旅游产业发展潜力的结构模型及其测度研究，本文主要内容关键词为：发展潜力论文,旅游产业论文,模型论文,结构论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一 引言
旅游产业是一个关联性强、辐射力度大的新兴服务产业（Cai et al,2006）。改革开放以来，我国旅游业经历了从起步到成长继而高速发展并日趋成熟的变迁。据世界旅游组织预测①，到2020年，中国内地将成为世界第一大旅游目的地，随着国际旅游产业的转移，全球旅游业的竞争将日益激烈，中国也面临着从旅游大国到旅游强国的转变。因此，深入分析并挖掘我国旅游产业潜力，对于不同尺度下目的地旅游产业实力的增强和可持续发展具有十分的必要性和长远意义。
目前，对旅游产业竞争力的研究已蔚为大观（马勇、肖智磊，2008），旅游产业竞争力理论也逐步形成，即竞争力的高低主要体现为当前已经取得的市场业绩和产业增长动力的高低，即比其他区域更有效地向市场提供旅游产品和服务，并能获得盈利和产业持续发展的能力（张梦，2005）。该理论反映了某一时点旅游产业的发展规模与能力，主要以外显性的结果为表征；而事实上，现实竞争力的获得，依赖于旅游产业内外各层面潜在能力的长久积累和在一定要素条件下由量变到质变、由内隐到外显的成功转化（曹新向，2007）。因此，本文将从这一潜在的积累阶段入手，探讨目的地旅游产业发展潜力的结构及其测度模型。
二 旅游产业发展潜力的结构模型
（一）旅游产业发展潜力的概念及其基本结构
学者对旅游产业发展潜力概念的界定，主要侧重于两个方面：一是“差距说”，如马勇、董观志（1997）将特定时段内由区域环境所限制的、社会经济所支持的和旅游资源所能达到的供应极限总量定义为区域持续发展潜力。二是“支持保障说”，如杨敏（2006）将其定义为旅游产业在发展过程中所体现出的潜在的、在一定要素的刺激下能够发挥出来并能促进旅游产业持续发展的能力。
旅游业具有较强的关联性、敏感性、脆弱性等特点（李天元，2001），这就决定了其发展除了基于自身的资源条件，还在很大程度上受到关联行业、各种内外部环境甚至不可控因素的影响；旅游业的系统性决定了其发展潜力的形成和积累也绝非只是某个时点的表现，而是一个综合了各种因素的复合系统，是对旅游业发展前景和后续能力的一种综合测度（杨敏，2006）。
因此，本文认为，旅游产业发展潜力即指现有的产业资源在各种内外环境因素的影响和作用下，逐渐积累而成的一种潜在能力，这一能力是对产业未来的竞争力和发展力的支持与保障，并在一定条件下能够转化为竞争实力和发展力。
可见，积累和发挥旅游产业发展潜力的结果是形成其外显性、结果性的竞争力和发展力，因此首先从产业竞争力入手反推潜力，即对产业竞争力的解构有助于了解产业发展潜力构成。迈克尔·波特（1990）提出的评价国家产业竞争力的“钻石模型”，将产业竞争力分解为四个基本的因素（要素条件，需求条件，相关及支撑产业，企业的战略、结构与竞争）和两个附加要素（机遇和政府）。这一理论模型至今仍被学界沿用和修正。“钻石模型”所强调的产业内外部各个要素所具有的互动性、组合性和系统性的特点，为旅游产业发展潜力的研究提供了有力的借鉴。
纵观国内外对旅游产业发展潜力的研究，少部分学者着眼整个旅游产业，从宏观角度对其发展潜力进行了分析。例如，越南旅游业发展潜力的研究报告（1995）从旅游资源、旅游市场和政策三个方面分析了该国旅游业发展潜力；Marjorie Kelly（1998）认为，国家的政治环境、实施的产业政策、税率、微观管理以及主要客源市场的文化价值取向与约旦旅游产业发展潜力息息相关；而Derek J.Wade等（2001）通过对坦桑尼亚旅游业的历史和市场现状的分析来剖析其旅游业发展的未来趋势和发展潜力。此外，国内的研究中具有代表性的包括，马勇等（1997）认为区域旅游持续发展潜力可以分为旅游资源的潜在保障力、社会经济的潜在支持力、环境的潜在承载力三个子系统；曹新向（2007）在比较中国各省份旅游业发展潜力时所构建的评价体系包括旅游需求能力、旅游供给能力、旅游潜力保障力和旅游潜力支持力四部分。
