移动媒体营销——大互联时代的弄潮儿，本文主要内容关键词为：弄潮儿论文,互联论文,媒体论文,时代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
移动互联，改变媒介生态
移动媒体，从诞生那刻开始，就牢牢地把每一个用户连接在一起。截至2011年4月底，中国手机上网用户达到3.03亿，数据显示，人们从移动终端获取信息的比例在黄金时间当中已经超过了电视30%以上。这意味着今后我们定义“媒介时间”，会以移动互联网的使用时间为时间基准，而不再是以电视接触的时间为时间基准。
在移动互联网的应用发面，尼尔森于2011年10月公布的美国移动互联网网站的流量TOP10可以反映人们都在用移动互联网“做些什么”：
其中明显看出用户最常用的移动媒体应用的分别是：（1）手机登录邮箱；（2）查询生活、地点信息；（3）即时搜索；（4）登录社区交友；（5）看新闻和股票；（6）手机视频；（7）手机购物等。其中，登录社交网站的流量相对2010年环比增长超120%，手机购物网站流量也由2008年的0数据突破至500多万。
如此大的用户规模和繁复多样的移动媒体应用，让它逐渐成为传统媒体外的第五大媒体，同时也催生出一个新的营销市场。
全球方面，移动广告市场规模已达到27亿美元，2015年这个市场会增至240亿美元的规模，接近9倍的增长空间。国内2010年手机广告市场规模达到17.4亿元，环比增长93.3%；艾瑞预计到2012年中国手机广告总体规模将达55.2亿元，手机下载规模会超过30亿次，未来会成长到200亿次以上。
从这些数据不难看出，移动媒体带来的不仅仅是人们生活、通讯的便捷，更是导致整个媒介圈和营销生态圈的重大变迁。移动媒体营销，已经成为大互联时代的弄潮儿。
精准定位，个性化服务
过去的营销，在精准和宽幅之间只能择其一，很难做到既宣传到位且目标精准。互联网给了较好的解决方案，但是移动媒体能够比互联网更加精准：以用户的位置信息、机型、时间信息为基础，结合用户个人习惯、爱好等信息，再现用户的状态、协助分析用户需求，为企业提供了一幅轮廓清晰的消费者素描画像，找到精准营销的钥匙。这是传统互联网以及其他媒介所不能完成的。
美国某通信运营商举办了一个移动营销的活动。其用户可以把一个黄箭的标志贴在这个城市中任何一个他认为是有趣或有意义的地方，而在每张被张贴的黄箭上都有一个号码，如果其他人看到这个黄色箭头，并且好奇想知道这个标志的意义，就可以利用短信发送上面的号码，了解这个标志背后的故事。在该活动中，黄剑公司利用了短信可随时随地互动交流的特点，创造了一种全新的服务体验，即“短信化现实的娱乐体验”，使其市场份额实现大幅度增长，这是早期的移动媒体营销实例。
在众多汽车品牌里，宝马品牌算是较早的实践者，为了覆盖更多的用户，宝马在早年便推出了一个无线营销平台，并在平台上置入了丰富的企业信息，促销活动、宝马彩铃等，以及可供爱好者下载的壁纸和视频广告。随后，宝马在所有宝马3系的传统传播媒介中都嵌入了“wap.bmw.com.cn”：到2010年，随着APP应用的快速发展，宝马在移动终端平台上已拥有近180个应用，如赛车游戏、宝马杂志、车型展示类，能够非常精准地吸引和招徕目标用户。
这样的例子还有很多，比如资生堂推出的“潮人必备UNO”APP上架应用商店，吸引了大批热爱时尚和美容的用户下载，程序内置美容教程，侧面推广旗下的护肤产品：白加黑的“白片弹弹乐”程序也精确定位了那些深受感冒病症干扰的患者，在游戏中提供治疗建议：哈尔滨啤酒更是瞄准了准球迷世看界杯一定会喝啤酒这一关联，同步推出了手机转播足球比赛的程序……
移动媒体是一个用户自由度非常高的媒体。用户可以自由掌控所需要的内容或服务，整个过程“Search（搜索）”一词贯穿其中，这就使得移动媒体营销相对于传统营销更容易“找到”目标用户。由过去的被动接受到现在的主动寻求，从过去的撒大网到现在的精确制导，足够证明移动媒体营销在精准度上的巨大潜力。
技术推动，创新速度极快
2010年是智能手机普及元年，智能手机代替功能机进入了人们的口袋。这些手机大多具备高速上网、GPS定位、高级摄像头等功能，新技术迅速在移动营销领域得到应用，并成为推动移动营销发展的重要力量，并且随着科技的前行，新的营销创意亦是层出不穷。目前，我们最常看到的新媒体营销就包括LBS和AR技术等。
