论上海网络出版发展战略，本文主要内容关键词为：上海论文,发展战略论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2000年3月14日，美国畅销小说作家史蒂芬发表了小说《骑弹飞行》(Riding the Bullet)。这是世界上第一部只发行网络电子版(e-book)、不发行印刷版本的书，由出版商Simon & Schuster出版。这本售价2.5美元的小说，发行的第一天就被下载了40万份。过了约20天，史蒂芬获得45万美元的收入。对此，有评论以美国登月飞行“宇航员跨出的一小步，却是人类跨出的一大步”作比，认为史蒂芬这次成功的网上出版，“是他个人的一小步，却是整个图书业的一大步”。从此，网络出版成为出版界一个热门话题。
在当今中国，随着电脑、因特网的迅速普及，不管对网络出版持肯定或是持否定或是持观望态度，网络出版已经实实在在地对传统的出版业发动着震撼性的冲击。最近的例子是，辽宁出版集团已在2002年北京图书订货会上，正式推出了与美国秦通公司合资开发的、可在线下载和离线阅读多种格式的中文手持电子书“掌上书房”，并已开发出学生专用的互动式学习终端电子阅读产品电子书包，此举为其宣称的“国内出版业第一家全面进行电子图书操作”（注：Neo Print公司的联合CEO蔡东进言，参见中国电子图书网(cnbook.com.cn)。）作了最有分量的注脚。
一个严峻的问题已不可回避地摆在上海的出版界面前：曾一度作为中国第一出版基地的上海，是背着历史的包袱步履维艰，以传统的目光观望等待，还是把握新的机遇，在新一轮出版发展中占领先机，再铸辉煌？
一、以前瞻性的眼光思考网络发展战略
关于网络出版，短短几年，已经历了“e-book旋风”到“忧声一片”的急剧变化。自《骑弹飞行》在网络上出版以后，在出版界、IT界掀起了阵阵旋风。甚至有人宣称：“e-book旋风将刮走纸质时代”，微软甚至宣言2008年传统书籍的市场份额将让位给e-book，购买纸质书将成为奢侈行为。但是，2001年风云突变，随着纳斯达克网络泡沫的退潮，亚马逊无法走出巨额亏损的陷阱，中国的网络出版也一片悲观，甚至有人断言：中国应该对e-book说No。（注：参见2001年11月7日《中华读书报》，李国训文。）
在中国发展网络出版的障碍在哪里？有人归纳为如下几点：(1)网上图书数量太少。(2)消费支付系统未建立。(3)版权问题即防盗版、防任意下载的技术未解决。(4)阅读器分辨率过低、价格昂贵、格式不通用。(5)读者没有在网上付费阅读的消费习惯。我们认为，这几点确实是当今阻碍网络出版发展的客观因素。但是，这是暂时的可克服的因素。最容易得到解决的是技术问题。如消费支付系统、阅读器品质，随着IT业、电信业的技术进步，银行电子网络系统的发展，都市消费者在网上的支付系统会很快建立并完善，高品质、普通售价、阅读舒适（纸质感、可揉性）的阅读器的出现也已为期不远。网上图书数量的多少问题则与网络出版的发展互为消长，换一个角度看，目前网上图书少也正为网络出版的发展提供了发展的巨大空间。读者的网络消费观念，其实是被市场经营方式引导和制约的。人数日趋扩大的上网者，实际上为网络付出了不菲的人民币，只是目前的流向是电话公司、宽带网公司、电信公司，一旦网络出版找到了合适的经营方式，读者的消费观念是完全可以改变的。其实，更重要的是网络出版如何以精彩的内容吸引读者，使消费者感到“物有所值”。这就像免费电视和收费电视、无线电视和有线电视（收费），收费电视和有线电视拥有高比例的观众（消费者），网络出版何尝不可能改变读者的消费习惯呢？最棘手的当属版权问题和防盗版问题。其一，依靠强化法律，切实制止盗版行为。其二，依靠技术进步，防止盗版和任意下载。防盗版技术确实会因非法解密等反技术而陷入困境，但是，科技最终将能实现自我保护。目前，微软的WindowsXP的“激活”技术就成功地阻止了猖獗的盗版行为。网络出版的防盗版、防任意下载的隐患也将可以得到解决。
