消费者寿险购买意向影响因素的实证研究，本文主要内容关键词为：寿险论文,意向论文,消费者论文,因素论文,实证研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F840 文献标识码：A 文章编号：1001-8409(2008)04-0008-05
一、引言
顾客购买行为是市场营销研究的重要内容之一，是整个消费者行为过程中最关键的环节[1]。它是在一定的购买需求、购买动机条件下消费者做出的反应，消费者不同的需求和动机会产生不同的购买行为[2]。消费者的购买行为是十分复杂的，它受很多因素的影响。由于寿险产品是一种承担风险的服务，寿险合同是一种射幸性合同，受益人只有在被保险人发生保险事故后才能得到收益（保险赔偿），因此相对于购买其他产品而言，消费者在购买寿险的时候会有更多的忧虑。寿险产品这一不同于其他产品的特殊性，决定了消费者的寿险购买行为会更复杂。因此对消费者的寿险购买行为进行分析是十分必要的。购买意向是测量购买行为的一个重要指标，同时也是寿险公司最关心的指标之一，因此本文着重对消费者寿险购买意向的影响因素进行分析研究。
国际上对消费者的寿险购买行为展开了较为深入的研究，如Liu和Chen研究了收入、教育程度、性别、职业等因素对消费者私人健康保险购买概率和购买量的影响[3]，Levin和Rask研究了公共福利制度对私人保险购买的影响[4,5]，Yranheikki等学者则致力于分析风险因素对消费者购买人寿保险的影响[6]。虽然这些研究取得了一定成果，但还存在以下问题：没有考虑影响寿险购买行为的各变量间可能存在的多重共线性问题；忽略了一些重要的影响因素，如消费者认知、风险偏好、未来生活担忧等，若能把这些因素考虑在内，则预测结果会更符合实际。
二、研究假设与实验设计
1.文献综述及研究假设
通过以上对消费者寿险购买行为相关文献的分析和整理，本文认为可以将消费者寿险购买意向的影响因素归结为五个方面：消费者认知、经济状况、危险程度、现有保障程度和对未来生活的担忧程度。基于这一框架，本文提出了具体的研究假设：
(1)消费者认知对寿险购买意向的影响
消费者认知包括寿险认知和风险认知。寿险认知是指投保人的保险意识，它决定了保险消费的动机。保险的基本功能是分散风险、提供保障，但一个国家特有的社会文化环境可能影响人们对风险的态度以及对所面临风险的管理措施，从而对寿险需求产生影响。风险认知通过风险感知程度来衡量，Bonet认为风险感知程度对消费者寿险购买和风险防范措施有很大的影响[7]，Dewar的研究也证明对自己在健康方面面临的危险知道越多的人购买健康保险的可能性越大[8]。本文借鉴这一研究成果，提出假设1：消费者对寿险和对风险正确的认知程度同寿险购买意向存在正相关关系。
(2)经济状况对寿险购买意向的影响
经济状况可以通过个人收入、文化程度和社会地位来体现，家庭人均收入和年龄在很大程度上也能反映其经济状况。已有研究主要关注的是收入和文化程度对寿险购买行为的影响，如Shi[9]、Liu[3]、Gertle[10]和Kent[11]等人的研究表明，收入与私人保险的购买概率和购买量成正比。Dewar指出高学历的人比低学历的人更有可能购买保险：一方面，文化程度的高低与人们接受寿险产品的难易程度呈正相关关系，高学历的人比低学历的人的健康保健和风险意识更高；另一方面，高学历的人也比低学历的人的收入要显著地高些[8]。如此看来，经济状况是使对寿险的潜在需求转化为现实需求的重要保障，由此提出假设2：经济状况同寿险购买意向存在正相关关系。
(3)危险程度对寿险购买意向的影响
消费者的身体健康状况和生活方式会影响到其保险事故发生的风险概率。一般说来，高风险的人倾向于购买更多的保险[6]，如健康方面面临的风险越大，购买健康保险的可能性越大，同时在保险上面的消费也越大[12]，但也有研究表明健康状况对寿险购买没有影响[9,13]。经常酗酒和吸烟对人们的身体健康有很大的影响，但Bonet和Wolthuis认为酗酒和吸烟不会影响到其寿险购买行为[7,14]。以上研究主要是通过身体健康状况、吸烟和酗酒来反映消费者的危险程度。在已有研究的基础上，本文还引入了工作危险程度、风险偏好程度、参加极限运动的情况（如赛车、蹦极、攀岩、冲浪等运动的频率）来反映消费者的危险程度。保险产品是为解决投保人未来不确定性的风险设计的，因此对未来面临怎样的风险预期就直接影响到其购买行为心理。由此得到假设3：消费者的危险程度同寿险购买意向存在正相关关系。
