消费者对移动支付服务商的信任维度实证研究，本文主要内容关键词为：维度论文,服务商论文,消费者论文,实证研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F224.0 文献标志码：A 文章编号：1007-3116(2015)04-0101-06 《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2013年使用手机进行网购的消费者已达1.44亿，年增长率为160.2%[1]，说明手机网购已成为传统网络购物方式的重要补充。调查还显示，消费者网购时使用手机等移动终端查询商品的消费者占58.2%，而手机网购消费者仅占网络购物总量的47.8%[1]，很多消费者在支付环节仍在使用传统的线下或线上支付方式，还未尝试使用移动支付业务。从电子商务的发展历程来看，网上支付能否被广大网民所接受是影响电子商务快速发展最关键的一环，移动商务的推广和发展也如此。如果移动支付环节没有解决，也就无法实现真正意义上的移动商务。 目前，中国移动支付服务商主要分为三类：一是以移动运营商为主导，如中国移动与银行合作，推出手机支付客户端、手机钱包等移动支付业务；二是以银行等金融机构为主导，目前各大银行都已陆续推出了手机银行客户端；三是以第三方移动支付运营商为主导，移动支付平台包括支付宝、财付通、微信支付等。截止2013年7月，央行已累计发放250个第三方支付牌照[2]。随着4G网络的到来，毫无疑问，移动支付的应用前景将变得更加广阔。因此，如何将使用PC网上支付的消费者转移到移动商务环境中，是摆在移动支付服务商面前的一个新的难题和工作重点。 众所周知，消费者能否接受一个新产品或新服务，关键在于消费者对产品或服务提供商诚信的感知。本研究的目的是探索消费者对移动支付服务商的信任究竟包括哪些层面(即信任维度)，以及不同层面的信任对消费者总体信任的影响程度，从而为移动支付服务商制定发展策略、提高消费者信任度提供决策参考。 二、文献回顾 (一)信任的概念 自从Simmel首次阐述了“信赖”的概念以及在社会生活中的重要性以来，信任一词就成为各个研究领域和学科讨论的热点话题。但迄今为止，关于信任的定义尚未得到统一，不同的研究领域给出了不同的信任定义，同一领域从不同的研究视角提出的定义也有所不同。在电子商务和移动商务领域，更多的学者赞同Mayer et al提出的信任定义，即一方不管自己是否有能力去监控或控制另一方，但出于对另一方会履行对其来说很重要的特定行为的期望，而接受使自己处于弱势或利益受损的意愿[3]。本文也将采用此定义。 (二)信任维度划分 以往研究表明，大多数学者认为信任是一个多维变量，但对其维度划分并没有统一的认识，其划分方式可谓五花八门，总的来说可分为单维度信任、二维度信任、三维度信任及多维度信任。二维度信任中比较有代表性的有：Luhmann提出的人际信任和体制信任[4]116-187；George et al.和McAllister et al.等国内外学者广泛采用的认知型信任和情感型信任等等[5-6]。采用三维度信任的研究相对较多，但也不统一，比较著名的是由Mayer等人提出的基于能力信任、正直信任和善意信任的三维度信任结构[3]，他们从被信任者角度对信任维度进行划分，已被广泛应用到传统行业及电子商务领域的研究中，并在很多实证中得到了支持[7-9]。当然，也有与Mayer存在不同观点的研究，如Morgan和Hunt在研究组织间信任问题时发现，正直信任与善意信任在实际操作中难以区分，认为只是概念上存在一些差别[10]；Das和Teng将战略联盟信任划分为能力信任和信誉信任两个维度，其中，信誉信任(goodwill trust)是指联盟企业为维持伙伴关系所具有的善意、责任、正直和可靠性等信任要素[11]，基本等同于正直和善意信任的总和；国内学者袁登华等在开发企业品牌信任维度量表时，也没能将正直和善意信任区分开，有关正直信任的测量指标被并入能力和善意信任维度中[12]。