营销理论的新发展——市场导向观念，本文主要内容关键词为：新发展论文,观念论文,市场导向论文,营销理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在激烈的市场竞争中，企业为了求得长期的生存和发展，必然要突出营销活动在企业活动中的中心地位，而任何营销活动的开展都是在一定的营销观念指导下进行的。营销观念的正确与否对企业营销活动的成败兴衰，具有决定性的意义。
一定的营销观念都是建立在一定的社会经济条件基础之上的。它是对企业营销实践的高度概括并指导着这一实践。随着社会经济条件的变迁，营销思想也必须随之变化。纵观企业营销活动的历程，营销观念先后经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念四个阶段。企业的指导思想从单纯注重生产的生产观念逐步发展到注重销售的产品观念和推销观念，再发展到以满足消费者需求为导向的市场营销观念，这一历程不仅标志着企业营销实践的逐步发展，也代表着市场营销学作为一门科学正逐步走向成熟。在这一过程中市场营销观念的确立是企业营销观念最深刻的一次根本性的变革，从此以后，营销学和市场营销观念在西方企业中得到了广泛的应用和推广，并取得了重大的成就，因此这一变革又被称作“市场营销革命”。随着我国的改革和对外开放，营销学和市场营销观念也逐步传入我国并在企业活动中得到了广泛的应用，市场营销观念也因此成为中外企业公认的指导思想。但是随着经济的发展和市场竞争的加剧，企业生存的环境发生了剧烈的变动，单纯以满足消费者需求为导向的市场营销观念正受到越来越多的挑战，许多新的营销观念应运而生，如“人的观念”，“生态营销观念”，“社会营销观念”，“系统营销观念”等相继被提出，但由于上述观念大多只是对市场营销观念进行的局部修改和补充，并没有形成自己的体系，所以它们仍旧没有脱离市场营销观念的范畴，更不可能取代市场营销观念原有的地位。这一状况的存在导致我们的营销观念的发展逐步落后于营销实践的发展，营销观念对营销活动的指导作用逐步减弱。创新营销观念成了一项刻不容缓的任务。
作为一种系统的经营思想，针对市场竞争日趋激烈的现状，新的营销观念应该更多地考虑市场因素和竞争因素对营销活动的影响，应该把如何提高企业在市场中的竞争能力作为营销观念的核心。在这一思想指导下产生了一种全新的营销观念，这便是市场导向观念。所谓市场导向观念（market orientation），是指一种以竞争优势为导向的营销观念，它把企业的营销活动看作是一个不断寻找和发挥竞争比较优势的过程，而不仅仅是一个满足消费者需求的过程。在这一观念中，发挥企业竞争优势，在竞争中求得生存和发展，成为一切企业的立足之本。为了全面地了解这一概念，
我们把它与传统的市场营销观念（marketingconcept）作一比较：
（1 ）理论基础：市场营销观念的理论基础是消费者主权论（consumer sovereign），即决定生产经营何种产品的主权不在生产者也不在政府而是在消费者。在生产者和消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应该根据消费者的意愿和偏好来安排生产。而市场导向观念的理论基础是竞争优势理论（competition advantage）， 即企业营销活动的中心在于给自己在市场中定位，发现自身优势，并把这一优势运用到营销活动中去。营销活动的过程也就是不断追求比较优势（Comparative advantage）的过程。
（2）营销重心：由各自的理论基础决定， 两者营销活动的重心也有所不同。市场营销观念强调以满足消费者需求为导向（Consumerorientation），消费者成为企业营销活动的重心。 而在市场导向观念中，更多地强调以市场竞争为导向（competition orientation）， 消费者和竞争者是企业营销活动两个并列的重心。
（3）时间观念：市场营销观念强调的只是满足消费者需求， 它缺乏时间上的概念。市场导向观念明确指出在企业营销活动中要动态地追踪市场的变化，一切现实的潜在的消费者和竞争者都是企业关注的问题。
（4 ）营销手段：市场营销观念主张通过整体营销即营销组合来实现营销目的。而市场导向观念则主张把营销观念作为一种企业文化融合到企业组织内部，通过发挥组织的优势来实现营销的目的。
（5 ）营销目标：市场营销观念认为营销活动的最终目标是通过满足消费者的需求来获取合理的利润。市场导向观念则认为营销活动的目的是在考虑竞争者因素的基础上，通过自身优势来满足消费者的需求，以此获得竞争中的优势地位。
通过上述两种观念的对比我们可以发现，市场导向观念是营销观念新的重大发展：
