从“家乐福”连锁店联想国内零售业发展的对策，本文主要内容关键词为：家乐福论文,零售业论文,连锁店论文,对策论文,国内论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
家乐福超市南头店（乐荣超市有限公司）是欧洲最大连锁零售企业——家乐福集团与深圳市南山区田厦实业股份有限公司合作，投资1200万美元，开设的总营业面积8000平方米（一期工程6000平方米）的大型超市。1995年6月签订合同后开始筹建，1996年11月26日开业， 截至今年3月31日，营业126天，销售总额为8780万元，平均每日销售额为69.7万元，周末最高可达110万元左右。
家乐福是法国第一大超市连锁集团，它于1963年创办第一家平价超市，之后，其连锁店迅速发展，遍及世界各国，1995年时就已在13个国家开设了253家分店，拥有10万余名员工，销售额达330亿美元。在亚洲，家乐福发展十分迅速，1990年开始进入台湾，现已拥有10家连锁店，成为台湾最大的零售商，1994年在马来西亚，1996年在泰国、韩国、香港都陆续开办了分店。在中国，已在北京、上海开设两家分店，深圳南头店为第三家。
一、家乐福的经营特点
家乐福总体的经营特点是推行平价超市；自助式购物；低价或折扣价；大批量地销售有限品种；顾客一站式购物，一次购足，尤其是食品类杂货、生鲜。
（一）独特的地域定位，以出奇制胜。
一般的国内零售业，在经营选址上，都选择市中心、客流量大的地方，1996年在深圳市区的罗湖区、福田区先后有十多家大型零售商场开业，但由于分布太密，竞争空前激烈。而家乐福在选址上，没有趋同于其它同行，而是出乎意料地选择了处于发展中的南山区，此处相对市区来说租金便宜、成本低，行业竞争少，消费能力也不低，使家乐福在此获得良好发展。
（二）一站式购物。
一站式购物在西方发达国家已成为一种普遍的消费方式。随着我国改革开放的深入，此种方式已开始在沿海发达地区出现，并越来越为消费者认同，深入人心。家乐福南头店营业面积6000平方米，上下两层，8400多个品种，大至家用电器，小至食品、杂货，绝大部分均能在此买到，大大方便了顾客。加上二期工程2000平方米将在今年底投入使用，填补了南山区无大型超市的空白，使顾客购物省时又省力。
（三）低价和滚动折扣价。
家乐福的商品价格与同行业其它商家相比，整体较低。因为它是跨国经营的连锁集团，它有全球性的加工、配货网络和超大规模的销售系统，拥有经营零售业丰富经验的专家队伍，它运用现代化的统一管理、统一核算的经营手段，使经营成本降低，使商品的价格具有很强的竞争力。
不定期的滚动折扣价是家乐福在价格上的另一特点。即A 商品在一定周期内以优惠的折扣价销售，然后恢复原价，接着，将B、C……商品依次滚动，折扣销售。此举迎合了消费者讲求实惠的消费心理，在频繁的价格变动中，让顾客不时感受到降价的趋势，促使消费者提前消费，加快了资金周转。其实，折扣销售在商家已是非常普遍的促销手段，但家乐福的滚动折扣价既区别于国营商场逢年过节被动地折扣，又不同于个体户“跳楼大甩卖”的虚伪之词，而是以真诚的实际行动赢得了顾客的信任与青睐。
（四）新潮的食品经营。
食品经营是家乐福区别于南山区其它商场、也最具特色的一种经营方式。它成功地将农贸市场内的蔬菜、水果、鲜肉、鲜鱼等引入超市经营，消费者可以在宽敞、明亮、干净、舒适的环境中挑选净菜和分割包装好的鲜肉、鲜鱼，不必担心缺斤少两、坑蒙顾客的事发生，而且价格也合理。另外，法国的烤面包世界闻名，家乐福引进先进设备，开设现烤现卖的面包房，使整个楼层充满法式面包浓郁的香味，吸引了大量的顾客。再有，家乐福开设了一系列家庭快餐食品条柜，销售一些凉拌小菜和烧、烤、囟制品，还外卖快餐盒饭，以适应现代人快节奏的生活需要。这些，都带来了消费者一种全新的感受，使逛商场真正成为一件轻松、享受的乐事。