更重要的是，网络出版是人类传播方式的终极意义上的回归，这一传播学上的优势，预示了它在21世纪成长的不可逆转性。
人类的信息传播分为多种形态，具有社会性的主要是人际传播和大众传播。人际传播是人的个体之间传播信息的行为，这种原始的传播方式受制于人的感官的局限，无法超越空间距离的阻碍，但是，它具有反馈和双向交流的优点。而在人类科学技术基础上，利用机械媒介发展起来的大众传播，如报纸、杂志、图书、广播、电视等，是一种间接传播，它大大延伸了人的感官可以企及的范围，传播的空间距离在理论上可以达到地球的每一个地方。但是，它的单向传播性质使人类传播行为损失了交互性。而网络出版所利用的因特网的“网络”性质又使信息的传播，既借助机械，又具有交互性，从而使人类的机械媒体的传播第一次出现了交互式的出版物，实现了“双向传播——单向传播——双向传播”的回归。这种双向的互动功能，直接带来学习变革和思维的革命，反过来又为传统出版载体的重新开发提出了许多新的课题和要求。
人类传播的最本质的目的是信息共享，良好的传播是实现传播者和接受者之间对信息含义理解的一致性（损耗最少）。人类的各种传播方式中，口头传播经空气传送，信源与受信方因“噪音”的加入，信息内容可产生二致。印刷传媒，经印刷机械和纸张等对信源和受信方的联结，传播符号的外在形式产生二致。电子传媒，受发射机械和电子接收设备的失真影响，信源与受信方两者的信息内容可产生二致。而电脑的因特网传播，信源和受信方的机械在理论上是同一的（其他传播都不是一致的，如人际传播是口对耳，印刷传媒是母本与印刷本，电子传媒是口对耳和发射设备与接受设备等），因此在双方电脑硬件配置下限一致、软件一致的前提下，可达到信息的内容和形式完全一致。达到无冗余信息、无“噪音”的传播质量。这是人类传播迄今为止最重大的技术进步。
因此，网络出版具有革命性的传播学意义，与印刷传媒、广播、电视的发明不可同日而语。它在21世纪的发展将是不以人的意志为转移的。目前所遇到的技术障碍、法律障碍、观念障碍，不会从根本上逆转网络出版的发展趋势。因此，上海作为现代中国的出版中心，应该把发展网络出版作为新世纪出版业发展的新的生长点。
二、上海发展网络出版的重点方向和领域
网络出版通常指以下三类：一、在线浏览；二、e-book；三、按需印刷。在线浏览，是读者通过联接网络的电脑，在提供网络图书的网站网页上进行阅读；也包括通过付费或免费的方式下载到电脑上离线阅读。e-book电子书，是配置专用的手持电子阅读器，下载特定的网站上的图书进行阅读。按需印刷，即Print on Demand，简称为POD，就是根据读者的需要，把已经储存在计算机中的电子化书稿即时印刷并装订成册。目前，欧美发达国家按需印刷的年增长率已高于传统印刷。现在，中国的方正、博库等公司都正致力于该领域的研究与推广工作，上海的“易文网”也推出了按需印刷服务。我们认为，上海发展网络出版，应重点抓住以下几个方面：
第一，网络出版原创选题的开发。
