企业声誉的影响因素及其对消费者口碑传播行为的作用，本文主要内容关键词为：声誉论文,口碑论文,消费者论文,因素论文,作用论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
进入21世纪以来，企业组织的竞争力，越来越多地取决于企业整体对环境的反应和调整适应能力的培育和发展。例如，有竞争力的企业经常从整体、前瞻的角度去构建自己的形象、能力、行为和文化。目前，企业声誉研究中需着重解决的2个问题是：① 企业的利益相关者是如何感知企业声誉的？②企业声誉是如何产生作用的？企业声誉的测量研究对第1个问题进行了较充分的探讨，但却没有很好地解决其作用机制问题。考虑到企业声誉的作用是和利益相关者的某种特定行为紧密联系在一起的，如投资者对企业声誉的高感知带来的是对企业进行投资这一行为，消费者对企业声誉的高感知带来的是购买产品这一行为等，那么研究企业声誉的对外作用机制时就能借鉴消费者行为学中的“态度-行为”模型。该模型认为：在一些限制条件下，态度预测行为的产生。借鉴该模型，本文将行为这个概念进行了具体化的处理——挑选出口碑传播行为从如下3个方面进行研究：① 企业声誉定义为一种态度，拥有认知和情感二维结构；②态度包括了行为倾向因素，并且依据AJZEN[1]的理论，“态度-行为”模型是通过行为倾向这个中间变量起作用的；③，态度会影响到口碑传播行为。本研究即借鉴“态度-行为”模型研究企业声誉对于消费者口碑传播行为的影响。
1 文献回顾及研究模型
1.1 企业声誉及其影响因素
企业声誉是在企业长期经营过程中获得的一种无形资产。
关于企业声誉，有3个方面的表述：①GRAY等[2]将企业声誉定义为利益相关者群体对公司属性所作的评价。该定义强调客体的作用，产生企业声誉感知的对象可能是单一的利益相关者，也可能是各种利益相关者的集合。②RINDOVA[3]将企业声誉定义为企业过去一切行为及结果的综合体现，这些行为及结果反映了企业向各类利益相关者提供有价值的产出的能力。企业声誉可用来衡量一个企业在与内部员工及外部利益相关者的关系中所处的相对地位，以及企业的竞争环境和制度环境。另一方面，企业声誉也是企业一系列特征对外展示的结果。③SPENcE[4]认为，企业在经营过程中会把自身的关键特征传递给相关者，以使企业的社会地位最大化，而这种最大化的结果便是企业声誉。③FOMBRUN等[5]认为，企业声誉是一种感知性描述，这种描述反映的是企业过去行为和将来前景的总体吸引力。同时，HALL[6]、MANFRED[7]认为，人们通常在态度模式下对企业的各个特征进行感知或了解，这些感知和了解便形成企业声誉。
企业声誉是在一个过程中产生的，需要一定的历史积累。WEIGELT等[8]认为企业声誉是由于企业过去行为而产生的一系列特性之和，这些特征能够创造溢价。GOTSI等[9]认为企业声誉是一个利益相关者随着时间流逝对企业作出的全面评价，这种评价依靠于利益相关者的直接经验、一些企业行为的信息以及与竞争对手对比的信息。TUCKER等[10]认为，企业声誉是利益相关者基于对组织的过去、现在和未来活动以及对这些活动沟通方式的理解而持有的对组织的感知。MAHON[11]认为企业声誉是企业中没有直接角色任务或对企业没有直接投入的利益相关者之间的相互作用，并以动态形式形成、发展的一种关于一个企业实体的印象。
