北京奥运会报道与中国国家形象塑造的实证分析，本文主要内容关键词为：实证论文,北京论文,中国论文,奥运会论文,形象论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G80-05 文献y67标志码：A 文章编号：1009-783X(2009)06-0694-04
北京奥运会取得了巨大成功，完成了中华民族几代人的夙愿，得到了国际社会的广泛认可。中国媒体第一次以东道主身份参加奥运报道，就显露出了强劲的实力：不仅出色地完成了赛事的常规报道，而且有效地传播了中华民族的优秀文化，塑造了一个正在“和平崛起”的中国形象。为了梳理北京奥运会报道与中国国家形象塑造的传播效果，中国国家体育总局“奥运会报道与国家形象塑造”课题组以北京奥运会报道为样本，就受众对北京奥运会报道的媒介期待、媒介接触、媒介使用与满足等方面做了较全面的调查分析。
1 调查方法与受众样本特征
为了研究北京奥运会的宣传报道与中国国家形象塑造的关系与传播效果，课题组采用分层、整群、简单随机抽样相结合的方法，选择了中国武汉8+1城市圈的9个城市抽取样本进行问卷调查，兼顾了城市与农村，对收集到的数据资料，采用常规的描述统计分析方法，对受众对北京奥运会报道的媒介期待、媒介接触、媒介使用与满足等方面做了较全面的分析。
课题组共发放调查问卷1 000份，收回问卷946份，回收率为94.6％，其中有效问卷917份，问卷有效率为91.7％，表1～表6分别为受众样本的性别、年龄、文化程度、婚姻状
况、职业、个人月收入的构成情况。
2 受众在北京奥运会期间与媒介的接触情况
2.1 从受众的媒介接触时间分析北京奥运会受关注情况
4年一届的奥林匹克盛会是全世界人民共同的节日，在这个展示各国竞技体育实力的最高舞台上，中国选手摘金夺银，赢得了各国选手的尊重，也为奥运文化在中国的传播作出了贡献[1]。作为东西方两大文明的第一次亲密接触，北京奥运会赢得了广泛的关注，这也为第29届奥运会在中国的成功举办打下了坚实的群众基础。
北京奥运会成为全中国人民的盛大节日，但泱泱大国13亿中国人，能够亲临现场观看比赛的观众毕竟微乎其微，绝大多数观众则是通过各种媒体关注奥运，了解赛事。调查显示，北京奥运会期间，90.4％的被访者每天至少安排1h以上的时间用于收听或收看北京奥运会的相关报道，而14.6％的被访者每天花费5 h以上的时间来关注赛事。这些数据表明：北京奥运会报道有着极为广泛的受众基础，而受众对北京奥运会的较高关注度也反映出北京奥运会报道强大的传播效果。
2.2 从受众的媒介形态选择分析北京奥运会收视情况
奥运赛场历来就是媒体竞争的战场，研究受众对媒体的选择流向，可以了解各种媒介传播对受众的影响，这是奥运报道进行相关议程设置的基础。一直以来，报纸、广播、电视等传统媒体是奥运报道的主要力量，而此次北京奥运会报道，网络等新媒体异军突起，表现突出，赢得了广泛认可[2]。考虑到受时间、地点、个人喜好等因素影响，受众的媒介选择呈现出多元化趋势，因此问卷采用了多选的方式，以便全面客观地了解受众的收视选择。
调查显示，95.1％和59.1％的受众依旧把电视、报纸作为了解赛事的主要途径，这符合受众选择媒介的一般习惯。值得一提的是，网络媒体在奥运会期间被选择的比重远远超过了广播，被受众选为第3大类关注奥运报道的媒体。因此，在加强电视、报纸等传统媒体的传播策略的同时，有针对性地加强对网络媒体的引导和监管，也成为北京奥运会的重要工作之一。
2.3 从受众的媒介内容选择分析北京奥运会收视情况