立足于产业经济学理论并借鉴前人的研究成果，本文首先将旅游产业视为一个动态的复合系统（吴必虎，1998），综合考虑旅游产业整体运营系统所包含的内部结构、市场交互平台和影响环境，认为其发展潜力主要来源于产业自身的成长性、市场的扩张性以及产业环境的促进和影响三个子系统，并进一步将其解释为微观层面上的旅游产业自身成长潜力、中观层面上的旅游产业市场扩张潜力和宏观层面上的旅游产业环境的可持续发展潜力。
这三个子系统中的潜力积累从不同的层面影响着旅游产业综合潜力的形成和发挥。其中，旅游产业内在成长潜力是最核心的要素，它决定着产业形成和发展的基础资源条件及其配置状况；产业市场扩张潜力关系着产业主体与外界的互动交流，同时也是产业发展潜力向现实竞争力过渡的必要途径；产业可持续发展潜力既为产业潜力的积累提供必要的经济、政治、文化和社会等环节的有力支撑，又通过对产业所处自然生态环境的保护约束着产业发展界限，从而为产业发展潜力向竞争力和发展力过渡提供必要的保障；同时，上述三个分解力共同构成了旅游产业的循环运作系统，相互促进、相互融合，共同促进旅游产业发展潜力的全面积累和发挥。
（二）旅游产业发展潜力的影响要素
就旅游产业发展潜力的影响因素而言，杨敏（2006）通过因子分析法提取出青海旅游产业发展潜力的主要影响因素为经济发展能力、基础设施和环境保障、旅游市场需求潜力、政府管理能力、文化发展水平及科技创新能力、旅游产业发展状况等。曹辉等（2003）从旅游资源要素状况、旅游市场状况、相关产业状况、旅游企业状况、外部环境条件、政策保障与支持条件等六个方面对福建省乡村旅游产业潜力进行了分析。李华（2005）则运用生态足迹理论，从旅游系统足迹、旅游承载力和系统多样性三个方面分析保护区旅游潜力，并得出其影响因素主要包括消费类型及模式适宜度、资源消费量、资源组合模式均衡度、生产性资源的供给及再生方式可持续性、生态承载力、社会承载力、心理承载力、经济承载力、资源多样性、产品（项目）多样性、服务及设施多样性等方面。姜鹏鹏、王晓云（2008）运用因子分析法，对大连、青岛、厦门和三亚等四个中国代表性的滨海旅游城市的潜在竞争力进行了实证分析。另有学者分别就旅游环境承载力发展潜力（杨秀平、翁钢民，2006）、森林旅游资源开发潜力（魏长晶等，2006）、中国房车旅游发展潜力（崔凤军等，2006）以及中国女性旅游市场潜力（丁雨莲，2006）分析了产业各层面发展潜力的主要影响因素。
结合前人的研究贡献中影响要素所出现的频度，本文仍旧立足于产业经济学，分别从上文所划分的旅游产业发展潜力三个主要层面切入，分析对旅游产业发展潜力产生影响的主要因素。
1.产业自身成长潜力
产业自身成长潜力是指由产业内部各行业主体及行业组织关系所构成的产业持续成长的能力和空间。旅游产业由食、住、行、游、购、娱多个直接或间接相关的行业组成，其持续成长取决于不同企业和部门各自的成长能力和互动水平，涉及产业规模、产业结构、产业集群和产业创新能力等环节。
（1）产业规模。产业规模泛指产业总量，包括产业内企业组织的数量、产业的经济总量、产能总量、资源使用量，包括资金、资源、人力等生产要素，在测评中通过旅游产业的收入规模和资源使用规模来加以衡量。通过扩大生产规模、加强生产要素的聚集可以增加经济效益，从而产生规模经济效应。适度的规模经济能够实现产品规格的统一和标准化、提高产量并降低成本，有利于生产率的提高和产业内资源、管理和技术的共享（陈楠，2000），并有利于旅游产业做大做强，从而提升其发展潜力。
