而注意力对信息的浏览者却是有限的。信息产生后能创造多少价值是不确定的，而注意力却能直接产生价值。面对纷至沓来的信息，在个人注意力有限的情况下，人们自然而然地会考虑怎样分配自己的注意力，以寻求或获取自己真正需要的信息，从而其注意力也就具有了很大的商业价值，作为信息需求者的个体，其注意力成为了最宝贵的资源。“注意力”成了企业孜孜以求的最重要的生产要素，成为优化社会资源的“有形之手”。
电子商务作为21世纪经济增长的引擎，是与注意力经济相伴而生的，其自然必须遵循注意力经济的发展规律。现在许多从事电子商务的企业已充分认识到：在注意力经济时代，企业不仅要善于获取和利用对自己有用的信息和知识来提高自己的竞争与可持续发展能力，而最重要的是要善于获取和维持消费者的注意力这一重要稀缺资源，不断提高消费者对本企业产品、网站的心灵占有率，从而拥有稳定的顾客群体，并获取持续的信息反馈和大量的潜在客户资源，这样才能生产出消费者满意的多样化、个性化产品。反之，如果企业不能有效获取和维持消费者的注意力，其产品就有可能成为“摆设”，甚至连生产都会成问题。因此，现在许多从事电子商务的企业为提高网站的占有率、访问量和注册人数而不惜一切代价，有的甚至动辄几十万、几百万的往里砸钱，这种做法其实是很危险的。轰动一时的Pointeast网站。共访问量曾达数千万之多，在美国首屈一指，轰然倒下也是水波不惊。因为在信息时代，每个人部拥有不再被垄断的信息主权，他们选择信息的空间与信息扩展的空间一样大，没有任何一家企业能够垄断电子商务市场，也没有必要把所有网民看成客户。关键是要根据企业所能提供的产品和服务的性质，尽可能从中分离出潜在的目标顾客群，并为其提供尽可能全面、周到、细致的服务，这是电子商务成功的重要前提。在电子商务条件下，客户对商家的选择是十分便捷的，一不小心就会从你的网站跳到你的竞争对手的网站。由此不难看出，在“注意力经济时代”开展电子商务，企业必须高度重视注意力的作用。但在吸引消费者注意力时，不能只一味沉迷于其中，靠一鸣惊人或哗众取宠赢得短时间注意力并不难，但只能是昙花现，另一方面靠花大钱制作艺术性差或使人一笑了之的文化、文艺作品也只能是让金钱流向注意力，而注意力不能滚向金钱。这就有了“有效注意力”的问题，也就是说，从事电子商务的企业应把工作重点放在如何吸引和锁定有效注意力上，而不应为追求一时的轰动效应，片面注重注意力的数量而迷失自己的发展方向。随着互联网的飞速发展，电子商务在全球范围内正如火如荼地发展，为锁定有效注意力，从事电子商务的企业可以采取如下一些措施：
1.塑造有个性化的网络品牌
众所同知，品牌犹如企业的灵魂，直接决定着企业的命运。在电子商务条件下，企业品牌的作用有过之而无不及，并且还多了一层表现的形式——以域名的形式出现的网络品牌。网络品牌的作用直接指引客户进入企业的网站，是吸引访问者注意力的重要武器。因此，着力塑造有影响力的网络品牌是企业吸引注意力的关键一环。网络品牌与消费者品牌忠诚的建立从根本上讲不是来自于炒作，不是来自于烧钱，也不是来自于广告公关，而是来自于消费者心中，只有消费者从内心油然而生的忠诚，才是品牌形成的根本。随着居民收入水平的不断增长和市场供应的不断丰富，消费者观念逐渐出现了一些变化：消费模式由趋同型向求异型转变，消费多样化、个性化特征日趋明显。因此，从事电子商务的企业必须把注意力放在“新与异”上，求新求异是人的本能，产品进入市场也有一个以求新、求异吸引消费者的注意力问题，它不仅要求外在形象新而异，而且要求内在质量新、品种新、品牌新，还应当有明显的个性化、多样化的特色，以适应千差万别的消费者的需求。此外，电子商务企业还应加强网上、网下的广告宣传，唤起消费者对网络品牌的注意。在网上的宣传，一方面是在其他知名站点刊登新颖独特的广告，利用电子邮件和网络论坛散发企业的各种信息，以扩大企业站点的影响，同时还应积极与各类相关站点进行相互链接，以便增加访问机会，扩大点击率。在网下主要通过各种传统媒体如电视等作广泛的宣传。
2.合理使用定价技巧以体现成本优势