在北京奥运会的媒体大战中，中国各媒体均投入了大量的人力、财力与物力，充分发挥了各自的资源优势，最大限度地争取受众的关注，以期获得经济效益和社会影响力的双丰收[3]。为了解受众对奥运期间报道节目的喜好，问卷将赛事节目分成了赛事现场直播、比赛花絮、相关专题报道、国外运动员的相关报道、金牌得主访谈等5个类型，要求受访者从中选择出喜好的3项并进行排序，结果89.7％的受众将“赛事现场直播”排在了第一，紧随其后的是“金牌得主访谈”(65.9％)、“相关专题报道”(58.4％)2类节目。“赛事现场直播”成为受众最喜爱的节目，印证了电视媒体深受欢迎的原因，同时也在一定程度上说明了受众更加注重赛事本身所带来的视觉享受，对待奥运会的态度也更加理性。
3 受众对北京奥运会报道的认可度与期望值分析
3.1 受众对北京奥运会报道的认可度
受众的需求是媒体报道的出发点[4]。调查结果表明，58.9％的受众从已有的报道中得到了满足，但是还有20.6％的受众认为，新闻媒体对于北京奥运会的报道“稍微少了一些”，这一比例大于选择“多了一些”(12.4％)的受众群体。由此可见，进一步加强奥运会宣传报道的强度是有必要的。
首次作为东道主承办奥运会，中国媒体将主要视角对准了中国军团，也留出了一定的空间报道外国运动员的比赛情况，但调查显示，只有9.5％的受众认可媒体对于中国和外国运动员的报道比例，11.2％的受众认为这一“比例不合适”，应该加大对外国运动员的报道。这表明：受众对报道的需求已经超越了国界的束缚，反映出受众对于异域文化的渴求，也说明奥运会是塑造我国国家形象的重要机遇。
3.2 受众对北京奥运会报道的信任度
受众对媒体报道客观性的认知，是媒体报道取得受众信任的前提。调查结果显示，受众对媒介报道北京奥运会的客观性有着很高的认可度(如图1所示)。电视媒体依旧是受众的第一选择，报纸和网络紧随其后，与受众对媒介的选择情况相符，这也表明，媒体报道的客观性直接影响着受众对媒体的选择。
图1 受众媒介选择情况
受众对媒体报道的信任度直接影响该媒体的传播效果，因此，受众对北京奥运会报道的信任程度直接影响到国家形象的塑造。调查结果显示，36.3％的受众对北京奥运会期间新闻媒体所做的报道表示“完全信任”，另有59.2％的受众表示“基本信任”，如此高的信任度反映了媒体报道策略的成功，也证明北京奥运会报道提升国家形象的议程设置达到了预期的传播效果。
3.3 受众对北京奥运会报道的满意程度
受众对媒体报道的满意度是衡量媒体工作的重要标准[5]。调查显示，受众对各种媒介在北京奥运报道中的表现相当满意(如图2所示)。电视媒体在继承传统奥运报道模式的基础上，通过优化理念与更新报道方式和技术手段，赢得了高达97.2％的满意率而位居榜首，进一步巩固了其作为第一媒体的地位。值得一提的是，网络媒体在此次奥运报道中充分发挥了自身的优势，与传统媒体比速度、比质量、比原创，以73.7％的满意度仅次于报纸媒体(纸媒满意率为86.5％)位列第三。此外，网络传播超地域性的特点能够使北京奥运的各种信息覆盖全球，弥补了传统媒体在发行以及落地等方面的束缚与限制，从而有效地扩大了北京奥运国际传播的信息覆盖范围，提高了北京奥运传播的有效性和国际影响力。
图2 受众对媒体北京奥运会报道的满意程度
3.4 受众对北京奥运会报道塑造国家形象的期望值
借奥运会这一举世瞩目的媒介事件有效地进行国家形象传播，不仅是中国政府和媒体的期望，也是全中国人民的共同愿望。28.8％的受众认为，媒体应借助奥运会报道“多宣传中国的成就和中国文化的丰富内涵”；34.9％的受众认为，媒体在奥运报道中应“尽量客观报道，减少宣传痕迹才是上策”，这表明：受众以往只关注金牌得主与本国运动员的情况有了一定程度的改变，对待奥运报道有了更加理性成熟的心态。在回答“为全面展示和提升我国国家形象，新闻媒体应如何进行奥运报道”并进行排序时，受众普遍认为：最为重要的是媒体的奥运报道“要有自己的文化价值观”，其次是要“推动传播中国优秀文化”，第三是“要有开放的视野与开明的心态”。因此，通过文化的传播和渗透来塑造国家形象是国人普遍认可的方式。
4 北京奥运会报道对塑造中国国家形象的议程设置效果分析
图3 北京奥运会报道对各方面的影响效果评价
4.1 民族情感的释放达到增强民族凝聚力的目的