根据以上不同学者的研究，可以总结得出，企业声誉是长期形成的无形资产，这种无形资产由企业各特性结合而成，正是这些特性的结合和传播使得企业声誉这种无形资产能在相关群体中被感知。基于该认识，本研究将企业声誉定义为在企业的长期发展过程中，利益相关者在对企业相关信息积累的基础上形成的对企业的态度，这种态度能够使得利益相关者采取相应的行动。
FOMBRUN等[12]是最早倾向于把企业声誉定义为态度的学者，他认为影响企业声誉的因素是情感的自变量——企业声誉是一种情感的诉求力。在FOMBRUN之前的研究者并未能对企业声誉的结构作系统分类，也没有把企业声誉看成是一种情感因素，是因为多数研究者认为不同的因子会直接对企业声誉造成影响，在进行测评和分析时，无需考虑此外的因素。随着研究的深入，也产生了一些不同观点：如企业声誉并非是单一结构，在情感因素之外，认知或是理性的因素也能对企业声誉造成影响。HALL[6]将企业声誉明确地描述成是由认知和情感2个部分组成的。MANFRED[7]进一步丰富了HALL的定义，认定声誉的构成应该是一种态度结构，他总结出44个反映性指标，并判断各个指标对企业声誉内部认知因素和情感因素的影响。
目前，多数学者认为态度是情感、认知和行为意向构成的综合体[13～16]：认知因素是通过感觉、知觉和思维等认识活动来实现的；情感因素是对客观事物的感情体验；行为倾向因素是指对态度对象做出某种反应的意向，意向不是行动本身，而是采取行动之前的准备状态。
学者们在确定影响企业声誉指标的过程中，开始都是通过文献调查和焦点小组调查法，在收集了大量文献后，选出一些指标。加上相关利益者对指标的看法，以确保指标的表面效度。学者们提出的主要指标涉及企业的财务状况、企业对社会的责任、企业的发展状况和前景等。MANFRED[7]参照其他社会期望论学者的研究结果，将影响企业声誉的因素归为4类：质量、责任感、吸引力及业绩，构筑了最具权威性的指标体系。
笔者在研究企业声誉影响因素时，主要采用MANFRED的指标体系，也将其他学者证实过的指标作备选，详见表1。
1.2 企业声誉对消费者口碑传播行为的影响
口碑传播是指个体之间对特定产品和服务看法的非正式交流与传递，其中包含了正面和负面的观点。因为在消费者态度及行为中的重要作用，口碑传播被喻为“零号媒体”[17]。以往采用实验或实证方法研究口碑传播的相关文献主要探讨的问题有：有购买意向的消费者是否更易于接受口碑传播，或者有购买意向的消费者是否更易于受到正面口碑传播的影响？研究表明，有意向购买并最终购买了产品的消费者更易于受到积极的口碑传播影响。根据HARRISON[18]的总结，关于口碑传播研究存在以下不足：①虽然口碑传播概念的提出由来已久，但多数研究只限于研究口碑的接受程度；②结构化的实证研究不多，并没有一个具体的方法衡量口碑传播；③研究对象主要集中在接受方，最近才有一些研究从传播方的角度去思考；④研究主要集中在口碑传播的作用方面，而很少涉及口碑传播的影响因素。本研究将从传播方角度（企业）来研究口碑传播行为，并着重考虑影响口碑传播的驱动因素。在口碑传播驱动因素的研究中，OLSON等[19]研究认为包括质量与承诺等因素，其中承诺因素中的“高放弃承诺”既是一种态度也是一种行为（此处的行为是指行为倾向）。从这个角度看，态度可以对口碑传播行为产生影响。本研究提出以下研究模型进行实证检验，如图1所示。
图1 研究模型
2 研究方法
2.1 测量指标选取
测量指标选取的过程是结合一项对15名在京高校管理学研究生的半结构化问卷预调研进行的。发放问卷的目的是请这些反馈者判断评价指标的合理性，并请他们提出修改建议，如发现1／3反馈者对某一题项提出质疑，笔者即与2位专家协商修订。
