被“折扣”玩惨的“凯马特CEO”，本文主要内容关键词为：折扣论文,凯马论文,CEO论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
105年前创立的美国“第二大折扣零售商”——凯马特公司，当时名号为“五分一毛店”，由此拉开了“折扣售货”的历史帷幕。到20世纪80年代，“凯马特公司”不仅拥有了遍布全美城乡的业界最大折扣销售网络，而且被当作商业经典写进了名牌大学的教科书，最终成为全球零售商纷起效仿的绝佳范例。105年后的2002年1月22日，由“折扣”而兴盛的“凯马特公司”，不得不吞下因“折扣”而破产的苦果。
“亡羊想补牢”却晚半拍
2000年5月，查尔斯·科纳威出任了“凯马特公司”的首席执行官(CEO)。走马上任后，他才发觉这个CEO不是那么好当的，因为“凯马特公司”已大大落后于时代了——从1962年第一家“凯马特折扣店”走入市场后，虽历经几十年的时光变迁风风雨雨，但其经销方式却依然一味延续着传统套路，不仅店面门脸十分陈旧，而且商品布局很不合理，一点摆放的艺术都不讲究，直弄得顾客们怨言丛生；对“网上购物”的全新营销方式麻木不仁，直到各大竞争对手的网上销售额已突破数十亿美元之时，才不紧不慢地开始建设自己的购物网站，但却由于技术落后很难追踪商品的流动情况，“滞销品库存过大；畅销货库存不足”。自作自受地削减了本不太多的客源……
为了使“凯马特公司”能够尽快与时代节奏合拍，同折扣零售业老大“沃尔马公司”(Walmart)和老三“塔吉特公司”(Targee)一决雌雄，查尔斯·科纳威首先从内部改革入手，对凯马特公司进行快刀斩乱麻的革故鼎新——主动放弃了几十年一贯制的“专攻城市设店法则”，不惜血本全力开拓小城镇和乡村市场，以最大限度地弥补自身市场空间狭小之不足；果敢剔除了一叶障目的“把西班牙裔美国人放在首位的客源定位”，从人事、管理、培训、商品陈列、产品推销的方方面面，尽最大努力地面向更广大的全美国人消费群体；大胆告别了“超级凯马特”、“大型凯马特”的好高骛远商店上档次虚夸，转而追求规模小巧灵活、装修得体大方、商品物美价廉的“百姓路线”，以尽可能多地满足广大中下阶层消费者的购物需求……这一招狠似一招的改革举措，从表面上看一旦不折不扣地付诸实施，定会把“沃尔玛公司”和“塔吉特公司”斩落马下。但是，由于“雷声大，雨点小”，致使改革成效大打折扣——一次次转轨变型需以雄厚资金作后盾，致使专损额大幅上升为3.44亿美元，其中改革成本所造成的亏损竟高达2.04亿美元；一次次弃旧从新，仅仅只是“头痛医头，脚痛医脚”的应急举措，根本未能从管理体制上开刀，致使管理费用竟占销售成本的29%，大大降低了市场竞争能力……
内部改革的收效甚微，迫使查尔斯·科纳威不得不使出另一招“杀手锏”——“蓝光促销法”，不计得失地将3万余种商品大幅度降价，“置之死地而后生”地大打“价格战”。但是，由于“凯马特公司”在消费者心目中早已不再是“物美价廉”的时代名词，使得查尔斯·科纳威不但未能在“价廉商品”竞争中战胜“沃尔玛公司”，而且未能在“品牌商品”竞争上打败“塔吉特公司”，最后不得不在“价格战”中俯首称臣。近乎自杀式行为的“蓝光促销法”，大大加剧了“凯马特公司”的倒闭破产风险，不但2001年第二季度亏损高达2200万美元，而且第三季度亏损超过2.24亿美元。直弄得“美国保德信投资公司”的证券分析师——韦恩·胡德，也灰心丧气地于2002年1月2日向投资者暗示：“如果销售状况没有好转，‘凯马特公司’可能会申请破产保护。也许，这也是‘凯马特公司’的唯一出路。”
“中看不中用”难诱顾客
还未摆脱“沃尔玛公司”和“塔吉特公司”的围迫堵截，却又遭遇了"9·11"事件和美国经济步入衰退的雪上加霜，“凯马特公司”要想继续活下去就很不容易了。"9·11"事件的重创，致使美国就业前景十分暗淡，股价持续下跌，百姓收入一路锐减。人们不得不捂紧钱袋，不再大手大脚随意购物了。2001年“感恩节”到“圣诞节”期间，“凯马特公司”的各大零售店未能出现火爆的购物狂潮。为了从营销困境中杀出一条血路，查尔斯·科纳威玩起了“传单广告术”的花样来，以求吸引更多的消费者。谁知弄巧成拙，“传单广告术”由于成本过大、周期过短、散发量多，不仅未能起到“让人们的眼睛聚集凯马特”的宣传公关效果，反而因每周要印刷7000万份邮寄到千家万户的巨额支出而大打折扣——广告宣传单印的越多、发的越广，无形中就越加大了经营成本，致使商品零售价格难以比“沃尔玛公司”和“塔吉特公司”便宜，这样一来就甭想吸引更多客户；广告印的越多、发的越广，势必让消费者眼花缭乱看不过来，进而生成不耐烦的厌倦情绪，再也无兴趣到“凯马特公司”购物了……