星巴克是地理定位服务（LBS）的较早实践者，其在全美7大城市推出LBS的服务Mobile Pour。用户只需在手机上确定自己的位立置并下订单，踩着踏板车的星巴克咖啡配送员就会将咖啡送到用户手中。据星巴克官网的介绍，这项服务是为了满足那些想喝星巴克咖啡，但在附近又找不到星巴克门店的用户。
星巴克还表示，Mobile Pour只是它移动互联网创新的一部分，未来星巴克还将推出更多的移动应用，让喝咖啡、订咖啡变得更加简单。此项活动集好玩、实用、新意于一体，应用推出后，迅速在全美走红，被誉为“我看过的LBS最佳商业应用”。
另一个经典案例——iButterfly Plus则是由日本电通公司打造的一款LBS+AR技术的游戏应用。用户将手中智能设备的摄像头对准街道，就会有虚拟蝴蝶在屏幕中飞舞起来。玩家挥动手机就能轻松“捕捉”到蝴蝶获得勋章，从而兑换广告主提供的优惠券。
蝴蝶的种类因地而异，玩家可以在不同国家、不同城市甚至是不同街道发现具有当地特色的蝴蝶，大大增强了消费者黏度。
2011年，莫泰168连锁酒店手机客户端进一步将“精准营销”延伸到传统酒店行业。在没有电脑、酒店号码的情况下，用户只要使用手机客户端，就可以定位查询和预订酒店，迅速获取酒店的路线指引和地图导航，极大地满足了商旅人士的移动化服务的需求。
以上案例都是基于智能手机的定位功能以及AR实景等技术，可以精确地向消费者提供“身边”的服务。
除上面的例子以外，还有很多技术正在移动媒体营销中大放异彩，如NFC（近场通讯）、二维码识别、MEC（电子钱包）技术等等，在科技的不断推进下，衍生出千变万化的形式。
联手其他媒体，多元化互动
移动媒体作为一种面向个人提供精准服务的重要平台，还跟其他各种类型的营销服务结合，带动其他营销方式的创新和变革。
联姻社交媒体，线上线下互动
移动媒体通常会跟社交媒体联合，打造全新的营销方案：“SOLOMO”——Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移动的）。
移动媒体联姻社交媒体，更加强调“人”的参与。单纯基于“签到模式”的LBS应用风风火火一阵后，就停留在“秀”的层面，没有后续发展新玩法，新鲜感过后，渐渐地步入了冷冬。SOLOMO营销方案提出以后，有利于使关系节点发生良性的互动，向强关系发展，拓展和活跃新的关系。最后，有利于营销内容的沉淀，进一步添加用户黏性。
例如，康师傅每日C选择中国最大的SNS媒体——人人网进行合作，在康师傅每日C全国16个城市线下试饮的同时，开展“鲜享新味”报到赢赠饮活动。用户在39个赠饮点使用“人人报到”（LBS报道）即可参与换领，同时触发线上的报到新鲜事再次进行扩散和传播。12天中，在社交网络中便得到了相当数量的参与和转发，而且用户会发现“身边的人”都在参与，参加人数和时长呈几何级数上升。类似的案例还有宝马MINI GETAWAY城市活动、New Balance的城市接力等。
这样的活动不仅仅招徕线下用户，线上用户也能参与其中，同时带来转发或关注，线上宣传线下，线下促进线上，形成上下联动的多层营销模式。
牵手户外媒体，激发用户自主性
除社交网以外，移动媒体和户外媒体也在尝试有机结合。过去的户外媒体主要为硬广投放，仅限与经过的人群擦肩而过，并不能与受众进行直接互动，更难精确吸引目标用户的注意力，通常情况下户外媒体在广告效果监测方面较为困难。移动媒体的出现恰好填补了户外媒体在这个方面的软肋。一方面，移动媒体本身就基于“户外”，受众始终在移动中；另一方面，移动媒体可以与户外媒体进行有机的互动，广告效果也能够进行监测。两者联手，最大的好处就是让“生硬”的户外媒体“鲜活”起来，吸引足够的目标受众，又产生良好的互动，双倍提升营销效果。
凤凰都市传媒便是户外媒体和移动媒体结合的早期实践者。在2011年杭州LED开屏仪式中，该公司发明的大屏幕可以和与会来宾距离200米进行隔空互动，随心所欲地控制着屏幕上的元素进行移动和旋转动作，从而使人和屏幕发生互动，不仅让画面动起来，还让画面为用户随心而动，增加趣味，而且播控技术和监控技术能够保证互动过程实时可控。这样的LED大屏幕会越来越多地走向街头，印入人们眼帘。
可爱多冰激凌也推广过一次移动媒体结合户外游戏的营销活动。它在一栋大楼的墙上投影出游戏界面，用户拨打电话到指定的号码，系统使用语音识别技术，提示用户应该如何操作。用户被系统自动分配为不同的颜色，然后使用数字键2、4、5、6控制人物，把画面里的冰激凌吃掉的游戏。
