“大市场”中发行工作探讨，本文主要内容关键词为：大市场论文,工作论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
报纸发行在报社的经营工作中居于“龙头”地位，体现着报纸的社会效益和经济效益。报纸发行量不仅直接影响报社的广告收入，更决定了报社的社会地位和经济实力。在市场经济的新形势下，报社由财政拨款的事业单位转向自主经营、自负盈亏、自我积累、自我发展的企业化经营。报纸走向市场，读者自由挑选订阅，计划经济体制下沿袭已久的发行工作模式和思维定势已不能适应新的形势。因此，市场经济形势下，如何更有效地做好发行工作，保持和增加报纸的发行量，是迫切需要探讨和研究的问题。
确立目标市场
报纸具有商品属性，读者就是其商品属性意义上的消费者。在这一点上，报纸与其他商品一样，也有对目标市场的细分定位问题。报纸的发行量需视读者的喜爱和品位。凡是定位准确的报纸，其发行量均反映了受欢迎的程度。新民晚报，作为面向市民阶层的地方报纸，立足上海，辐射华东，面向全国，飞入寻常百姓家，取得了很大的成功。它的编辑方针是“宣传政策，传播知识，移风易俗，丰富生活”，定位的读者对象是市镇中上至80岁下至8岁的市民阶层；对发行市场的细分， 则是以上海为中心，江浙为两翼，带动华东地区，面向全国。在地理上，上海在华东地区具有的龙头地位，以及江浙等地历史上长期形成的与上海在政治、文化、经济等等方面的地缘关系；在心理上，那些生活在全国各地的上海人始终具有思乡情结，关心着家乡的变化，希望从新民晚报上了解上海的新面貌。因此晚报的发行工作就是以这样两条地理和心理的纽带开展工作。从1982年复刊后13年的实践证明，新民晚报对市场的细分和定位是可行的、准确的。
加强竞争意识
当前，报纸一般受到来自两方面的冲击和竞争。一是来自电视，电视以其时效的快捷性，视觉的直观性，以及更具有娱乐性而冲击着报纸；再有就是报纸本身间的相互竞争和冲击，以新民晚报来说，就面临着各地方晚报的崛起带来的挑战和冲击。新民晚报在江苏地区的发行量最高时达到28万份，但随着江苏各地市晚报的出现，现在只有近20万份左右。
这样的市场是社会主义新闻文化事业繁荣兴盛的好事情。问题在于报纸应如何加强竞争的意识和手段。
首先，对目标市场的期望值不要太高。如果你的报纸对目标市场的细分是可行的，对目标市场的定位是准确的，发行工作就应围绕这样一个细分并定位的市场进行。然而，由于国情，由于文化的和经济的原因，人们在文化消费的取向和投入上处于较低的水平。因此，在报纸的发行量上要取现实的态度，实实在在的去占有尽可能多的市场份额。
其次，要通过提高报纸的时效来增强竞争能力。这一点已为许多在全国范围发行的报社所共识。过去由于种种原因，我们，新闻界及新闻的受众（读者），对新闻的时效是不重视的，报纸早几天晚几天到达读者手中似乎无关紧要。现在则不同了，随着社会进入信息时代，对新闻的时效要求越来越高。新民晚报近年来围绕提高时效做发行工作，采用卫星通讯技术，在发行量比较集中的城市，建立起11个卫星接收小站，使这些城市能和上海同步印刷，及时将报纸送到读者手中，巩固和提高了新民晚报在这些城市的发行量。
再有，要有适合报纸特点的发行方式（或者说销售方式）。报纸比电视的优越在于具有可保存、可携带、便于阅读的特点。从商品类别来分，报纸属于方便品，是一种随时随处可买得到的低值消费品。因此，扩大报纸零售在今天越来越显得重要了。订阅固然能将报纸送到读者家里，使报纸能有稳定的发行数，零售却能使读者在他需要时能很方便地得到所需要的报纸，不再囿于固定的场所和时间。公交车站、火车站、机场、地铁站、宾馆旅社这些人口流动量大的公共场所，百货商店、自选商场、超级市场这些人们常去的地方，都是报纸零售工作可大力加以发展的销售场所。