(4)现有保障程度对寿险购买意向的影响
前人关注的是国家社会保险制度或公共医疗制度对消费者购买私人保险的影响，中国没有全民社会保险制度和公共医疗制度，国有企业为职工提供了公费医疗，并为职工提供了养老保险。结合中国实际，本文引入“现有保障程度”（包括所能享受到的国家福利、单位福利和已经购买的人寿保险的情况）来分析其对消费者寿险购买意向的影响。购买寿险是为了获得对未来生活的保障，如果将来的生活已经有了保障，就可能会降低购买或再购买寿险的可能性。Levin等学者也认为一个国家社会保障体系的完善程度直接影响到商业人寿保险的需求，如公共医疗制度对私人健康保险的购买就有替代作用[4,5]。借鉴这一研究成果，得到假设4：消费者的现有保障程度同寿险购买意向存在负相关关系。
(5)未来生活担忧对寿险购买意向的影响
消费者对未来生活的担忧程度包括对养老问题的担忧程度，对医疗费用的担忧程度和对教育费用的担忧程度。迄今为止，还没有关于消费者对未来生活的担忧程度与其寿险购买意向之间关系的研究。在中国，由于社会保障体系的不健全和高等教育费用的大幅增长，养老问题、医疗问题和教育问题已成为老百姓最关心的几大问题。消费者对未来生活越担忧，说明对未来生活越觉得没有保障，因而更有可能通过寿险来获得对未来生活的保障。由此得到假设5：消费者对未来生活的担忧程度同寿险购买意向存在正相关关系。
基于以上假设，本文将从管理营销学的角度对中国消费者寿险购买行为进行分析，并将通过对消费者进行调查问卷的形式获得第一手资料来展开相关分析。
2.实验设计
(1)问卷和变量设计
在借鉴相关研究的基础上，结合以上分析，本研究提出了各因素具体的测量指标（见表1）。
以上变量中，现有保障程度用于调查消费者是否可以享受公费医疗、所在单位是否为其购买了养老保险和医疗保险以及被调查者是否购买过商业人寿保险，用“1”表示否，“2”表示“是”；其余变量均采用5级李克特量表测量。
(2)样本特征
调研对象包括已购买寿险的顾客和尚未购买寿险的潜在顾客。总共发放问卷538份，回收问卷473份，其中有效回收问卷426份，有效回收率为79.18%。其中，男性占64.3%；已购买寿险的占35.9%；初中以下学历的占10.6%，具有高中／中专学历的占19.6%，具有大专学历的占19.4%，本科学历的占36.4%，研究生学历以上的占13.9%；个人月均收入在1000元以下的占25.4%，1000～2000元的占31.7%，2000～3000元的占21.1%，3000～4000元的占10.1%，4000元以上的占11.8%。
三、实证分析结果
1.信度和效度分析
运用SPSS13.0对变量进行探索性因子分析。测试结果表明，各因子的信度系数都在0.50以上，问卷的总体信度系数α为0.6107，因此认为量表数据是可靠的。另外问卷的因子分析结果表明，公因子的方差累积贡献率为56.655%，表明问卷的结构效度好。
根据探索性因子分析的结果（见表2），提取特征值大于1的6个主成分，这6个主成分的累积解释方差达56.655%，从表2可以看出，所有指标的因子载荷都在0.5以上，这说明提取6个公因子是合理的。表2中，只列出了对某一公因子方差贡献最大的变量方差，字符f1，f2…f6代表6个公因子，公因子的命名情况见表2第一列。
2.多元logistic回归分析结果
因变量Y为消费者寿险购买意向，连续型自变量fi(i=1,2,…,6)为因子分析得出的6个公因子，名义型自变量X1代表性别变量，X2、X3、X4、X5分别代表现有保障程度中是否已购买了商业人寿寿险，所在单位是否为其购买了养老寿险，所在单位是否为其购买了医疗保险以及是否可以享受公费医疗。