只要用户在45秒内吃掉三支冰激凌，那么系统会发送中奖短信到用户的手机上，凭借短信即可赢得一份免费的可爱多冰激凌。这次活动共持续了两周，每天两小时，由于在繁华地段因此此次活动获得了广泛的关注，每天25万人次的流量，甚至吸引了市长前来观看，和电视台的报道。而对游戏进行了口头上传播，或是在社交媒体上讨论的人更是不计其数。
尽管目前这样的互动活动还不够普及，但已足够证明移动媒体的介入势必引起传统户外媒体新的巨大变革，今后，结合户外媒体、位置信息乃至嵌入社交网络的移动媒体营销方式会越来越多，户外媒体硬广投放、缺乏互动、难以监控效果的窘境会得到一定的突破。
无限拉近与销售的距离
营销最终的目的是销售，在以往的各种营销工具中，与销售之间总是有一定的距离，而移动媒体则无限拉近了销售与营销之间的距离，消费者在移动媒体上产生的购买欲望，可以在第一时间转化为购买行为。
根据谷歌和Ipsos OTX MediaCT的研究，智能手机用户使用移动搜索的行为更接近购物流程的后面阶段。在移动搜索后，55%的用户会访问商店，39%则会访问电商网站，30%的用户会访问品牌官网，53%的用户会产生购买行为，而产生购买行为的用户中，40%会在线下店铺购买，35%在线购买，20%会通过手机购买。
而且通常情况下，使用移动媒体查看商品的用户，对于该产品的急需程度也更高，相对于过去在电视上看到一则产品广告或报纸上看到优惠信息，移动用户的购物思考时程更短，也能更快做出购买决定。因此，广告主们更乐于利用移动媒体，“一蹴而就”，迅速促成销售。
2011年的情人节，PUMA高调推出“夜间运动员”这一概念，呼吁让大家穿上PUMA的全套运动服去泡夜店，活生生把夜店的主题变成了“运动沙龙”。画龙点睛的是，PUMA在移动平台上推出一款APP，告诉用户哪里的夜店有什么样的活动，而且，如果想去参加夜店，可以“一键”购买PUMA运动套装。此举大获成功，不仅把自家运动装变成当地夜店活动的标准着装，还提供在线购买，达成了不错的销量。
三星的“时光胶囊”APP也有类似的“一键下单”功能，消费者在APP中充分了解旗下手机的特点以后，可以直接在线购买。
凡客的“我的凡客T台”活动则是将用户DIY和一键购买结合起来，消费者可以用手机上传照片或手绘制作自己的T恤，然后在线“试穿”，让别的网友投票参与，当然也可以即时在手机上购买DIY的T恤。活动期间，共计1853万人次参与，直接拉动购买额度超过100万元。
由此可见，从营销到推广到促成消费，其过程并不漫长，甚至可以用秒为单位计算。使用移动媒体营销，就好比球场上的临门一脚，离达成销售的距离非常近，比传统营销的成功率也更高，更重要的是，随着NFC、MEC等手机端直接支付功能日趋完善和成熟，移动营销对销售的促进作用将会更加明显。
移动媒体营销，前路漫长
2011年，发展最快的是移动媒体营销，最有潜力的也是移动媒体营销，然而，前路最漫长的也是移动媒体营销。
形式单一，乏善可陈
国内LBS则实在乏善可陈形式单调，十之八九提供的是签到服务。从2010年年底开始，多家LBS生活搜索产品上线，到了2011年却纷纷公开表示其移动营销收入为零。由此说明，它的本土发展和盈利模式还需继续勘探，希望2012年能够有更多的形式出现。
价值评估混乱
移动营销面临的另一个问题便是价值评估的混乱。通常，移动营销是和其他营销方式结合起来的，如结合硬广投放、网络营销或者户外广告等，这就导致移动媒体营销的价值评估不是十分清晰可循。
即便有如星巴克、凡客那种直接线上销售的模式出现，仍然难以量化统计出其隐形的成本和利润，“能不能挣钱？”“会不会没有效果？”诸如此类的疑问反映出，移动媒体营销当下还是“趟着石头过河”，其真正的价值评估体系，仍然处于摸索阶段。这也成为限制自身发展的一大瓶颈。
下一个“垃圾制造厂”？
2007年以前，移动媒体营销普遍采用短信等方式，起初很新鲜，也很有效。但是越来越多的商家采用这个低门槛的营销手法，不多久变成了垃圾信息的制造厂，人们对于此类短信产生了极其厌恶的情绪。
我们不禁担心，现在移动媒体营销会不会重蹈覆辙，成为下一个垃圾制造厂？
我们打开微博，常常看到别人为了获奖而无意义转发的
信息：每想在手机上查询信息，都被强制推送来不需要的广告；甚至，阿猫阿狗之流假冒伪劣厂商也开始通过新媒体营销大肆侵害消费者……
我们从移动媒体身上看到实力与信心，但也不能回避作为媒体与生俱来的弱项与短板：移动媒体的相关政策、监管法律还不完善，意味着还有极大的风险和障碍，其本身仍然需要不断修正才能避免误入歧途。