（2）产业结构。产业结构一方面是指旅游产业在当地的产业地位及其在当地经济社会中的比重，另一方面则是指旅游经济循环中各个产业和行业之间的生产、技术、经济联系。从旅游产业生产联系来说，在旅游经济内部，每一个产业的经济活动都是以其他产业的经济活动为基础的，其经济规模的变化也与其他产业的变化相联系。从经济联系来说，各个产业之间的经济联系形成旅游经济链条，整个产业链条的经济效益以及在旅游经济中实现利益的比例，不仅取决于产业内部的技术和管理水平，还取决于该产业与其他产业之间的交易关系。
旅游产业结构也是一种产业间的数量比例关系。从旅游投入来说，旅游产业结构反映了各类经济资源和要素在旅游经济的各个产业的配置状态，如资金、劳动力在各个产业的分布。从旅游产出来说，旅游产业结构反映的是旅游经济总产出在各个产业之间的分布，如某个特定时期内旅游总收入、旅游总利税在各个产业中的分布情况。旅游产业内各行业之间保持符合产业发展要求的比例关系，即旅游产业内各行业之间有较强的协调性、互补性及和谐的配合，将形成合理的旅游产业结构，从而充分发挥旅游产业的结构潜力。
（3）产业集群。旅游产业集群是在一定地域空间内，由相互竞争、相互协作的旅游企业和相关企业及其支撑机构围绕旅游核心吸引物而形成的价值链群。产业集群超越了一般产业范围，形成特定地理范围内多个产业相互融合、众多类型机构相互联结的共生体，构成这一区域特色的竞争优势；同时，产业集群可以使企业加大合作创新力度，实现规模经济，获得外部经济性，是激发旅游产业发展潜力的重要途径。
（4）产业创新能力。创新源于知识与技术，科学的知识和先进的技术手段能使资源得到更加合理的利用，从而不断满足人们的旅游需要，提高旅游需求的广度和深度，给旅游需求注入新的活力。知识和技术的广泛运用也给各项旅游供给带来了深刻的变化，使旅游供给质量提高，适应市场的能力增强（施卫东，2001）。创新大大提高了旅游业的生产率水平，增加潜在的产出能力，是旅游产业实现内涵式增长的主要途径，拓展了旅游产业的发展空间。
2.产业市场扩张潜力
旅游供给和旅游需求是旅游经济研究中的两个支柱。
（1）旅游供给。它是指在一定时期内以一定价格向旅游者提供的、能够满足旅游者需要的旅游产品或服务的总和，其所涉及的人、财、物各个环节包括旅游资源的数量及质量、旅游设施完备性、旅游资金投入和旅游人才储备状况等。
（2）旅游需求。它是指有一定闲暇时间的旅游者购买某种旅游产品或服务的欲望和能力，涉及对出游动机、消费能力和闲暇时间产生影响的各种要素。
可见，旅游供给是旅游产业潜力形成和发挥的基础条件，而旅游需求则为旅游产业运作提供重要的推动和拉动力量，从而有利于产业潜力的积累和向现实竞争力的转化。
3.产业环境的可持续发展潜力
产业环境是指产业所处的宏观和微观环境所构成的产业发展空间以及影响作用，包括产业制度／政策以及产业所处的社会、经济、文化、生态环境及其承载力。
（1）制度因素。制度经济学认为，制度是人类社会发展的基本动力，制度的变迁是推动经济发展和社会进步的重要力量，制度安排、制度结构、制度框架、制度环境和制度走向决定了它的经济绩效（R.H.Coase,1985）。对宏观环境极为敏感的旅游产业，受制度结构与产业政策影响很大。改革开放30年来，相关制度的演变与创新和中国旅游产业的发展与快速增长息息相关，并影响着区域旅游业的发展水平和旅游经济的差异程度。因此，完善的产业制度是旅游产业突破发展障碍、不断积累和挖掘自身潜力的保证和重要动力（余凤龙、陆林，2008）。
（2）基础支持力度。产业的基础支持力来源于产业所处的区域环境，即区域政治环境、经济环境、社会环境、文化环境、贸易环境、社会安定程度、对外开放程度等多方面对旅游产业所产生的影响和提供的基础支持力。由于旅游产业具有较强的边缘性和产业关联性，其产品与服务的提供，除了旅游企业之外还涉及众多的行业和部门（黎洁，2007）。这些相关行业的产品、设施建设、发展状况以及相关部门的管理协调工作为旅游产业的发展提供了强大的基础，成为旅游产业发展的重要支撑。