（1）企业特征感知指标 经过预调查，本研究对表1的指标进行了如下调整：①将质量中的“多样化产品”删去，因为与“不断改进的产品和服务”有重合；②删除业绩中的“高素质员工和稳定的经营环境”，加入“稳定的经济效益指标”；③员工属于资源和吸引力，不属于业绩的成分，环境属于外部因素，不列入业绩范围；④经过专家评议，在吸引力中加入“我喜欢该企业的企业形象（建筑、标识等）”。
（2）企业声誉指标
①情感因素：企业声誉文献中基本上都涉及情感的成分。FOMBRUN等[5]认为企业声誉就是一种情感的反映物，并选用“对公司的好感”、“对公司的欣赏”及“对公司的信任”3项指标；DOWLING[20]认为一个公司的声誉是对公司行为的欣赏、尊敬、信任和信心的集合，所以在测量企业声誉时选用了“相信公司／值得信任”、“欣赏和尊敬”、“对公司未来充满信心”3项指标；MANFRED选取了“对公司的喜爱”、“对公司的认同感”及“如果公司倒闭，消费者会遗憾”3项指标。预调查问卷最开始选取“我很喜欢该企业”、“我向他人推荐过该企业”、“该企业倒闭后我会对此感到遗憾”3项指标。②认知因素：主要参考MANFRED[21]的研究，即他所认为的竞争力，包括：“对公司市场地位的认知”，“对公司全球知名度的认知”，“对公司经营能力的认知”。考虑到本研究的研究客体中将主要选取中国最受尊敬企业，在筛选指标时，将“全球知名度”删去，改为“该企业比其他企业利润更高”，“该企业市场占有率高于其他企业”及“该企业比其他企业更具有竞争力”3个指标。③行为倾向因素：参考AJZEN[22]对行为倾向的研究，选取为行为倾向的指标有：“我愿意向他人推荐购买”，“我有过意愿向他人推荐购买”。经过预调查后，发现被调查者对这2个选项不能清晰地识别，认不清曾经意愿和现在意愿的区别，另外，他们也认为对企业声誉的行为倾向不应仅仅停留在购买行为上，还应该体现在更多的方面，于是将指标改为“我愿意向他人推荐该企业的产品或服务”、“如果可能，我愿意成为该公司的一员”、“我自己愿意购买该企业产品”、“如果该企业的同类产品价格比竞争对手高，我也不在乎”。
（3）口碑指标 本研究采用HARRISON[18]的双维结构，即将口碑区别为“口碑活跃”和“口碑赞扬”。预调查中口碑活跃的指标为“我常向他人推荐”，口碑赞扬的指标为“我向他人说起过该企业的优点”。在预调查后，被调查者无太多意见，经随后的专家调研修改为“我经常对他人谈到该公司”、“我总是不失时机地跟他人说起该公司”、“我对该公司只有褒扬”、“我向他人推荐该企业时会感到很自豪”4个指标，前2个指标主要说明活跃度，后2个指标用于说明赞扬度。
2.2 数据收集及样本描述
本研究以消费者作为调查对象。营销学和经济学把企业声誉当成是一种市场信号，消费者通过企业声誉推测产品质量、解释公司当前行为[22]。企业声誉承载着消费者的期望，并影响其购买决策。企业声誉还会影响到消费者的态度，也能建立信任，提高客户信任度，加强企业与客户间的心理联结、降低交易中的感知风险和不确定性[24]。考虑到企业声誉的概念对大多数人来说可能有些陌生，不太好理解，因此，样本会主要偏重于中青年，且学历为本科以上的消费者。问卷采取街头随机抽样当场回收、电子邮件发送，以及在网络上制作了网页问卷（www.my3q.com）通过服务器回收3种方式进行问卷的发放和收集。
问卷主体分3个部分：①基本情况调查，包括性别、年龄、学历及职业；②消费者自选一个目标企业（也可以从备选的调查客体中选）；③调查部分，采用李克特5点记分的量表，分为对企业声誉影响因素、企业声誉的构成因素及口碑传播行为的部分，从1～5分别代表消费者对问题的同意程度，1为不认同，5为认同。