经调查发现，经常浏览电子商务网站的用户仅有23.90％，不常去的有45.17％，27.23％的用户偶尔浏览，还有3.70％的网民从来没有去过。过去一年中，通过网络商店晌买商品或服务的用户只有31.67％，68.33％选择了否。这主要是人们普遍认为通过电子商务的渠道来获取所得食物用品会更加繁琐，无形中会增加成本。在这种情况下，比较实惠的价格将是吸引消费者网上购物的有效方法。电子商务的价格依然由产品价值、运营成本、渠道成本和促销成本组成。由于电子商务24小时不间断地面向全球的营业只需几个技术维护人员和一些其他辅助人员即可，其运营成本、促销成本与传统营销模式下的费用相比要低，同时网络促销以其快捷、覆盖面广、针对性强等特点大大降低了其相对成本。因此，从事电子商务的企业应紧紧地把握成本优先原则，利用传统定价技巧结合网络特性，制定科学合理的网络产品价格，给予消费者看得见的实惠，以吸引消费者注意力，稳定顾客群，从而扩大网站影响力。譬如一般来说，网络产品可大体分为两类：横向透明度高的产品（消费者对其比较了解，易与其他同类产品进行横向价格比较）和横向透明度低的产品（消费者进行比较的可能性较小）。对于第一类产品如计算机的软硬件设备、家用电器等，电子商务网站就必须在价格上给予较大的优惠，只有如此方可与传统商业模式相互抗衡。对于第二类产品如地方特产等，消费者做横向比较的可能性很小，因而网站定价的活动空间就很大，但也应注意长远利益，合理定价。
3.维系客户关系管理
维系客户关系管理在注意力经济经济中占居支配地位，好的客户关系管理能帮助企业把握市场机会，创造效益，还可根据客户特定需求为他们量身定做、最大限度的满足客户需要，从而赢得客户的忠诚。如Dell公司一直把对客户行为的测度作为其电子商务战略的中心，并成立了“客户感受委员会”负责这项活动，做到能“想客户之所想，念客户之所念”。例如为了节省客户的“拥有成本”.Dell公司特设了一个拍卖网站，客户可在此卖掉他们的过时配制，该举措不仅便利了客户，也为Dell带来了滚滚红利。在互联网时代，企业可以借助网络和计算机建立各种数据库，了解客户对产品的需求和意见建议等信息，利用这些信息以极低的成本建立与客户长期的、紧密的、一对一的联系。成功的客户关系管理，使客户在访问网站时有“宾至如归”的感觉，不再轻易离开。再者能维系老客户。早在1990年，哈佛商学院Earl Sasser和Bain&company曾提出老客户关系能给企业带来巨大的收益，其底线为：回头客每增加5％，利润就会增加25％～95％不等。此外，由于“让大家告诉大家”这一信息传递原则的作用，那些忠诚的客户会经常把新的客户介绍给网络供应商，从而为企业带来另外一个丰富的利润源泉。虽然这种信息的传递方式在传统商业中盛行，但其在互联网中的效率更高，因为点击鼠标要比口头的传播速度更快，并且以“旧”带“新”策略的成本比传统的广告或其他销售途径的成本要低得多。eBay公司就是这种顾客电子忠诚的最大收益者之一，其超过半数的顾客是由老顾客介绍而至的，所以，良好的客户关系管理是把握“注意力经济”的核心所在。对从事电子商务的企业来说，如果不能获取顾客的电子忠诚，就无法获得任何长期利润。
4.提供感性化服务
电子商务是当销售者与消费者双方有明显的购买或销售意向时，双方通过网络进行的前期、中期和后期交易以及所有相关的一系列的活动。由于把整个交易过程转移到网上，与传统的商务活动方式相比，它的优越性是显而易见的，但缺乏了销售商这一感性的中间环节，致使客户在购物过程中的心理需求往往被忽视，从而难以锁定客户的“注意力”。对此，企业可成立一些类似于呼叫中心的机构，起到联系企业与客户的中介作用。美国Purdue大学研究表明：“在2000年将有70％的顾客的交流是通过呼叫中心和互联网实现的。得益于电话与电脑集成技术的优势，呼叫中心将会成为公司维护长期客户关系的重要武器。”通过成立呼叫中心，企业能及时解决客户的各种问题；消除客户的种种疑虑；增加与客户的关系紧密度；并及时获取客户对产品和服务的反馈意见，以利企业能及时改进。此外，一封充满情感的致谢邮件，一次善意的用法提醒，一回真诚的客户走访，一笔实在的补偿等等，这些感性化服务都能激起顾客对企业的好感，其效果不仅能有效的锁住顾客的注意力，而且还能一传十、十传百地吸收新的注意力。
总之，“注意力经济”时代与电子商务相约进入了我们的生活，注意力正日益成为这个时代最稀缺的资源，从事电子商务的企业如果只是求生存、求发展，而忽略了公众和消费者的注意力的话，就等于彻底放弃了赢得市场分额的机会，也很难在近乎白热化的市场竞争中站稳脚跟。但产品、品牌和企业不是广告作出来的，而是应大众的需求、社会的需要产生的。企业必须明确，开展注意力经济，吸引注意力不是根本目的，而锁住有效注意力才是企业的最终使命，企业的最终目标是将有效注意力转化为经济利益。