（3）环境保障。旅游业是一个以资源为基础的产业，对自然禀赋和社会文化遗产有较强的依赖性，而同时，旅游活动的开展所产生的破坏作用又对自然生态环境和文化旅游资源的保护提出了严峻的挑战。另一方面，旅游业的快速发展必然导致区域旅游业之间的竞争，从而致使区域主体不惜以牺牲未来为代价来提高当前的经济收益，这种短视的行为必将影响旅游业的长远发展（唐敏，2007）。旅游可持续发展提倡在保持和增强未来发展机会的同时满足目前游客和旅游地居民的需求，注重当地居民的心理承载力、旅游资源和自然环境的承载力，维护社会效益、经济效益和生态效益的平衡，由此才能促使旅游产业成为具有发展潜力的产业。
基于上述分析，得出旅游产业发展潜力的框架结构和影响要素构成模型（见图1）：
图1 旅游产业发展潜力要素结构图
三 旅游产业发展潜力的测度
（一）旅游产业潜力测度的一般性模型
针对上文给出的系统结构，结合旅游产业自身较强的地域性特征和潜力的时序性特征，可以将旅游产业潜力总量通过下式表达出来（董观志，1997）。设P为某目的地范围内的旅游产业潜力总量，则有：
P＝P（D，T，u）×f（G，M，E，d）
其中，D代表目的地（Destination）；T代表时间（Time）；u代表期间发生的不可控因素（Uncontrollable Factors）；P（D，T，u）为修正系数，表示旅游产业在特定的时空下存在的差异；G（Growth）表示旅游产业自身的成长潜力；M（Market）表示旅游产业的市场扩展潜力；E（Environment）表示旅游产业环境的可持续发展潜力；d为其他。该式表达了各子系统与产业潜力系统之间的关系以及在测算过程中需要重点考虑的时空因素和不可抗力所带来的影响，为了加强操作性，可将此式进一步进行分解（郭亚军，2002）。
由此，在选取指标和设定权重的基础上，通过上式，可以分别测定各子系统的产业发展潜力分值以及综合的产业发展潜力分值；既可以通过原始的得分获知概括性的潜力发展水平，也可以通过评价指数所衍生出的相对分值获知各具体指标、要素以及子系统的潜力水平，便于对产业发展潜力进行多角度的剖析。
（二）旅游产业发展潜力的指标筛选与权重设定
1.指标筛选和面板数据
学界对旅游产业不同层面的发展潜力的评价逐渐地由定性描述转向了定性与定量相结合的测度，大多在分析潜力结构的基础上构建相应的指标体系，并选取一定的方法进行评价，如Gunn等（1988）从水文、气候、历史及民俗、交通运输等九个方面对得克萨斯州旅游资源开发潜力进行了评价，并通过Synmap计算机制图系统绘制出旅游资源开发潜力的分布图；Priskin（2001）构建了一个对自然旅游资源进行定性和定量评价的框架，并尝试运用矩阵分析方法对澳大利亚西部海滨地区的旅游资源开发潜力从吸引力、可进入性、旅游设施、环境质量四个方面进行了评价；杨敏（2006）则采用特尔菲法来确定旅游产业发展潜力的评价指标，并利用因子分析法评价了青海省的旅游产业潜力；孙青等（2007）直接从市场角度出发，采用资源禀赋和市场潜力两个指标构建了“资源—市场”矩阵评价模型和评价指标体系；康传德等（2006）和汪侠等（2007）运用多层次灰色方法建立可测度模型，并分别对旅游电子商务的市场潜力和老子山风景区进行了开发潜力评价；张晶和刘舜青（2007）以贵州乡村旅游为例，运用层次分析法，综合考虑贵州独特的地质景观和少数民族风情，得到了关于贵州乡村旅游资源开发潜力评价体系；董学锋和王林（2000）利用模糊数学的原理，提出了一种可以用来定量评价旅游产业发展潜力的体系，虽然其指标内容不够全面，并且有些指标值的难以测定降低了其在实际中的应用性，但其运用模糊数学来处理复杂问题的方法却为旅游产业潜力的研究作出了贡献。