共发放问卷310份，实收272份，其中数据缺失和明显填答不真实的共计11份，最终获得261分有效问卷进入最后的数据分析。在261名消费者中，男性占54％，本科及以上学历者占82％，20岁以下者占7％，20（含）～30岁之间占72％，30（含）～40岁之间占20％，40岁（含）及以上占1％。
2.3 数据分析
本研究主要采用基于协方差结构方程的LISREL软件分析数据，以检验笔者提出的假设模型。
在进行LISREL分析之前，基于探索性因子分析（EFA）进行测量项目精简，精简的基本原则是看该测量项目经因子分析正交旋转后是否能有效负荷到理论预设的因子上（factor loading＞0.4且显著），另外也考虑了项目删除后对测量信度（Cronbach's α）的提升效果。基于以上考虑，分别删除了企业特征指标中的“该公司不以盈利性为唯一目标”、企业声誉结构指标中的“我愿意向他人介绍该公司或推荐其产品”，以及口碑传播行为测量量表中的“我对该公司只有褒扬”。经过精简后的测量量表的信度系数（Cronbach's α）均大于0.80，达到了较好的信度水平。经过量表项目精简后，与企业业绩因素相关的测量指标更多是与企业前景和发展前途相关，因此，将该因素改名为“发展”。
另外，利用LISREL进行结构分析之前，进行验证性因子分析（CFA）以检验测量的结构效度，分析结果表明，8因子结构对数据拟合较好，
＝625.60，df＝329，p＜0.05；CFI＝0.90，TLI＝0.91，RMSEA＝0.078，证明企业特征的四因素（质量、责任感、吸引力及业绩）、企业声誉的三因素（情感、认知及行为倾向）和口碑传播的单因素之间的区分效度良好。
3 研究结果及讨论
3.1 LISREL分析结果
表2列出了8个潜变量之间的相关系数，表3列出了力图检验的潜变量关系的路径系数。
从表3可以得到：责任感感知因素对企业声誉的情感因素有显著正向影响，但对认知因素和行为倾向因素影响不显著；质量感知对企业声誉的行为倾向因素有显著正向影响，但对认知因素和情感因素影响不显著；发展感知对于企业声誉的3个方面都存在显著正向影响；吸引力对于企业声誉的情感和行为倾向因素影响显著，但对认知因素影响不显著。另一方面，企业声誉的情感因素和行为倾向因素对于消费者口碑传播行为存在着显著的正向影响，但认知因素对于口碑传播的影响不尽明显（为正向，但统计上不明显）。
经结构模型的效应检验，评估了潜变量影响的总效应、直接效应和间接效应，发现责任、发展和吸引力感知三者通过情感态度影响消费者口碑行为，质量、发展和吸引力感知三者通过行为倾向态度影响消费者口碑行为。
3.2 结果讨论
首先，本研究证实了MANFRED[7]有关企业声誉驱动4因素4的存在；在中国，企业发展是超越简单企业业绩的潜在因素。另外，本研究也证实了企业声誉的三维度结构，这实际上丰富了现有研究发现。在前人的研究中，当以态度框架来考虑企业声誉时并没有加入行为倾向因素，当笔者以“态度-行为”模型来研究企业声誉的对外作用机制时，期望能尽量保证企业声誉对行为的可预测性，因此，二维结构是不充分的。从实证的结果来看，因子分析可以明确地提炼出“行为倾向”这个因子，加入了行为倾向变量的模型也能很好地拟合数据，这说明行为倾向完全可以纳入企业声誉的研究之中。三维态度结构本身并不排斥二维结构，而是对二维结构的补充。除数据证实该因子的存在外，从理论角度看，要解释一个行为的发生，最好的方法也是加入行为倾向因素。