这一“堤内损失堤外补”的良好初衷，却由于操之过急过频，不但未能给“凯马特公司”带来丰厚的回报，反而不知不觉间加大了“凯马特公司”的资金负担，“广告宣传单”的各种开支竟占到运营费用总额的10.6%。更有甚者，由于“凯马特公司”的经营业绩实在太差劲，令数以万计的个人投资者信心全失，直连累得“凯马特公司”股票价格大幅缩小2/3，由2001年8月份的13.16美元每股最高价，一路狂跌为2002年1月22日的可怜兮兮70美分，跌幅率高达90%以上；“凯马特公司”的市值仅剩下7.84亿美元，但其负债额却高达47亿美元之多……
“欠债不还钱”失信于人
在“凯马特公司”红红火火的日子里，查尔斯·科纳威一直奉行“供应商结帐优先法则”：“老供应商比新供应商优先支付货款，大供应商比小供应商优先付清货款”，从而以良好的商业信誉赢得了一大批供应商的拥戴，纷纷以能给“凯马特公司”供货而感到自豪。
“此一时也，彼一时也”。随着“凯马特公司”经营状况的日趋恶化，查尔斯·科纳威早将“供应商结帐优先法则”抛到了九霄云外，拖欠供应商货款的行为成了家常便饭。不过，失信总会有报应的，“不是不报，时候未到”。这不，由于“凯马特公司”公然违背了“每周结算一次货款”的君子协定，美国第二大批发商、“凯马特公司”独家日用杂货供应商——美国弗莱明食品公司(Fleming)，为了及早追回7.8亿美元的货物欠款，忍无可忍地于2002年1月21日公开宣布停止向“凯马特公司”供货。“美国弗莱明食品公司”的这一百般无奈的绝地反击犹如釜底抽薪，让“凯马特公司”连翻本的最后机会都白白溜走了。“一石激起千层浪”，在“凯马特公司”的20家主要供货商中，1/3的供货商已停止供货，1/3的供货商暂停发货，1/3的供货商继续供货。众多供应商的联手封杀，只弄得每周需要补充货物一次的“凯马特公司”捉襟见肘，查尔斯·科纳威也活脱脱地变成了“难为无米之炊的巧妇”，第一次真切感受到了“信誉是无价之宝”的巨大功效。
目睹“墙倒众人推”的百般窘况，查尔斯·科纳威伤感连连地发出“早知今日，何必当初”的仰天长叹——“人无信不立，商无信难发。这句中国俗语，一语道破了信誉在商业活动中举足轻重的天机。我自己无端地失信于供应商，遭到供应商们的共同报复，真是自作自受。我真后悔自己弄丢了立足商界的法宝——信誉，但一切都来不及了，只能在追悔莫及中无休止地自责下去了。”
“龙多不治水”蛀空根基
从查尔斯·科纳威上任始今，在仅仅不到20个月的时间里，“凯马特公司”就接二连三地频频更换领导阶层核心人员，试图获得“换人如换刀”的重振雄风奇效。2000年5月，“凯马特公司”首席执行官(CEO)退休，查尔斯·科纳威走马上任；2000年12月，“凯马特公司”从“可口可乐公司”挖来威利斯，担任首席运营官(COO)，4个月后他主动辞职走人；2001年4月，由“沃尔玛公司”跳槽而来的马克舒瓦茨，出任“凯马特公司”首席运营官，不料却在9个月后被解职；2002年1月17日，美国企业界公认的“扭亏专家”，53岁的詹姆斯·亚当森出任“凯马特公司”董事长之职……这走马灯式的频繁换将，带来的是“新官上任三把火”的不同经营理念和管理模式的大碰撞，孽生出“前任与后继之间难以衔接”的怪现状，把“凯马特公司”折腾得奄奄一息，再也难以生成起死回生的业界奇迹。
“凯马特公司”高层主管换得越勤，“凯马特公司”的经营状况就越糟糕，直弄得“凯马特公司”的销售额一月不如一月——2001年12月，“凯马特公司”摩下开业一年以上的零售连锁店，销售额竟比1999年同期下降了1%，而“凯马特公司”最强硬的竞争对手“沃尔玛公司”，其销售额却大幅度增长了8%……“凯马特公司”过于糟糕的运营表现，让众多知名评估公司大失所望，不约而同地一再调低“凯马特公司”的信用等级——2001年12月，“穆迪公司”断然将“凯马特公司”的信用等级降到了“垃圾地位”的“Caa3级”，沦落为典型的“高风险垃圾股”；2002年1月，华尔街知名分析专家发话——“凯马特公司”已走到了破产的边缘；2002年1月15日，“标准普尔公司”打算将“凯马特公司”从标准普尔500种成份股中“清除”，放在“信用评级观察板”上以便随时降级……众多知名评估公司的煽风点火，人为切断了“凯马特公司”从银行继续贷款的可能。最后，“凯马特公司”不得不申请破产保护，从而以103亿美元的巨额债务创造出“美国最大零售业破产案”的历史最高记录……
背景资料：
凯马特折扣点滴
(1)凯马特专门推出一种会员折扣卡，发放给每月在自己超市购物100美元以上的消费者。消费者要获得会员折扣卡，就必须填写通讯地址、联系电话、电子邮件、信用等级、薪金收入等详尽个人资料的申请表。每次消费者使用会员卡结帐时，消费者的购买信息就会自动存进凯马特总部的数据库里，从而为有的放矢的营销活动提供决策参考。
(2)但是，查尔斯·科纳威却乱用了“折扣法则”，难以实现“折扣法则”的三大效能：其一，所有商品直接向供货商采购，无任何中间环节，流通成本大幅度降低；其二，所经营的商品均为人们耳熟能详的大路货，进的快买的快，资金流转明显加快；其三，布点设店大多在地皮便宜的居民小区，店面装潢简朴大方，从而大大降低了各种不必要的开支。