服务恢复战略——企业如何修正服务缺陷，本文主要内容关键词为：缺陷论文,战略论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
如何为顾客提供优质服务对赢得顾客是非常重要的，但更重要的是企业如何才能留住顾客。营销学研究表明，企业发展一个新顾客所花费的成本是留住一个老顾客所需成本的2倍！因此， 保持和发展与现有顾客的关系是企业的一项基本战略。服务恢复战略就是从识别本企业的服务缺陷入手，圆满地解决顾客投诉，并通过系统的学习以不断提高企业服务质量从而提高顾客的满意度和忠诚度，最终达到增加企业利润的目的。服务恢复就是对服务缺陷进行弥补和修正。服务缺陷是指企业的产品缺陷、由于服务员工的素质缺陷所造成的服务失误和服务体制存在的缺陷。
企业推行服务恢复战略的关键是要构建一个能够帮助企业对服务缺陷进行有效恢复并有利于企业从中学习的服务恢复系统。从流程的角度分析，企业服务恢复系统分为四个阶段，前两个阶段的重点是识别并解决顾客投诉；第三、四阶段是对服务恢复信息进行收集、分类并结合其他企业信息以确认服务改进的方向。
（一）识别服务缺陷
根据对国内外提供优质服务的成功企业经验的总结，服务管理部门可以采取以下做法以有效地发现服务缺陷。
1.制定服务标准
与有形产品不同，服务具有无形性的特点，在购买之前，是很难被顾客所感知的，顾客往往无法预知结果。通过制定明确、具体的服务标准，可以消除顾客的“模糊预期”，使服务具有可衡量性。如果服务达不到既定标准，企业可以迅速从中发现服务缺陷。服务标准最常见的形式是各种服务承诺。例如中国建设银行推出的“三项承诺”服务中规定：银行为储户办理金额为1000 以下的人民币活期存、 取款业务时限为30秒，如果超时储户有权要求赔偿。执行服务标准还能使企业在一定程度上在顾客投诉之前就对服务缺陷进行弥补，例如美国的西特尔饭店规定：当顾客等候的时间比他预订的要晚10分钟，但不超过20分钟时，为顾客提供免费饮料。如果等候时间超过20分钟，顾客的餐费由饭店支付。
2.引导顾客投诉
顾客投诉是使企业发现服务缺陷的一个重要来源，然而许多研究顾客满意状况的报告显示，不满意的顾客之中只有5%左右的投诉， 另外95%的顾客之所以不投诉，主要是因为不知道怎样投诉和向谁投诉。因此，服务管理部门应设计方便顾客投诉的程序，并在顾客中间进行宣传，以鼓励和引导顾客投诉。例如，加拿大的斯考特银行，在每个营业处都摆放有名为“服务指南”的小册子，其中详细说明了帮助顾客投诉的各个步骤，包括向谁投诉，如何提出意见和要求等。同时“服务指南”还提供了一位银行负责服务管理的副总经理的电话号码，如果顾客对投诉处理结果不满意，可以直接打电话向他反映情况。
3.在企业内部宣传服务恢复理念
服务管理部门应当在服务员工中间广泛进行服务恢复理念的宣传和教育工作，目的是使员工理解服务恢复对提高顾客满意度、加强顾客关系的重要意义，注意倾听顾客的意见，发现他们的困难，确保服务恢复战略得以有效地执行。例如，美国的大型连锁餐饮企业瑞兹卡尔顿公司为每一位员工发放了一张卡片，上面印有公司的核心价值观和20条公司“基本法”，其中有几条是关于服务恢复的。例如，第九条规定：“公司的所有员工都有责任确保投诉者得到及时的慰问，立即采取行动并纠正错误，确保在二十分钟内以顾客满意的方式解决问题。
4.利用技术支持
