认知策略在广告设计中的应用*，本文主要内容关键词为：广告设计论文,认知论文,策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[摘要]为了给广告设计的专家系统提供有关策略方面的心理学依据，我们就认知策略在广告设计中的应用这一问题进行了初步的探索。从现有的这两个研究结果中可以看出，认知策略（包括视觉策略和组织策略）在现代广告设计中确有应用，是提高广告效果的一个重要手段；而且不同的策略在广告设计中应用的阶段也有不同，组织策略应用在创意阶段，视觉策略应用在具体制作阶段。
关键词 广告设计，视觉策略，组织策略，问题解决
问题的提出
策略的运用是问题解决过程中的一个普遍特征，是问题解决活动内在的、必不可少的构件，也是问题得以解决的决定因素，因而，策略已成为人类在问题解决情境中行为的重要相关变量[1]。虽然不同的问题有不同的复杂程度，但问题解决的难易和可能性，却往往取决于问题解决者使用的策略类型。任何一个问题，有效策略的应用都有助于其解决。所谓有效的策略是指既与问题的性质相符合，又适合问题解决者特点的策略[2]。
广告设计是一种结构不良(poorly structured)问题，这一问题的解决同样也需要某些有效策略的运用。认知策略在广告中应用的研究尚不多见，在我国更是缺少实验研究和分析。Lutz[3,4]等人对广告中认知策略的应用进行了系列的研究，他们认为，认知策略在广告设计中的应用可以分两大类，一个是视觉策略；另一个是组织策略。Lutz，Mitchell和Olson[5]等人的研究发现，运用了视觉策略的广告比没有运用策略的广告更有利于观众的识别、再认和回忆。
本研究是对认知策略在广告设计中应用的一个初步探索，目的在于了解目前国内广告设计界内，设计专家都应用了哪些策略，以及是如何应用这些策略的，从而为广告设计的专家系统提供有关设计策略方面的心理学依据。
研究一
1 研究目的 了解目前国内广告设计专家应用认知策略的类型和数量。
2研究方法 我们以全国第三届广告作品展中的获奖作品及部分获奖作品的作者为研究对象。运用内容分析法对作品进行分析，同时对作者进行访谈。
全国第三届广告作品展是由中国广告协会主办的，共有2000多件来自全国各地的作品参加了展览。所有作品由评委会进行评判。评委会共有18人，分别来自广告设计界、新闻传播学和心理学界，因而具有一定的权威性。在2000多件参展作品中，评委会评出了307件优秀作品，获奖作品包括招贴、路牌、报纸、杂志、霓虹灯、公益、电视、橱窗与灯箱、广播广告等9类。
我们利用作品内容分析的方法对以上属于印刷广告的招贴、报纸、杂志等三类，共132幅作品进行了详细的内容分析，为了使分析的结果更客观，我们采取集体评判的方式对每一幅广告进行讨论，将一致的意见作为结果进行统计分析。
我们还将被分析的所有获奖作品按照不同的获奖等级从高到低进行了分类。由于一、二、三等奖的数目不是很多，所以将它们统归为一类，优秀奖和佳作奖各为一类共三类，对这三类获奖作品中认知策略的运用进行了比较。
3 结果与分析
3.1 在印刷广告设计中应用认知策略的类型
通过对以上132幅印刷广告进行的内容分析，我们发现，在这些优秀广告作品中分别有以下认知策略的运用，即视觉策略，包括图文同形，图形联想，图形镶嵌，突出字词（字母），具体化，模特展示，意象引发，双关字词等；组织策略，包括组块，高级组织者，类比和背景策略等。这些策略的具体含义如下：
视觉策略有：
图文同形策略是指将文字符号转换成图形的形式，图形的图案就是所要表现的文字信息，如附图1，这是一幅介绍H牌阀门的广告，纵横交错的管道组成了阀门的英文名称VALUMES的字样，同时，名称的中间也是一个〃H〃形,表明了该产品为H牌。