研究者采用不同的定性和定量方法，其最根本的目标在于使得两个重要的测评步骤即指标的筛选和权重的设定尽量地科学而客观。对于指标的筛选，不同的潜力子系统会有不同的侧重，同时，调研和评价案例的尺度大小也决定了指标选取的范围和数量。当前的潜力评价研究中，大多沿用或借鉴竞争力的评价体系（曹新向，2007），值得指出的是，竞争力评价的侧重点在于业绩表现和获利能力，主要是市场份额、市场收益等数据的获取；而潜力的评价更侧重于未来业绩表现和获利能力的形成及积累过程，在此过程中市场业绩不再是决定性因素，而产业系统中的支持性、保障性、影响性以及决定性要素才是考察的重点。因此，潜力指标选取的视角更宽、范围更大，其内容也更为复杂。
指标筛选的方法有很多，在此不再一一列举，需要强调的是，由于潜力是一个过程量，其积累程度体现于一定时间过程中的变化值，因此，潜力评价指标的数据应侧重选取面板数据，以体现潜力的时序性、动态性和变化性，这与竞争力评价时选取的静态时点数据有所不同。
2.设定动态的权重系数
权重的设定是否科学、合理、客观，直接关系到评价结果的可信度和有效性（孙威武，2002）。从纵向测度来看，旅游产业在不同的发展阶段，其内部各子系统对产业整体发展潜力的影响力不尽相同；从横向比较评价来看，同一个子系统在不同区域内的旅游产业中所处的发展环境和发展阶段都不尽相同，在产业整体发展潜力中所占的比例也不尽相同。而产业潜力又具有动态性、不确定性的特点，潜力的研究并非要得出类似于竞争力评价的排名结果，而是要探究未来的发展空间和后续的成长能力，因此，权重的差异性设定有利于减轻“等权”所带来的硬伤，尤其在对不同区域间、不同目的地之间旅游产业的比较评价中，有助于提高研究结果的价值。
以IMD和WEF两家世界著名的竞争力评价机构为例，近两年，两家机构对中国内地竞争力的排名出现分化。③ 究其原因，除了两者对竞争力概念的解释角度有所不同之外，最大的区别在于，两者在指标复权过程中所采取的方法不同。其中，IMD的竞争力模型采用线性设计，即假定其四大竞争子系统对综合能力的影响作用相同，各子要素对其所属要素的竞争力水平影响作用相同，其指标权数设定原则为：要素等权、子要素等权，子要素下硬指标等权、调查指标等权；而WEF则以经济增长具有俱乐部趋同性为前提，将处于不同发展阶段的经济体划分为三种基本类型（分别为要素驱动型、投资驱动型、技术和创新驱动型）。在不同类型的经济体中各竞争要素的贡献是不同的，因此，其对竞争力各个支柱（子系统）设定的权数不同，并且对不同发展阶段类型的经济体，其相同支柱的权数设定也不同。
以此为借鉴，以对我国31个省、自治区、直辖市旅游产业的发展潜力进行某一时段内的比较评价为例，针对各个经济主体所处的经济增长阶段，可尝试采用WEF的“类型赋权法”，参照我国传统的“三大经济区”或新兴的“八大经济区”的划分或进行适当的修正，对不同的旅游产业发展潜力子系统设定不同的权数，并在评价潜力综合分值的同时，针对不同的子系统（或主要影响要素）展开分层评价，以期使得评价结果既能客观地反映当前各区域主体的发展潜力状况，又能反映出各自具体的优势和薄弱环节。对此，笔者将在未来展开进一步的深入研究。
旅游产业发展潜力的研究涉及旅游产业及其所在区域的诸多层面，并且需要动态观测，这对指标的选取和数据的获得提出了挑战。因此，选择更为科学、更适合潜力特点的方法尤为重要，例如，可以有效地考察潜在变量、转化软性指标从而避免误差的结构方程模型等方法。这也是本文在对潜力测度进行操作性探讨中的薄弱环节，将在今后的研究中予以补足、完善。
注释：
① 参见UNTWO,Tourism Barometer,June 2007 issue,http://unwto.org.
② 即指该数据通过指标数据的标准化处理（计算过程略）。
③ IMD全称为International Institute of Management Development，即瑞士洛桑国际管理学院；WEF：全称为World Economic Forum，即世界经济论坛。以2006年为例，IMD评价中国内地竞争力有明显提升，在61个经济体中位居第19位，而WEF的排名显示中国内地竞争力在继续下降，在125个经济体中仅排在第54位。