其它的三维度划分还有很多，如Tan和Sutherland的人际信任、信任倾向和制度信任[13]；Lewicki和Bunker的计算型信任、认同型信任和知识型信任等[14]；马书刚等的购前信任、购中信任和购后信任等等[15]。McKnight et al.和Gefen et al.在Mayer三维度基础上增加了第四个维度[16-17]，即“可预测性(Predictability)”，构成了四维度信任。多维度划分中比较有代表性的还有McKnight et al.提出的基于信念、意图、信任倾向、信任行为以及组织信任的五维度信任[18]，Kim et al.的技术信任、制度信任、信息信任、产品信任、交易信任和行为信任等六维度信任等等[19]。 以上研究表明，学者们对信任维度的划分不尽相同。究其原因，一是与他们研究信任的角度有关。有的学者站在信任者角度，有的站在被信任者角度，有的从信任的发展阶段来研究，有的根据影响信任的因素来划分等等。二是与被研究对象所处的环境有关。我们可以肯定的是，不同环境下消费者对信任的感知是不同的，即使相同环境下，由于被信任对象(如产品、服务等)不同，消费者的信任行为也有可能存在很大差别。因此，消费者面对移动商务环境，针对移动支付这个具体的产品和服务，其对服务商的信任维度划分很有可能有别于传统行业和电子商务领域，这也是笔者提出该研究问题的初衷。 (三)移动商务信任相关研究 目前，国内外关于移动商务的信任研究并非很多，大多侧重于消费者对移动商务信任的影响因素及采纳意愿等方面的研究，而且往往将消费者对移动服务商的信任笼统地看作一个单维变量，如Lee研究了交互性对顾客信任和交易意愿的影响，将电子商务环境下的信任研究引入移动商务环境中[20]；Siau等构建了移动商务环境下的消费者信任模型，包括移动商家和移动技术两个维度，并实证研究了影响移动商家和移动技术信任的主要因素[21]；国内学者闵庆飞等将信任划分为技术信任、移动商务供应商信任和制度信任，并指出移动商务供应商信任包含能力、诚实和善意等三个因素，研究证明移动商务供应商信任对消费者采纳意愿有积极的影响[22]，但没有对供应商信任的三个维度做进一步研究；鲁耀斌等在研究移动服务消费者采纳行为时，将感知信任分为信任倾向、制度信任及对服务商的信任，并证明三个维度中只有对服务商的信任对消费者感知的信任有显著影响[23]，文中也提及对服务商的信任包括能力、正直和善意，但也未对其进行细分和实证研究。此外，文献检索还发现，关于信任维度的研究多集中于传统行业和电子商务领域[9，12]，移动商务环境下的信任维度研究文献比较少见，关于感知风险、感知价值等维度的研究相对较多[24-25]，未见针对移动支付服务供应商信任维度的专门研究。 显然，如果笼统地将信任当作单一变量进行研究，我们将无法区分消费者在使用移动支付过程中出现了哪些方面或哪种类型的信任问题，也就无法有针对性地研究对策，以提高消费者对移动支付服务商的信任水平。基于此，本研究提出了消费者对移动支付服务商的信任维度研究。笔者认为，以前学者们所提出的技术、产品、制度、倾向等信任维度，应作为消费者移动支付信任的影响因素来研究。同时，考虑到本研究是站在被信任者角度，因此，比较适合选用Mayer等人的能力、正直和善意三维度信任结构。笔者试图通过实证分析，验证其在移动支付环境下的适用性，开发出移动商务环境下针对移动支付服务商的信任维度量表，为后续深入研究此环境下消费者的信任前因及后果奠定基础。 三、研究方法 (一)问卷设计及预调查 问卷设计采用文献调查、焦点小组座谈以及专家意见相结合的方法，题项大多数取自相关文献[7，16-17，19]，并针对移动商务环境进行适当调整，形成初始量表。然后，根据初始量表编写了预问卷调查表。问卷题项均采用李克特7级量表，分值1～7代表从强烈不同意到强烈同意，并告知受访者所有问题无对错之分，要求按照其真实感受对移动支付服务商进行评价。随机选取了80名在校大学生和教师做预调查，回收有效问卷63份。最后，在认真听取反馈意见基础上，对问卷表进行了修改和完善，删除了几个题意不清、难以理解的问题，对预调查数据的初步分析也显示需要对这些题项进行调整，问卷最终题项参见表1。