图文联想策略是指用一个具体的形象来代表品牌或体现产品的特点。例如，在获奖作品中，有一幅介绍中国日报的招贴广告，设计者用和平鸽使观众联想到中国日报是传播和平与信息的。
图形镶嵌策略是将品牌的名称和它所代表的产品放在一起，形成一个完整的图形呈现给观众，图形和文字相互补充，相互映衬，有利于信息的识别与记忆。
突出字词策略是指通过改变公司和品牌名称中一个或多个文字（包括英文字母和汉语拼音）来形成一幅图案。比较典型的突出字词策略是突出第一个字，也可以是中间的字和未尾的字。突出文字的方法可以采用图文同形和图形联想等策略。（参见附图2，红红的一片心突出了礼品店的名称）。
具体化策略是指用字词、短语和小故事来唤起感觉意象(sensory images)的广告设计方法。这种设计策略能使抽象的东西非常具体、形象。有一幅获奖广告所要宣传的主题是抓住机遇，莫失良机，这是很抽象的信息。作者巧妙地用一只手抓住“机会”二字，使广告所宣传的主题非常生动了。
模特演示策略最常用于电视广告，能够迅速有效地传播复杂的概念和信息，也可以用于印刷广告。获奖作品中有一幅介绍化妆品的报纸广告就采用了这一策略，作者用多种人物的组合来表现该化妆品能使各种各样的女性年轻，漂亮。
意象引发策略是在广告设计中应用的另一视觉策略，是指给出品牌及产品特点简短介绍或其他提醒的方法引发与广告内容有关的心理意象。例如，在获奖作品中，有一幅介绍报纸的广告，作者就运用了意象引发这种策略。作者用“设想一下没有报纸的生活……”这句话，使观众会想象到没有报纸的枯燥世界，从而突出了报纸的重要。
双关字词策略较多地应用于中国当代的广告作品中，它是利用汉语中某些同音异义字的特点，使某些成语和俗语中的字具有了新的含义（参见附图3，“百闻不如一见”这是一句很常见的成语，设计者将〃见〃换成了〃件〃，读音没变但意思却改变了许多，突出了皮尔.卡丹服装的名贵）。
组块策略是增进广告效果的最重要的组织策略，尤其是与视觉策略联合使用时效果更好。这种策略在现代广告中应用的比较多，其具体形式多为系列广告。如获二等奖的北京吉普车的系列广告，我们在对该获奖作品的作者进行访谈时，作者也强调了这一点，在下一节中我们还会讨论这一问题。
高级组织者策略是突出某一图形、文字或图形与文字的组合作为统领整个广告的核心，这一图形和文字就称为高级组织者。如现在的广告都用广告词作为高级组织者，突出最重要的信息。
类比策略在广告设计中的应用比较普遍，这种方法是用一个具体的事物来形象地说明某一产品所具有的特点。这种方法在表现抽象信息的时候特别有效。例如，在中国人民保险公司的招贴广告中，作者就用围栏类比保险：一棵树没有围栏，则枝残叶落；而另一棵树用了围栏，则枝繁叶茂，所以，“天有不测风云，但是，如果您参加保险，就可避免受到伤害”这一广告主题就很形象具体了。
上下文策略指在什么背景下呈现广告所要传达的主要信息会直接影响到广告的效果。优美的广告背景往往令人赏心悦目，能够产生正向的情感。
3.2 在印刷广告设计中认知策略应用的数量
在这132幅广告中，我们剔除了17幅与公益或展览有关的广告（如，北京92′旅游黄金年等），只对产品广告进行了分析，具体情况见下表。
表1认知策略在不同类型印刷广告中的应用
视觉策略
组织策略
N
%
N
%招贴广告(37)
12
32.4
8
21.6报纸广告(60)
22
36.7
15
25.0杂志广告(18)
4
10.5
3
16.7合计(115)
38
33.0
26
22.6
表2认知策略在不同获奖广告作品中的应用
视觉策略
组织策略
N
%
N
%一、二、三等奖(26)
14
53.9
14
53.9优秀奖(23)
9
39.1
5
21.9佳作奖(66)
15
22.7
7
10.6合计(115)
38
33.0
26
22.6