（1）在市场营销观念中尽管也考虑竞争者的经营状况， 但它仅仅是把竞争对手的状况当作企业营销外部环境的一个因素来考虑，并且这一考虑主要是针对市场上竞争者的现状，而很少顾及竞争者的经营和发展战略。这就是说，在市场营销观念指导下企业事实上的营销工作都是围绕着满足消费者需求这一单一重心来进行的。竞争者的因素从来不被当作是一个决定性的因素。在供求基本平衡的条件下，这一观念相比于过去的产品观念、推销观念单纯注重生产而忽视需求的状况是一个明显的进步，因而以此来指导企业的营销活动必然能取得良好的绩效。但是随着经济的发展和产品的日益丰富，整个市场结构发生了重大的变化，市场竞争日趋激烈，不仅存在着供求双方的竞争，而且供给一方即生产者之间的竞争日趋明显。企业的经营成果不仅取决于是否能满足消费者的需求，而且在很大程度上被竞争者的行为所决定。在这种复杂的竞争格局中，如果我们仍然仅仅坚持传统的市场营销观念，认定只有满足消费者需求才是营销活动唯一的重心，那么由于竞争者的因素得不到充分的重视，企业的生产经营必然要承担相当大的风险，企业也很难在竞争中站稳脚跟。市场导向观念的提出恰恰弥补了市场营销观念这一致命的缺陷。在市场导向观念中，我们充分强调了竞争者因素在营销活动中的地位和作用，它不再仅仅被看作是一个外部的次要因素，而是被提升到与消费者因素并重的地位，消费者因素和竞争者因素成为企业营销活动两个并列的中心。企业开展营销活动就是在充分考虑竞争对手的发展状况的前提下，结合自身优势通过生产经营来满足消费者需求的过程。
（2）市场营销观念在强调满足消费者的需求的时候， 并没有突出需求的时效性和易变性，在考察外部环境对企业营销活动的影响时也很少顾及它的动态效应。但是在激烈的市场竞争中，市场关系往往是瞬息万变，不仅消费者的需求偏好经常发生变化，而且由于资源流动日益加快，整个行业的竞争格局也很容易发生变化。如果我们的思想依然停留在对静态供求关系的研究上，那么企业的营销活动就很容易落后于实际市场的发展，或者是产品不能适应变化了的需求，或者是看不到竞争对手对自己的威胁，到了意识到上述问题时，形势往往已经相当严峻，企业的处境就会变得十分被动。所以市场导向观念特别强调营销活动的时效性和动态性。它不仅注意现在的消费者需求状况，而且注意消费需求的变动趋势；它不仅注意现有行业中的竞争对手的状况，而且还密切注意整个行业和相关行业的发展趋向，也就是说，它把一切潜在的和现实的消费者和竞争者作为自己营销活动考虑的因素，使营销活动与动态的市场保持高度的一致。
（3）在市场营销观念的指导下， 企业十分注重对营销策略和营销组合的研究，认为在竞争中取胜的关键就在于合理运用这些策略和组合。在这里营销的作用更多地被看作是一种技能的优势。但事实上与其说营销的优势是一种技能的优势（skill advantage）， 不如说它是一种组织的优势（organization advantage）。因为在营销活动中要实现企业的目标最重要的就是要协调企业内部各个部门各个职工之间的以及企业与外部环境之间的关系，这种关系归根到底是一种人与人之间的关系，人们为了实现共同的营销目的而结成一个个的营销组织。离开了组织的保证，任何营销活动都不可能取得预期的目的。我们的市场导向观念在强调营销技巧重要性的同时，更加重视对组织因素的利用，它把营销观念深深地根植于企业内部的每一个部门和职工，使他们明确各自的职能，并使之相互协调与合作，使整个企业的活动服务和服从于企业统一的目标，也只有在这种情况下，营销组合和营销策略方能充分发挥它们的优势和作用。
（4 ）市场营销观念以获取合理的利润作为营销活动最根本最明显的目标。这一思想是针对以前企业营销活动中存在的单纯追求高额利润，忽视消费者权益以至于以危害消费者权益为代价获取高额利润的弊端而提出的。市场营销观念提出要以“合理利润”来取代单纯的利润观念，这是营销思想的一个巨大进步，但是这一转变并未脱离单纯以利润为核心的框架。我们说在市场经济条件下，获取利润是一切企业生产经营活动的最根本的目的，这一点任何人都不能否定，营销观念本身也是研究如何通过指导企业开展营销活动来获取利润的问题。但是如果我们因此就把获取利润当作企业营销活动的直接目标，那么这一目标未免意义过于宽乏，对企业的实践活动也缺乏指导意义。我们在确定企业营销的目标时，应该更多地从企业实际经营过程来考虑。那么在激烈的市场竞争中，生存和发展问题是企业面临的最重要的问题。要实现企业的长期发展，就必须具有其它竞争者所不具有的优势。这一优势包括市场的优势、产品的优势、创新的优势和组织的优势。企业的营销过程也就是一个不断寻找和发现竞争优势并加以充分利用的过程。适应这一趋势，市场导向观念把获取竞争优势作为企业营销活动的目标。这一目标无疑比市场营销观念的“合理利润”目标更具体，更具现实意义。
从以上对两种观念所作的比较和分析，我们不难看出，市场导向观念比市场营销观念从更高的层次概括了企业成功营销的关键，因此它更具现实性和指导意义。它是在吸收市场营销观念合理内核的基础上，对其进行的完善和创新。它的出现标志着营销活动和营销理论已经发展到一个新的阶段。我们的企业应该密切注视着这一发展方向，结合自身实际，以市场导向观念来指导企业的营销活动。也只有真正被运用到营销实践活动中去，市场导向观念才能充分显示出其巨大的优势。