另外，家乐福还时常将货物移位，调整货物的摆放位置，保持商品结构的新颖，给顾客一种新鲜感；同时，注重良好的售后服务，顾客买错商品可以退换，大件商品送货上门并调试安装，做到了给顾客最大的便利。
二、以家乐福为代表的国外零售业对南山区现有商业的影响
南山区的常住人口为10万左右，加上暂住人口总共40余万，消费总额有限，加上南山区面积大，居民分布广，南头中心区的辐射范围不大，使原来的商家在经营上已显吃力。如今，被戏称为“航空母舰”的家乐福进驻，瓜分去一份不小的市场份额，使原有的零售业感到了一种巨大的压力。家乐福开业初期，隔街相望的实惠购物中心在一个月后悄然关门，而邻近的愉康商场每日营业额大幅下降达30%左右。国内零售商面对国外零售商的巨大冲击，经历了惊慌失措——理性思考——沉着应战——初见成效几个阶段。如愉康商场的经营者曾就“是否还需继续经营”进行研讨，在做出肯定的决定后，便有针对性地进行商品结构调整，同时加强管理，重铸凝聚力，经过一段时间的努力，营业额逐渐回升，恢复了经营者们的自信心。愉康商场的情况在南山区其它部分商场也不同程度地存在。总的来说，家乐福进驻南山后，带给这个区零售业的影响可以概括为：
（一）增强零售企业的危机感。
家乐福开业后，带给消费者许多全新的消费观念，零售商业以前老一套的经营模式已明显落后，不为消费者认同，市场竞争是无情的，零售商业不得不以前所未有的主动性对自己的经营模式进行改革，与外资企业竞争，以适应生存。这种外在的压力迫使经营者由被动变为主动，从而形成良性循环，促使零售经营管理水平整体提高。
（二）带来了全新的经营理念和营销手段。
国外零售业发展时间长，积累的经验多，手段和管理措施先进，使国内零售业大开眼界。如成功地将“菜篮子”引入超市经营，商场卖新鲜肉菜在发达国家已是惯例，有些发达国家甚至很难再见到传统的农贸市场，商场卖菜既是国际惯例，又体现人们生活水平的提高，消费观念的更新换代，所以，此方式一经引入，大受消费者欢迎。再如，许多商场都有经营新鲜面包，但家乐福独特地将面包的整个加工过程展现在顾客面前，顾客通过透明的橱窗，可以看到面包的配料、揉制、烘烤、出炉整个流程，再加上空气中弥漫着的香味，使顾客的视觉和味觉受到双重刺激，这无疑大大刺激了顾客的购买欲。
（三）加大了南山区商贸、流通行业的发展力度。
家乐福进驻南山后，政府主管部门、同行业经营者都在深入研究“家乐福”现象，并且大大加强了相互间的交流，总结、推广了一些先进经验，加大了该区商贸、流通行业的发展力度，使商贸、流通行业的发展走向深入。
三、保护和发展南山区零售业的思路与措施
传统的零售业落后于国外发达国家零售业的发展是既成事实，但零售业的经营者们也应冷静地分析外资零售业的局限，清醒地看到自己的优势和潜能，只要能扬长避短，充分发挥优势，挖掘潜能，就可以获得一定的生存和发展空间。其理由为：
（一）无论哪个大型零售商场，它的辐射范围都是有限的，不可能完全垄断市场。像家乐福这样的知名零售企业，虽然在开业初期会有一个轰动效应，形成销售高潮，但经过半年左右即会逐渐转入平稳发展时期，此时的竞争就会由品牌效应转入质量、价格、服务等常规要素的竞争。
（二）每个国家都有自己的国情，家乐福的经营者来自国外，对中国的政治、经济、文化的特点尚不熟悉，国外先进的经验也并非百分之百适用我国，我们应学习他们的先进技术，结合我国国情，总结出有中国特色的科学的管理经验。
（三）家乐福之所以能暂时“独占鳌头”，是因为在南山区，同行业中无实力相近的零售企业与其竞争，而家乐福天天门庭若市，是因为消费者无选择余地，我们的零售业应树立信心，通过自身的发展壮大，增强竞争的实力，以赢得更多的消费者，在市场竞争中赢得更大的份额。
如何保护和发展南山区的零售业，我们认为，可以从以下两个方面着手：
（一）行业主管部门的保护和引导。
1.“有利、有节”的审批方针。
