摘要：品牌传播策略是企业的核心战略，从长远角度考虑，企业只有建立品牌，才能在市场上确立清晰定位，确保竞争优势。山东鲁能泰山足球俱乐部自成立之初，就树立了“建设百年俱乐部”的发展目标，十几年间凭借不断的投入和努力，取得了不俗成绩。因此，本文将以山东鲁能泰山足球俱乐部为例，从品牌生命周期的角度，对该俱乐部的品牌传播策略进行全面系统地研究，相信能为国内足球俱乐部乃至中国企业品牌传播打造自身的品牌传播策略提供一定的参考。
关键词：山东鲁能；品牌；传播策略；品牌定位；品牌识别
现代社会最具影响力的单项体育运动非足球莫属，有“天下第一运动”之称，在全世界拥有为数众多的球迷拥趸。经过多年的发展，足球不仅仅是一项运动，而且还扩展成一种文化和产业。很多国家已经形成了良好的职业足球联赛，并产生了很多著名的足球俱乐部，这些知名俱乐部往往都拥有了上百年的历史，经过多年的足球文化沉淀，其俱乐部品牌形象早已深入人心。除了吸引很多国际知名投资者进入这些足球领域投资外，还有无数球迷为其疯狂。二十多年间，国内足球领域也出现了多家取得过顶级荣誉并始终坚持投入和发展的职业足球俱乐部，比如甲A时代的“大连王朝”，比如以上海申花等为代表的海派足球，比如近几年获得亚冠联赛冠军的广州恒大等。作为中国职业足球的一份子，山东鲁能泰山足球俱乐部自1998年接手山东足球以来，始终坚持投入，弘扬和传承齐鲁足球文化，与中国足球职业化一同发展。十八大以来，党中央对中国体育发展尤其是足球的发展给予了极大的关注和重视，中国足球梦和体育强国梦上升到了新的高度。2015年2月27日，中央深改组审议通过了《中国足球改革总体方案》，中国足球开始谋划新的规划，中国足球改革进入快车道，足球行业发展迎来新的机遇，作为行业主体的足球俱乐部也必然要把握机遇，创新发展。
作为中国足球顶级联赛的老牌劲旅，山东鲁能泰山足球俱乐部的前身最早可以追溯到1956年的山东队，1993年改组成为济南泰山将军足球俱乐部，1998年1月5日成立了山东鲁能泰山足球俱乐部。俱乐部成立之初就确定了“建设百年鲁能俱乐部”的战略目标。通过实施股份制改造、商业化运营和企业化管理，俱乐部步入了健康、持续、快速的发展轨道。在俱乐部二十余年的发展历程中，始终立足于职业化建设，坚持球队成绩和经营业绩两手抓的方针。俱乐部自成立以来，多次获得联赛冠军、足协杯冠军等荣誉，不俗战绩帮助俱乐部塑造了以“自我加压的负责精神、精诚团结的团队精神、奋不顾身的拼搏精神、追求卓越的创新精神”为主体内容的“鲁能精神”，并树立了鲁能体育品牌，提高了鲁能体育的知名度和影响力。因此，本文从品牌传播的角度切入，对山东鲁能泰山足球俱乐部的品牌传播策略设计进行研究。
第一部分 山东鲁能泰山足球俱乐部品牌传播现状
山东鲁能泰山足球俱乐部自1998年1月5日成立后，积极与国际足球俱乐部接轨，确立了“股份化改组，商业化运营，企业化管理，规范化运作，创一流成绩，树山东形象”的经营宗旨，经过多年的发展，形成了具有自身特征的品牌传播模式。作为职业体育俱乐部，这一特殊属性决定了其竞技体系的建设与表现是企业的产品主体，直接影响企业的口碑、形象及品牌影响，其中竞技体系主要包括了竞技队伍的成长和表现、竞技比赛成绩等。从这一角度，山东鲁能泰山足球俱乐部的品牌传播发展过程是依托于其竞技体系发展和成绩表现的，与竞技体系建设过程一脉相承。
品牌创建初期阶段，山东鲁能主要在构建自己的竞技队伍和支撑体系，也是在打造职业俱乐部的核心产品。其中，足球因其拥有极为广泛的受众、极强的影响力和吸引力，成为管理和运营的重点，也成为品牌创建初期主要的推动力。山东鲁能承接、延续并发扬山东足球的基础，其主要的品牌传播是由足球发展奠定而来，伴随着足球项目在中国日益受到追捧的历程，各种国内、国际赛事的发展状况、参与情况、临场表现以及所取得的成绩，山东鲁能的名声开始传播。
品牌传播发展期阶段，山东鲁能通过参与国内各项赛事取得不俗战绩，逐渐建立了鲁能体育的品牌特征和影响力，进一步显现了品牌效应，并且依靠影响力日趋提升的品牌，开始探索市场化发展道路，在这一时期，随着鲁能体育文化发展公司的成立，山东鲁能对所属产业进行优化整合，基本建立了全新的、市场化的管理架构和发展平台，鲁能体育逐步走上了产业化、集团化发展的道路，鲁能体育品牌开始深入人心。
