香港“One2Free”的经营风格，本文主要内容关键词为：香港论文,风格论文,One2Free论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
自1993年数字移动电话在香港推出以来，整个香港移动电话市场发生着巨大的变化。面对市场需求的不断增加，香港几家主要移动电话经营公司或品牌（如：CLS 、 One2free 、 Hutchison 、 SnarTone 、 PacificLink和PeoplePhone等）积极展开了激烈的市场竞争，其中，“One2free”作为后起之秀表现出了与众不同的经营风格，并取得了令人瞩目的市场营销业绩。
“One2free”成立于1996年11月，它隶属于香港电讯CLS 有限公司，该品牌以其特有的“时尚、活力、运动和专门化”市场定位，率先发现并抢先成功进入香港年青人移动电话市场，创造了一个具有鲜明个性化的市场营销优秀典范。
一、香港移动电话市场特性
由于香港移动电话行业目前存在多家经营公司，其各自采用不同的硬件网络系统，故对于每一个经营者而言，整个市场始终处于激烈的市场竞争势态之下。
香港目前移动电话服务几乎是标准的和无差别的。购买者很容易从市场上获取价格信息和选择供应商，对于购买者而言，价格是影响其购买行为的一个最重要的因素，逐步升级的降价之战增加了市场的不稳定性。
移动电话通讯是一项耗资巨大的投资工程，其原因是经营者必须投入大量的资金用于网络建设和运行维护，并支出相当大的费用以获得政府电讯局颁发的经营牌照。正因如此，移动电话行业具有很高的退出成本和障碍，从而使其市场竞争更显激烈。
在移动电话市场中，主要产品是移动电话及其有关附件等。目前在市场上有许多诸如摩托罗拉、诺基亚、三菱、爱立信和松下等著名品牌的手机供应商，它们分别向市场推出不同机型、款式和价格档次的手机。由于同时拥有诸多手机供应商的缘故，手机供应对移动电话市场的影响是十分有限的。
综上所述，面对市场新进入者来说则更加困难和极具市场风险。
二、大众市场的出现与“One2free”的市场定位
香港电讯CSL有限公司是较早进入香港移动通讯市场的著名公司， 截止1997年3月，其CSL品牌移动电话已占香港移动电话市场的25%，该公司推出的CSL1010是香港移动电话的高档品牌， 其服务对象与其它竞争对手一样，多年来，主要集中于比一般大众购买力高的商务人员和管理人员，这一目标市场的主要特征为：具有较高的学历和较长的工作经历，年龄一般在中青年以上，收入较高，购买手机的主要目的是为了便于开展工作和显示自己的身份和地位。
然而随着市场需求的不断满足和由于不同竞争对手策略的趋同性，该市场很快达到饱和。与此同时，香港移动电话市场也开始出现由以商业用途转向以个人用途为主的新趋势，一个巨大的、全新的大众市场正在形成和出现。在此情况下，一个隶属于CSL公司，又完全独立于CSL的新品牌——“One2free”，出现在香港市场上，并刮起一阵“橙色”的“自由”之风。
“One2free”与众不同的将其目标市场定位于“新一代年青而有希望的用户”上。该市场用户的特征表现为：年龄在18—30岁；属于中、低层收入群；他们大多是价格敏感性消费者；与原来所有公司目标顾客不同，他们不是因工作需要而必须使用移动电话，他们是移动电话的低使用者；他们多希望通过移动电话来应付多姿多彩的生活方式及繁忙的社交生活。
为了有效地占领年青人市场，“One2free”被定位于“时尚、活力、运动和专门化”，其以“年青及灵活多变”的品牌形象成为完全独立于市场原有的CSL1010的全新品牌。“One2free ”强调引导香港年青人积极使用移动电话的生活方式。它将自身的注意力集中于庞大的未来潜在年青人市场，并以求建立起其稳定的消费者忠诚。
三、独特的“One2free”营销理念与策略
在独特、新颖的市场定位下，针对“年青及灵活多变”的品牌象征，“One2free”以“致力于让您享受在个人通讯领域的真正自由，并得到广泛的增值服务”为理念，力求达到有效的服务。
以选择自由、灵活性高和变化多端为主要卖点，“One2free”在市场营销策略制定方面，从形象设计、产品开发、价格制定、销售渠道建设、销售商店环境及销售推广等方面都充分体现了“One2free”的营销特点。