最后，要尽可能地减少流通转运过程的环节，使报纸能以最快的速度到达读者手中。
因此，邮发和报社自发相结合的发行方式是较为理想的。邮发以订阅为主，发挥邮发点多面广，规模经营，便于末梢邮路的投送的优势，能保持巩固报纸的覆盖率；报社自发则机动灵活，自主性强，经济效益好，并以零售为主，使报纸迅速进入销售渠道，能有效地改善发行工作质量，扩大市场占有率。
重视信息调研
在建立社会主义市场经济的现实情况下，要做好报纸的发行工作，就必需重视发行市场信息的采集、调研和分析工作。
一个完好的发行工作管理信息系统应由以下几个子系统构成：
一、内部统计系统。这在各个报社基本都已建立，问题只是如何运用先进的计算机系统使之更完善并纳入发行管理网络，从而可以更好更快地得到所需数据。内部统计系统包括发行总数、本埠发行数（本埠分区发行数）、外埠发行数（外埠分区发行数）、分印点发行数（分印点分区发行数）、整订数、零售数、破订数、邮发数、自发数、社用报、赠阅报、付印时间、传版时间、开印时间、印完时间、发运时间，这是每日需统计的。每月需统计的则有报款回收、纸耗、发行费用、印刷成本、资金损溢等。
二、市场信息系统。该系统包括全国主要报纸的发行数，本地和异地竞争对手的发行数以及发行方式、措施、发行上的资金投入、一个阶段的重点工作目标，甚至还应包括内部管理、版面格局、编辑方针等等方面的新举措、新变动。
三、市场调研系统。该系统要求对某个具体的发行市场设计、收集、分析、提供数据资料以及提出调研结果和对策。这个系统应有这样一些内容：一个地区或城市的常住人口、流动人口、年龄结构、文化结构、户数、企事业单位、文化消费状况，本地报纸种类、发行情况，外地报纸种类、发行情况，各类报纸的发行方式、措施、对象，本报的读者构成（性别、年龄、文化、职业或身份、地区）、阅读途径、读者评价以及各个版面的阅读率。
这些资料，有些是已经存在，可以从公开发行的出版物或内部统计资料中获得（第二手资料），而有些需要通过直接接触的方式获得（第二手资料）。
在该系统的工作中，首先须确立问题和目标，然后制定计划，收集信息资料，进行分析，最后得出结论，提出对策。
一般来说，抽样调查表和问话是取得第一手资料最常用的方式。问题在于如何确定样本的大小，大样本的可靠性肯定比小样本好，但也并非样本越大越好，那样会增加信息处理的工作量和成本。得到样本的程序有概率抽样和非概率抽样。概率抽样有简单随机抽样、分层随机抽样（分各个相排斥的组别，如年龄层次、文化层次、职业等）；非概率抽样是一种任意抽样，在最容易接触的人群中进行信息资料的收集。
四、市场分析系统。这一系统是运用先进的统计方法，建立数学模型，以求得到更精确的市场调研结论。
适当增加发行工作的投入
这里所说的投入指人力、资金两个方面。
一、在过去指令性订报的计划经济体制下，对报社发行人员的要求并不高，工作量也不多。但在市场经济的条件下，迫切需要建立一支市场导向型的发行队伍。这支队伍的基本素质是，有着发行工作是党的宣传工作的组成部分这一基本认识，有事业心，有较高的受教育程度，有较强的文字和口头表达能力，有较强的交际能力，精力充沛，富有自信心，知道如何收集市场信息、预测市场和制订工作计划。
二、报纸的发行费用看上去占着报纸销售额的很高比例，而且单纯从发行帐面来看，高成本、低报价使报纸普遍存在亏损。以新民晚报为例，平均发行费率为32.5%左右，以年平均日发行160万份计，1994 年的报纸销售额为1.9亿，给邮局的发行费为6100万元左右， 发行亏损3500多万元；1995 年由于纸价大幅度提高， 预计报纸的销售亏损将在8000万元左右。