品牌传播成熟期阶段，山东鲁能足球一线队的成绩在2010年达到一个新的高峰，但随后有所下滑，分量重的、标志性的成绩和荣誉逊色于前期，但乒乓球成绩创历史新高，而且鲁能体育除着眼一线队竞技成绩方面之外，更注重长远性整体发展，开始谋划整体规划和拓展海外布局，重视人才培养和青训发展，构建了“潍坊足校-巴西基地-欧洲中心-顶级联赛”的青训人才培养路径。2014年，位于巴西圣保罗州的鲁能巴西体育中心正式成立，成为中国俱乐部拥有的第一座海外青训基地。这一时期内，鲁能体育的青训体系为中国足球培养了大批优秀的后备人才，2015年有六十余名出自鲁能青训的球员在中超、中甲等各级别联赛的多支球队效力。鲁能泰山足球俱乐部成为国内运作比较规范的职业足球俱乐部之一，鲁能乒乓球俱乐部形成了具有鲜明特色的职业俱乐部发展模式，得到国际乒联、中国乒联及国内外同行的广泛赞誉。从构建竞技体系、重视竞技成绩到产业化发展、整体布局与拓展、青训路径开辟等一系列举措，表明鲁能体育正在不断丰富和拓展企业品牌的内涵和外延，不仅承担了企业自身的品牌代言职责，更成为山东地区的一张亮丽名片，代表着山东足球、乒乓球运动的最高水平，品牌效应逐渐扩大。
第二部分 传播策略方案设计
1.量身打造品牌形象
品牌形象代表了一个企业的个性化标志，品牌形象的设计首先要同品牌文化息息相关。因此，鲁能体育要依托齐鲁文化根基，进行俱乐部的品牌文化建设，通过品牌文化的打造，来量身定制品牌形象。鲁能体育的定位和发展方向就是服务于经济社会发展大局、服务于全省人民群众，以更好的展现社会发展成果，更好地满足人民群众日益增长的文化娱乐需求为目标。
（1）从品牌理念上来说，要打造健康向上的品牌理念。一个俱乐部的品牌理念代表其品牌的文化精髓，鲁能体育品牌必然秉承其母公司国家电网企业文化的核心内涵。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆国家电网企业文化以“诚信、责任、创新、奉献”为核心理念，因此，鲁能体育要将足球运动的理念与积极向上的运动观念联系起来，与责任央企勇于担当和奉献的使命感联系起来，比如打造“健康足球”的品牌理念，从而提振精神士气，引导和提升球迷群体的参与度，提高大众审美；比如倡导“公益足球”理念，助推校园足球和公益足球发展，树立“公益鲁能”形象等。品牌的公益性必须得到重视，切忌简单以锦标主义和功利主义来统领，或者直接将其完全推给市场的行为，必须坚持把市场化与公益性协调起来，实现良性互动。
（2）从品牌形象上来说，要打造富有地域文化特色的品牌形象。我国的足球俱乐部品牌有一种趋于同质化的特性，山东鲁能也是如此。因此，在品牌形象的打造上，要突出个性化特征来进行形象打造。对山东鲁能来说，可以依托山东富有特色的地域文化以及齐鲁大地博大精深的人文基础，比如将足球俱乐部的形象与泰山的雄伟等联系起来，将足球运动的坚韧不拔的意志与山东人民勤劳勇敢的形象联系起来，打造一种积极向上的品牌形象，从而吸引更多观众的眼球。
（3）从品牌互动上来说，要将品牌形象打造与公众互动联系起来。大众足球不仅能够扩大足球人口，提升足球人才的基础储备，还能引导公众关注，培养和扩大球迷群体，使更多人关注并参与到足球运动中来。要丰富人民群众参与足球运动的方式，这是提升球迷素质、培养优秀球迷群体的重要方式。要把青少年培养与开展群众足球运动结合起来，推进公益性思维和教育意识的渗透，助力少儿足球，推动青少年足球运动发展。世界足球发达国家都有成熟模式，在伦敦，每个周末都会有数百场业余足球比赛，吸引了大批青少年。国内的乒乓球、羽毛球在群众普及方面也有成熟的经验。足球可以借鉴这些经验，调动各方面的资源，为开展群众足球运动提供条件。
2.构建吸引眼球的品牌理念
品牌理念是一个企业吸引消费者的重要文化着力点之一。因此，要通过构建系统化的价值理念，来形成具有吸引力的品牌理念，打造出球迷公众热爱并追随的有价值品牌。主要可以从以下几方面入手：