网络出版的生命力和发展前景，最终取决于内容的创新，内容对读者的吸引力。因此，上海发展网络出版，首先必须在选题开发上下功夫。在上海的100年现代出版史上，奠定中国出版中心地位的正是从中国最早的新式教材、译介的世界经典著作、权威的工具书、中国著名学者或作家的传世之作，到编写方式创新、编纂形式创新的优秀作品。从20世纪90年代后期开始，上海传统的出版优势呈下降的趋势，其中的原因，有全国许多省份因人口优势而中小学课本和教辅读物具有极大的发行量，带来快速的资金积累，从而带动整个图书出版的跃进式发展，以及某些地区无序竞争、不公平竞争和地方保护主义等不规范市场运作所带来的出版发展机遇等客观因素。然而，上海的出版业在近年来选题创新能力（还包括市场运作能力）的下降，是重要的主观方面的因素。在今天的图书市场上，计算机图书是新生长起来的一类图书，属于图书市场的新卖点。而计算机图书（包括普及性、专业性、高校教材等几方面）的出版龙头清华大学出版社、电子工业出版社、邮电出版社、机械工业出版社，都是北京的出版社。在计算机图书方面，上海的出版社几乎没有份额。这与上海的出版地位是极不相称的。在计算机图书方面，北京在客观上有众多的全国重点高校和高校中的计算机专业，北京的出版社有与中央有关部委得天独厚的有利于高校教材出版的条件，北京的计算机图书编写又受惠于大量新设立的设计室、工作室的市场运作，但是，上海的出版界对于计算机技术和因特网技术带来的人的社会生活方式的改变，显然思想准备不足，对于市场对计算机图书如此大的需求也缺少准确的判断，因此，上海在计算机图书上的落伍就成为历史的必然。而且，我们可以对刚刚过去的20世纪末形成新一轮上海出版亮点的1999版《辞海》、新世纪版《十万个为什么》等图书进行思考，这两项大型出版项目，前者是20世纪30年代上海代表性出版物的修订品种，后者是20世纪60年代上海代表性出版物的修订品种，都不是当今选题的原创策划的成果。这个信号值得引起上海出版界的高度重视。上海今后要在网络出版上取得优势，提升上海出版的选题开发能力是决定成败的关键因素。
第二，优先发展网络出版的优势品种。
有论者预测了今后三年中e出版将发生的新变化（注：参见严立、傅潇《网络出版今后三年会发生什么》，中国出版网(chinapublish.com.cn)。），其中包括为学生专门设计的e-book进入市场。e-book进入教科书市场，是一个值得重视的网络出版动向。据《出版商周刊》介绍，美国的部分小学已经开始使用电子阅读器来取代传统的教科书了。另据报道，新加坡的小学生有望在近两年内全部用阅读器代替课本。在大学教科书领域，海外也已开始进行网络出版开发。纸质出版物中利润最为丰厚的教材、教辅首先成为电子化的书籍，对传统出版无疑构成极大挑战。对于中国的出版来说，由于中国人口众多，一般的图书消费水平低，在中国图书的总体格局中，课本的销售额占到极大的比例，以1999年图书出版统计为例，全国出版图书总印张73.16亿册（张），而课本总印张为38.08亿册（张），占比例为52.05%。（注：资料来源：新闻出版署计划财务司编《中国新闻出版统计资料汇编，2000》，中国劳动社会保障出版社，2000年7月第一版。）课本的出版对于中国图书出版整体举足轻重。课本的出版和阅读方式的变化趋势，e出版对课本领域的介入，都会对中国图书出版产生重要的影响。我们发展电子阅读器e-book，首先应在学生教材以及学生作业方面进行开发。
由于网络技术和电子读物具有纸质书所没有的方便的检索功能，因此特别适合发展图书中的工具书。工具书是传统的上海出版业最具影响力和代表性的出版物。工具书的开发和出版是一个综合性的工程，需要一支高水平的作者队伍，需要一套严密的管理措施，需要一批有经验的编辑、出版能人，上海的出版业在这方面所提炼出来的“辞海精神”，形成丰厚的出版资源。在发展e-book和在线浏览中，上海的出版人应当在工具书的开发中有更大的作为，新的作为。