从以上两个表中我们可以看出，视觉策略和组织策略在广告设计中都有一定程度的运用。特别需要指出的是，从现有的资料来看，组织策略在广告中的应用不是很多，其效果也是有待进一步验证。然而，在本研究中，组织策略的应用却有一定的比例，在招贴、报纸、杂志广告中分别为21.6%，25.0%，16.7%。所以，组织策略的应用可能是现代广告设计新的倾向，正如北京吉普系列广告的作者所言“一篇报纸广告出来了，他（客户）希望纳入所有的信息，而且越详细越好，但实际效果并不是这样。做系列广告比较有优势，无论从销售角度，还是创意角度都可以事半功倍”，“把它（信息）分开成系列了，不仅每个广告里信息量比较容易接受，分成单元反而有了优势，可以互相支持，互相补充。”组织策略在广告中究竟起什么作用，我们在研究二中还有介绍。
从表2中我们也看到，随着获奖等级的提高，视觉策略和组织策略在广告设计中应用的次数也有增加的趋势。53.9%获一二三等奖的广告应用了视觉策略和组织策略，39.1和21.9%获优秀奖的广告应用了视觉策略和组织策略，在佳作奖中，应用视觉策略和组织策略的广告分别为22.7%和10.6%。
4 主要结论
(1)在优秀的招贴、报纸、杂志广告作品中，视觉策略和组织策略都有应用。
(2)随着获奖等级的提高，认知策略应用的数量有所增加，表明认知策略是提高广告效果的一个重要因素。
(3)组织策略有利于使广告成为一个完整、有意义的统一体，较多地应用于现代广告之中，是现代广告发展的一个新顷向。
研究二
1 研究目的 在研究一的基础上，探讨认知策略在广告设计中的应用过程。
2 研究方法
2.1 实验对象广告设计专家9人，均为全国第三界广告作品展中获奖作品的作者；新手(novice)20人，中央工艺美院装璜设计系3，4年级学生；生手(layman)22人，北京农业工程大学的学生。
2.2 实验程序主试首先将指导语呈现给被试，指导语为〃国内某公司即将研制完成一种家用机器人，这种机器人能完成家庭雇佣的保姆所干的工作。请您用三十分钟时间为该产品设计一张招贴画形式的广告方案，并画出草图。〃主试对整个口语报告过程进行录音，然后整理分析。并对广告草图进行分析。
3 结果与分析
在整个实验过程中，共有6名专家，19名新手和22名生手画出了广告草图，我们对这些草图中的认知策略进行了分析，结果如下：
表3专家、新手、生手设计广告时认知策略的应用
视觉策略
组织策略
N
%
N
%专家(6)
2
33.3
4
66.7新手(19)
10
52.6
9
47.4生手(22)
2
9.1
9
40.9
从上表中可以看出，在广告设计中，新手所用视觉策略最多(52.6%)；专家所用组织策略最多(66.7%）。既然策略的应用是广告效果的一个重要标志，为什么专家应用的视觉策略要少与新手呢？我们认为，造成这一结果的原因，一是与我们的设计任务有关，我们只要求被试画出草图而不是正式的广告，所以，专家没有特别注意视觉策略的应用；另一个原因则反应了当代广告的创作过程，即专家更注重创意和构思过程，创意已成为广告设计的一个重要阶段。创意过程需要对整个广告进行构思和按排，因而有许多组织策略的应用；还有一个原因则可能是，视觉策略对于专家来讲属于隐性知识，对于新手则是显性知识，因而在新手的设计中有更多的表现。
同时，我们也看到，生手在设计时也有一定组织策略的应用(40.9%)，然而，这些组织策略的性质却与专家和新手的策略有很大的不同，他们只从常识的角度对广告所要传达的信息进行按排：而专家和新手则有意识地将信息进行必要的整合，以便达到最佳效果。此部分的内容有待进一步研究。
4 结论
(1)组织策略较多地应用于广告的创意阶段；视觉策略更多地在具体设计阶段体现。
(2)在广告设计当中，专家应用组织策略较多，新手应用视觉策略较多，生手虽然也有一定组织策略的应用，但从性质上讲，与专家和新手的策略有所不同。
注释：
①本研究得到了国家自然科学基金的资助