（1）构建理念基础。通过培训、宣传等手段，在俱乐部内部形成统一的品牌价值管理理念，即俱乐部的一切经营决策以及决策的实施，必须聚焦于俱乐部的品牌价值创造。品牌理念基础要求俱乐部管理层应着眼于长期的品牌价值而非仅注重短期的成绩起伏或业绩变动情况，还需要俱乐部的管理层采取以品牌价值为导向的观点，来看待俱乐部所有的业务活动和球队的运作管理，并做出相关反应。
（2）建立衡量指标。俱乐部建立全新的品牌业绩指标，作为衡量俱乐部品牌价值的准确尺度，以优化原有的业绩评价体系。新的衡量框架的建立，意味着俱乐部会放弃那些尽管在增长但却损害侵蚀品牌价值的业务或行为，同时，要求管理层把资金用于短期内不能得到收益但能促进俱乐部品牌价值长期发展的项目上，比如青训人才的培养、海外战略的开展等。
（3）完善品牌管理方法。俱乐部品牌管理方法是指俱乐部在品牌价值管理方面的具体途径和方法，俱乐部品牌价值管理不能视作偶尔为之、时断时续的事情，而应是需要日常贯彻、持之以恒的过程，要将品牌价值取向的方针融入到俱乐部的一切系统和程序中。
（4）运用品牌激励手段。创造品牌价值是俱乐部所有机构和部门的责任，而非单一品牌部门的责任；俱乐部在业绩考核上不能鼓励短期行为，而要保证品牌价值的长期健康发展；在薪酬制度上，不应实行无差异的“一碗水端平”，而要实行差异化，要让那些在创造品牌价值方面做出了突出业绩的管理者或工作人员获得高额报酬。
3.建立符合球迷需求的品牌模式
球迷的数量和关注度直接影响俱乐部声誉，与俱乐部的广告、门票、产品销售等收入等有着密切的关系，因此，山东鲁能泰山足球俱乐部在建立品牌传播模式的过程中，要遵循球迷的需求导向，在俱乐部与球迷公众之间形成一种良性互动的关系。因为球迷的存在对俱乐部的经济价值和社会效益都能产生巨大的推动力。在经济价值方面，球迷是足球经济的晴雨表，球迷直接决定着俱乐部的门票收益、广告价值以及商务开发。在社会效益方面，观众的参与率和支持率直接体现着俱乐部品牌的影响力和号召力，球迷一定程度上代表甚至影响着地方政府、新闻媒体以及社会各界的评判与态度。[1]
要建立符合球迷需求的品牌模式，就要了解球迷的真正需求。山东鲁能足球俱乐部要主动出击，密切关注球迷的动向。比如，有些球迷比较关注营销策划，对某种品牌传播的模式如微信传播等比较容易接受，那么，俱乐部就要对各种营销渠道进行研究和开发；有些球迷仅仅是关注比赛成绩，俱乐部就要通过更多参与比赛、取得优异成绩来吸引球迷的注意等等。总而言之，俱乐部要始终关注球迷需求，考虑球迷支出，为球迷提供便利，密切与球迷之间的沟通，要以公平合理的消费价格、合乎情理的比赛成绩、娴熟高超的运动技能、紧张激烈的比赛对抗、娱乐化的赛场氛围、运动员的人格魅力等所产生的综合效应满足球迷观众的需求。[2]
4.通过媒体传播品牌形象
品牌形象需要通过新闻媒体进行广泛传播，这些传播方式中最直观的就是球队的赛事直播。一般而言，对于足球俱乐部来说，关键赛事或者洲际比赛最具有收视率。如果战绩突出，更有助于提升俱乐部的品牌形象。山东鲁能虽然自1999年开始就是中国顶级联赛的一支劲旅，但外战表现与球迷、媒体以及社会公众的期望相去甚远由此容易引发一些媒体的负面报道，给俱乐部品牌形象造成负面影响。有鉴于此，俱乐部开积极构建与媒体、公众之间的良性沟通联络机制，畅通交流渠道，建立“球迷开放日”制度，为媒体采访提供便利和支持等，在对外宣传上，除了山东鲁能的官方网站、官方微博、官方微信等方式外，还采用每个主场比赛制作宣传海报、现场策划开展互动活动等方式，增进了与媒体、球迷公众的互动交流，逐步改变了以往单方向的信息输出模式，建立了双向互动的交互式沟通平台。
参考文献
[1]邹尚全.对足球迷观看比赛动机的研究[J].辽宁师专学报,2004,（1）65-67
[2]刘广迎.文化足球[M].济南：山东大学出版社,2006:23.
作者简介：刘慧（1982.04-），女，山东省菏泽市人，当前职称：中级经济师，学历：研究生，研究方向：工商管理。
论文作者:刘慧
论文发表刊物:《知识-力量》2019年11月50期
论文发表时间:2019/11/12
标签：俱乐部论文; 品牌论文; 球迷论文; 鲁能论文; 泰山论文; 足球论文; 足球俱乐部论文; 《知识-力量》2019年11月50期论文;