按需印刷，为学术书和其他绝版书提供了一种崭新的出版形式。上海在一个世纪的出版业发展中积累了丰富的出版资源，网络出版的新技术为这些资源的再利用找到了新的途径，要研究两者结合的合适的“接口”，全面推进出版物的数字化，使上海原有的出版优势借助新的出版技术得到新的整合。对学术图书来说，上海具有严谨、务实的出版环境，也有在新时期支持学术出版的最初尝试——成立专业接受自费学术著作出版的出版社。在传统的出版形式中，学术图书的出版为印刷技术所制约，为传统出版的成本所制约，难以得到充分的发展。而当今的按需印刷和网络技术，使这些困扰得到有效的解决，为上海在20世纪之初开始逐渐形成的重视文化积累、支持学术争鸣的出版传统的再创辉煌奠定了基础。
第三，介入网络出版技术的开发。
在当今信息时代，网络技术还处于发展的初始阶段，网络出版技术更是未达到成熟的地步，因此，出版网站的建立、运行，e-book手持电子阅读器的开发等还是一种高风险的行为。目前，在出版、读书、书店等类型的网站建设上，全球正处于方兴未艾之势，如美国，继Amazon（亚马逊），1998年初开出网上书店600家，1999年，达到1200家。中国网络出版的在线浏览，建立在北京的著名网站有：当当书店(dangdang.com)、旌旗书店(jingqi.com)、寻书网(foundbook.com)、人民时空图书网站(peoplespace.net)、博库(bookoo.com.cn)等。上海，目前则有上海书城(bookmall.com.cn)、易文网(ewen.cc)、榕树下(rongshu.com)等。而e-book手持电子阅读器的开发，国内主要的开发商为北大方正、辽宁出版集团，上海没有介入的报道。上海的建设规划中，信息技术的开发、制造是重要的经济生长点和支柱产业，目前上海的信息技术支柱产业的定位是发展芯片技术，属硬件开发制造。其实，上海的21世纪建设国际一流城市的发展规划，将大力发展第三产业，把一、二、三产业的比重调整到与发达国家相同的以第三产业为主的格局，出版产业本身即第三产业中的信息产业，上海又曾有全国出版中心的历史基础，完全有理由将网络出版技术的开发、制造纳入到信息产业的硬件产业中去，成为信息技术的产业链的一部分，具体来说是以高技术产业带动网络网站建设和e-book技术的开发，e-book方面至少是介入其中，使上海不致在未来的e-book普及时无市场份额。
三、上海发展网络出版的开放战略
网络出版是当今出版界和IT业众说纷纭的话题，本文所论证的上海发展网络出版的必要性和急迫性以及可行性可以找到业界强有力的理论支持，但是，在亚马逊至今未走出亏损的阴影，众多网站关闭，经营“内容网络”的出版商被认为是“烧钱”的说法还未得到具有说服力的纠正的当今，资金投入的高风险，现实地成为上海发展网络出版的一道坎。为此，我们必须找到规避风险的途径。
20世纪上半叶上海现代出版的强盛，源起于西方出版技术和观念对上海这座现代都市的“侵入”。19世纪40年代以后，外国传教士、外国商人纷纷前来上海办书馆、开印刷厂、出书报，在资本主义经济侵略和文化输出的同时，为上海带来了新的出版观念和出版业，为上海的现代出版业注入了资金，也为后来中国的出版家自办现代出版提供了借鉴的范式。如果说，百年前的西方出版技术和观念的进入带有相当程度的经济和文化“侵略”的被动性质，那么20世纪80年代以来中国20年改革开放的实践，包括对西方先进出版理念和出版管理模式的学习、借鉴，则完全是以我为主导的主动的开放、引进。今天，当中国加入WTO以后，中国将更全面地融入世界经济圈，中国对外资的引进和中外的资金、技术以及其他资源的合作，将向更深层次和更广阔的领域发展。中国的新闻出版业，尚未归入承诺开放的领域，但是，引进外资发展网络出版，吸收发达国家先进的网络技术和网络出版已有的经验，利用外资的资金投入在关于网络出版的硬件研发（如e-book阅读器）等方面进行合资合作，是可以进行尝试的。其实，在上海，这样的尝试已有先例。