从上述情况看，为什么还要适当增加资金投入？因为：1、 目前如此高的邮发费率只是社会资金再分配的形式，并未完全用在促进报纸的销售上。
2、由报社直接用于促进报纸发行销售的费用占的比例很低， 新民晚报只控制报纸销售额的1%，要加大投入的就是这部分。
3、在市场经济条件下， 适当运用经济杠杆激发发行人员（包括邮发部门）的工作热情，考核成绩不失为有效的方法。
4、报社的销售总额应由报纸销售和广告销售两部分组成。 现在是分开计算，将报社所有成本均摊入报纸销售中，所以，发行亏损只是一种虚假的帐面亏损。实际情况是报社的销售利润率还是相当不低的，新民晚报1994年为27%左右。
对现状的思考
据新闻出版报编发的中国人民大学舆论研究所的一份调查报告显示，在对城镇居民中对国家、经济和社会生活看法的主要影响力的测度表明，报纸遥遥领先，占85.7%，而电视只占75.5%，现阶段在城镇居民中，最具影响力的“第一传媒”仍是报纸。
由此可见，报纸的发行工作在一段时期内还大有可为。只是由于报纸出版业的繁盛兴旺，使传统的报纸市场受到激烈的震荡和威胁，发行市场被分割，从整体看报纸的发行总量上升，但个体的市场份额却呈下降趋势，尤其是一些全国性的大报。因此，我们必须对此现状和趋势作清醒的思考。
一，随着信息技术的发展，报业技术装备的进步，新闻交流的增加，在国内外重大新闻信息的来源上已很难具备竞争力度，各报间的差别在于报道本地新闻的快慢多寡，而正是这一差别决定了当地读者对报纸的选择。因此，当地报纸发行量上升，一些全国性大报发行量大幅度下降，趋势在所难免。最具竞争力的作法应该是，出版地方版，形成同一报名旗帜下各地不同版面的报纸，以增加市场占有率，扩大报纸的影响力。
二，审定市场的区域重点，分别做好发行工作。不分重点，全面出击是发行工作之忌。要从报纸的发行现状、历史沿革、潜在市场、自身和竞争对手的优劣势着手分析，审定发行工作的重点区域，敢于放弃或暂时放弃部分地区，有所失才能有所得。在重点区域加大竞争力度和手段。商场如战场，发行市场没有谦谦君子，对手就是对手，要充分发挥运用自身的优势，巩固和扩大市场占有率。
三，要在报社内树立新闻竞争的意识。报纸的竞争并不只是发行市场的竞争，也要有新闻竞争的意识。虽然现代信息传播技术的发展，使“足不出户，一览天下”成为现实，但对新闻的现场感受和深度了解却是通过记者的体验来告诉读者的。因此，当报社花费了巨大财力为获取国内外重大的新闻消息时，个别记者却同时在为其他的报纸发稿，这无疑是损害了报纸的竞争力。因此，不宜提倡记者编辑兼任其他报纸的特约记者，尤其是在对国内外重大新闻进行采访时，要在规章制度上加以约束。
四，版面多并非好事。近几年，报纸竞相扩版成为流行。其实，扩版也为巩固和扩大报纸的发行带来许多负效应。从目前我们读者对报纸版面接受程度以及读者的经济承受能力看，并非版面多就好。扩版提高的报纸价格往往低于成本的增加，就报社而言，增加了发行亏损，对读者却增加了报费支出。其实从单张纸的平均价格算，版面多的报纸价格明显低于版面少的报纸，但由于版面增加使报纸的定价上升，在一定程度上削弱了价格竞争的优势。我们都知道，商品的性能价格比是消费者择优选用的条件，报纸作为商品，也同样受到这一条件的约束。消费者不会多花钱去购买并不需要的商品功能，读者在有选择的条件下也不会去订阅他认为并非需要的版面。这就是为什么一些版面少的报纸其发行增长率高于版面多的报纸原因之一。
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