对于中国人民来说，2008年是极为不平凡的一年。中华民族在经历了天灾人祸之后表现出了空前的团结与凝聚力，而北京奥运会的成功举办，成为民族情感释放的最佳途径。奥运期间，国人不仅仅作为观众通过各种媒介渠道享受了比赛的全过程，更以一种东道主的姿态做出了积极的努力，这种“举国办奥运”的情况在奥运史上是不多见的[6]。
调查表明：受众对北京奥运会报道对于增进民族情感起到的作用给予了充分肯定。65.2％的受众认为：通过收看、收听北京奥运会，“提高了民族自尊心和自豪感”；72.4％的受众认为：北京奥运会报道对增强我国民族凝聚力的效果明显(如图3所示)。可见，奥运会报道是民族情感的良好黏合剂。
4.2 传统文化的演绎起到提升中华文明影响力的效果
文化作为国家的软实力，在国际竞争中的作用越来越突出。[7]中华民族的传统文化历经上下五千年的洗礼，在新的历史时期焕发出了崭新的生机与活力。在这种现实语境下，借奥运会这一千载难逢的文化传播平台，加强对中国传统文化的传播，提升中国传统文化的影响力，国人更是寄予了殷切希望。
北京奥运会历时4个多小时的开幕式，以中华文化为根基的中国元素大放异彩，不仅赢得了国人的高度肯定，更使世界友人为之深深折服。53.5％的受众认为：北京奥运会开幕式最大的成功之处在于“展示了中国古老悠久的历史文化”，充分显示了中国人民向世界传递中华民族悠久历史文化的热情以及热爱世界和平的高尚情操。不仅如此，受众对整个奥运会期间媒体对传统文化的报道给予了高度的认可，超过60％的受众认为传播“效果明显”(如图3所示)，这应该是对媒体在北京奥运会期间工作的最好评价。
4.3 提升中国国际影响力的编辑意识引起受众的共鸣
近年来，中国在国际舞台上体现出的大国风范日益凸显，为世界和平与发展作出的贡献越来越突出，在世界上的影响力不断增强。北京奥运会的成功申办，就是国际社会对我国影响力认可的一种体现[8]。这种影响力在北京奥运会前后得到了最大程度的认可，因此北京奥运会也成为了“一届真正的无与伦比的奥运会”。
这一影响力也引起了中国国人的强烈共鸣：67.9％的受众认为，北京奥运会报道对促进我国与世界的相互了解“效果明显”，65.3％的受众认为北京奥运会报道对提升我国在国际组织中的地位“效果明显”，而认为北京奥运会报道对增强中国组织世界重大活动的能力“效果明显”的受众比例达到73.1％(如图3所示)。
4.4 开放透明的报道完成了塑造和平崛起大国形象的预设
4年一届的奥运会是当今世界各国之间交流的最大平台，全世界几乎所有的国家和地区都参与其中，实现了真正意义上的国与国之间的直接交流。成功地举办一届奥运会，就是搭建一个展示自我的广阔平台。北京奥运会让世界对中国以及中国文化有了一个全新的认识，北京奥运会报道使全世界对中国以及中国传统民族文化有了进一步的了解，塑造了一个正在“和平崛起”的中国国家形象。
此次调查结果充分表明：北京奥运会报道充分展示了博大精深的中国文化，使全球公众了解到了中国人民的开放、包容以及对和平的热爱，媒体的报道起到了传播中国国家形象的预设效果(如图4所示)。62％的受众认为北京奥运会最大的成功之处在于“向世界展示了全新的中国”，远远超过了“帮助中国人建立了民族自尊心和自信心”的比例(21.2％)，因此，中国媒体对北京奥运会的全面如实的报道，在世界公众面前成功地塑造了一个全新的中国国家形象。
图4 北京奥运会最大的成功之处
北京奥运会，中国媒体报道的开放、多元与宽容，通过文化信息和价值观念的对外投射和相互交流，产生了强大的“文化吸引力”，激发了他国的认同感，构建起中国与他国之间积极友好的身份认同关系，显现了中国在国际社会公共空间的成长和进步，塑造了一个和平崛起的大国形象。北京奥运会报道在塑造中国形象方面取得的巨大成功，对于各国媒体今后更好地做好全球性体育赛事的传播，具有重要的借鉴意义。
标签：2008年北京奥运会论文; 国家形象论文; 媒介策略论文;