利用因子得分和问卷中X1～X5的原始数据对因变量Y做多元logistic回归，回归结果如下。
表3为模型的整体拟合效果，最终模型和只含有常数项的无效模型相比，Deviance从498.887下降到了430.178，对数似然比检验的显著性水平p=0.000＜0.05，说明模型的拟合效果好，可以拒绝所有自变量系数均为零的零假设，模型有意义。
表4为包含了所有自变量在最终模型中各自效应的似然比值。其检验的显著性水平越小，则拟合度越好。若以0.05的显著性水平为标准，则从表中各变量的p值可以看出只有f1，f2，f3，f5和X2的显著性水平小于0.05，从而得出变量f1（未来生活担忧），f2（经济状况），f3（寿险认知），f5（危险程度2）和X2（是否已购买寿险）都显著地与寿险购买意向相关的结论。从p值的大小还可以判断出各因子对寿险购买意向影响的大小依次是：f3＞f2＞f5＞f1＞X2。
表5为各因子的参数估计结果，只列出了表4中显著性水平小于0.5的变量，标识为不会的部分为第一个logistic模型的参数估计，标识为不确定的部分为第二个logistic模型的参数估计。
由结果可知，选择不会购买寿险与选择会购买寿险两种选择方式相比，没有购买过寿险的人和购买过寿险的人选择没有差异(X2=0.323,p=0.570＞0.05)；选择不确定会购买寿险与选择会购买寿险两种选择方式相比，没有购买过寿险的人比购买过寿险的人更易选择不确定(X2=4.176,p=0.041＜0.05)。模型1和模型2中的f1、f2、f3、f5的系数均为负，说明与选择会购买寿险相比，各因子对选择不会和选择不确定的影响均为负，即说明f1、f2、f3、f5与消费者寿险购买意向的强度正相关。
四、结论
论文运用因子分析和多元logistic回归方法对消费者进行了问卷调查研究，得出了寿险购买意向的几大影响因素。研究结果表明：
(1)消费者对商业人寿保险基本功能的正确认知和对未来生活的担忧程度对其购买意向的影响最大，并且是正相关的影响。这说明国人的风险意识还是有的，但风险防范意识和保险意识还不够。
(2)消费者的性别、年龄、文化程度对寿险购买意向没有影响，但消费者的经济状况（包括个人收入、家庭人均收入和个人社会地位）会显著地影响其寿险购买意向，并且是正相关的影响。说明我国对寿险的宣传力度还很不够，整个社会的保险意识还很差，因此文化程度较高的人不一定对寿险更为了解。
(3)消费者的日常生活习惯、工作危险程度和健康状况对寿险购买意向没有影响，但参加极限运动的喜好和频率将显著地影响其寿险购买意向，并且是正相关的影响。说明日常生活习惯和健康状况给消费者带来的关于风险认识的影响是很小的，而参加极限运动却会让消费者很直接地感受到随时可能发生的风险。另外，寿险公司在对被保险人承保前会对其进行体检，健康状况很差的消费者不会获得被保险的资格，这也是健康状况对寿险购买意向没有影响的原因之一。
(4)消费者所在单位是否为其购买了养老保险、是否为其购买了医疗保险和是否可以享受公费医疗的保障因子，对其寿险购买意向没有影响，但消费者是否已购买过寿险会显著地影响其寿险购买意向，一方面说明我国社会保障体系的不健全，另一方面说明寿险购买经历提高了消费者对寿险的认知，进而提高了其再购买的概率。
因此，建议寿险公司在营销策略上首先应该大力宣传寿险知识，树立消费者对寿险的正确认知，提高消费者认识、估价、处理风险和妥善利用寿险手段管理风险的能力，进而为寿险经营创造一个良好的心态环境。其次，消费者的寿险购买经历会显著地影响其再购买意向，这就要求寿险公司规范寿险经营，为消费者提供良好的售前售后服务。另外，市场营销策略要围绕消费者的消费习惯和目标人群来开展，寿险公司应该尤其关注那些喜欢参加极限运动、生活不稳定和经济条件稍好一些的消费者。当然，除了保险公司，保险业的所有参与者，包括保险监管部门、代理公司、经纪公司以及教育部门、新闻媒体对保险意识的提高也有着相应的责任，而我国在这方面做得显然还很不够。
未来的研究可以关注家庭生命周期、家庭结构等对家庭寿险购买意向的影响，同时对寿险公司营销渠道的探讨也是具有研究价值的。
收稿日期：2007-07-24