目前，在国外企业中通过设立免费的电话服务中心处理与顾客的关系正日益成为一种趋势。通用电器公司花费1000万美元建成的“答复中心系统”是顾客关系和服务恢复战略的核心机构。这个中心一年365 天，每天24小时回答顾客的问题，它每年处理的电话超过300万次。 还有一些公司充分利用方兴未艾的互联网技术来推行服务恢复战略。西斯科系统公司在互联网上设立了一个服务网站，顾客可以通过E－mail 与公司的服务专家取得联系，在专家的指导下解决问题。借助于互联网络，西斯科系统公司不但提高了服务恢复工作的效率，而且大幅度降低了服务投资成本。
（二）解决顾客问题
圆满地解决顾客问题，使顾客由不满意变为满意，是服务恢复战略的重心之所在。服务研究表明，绝大多数投诉者认为他们所遇到的问题是比较严重的，他们希望企业采取行动以解决问题。更重要的是，他们希望得到公正的对待和令人满意的结果。为了确保服务恢复战略的顺利实施，真正做到使顾客满意，企业需要做好以下几项工作：
1.使员工满意
国外许多管理工作优秀的公司认为员工关系会反映顾客关系，使员工满意是使顾客满意的前提保证。如果员工的满意度只有70%，那么顾客的满意度绝对不可能达到90%。有关对服务恢复过程的研究发现，凡是服务恢复工作做得好的公司，其员工都关心顾客问题，热心为顾客提供帮助，并为顾客问题得到圆满解决而高兴；而服务恢复工作做得不好的公司，其员工往往对顾客漠不关心，自我保护意识很强，缺乏责任感。因此，服务管理部门应当创造出一种能够得到员工支持并对优良服务绩效给予奖励的环境，并经常检查员工对工作是否满意的情况。
2.对员工进行培训和授权
据有关资料统计，企业受理的投诉中有65%是由一线员工接到的，因此，一线员工的服务水平高低直接影响到服务恢复的效果。所以，服务管理部门有必要对服务员工进行系统地培训，使他们掌握处理顾客关系所需的知识与技能，提高解决顾客问题的能力。例如，福特公司设有服务员工培训中心，新员工在参加实际工作之前，要在这里接受为期六周的服务技能培训，内容包括书面和口头沟通技巧、倾听顾客意见、平息顾客忿怒、分析顾客问题等。除了员工培训，企业还应当对员工进行必要的授权，使员工有一定程度的自主解决顾客问题的权限。 例如， IBM公司规定服务员工有权签发顾客赔偿金额在200美元以下的支票。通过授权可以增强员工的责任感，提高工作的主动性和积极性，并且可以迅速、及时地解决顾客的问题。
3.制定服务恢复指导方针和标准
服务恢复指导方针是指导服务恢复工作的纲领性文件，它规定了服务恢复工作的基本方法和行为准则。例如，美国的萨玛里坦公司为服务恢复设计了一个“AAAA”行动计划，计划要求做到：①努力做到在问题发生之前就能够预见并加以纠正；②勇于承认错误而不将责任推给他人；③向顾客道歉即使问题不是由本公司造成的；④迅速采取纠正措施并确保问题得到圆满解决。服务恢复标准是服务恢复工作必须达到的一些定量化指标。例如花旗银行规定，顾客服务中心在电话铃响10秒钟之内必须有人接，顾客来信必须在两天内做出答复。
（三）服务恢复信息的收集和分类
1.服务恢复信息的收集
一线服务员工是服务恢复信息的主要来源。服务管理部门除了要在服务员工中宣传企业服务恢复理念，使他们理解服务恢复信息对于改进服务质量和提高顾客满意度的重要意义之外，更重要是制定相应的制度，并以各种形式对报告服务缺陷的员工进行奖励。同时服务管理部门还应重视收集顾客实地投诉信息，因为顾客往往向他们最先遇到的员工投诉，例如迪斯尼公司发现，在迪斯尼尔乐园里接受顾客质询最多的员工竟然是拉圾清理工。除企业员工外，电话服务中心和服务网站也是企业获得服务恢复信息的重要来源。
2.服务恢复信息的分类