国外零售业进入我国商业流通领域，无疑可以促进国内零售业的发展，形成你追我赶的良性竞争。但是，盲目地、不加节制地引进外资零售企业，肯定不利于国内零售业的发展，同时也造成外汇的大量流失，所以，政府主管部门在审批时，必须体现“有利、有节”的方针，避免一哄而上，导致负面影响。
2.积极扶持我区零售业的发展。
行业主管部门要发挥指导、监督、协调服务的行业主管功能，加强同行业的交流，对行业的先进经验加以推广，会同有关部门，研究制定对重大商业项目在土地、税收等方面的倾斜政策，探讨同行业制定法规的可行性，引导我区零售业健康、迅速的发展。
（二）国内零售业的努力方向。
1.提高整体经营管理水平，增强竞争能力。
国内零售业在改革开放后虽有迅速发展，但与世界发达国家相比，还存在较大差距，不仅硬件上装备简陋，资金短缺，软件上员工队伍也缺乏正规训练，管理手段和促销方式落后。硬件上的不足虽不能很快解决，但软件方面却可以多下功夫。如愉康商场借鉴同行的成功经验，整理汇集了近十万字的管理大纲和操作实务，花半年时间分别对员工进行了较系统的培训，同时，主动出击，调查市场，广泛接触供应商和消费者，征求意见，对商品结构和价格进行合理调整，使商场吸引到越来越多的顾客。
2.准确定位于市场，突出经营特色。
在激烈的市场竞争中，只有科学地分析市场，准确地找到自己的位置，突出自己的经营特色，不趋同于同行，才能经得起市场竞争和考验。如蛇口的外籍人员多，居民整体收入水平也较高，专门经营进口高档商品的免税商场就吸引到这个相对固定的、长期的消费群体，家乐福的开业对其影响就很小；再如，蛇口一家名为“千色店”的连锁店，专门经营女士用品，品种多至上千个，款式新颖别致，令女士们爱不释手。有特色就有生命力，特色鲜明突出就能吸引到顾客，所以，“千色店”在短期内就在全市发展了7家连锁店，将特色和规模有机地结合起来。
3.大力发展连锁店经营，走规模化、规范化的发展道路。
国内零售业普遍存在规模小、实力弱、分布散等问题，所以无法与海外零售业巨头较量，要解决以上矛盾，只有大力发展连锁化经营，产生规模效益。当然，连锁店的发展必须规范化，我们已有的一些连锁店并非真正的连锁经营，既没有先进的计算机管理系统，又无强大的购、销、调、存管理信息系统，不能有效地降低成本和价格，没有发挥出连锁化经营应产生的效益。我们零售企业的经营者应认真领会国外连锁业经营的真谛，全面发展规模化、规范化的连锁经营。
4.精心培植品牌。
零售企业要稳定和扩大消费者群，精心培植品牌是关键。因为商场的品牌或字号，直接关系到自己的形象，良好的企业形象可以吸引已有的消费者，还可以使潜在的消费者慕名而来。另外，零售企业树立自己的品牌也是拓展现有消费市场空间的需要，如“沃尔玛”、“家乐福”在世界各地开办分店，这不仅仅是实力表现，更表现出品牌的渗透力。
总之，国外的零售业连锁集团进入我国商业流通领域后，其咄咄逼人的商品价格优势和全新的经营理念冲击着我国零售业市场。一些经不起市场竞争的零售企业相继倒闭，一些大中型商场也出现利润下滑，但我们更应看到，适度的冲击和竞争正是企业进步和市场发育的必由之路。国外零售业的进入，打破了过去传统流通体制下的经营方式，促使更多企业迅速适应新的体制，由传统的经营模式向现代经营模式转变，由粗放型经营向集约型经营转变。在今后的经营中，我们要克服经营模式单一、经营商品雷同、同行业形不成互补关系等问题，把重点放在着眼于如何把绝大多数居民的消费留在本地，把市场这块“蛋糕”做大；着眼于如何发展综合性百货商场、大型超市、专业市场、便民超市、连锁店等多种形式、有一定规模的零售企业群体，扩大零售市场。我们相信，在行业主管部门有力地规划调控下，我们的国内零售企业经过自身的适应和调整，一定会在外资的挑战中逐渐发展壮大。
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