上海目前的网络出版，已有的三家网站是三种不同的模式：“上海书城”是电子商务网站模式；“易文网”是出版公司网站模式（“易文网”为上海出版集团网站）；“榕树下”为作品上传和在线浏览网站模式。其中，就网站资产所有和资金投资来源性质来区分，“榕树下”即为外资性质。“榕树下”网站自1999年正式成立至今，经过两年多的运行，取得了成功，在品牌方面已成为增值为1000万美金、国内知名的大型网站，在资金运作方面在众多网站频频亏损、裁员减薪乃至让CEO下课的环境下，“榕树下”成为国内两家盈利的网站之一（另一家是招聘网站51job.com）。“榕树下”CEO朱威廉认为：“网络是个新兴产业，但绝不是万能的‘新经济’，大家都知道它肯定能挣到钱，但对于怎么才能挣到钱却很模糊，国外的AOL（美国在线）赢利了，但大家把它的经验用到中国却并不一定能行得通，目前的新浪网就是一个例子。在这种情况下，如果大家把眼光投向国内的传统产业，看看它们是怎么赚钱的，对于互联网业界肯定是有帮助的。”朱威廉的“商经”是他的独特的将网站与其他产业互动的发展思路——“网上树招牌，网下来挣钱”。他的“榕树下”互动策略，一是与出版业合作出版纸质图书，通过版权交易和联合出书的方法赢利，“榕树下”迄今出书70余本，发行量达到145万册；二是独立制作广播节目，“榕树下”用网站内的文学作品独立制作了广播节目，包装后卖给广播电台（如为年轻人所熟悉的上海东方广播电台的“夜倾情·榕树下”节目），目前已有41家电台与之签约；三是OEM授权，将“榕树下”内容卖给各式计算机厂商捆绑销售，比如供制作e-book中的“榕树下”文学作品；四是与不同的商家团体举办赢利的文化活动。（注：参见2001年6月30日《新闻晚报》。）“榕树下”在上海的成功，对中国的网络经营乃至对世界的网络经营是极具启发性的，上海本身更应对此研究、借鉴。同时，我们还应看到，1994年，当时23岁的朱威廉选择上海来发展他的广告公司，又在上海创立、发展“榕树下”网站，以至得到难能可贵的成功，又是与上海良好的投资环境、文化氛围、传统媒体的历史优势等分不开的。这从一个角度，对我们以外向的思路发展上海的网络出版，增加了信心。
当然，“榕树下”模式毕竟是外籍、外资所办的网络出版，这是我们发展网络出版的形式之一。在资金和风险较大的当前，我们完全可以作更多这方面的尝试。第二步，我们还是应该把重点放在兴办资产为自己的网络出版。目前，“易文网”和“上海书城”在功能和栏目设置的丰富等方面质量是较高的。从品种上来说，上海尚缺少“图书馆模式”的网站（如“博库”等），可以考虑建设。在资金投入方面，除了企业国有资产、多种渠道的合资等方式的投入以外，上海的政府财政、政府出版管理机构是否也可予以多方面的资源调配包括建设和运营的资金支持，以使上海的网络出版得到快速发展，让上海在新一轮的出版中占领先机。
20世纪90年代以来，互联网以跳跃式的指数增长的态势发展，网络出版的发展也将遵循这个规律。上海的出版业曾经在传统出版领域中创造了昔日的辉煌，当上海的出版人抓住网络出版的机遇，以现代出版技术和出版理念又一次占领出版先机的话，上海将在21世纪创造第二次出版业的辉煌。