对服务恢复信息进行分类有助于企业认清造成服务缺陷的根源在哪里。企业可以通过建立不满意顾客投诉表来完成这项工作。顾客投诉表是企业内部用以记录服务缺陷的一种表格，它可以使企业从服务缺陷中获得学习的良机，并确保投诉得到合理解决。例如施乐公司的“顾客行动要求表”将引起顾客投诉的服务缺陷分为13个业务领域，包括设备运行状况、运送、安装、销售、服务、顾客咨询等。在每一个业务领域内，又细分为若干个小类别，如服务问题的根源有12个，包括获得服务的难度、服务人员技能、服务价格、修复时间等。
（四）整合服务信息并改进整体服务质量
1.建立服务质量信息系统
顾客投诉往往能为企业提供非常有价值的产品和市场信息，但是由于不满意顾客中只有少数人选择投诉方式，因此，企业为了获得更全面的服务质量信息，除了采用上文中提到的那些方法外，还应当广泛地采用其他方法。这些方法包括顾客、员工和竞争者调查、佯装购买、顾客或员工意见交流会、服务绩效测评等。通过各种途径收集来的信息经过分类、整理之后，企业应将其传送给需要这些信息的各有关部门。例如瑞兹卡尔顿公司设计了一套完整的程序以确保信息被传送给相关部门和员工。另外公司的服务部门每月还举行了一次会议，会议的中心议题是分享改进服务流程的信息、设想和计划。如果面对面的沟通有困难，企业也可以利用现代信息技术达到同样的目的。例如福特公司利用传真、电话会议和E－mail 等手段将公司服务中心收集的顾客信息传送给负责服务质量改进的部门。同样的信息也被传送到市场研究部门和生产制造部门，这些部门将这些信息与本部门收集到的信息结合起来，用以改进产品和开拓市场。
2.进行服务质量改进投资
改进服务质量是服务恢复战略的最终目的。企业在制定服务改进投资计划时，应当确定服务体系改进的优先顺序，因为服务体系的各个组成部分对顾客满意度和再购买的影响力是不同的。企业应当认识到哪些方面的改进对增加利润的促进作用最大，并首先对此进行投资。例如联合航空公司发现，商务旅行者占全部旅客人数的40%，但给公司带来的收入占总收入的72%，普通旅客占60%，但收入只占28%。商务旅行者中出差最频繁的绰号为“道路勇士”的一群人虽然只占旅客总人数的 6%，但是他们为公司带来的收入高达37%。公司通过受理投资和进行顾客调查，发现这部分人对空中旅行最为不满。基于这份资料，公司决定投资400万美元，为商务旅行者提供更好的食物、飞机座椅和候机室， 提供特别的登机前服务使他们不必再排长队，并在到达目的地之后提供洗浴的方便，使他们能对为我们带来更大收入的顾客给予更多的关注。
（五）企业服务恢复战略与利润的关系
服务恢复战略与企业利润之间的关系可以通过对服务——利润链的分析清楚地看出来。“利润链”理论认为企业的利润来源于高度忠诚的顾客，顾客的忠诚度的基础是由企业服务系统为顾客带来的满意度，而顾客满意度（顾客价值）是由满意的、忠诚的、高效的员工创造提高出来的。服务恢复在服务——利润链中的作用从两方面发挥出来：一方面是通过直接解决顾客投诉提高个别顾客的忠诚度；另一方面是通过改进整个服务系统提高全体顾客的忠诚度。服务恢复对提高顾客满意度和忠诚度的作用是巨大的，有关研究表明，一个最好的顾客往往是受过最大挫折的顾客，得到满意解决的投诉者往往比从没有不满意的顾客更容易成为企业最忠诚的顾客。在重大问题投诉者中有34%在问题解决后会再次购买该企业的产品，而小问题投诉者的重购率达到52%。如果企业迅速解决投诉，则重购率将在52%（大问题投诉者）和95%（小问题投诉者）之间。让顾客感到高度满意，不仅可以使顾客成为忠诚的购买者，而且可以使顾客成为“传道者”，即顾客通过口碑宣传鼓动其他顾客也购买公司的产品。由于服务恢复与顾客满意度有高度的相关性，因此它对企业收入和利润的影响是巨大的。据国外研究资料显示，服务恢复投资回报率在不同的行业中可达到30%至150%，由此可以看出， 企业推行服务恢复战略最终必将得到丰厚的回报。