在形象设计方面，为贴近年青人追求自由、奔放和充满活力的特征，“One2free”以活泼的橙黄色为其标准用色，并以年青人最喜用的“胜利”之手势作为其品牌标志，使品牌形象更显生动与突出。
在话机选择上，“One2free”给予购买者以包括摩托罗拉、诺基亚、三菱、爱立信和菲利浦等在内的多家名牌产品之选择；同时在手机款式、颜色、 功能等方面更是突出新潮、 时尚和多样化； 此外， 以“One2free”为品牌的T恤衫、棒球帽及外套等时尚配件， 均有助于创造“One2free”的独特形象。
为了提高和保持市场竞争力，“One2free”除采用高质量、高效率的GSM系统（全球移动通讯系统）之外， 更是针对年青人的使用行为特点，以高硬件技术为依托，提供包括留言信箱、各种不同的来电转接、来电显示、来电待接，流动E－mail、电子便条等等在内的多种服务。
“One2free”除采用低于其所有竞争对手（包括CSL ）的价格策略外，首创“自由配”通话组合，以不同的收费计划，配合不同的移动电话满足使用者不同生活形式的需要。即用户可以依照自己的通话习惯和需要，自行决定每月享用的通话时间数量和所缴交的月费，如“自由复CALL”让同时使用BP机的用户在打出电话时可享用较低的收费；“自由区”为近郊地区使用者设立分区通话计划，以降低服务收费；“自由时段”是一项为使用者在非繁忙时间或在办公时间以外通话更享优惠的收费计划。此外，“One2free”首次推出“累积时间”优惠服务，它可将用户每月剩余的免费通话时间自动累积至下一个月。
良好的销售通道对于移动通讯销售是十分重要的，“One2free”在开业之际，首先在繁华的香港岛铜锣湾及九龙旺角设立了两家作为旗舰的大型商店。在随后的6个月，其分销网络迅速增长， 分销商店从开始的2家增至130多家。在商店的装饰上，配合品牌形象定位，“One2free”专卖店采用开放式布置，令人感受无拘无束。橙黄色标识物品、印有年青模特形象的招贴画、充满青春活力的流行音乐、大屏幕电视播放着的最新潮MTV、各种创新的自动服务设备、 以及旋转着五颜六色手机的货架，使每一个商店看上去好似时尚精品屋或流行唱片店。
在产品促销上，“One2free”特别注意配合其市场定位和品牌形象定位。开业之时，便以高姿态邀请香港著名青年歌唱家郭富城到场，以确立其自身的品牌形象及有效地促进产品销售；在近期广告策划和制作中，更是聘请当今香港青年之偶像金城武作为其主打形象，深得香港年青人关注和喜爱；除通过各种电视、杂志、报纸和户外广告外，出现于售卖点的包括各种招贴、印刷品、宣传旗、流行音乐及商品展示等等在内的POP广告形式，毫无疑问最能显示出“One2free ”与众不同的市场定位和品牌形象，同时也起到了极佳的促销效果。
四、“One2free”的成功启示
根据香港有关媒体报道和评价，“One2free”在香港市场的面世及其后该产品在市场所占的位置等方面，都取得了异常的成功。单在前六个月，公司已达到预期的经营目标。据香港电讯在当年的年报中指出，香港电讯CSL因“One2free”的成功入市，使其顾客数量大幅增加45 %。
来自于市场消费者调查的信息显示，“One2free”被公认为最具“年青及灵活多变”的品牌。而且在香港各移动电话经营机构推出的产品中，“One2free”赢得的消费者满意度也是最高的。
“One2free”率先成功进入以年青人大众生活为主的低频率使用市场，采取了极富有针对性和有效性的市场营销策略，获得了令人羡慕的营销业绩， 成为香港通讯市场上的一匹“黑马”。 在此过程中， “One2free”带有创造性的“市场定位”和围绕这一定位而展开的具有鲜明个性特征的“营销策略”实可谓功不可没。
现代市场营销理论告诉我们：市场定位的目的在于通过市场分析和竞争对手判断，设计出企业自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位，并采取有力的步骤将其理想的定位传达给目标顾客，同时使公司的营销策略组合能完全支持其定位策略。
“One2free”的成功是否给我们的企业营销工作带来一些有益的启示呢？