关于企业特征感知与企业声誉之间的关系，本研究的结果与MANFRED等的不完全相同，其中，企业的“发展”情况会影响消费者对公司声誉的理性认知；企业的“发展”、企业对社会的“责任”以及企业对消费者的“吸引”会影响消费者对公司的主观情感；企业的产品或服务的“质量”、企业的“发展”以及企业对消费者的“吸引”会影响消费者行为意向的产生。而企业声誉对消费者口碑传播的影响结果是：消费者对企业拥有何种程度的情感及消费者的行为意向会对口碑传播行为产生影响。
从路径系数分析，有几个影响关系比较显著：①企业承担的“责任”和企业“吸引力”对消费者行为倾向的影响较大；②企业的“发展”对消费者的认知和情感影响比较大；③消费者的情感对口碑传播行为的影响比较大。如前所述，企业声誉对口碑传播的影响是一种情感导向性的作用机制，这主要是受到口碑传播行为特点的影响。口碑传播行为多发生在关系较为亲近的朋友或家人中，口碑传播的目的在于让他人也分享愉快的体验，这本身就带有强烈的情感色彩；另外，口碑传播的成本低，消费者因此可以不假思索地执行行为，无须经过细致思考和分析这样的认知过程。同时，情感导向的关系证实了FARLY关于情感导向性的态度更易于解释行为这一论点，也反映了情感在态度中的核心作用。
3.3 研究局限性分析
本研究不可避免地具有一些局限性。首先表现在理论方面。口碑传播真正发挥作用涉及经济学中的社会网络理论，本研究并未对社会网络理论作过多的阐述。本文只是研究了企业声誉能对口碑传播行为产生影响这一问题，却没有得出企业声誉对企业经营发展有何种帮助这个结论。也就是说企业声誉带来了口碑传播行为，但它不一定就能带来企业经营发展的优化，这个问题可以通过在口碑传播行为后面再加入“口碑传播如何影响企业经营发展”这样的关系来解决。
另外，在具体操作上，为了简化理论模型，研究所选取的口碑传播指标是主观挑选的。本研究经过筛选后的指标只剩3个，其中只有1个是反映口碑的活跃度，从理论上说运用结构方程时，该部分应作为一个2阶段的潜变量，至少应含有6个指标。但本研究仅从1个层次上选取较少的显变量进行分析，因此，还可以进一步细化进行研究。
4 结语
当企业声誉的感知者是消费者或媒体时，企业声誉具有很强的营销功能，因此，需要企业声誉理论能站在营销角度来展开研究，并着重关注如何在相关利益群体中建立和维护企业声誉。本研究把口碑传播行为引入企业声誉研究即是出于这样的考虑，口碑传播是营销中的零号媒体，对企业知名度和品牌等均有重要作用。而对于企业声誉能影响不同的利益群体产生不同的行为这一问题，行为理论能作出更充分的解释。本研究在企业声誉影响顾客忠诚之外，对企业声誉的作用机制研究有了较大程度的扩展。企业声誉对顾客忠诚的影响比较直接和明确，不如“态度-行为”模型下企业声誉作用机制扩展性强，在这-模型下可选择的研究主体可以是投资者和消费者，也可以是政府或媒体。同时，行为的种类可以根据不同的主体和研究者的研究兴趣加以扩展，比如，针对消费者可进行购买行为的研究，针对媒体可进行宣传行为的研究等。
声誉是在利益群体中经过传播形成的，并且企业声誉能影响特定的相关者的行为。从这个角度看，为了改变某群体的行为，声誉管理者可以从改变这些群体对声誉的感知入手，进而调整对外宣传的企业特征。比如，为了让消费者进行有效的口碑传播，管理者可以通过宣传或其他方式让消费者体验到公司是有责任心的、是具有吸引力的，因为这2个方面会对消费者情感产生重要的影响，而口碑传播行为又是情感导向性的。从这样的逻辑出发，企业的声誉管理者就会发现其工作的目标更加明确和清晰。