论消费者购买行为中的感知风险，本文主要内容关键词为：消费者购买论文,风险论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1.感知风险的含义
1960年哈佛大学学者鲍尔（Raymond A.Bauer）首次将“感知风险（perceived risk）”的概念从心理学引入消费者行为学研究。鲍尔对感知风险的最初陈述是这样的：“消费者的所有行为都会产生其自身无法准确预见的后果，而且其中部分后果很可能是令人不愉快的，所以从这个意义上讲，消费者的行为涉及到风险”[1]。Mitchell认为感知风险是消费者“主观确定的对损失的预期”[2]。感知风险在解释消费者行为方面主要是将消费者行为看作是一种承担风险的行为，也就是说消费者在做出购买决策时无法确定决策的结果，这种结果的不确定性中就隐含着风险。由于消费者的所有行为都可能涉及到风险，因此，在西方感知风险研究的应用非常广泛。
鲍尔认为“感知风险”包括两个因素：（1）决策结果的不确定性，例如：买了一台笔记本电脑，可能它的性能很好，也可能存在一些问题，比如常常莫名其妙地死机，运行速度慢等等。（2）错误决策后果的严重性，亦即可能损失的重要性，例如：如果买的这台笔记本电脑总是出现问题，会不会影响工作效率，会不会造成工作的失误，会不会因为买了这台糟糕的电脑而受到家人、朋友、同事的嘲笑？
鲍尔还特别强调“感知风险”的主观性，即它是消费者在购买产品过程中对遇到的各种客观风险的心理感受和主观认识。鲍尔在引入感知风险这一概念时称，他只关心主观风险（即感知风险），而不关心真实世界的风险（即客观风险）。
2.感知风险的维度
感知风险的维度是指感知风险包含哪些具体内容或者有哪些类型。Jacoby和Kaplan在1972年的研究中，以148名学生对12种不同消费品的感知风险进行了测量，结果他们发现财务风险、绩效风险、身体风险、心理风险和社会风险这五个维度解释了总体风险61.5％的变异量[3]。
Bettman（1973）将感知风险分为固有风险（inherent risk）和处理过的风险（handled risk）[4]。固有风险是指消费者感知到的某一产品类别所具有的潜在风险。处理过的风险是当消费者在产品类别中选择某一品牌时感知到的风险，它包含特定品牌的信息。比如，消费者在购买药品阿司匹林时会感觉有风险，但是当他购买自己喜好的品牌时就很放心。这里的固有风险比较高，而处理过的风险可能很低。当消费者没有任何产品信息时固有风险和处理过的风险是一样的。
1993年，Stone和Gronhaug在研究中验证了财务风险、绩效风险、身体风险、心理风险、社会风险和时间风险这六个风险维度的存在[5]，但同时提出了与Jacoby和Kaplan（1972）相反的观点。他们认为各纬度之间并不必然相互独立，既然所有的风险都是个体感知到的，而感知又与心理有关，那么风险的心理维度应该是和风险的其他纬度高度相关的。因此Stone和Gronhaug 在研究中首次提出了各风险维度通过心理风险的调节对总体风险起作用的假设，并通过对消费者购买个人电脑进行的实证研究证实了这个假设。Stone和Gronhaug（1993）的研究还表明，上述六个维度的风险对总体感知风险的解释能力达88.8％，但同时他们也指出，如果没有被解释的部分不是因为测量误差导致的话，那么对总体风险的认识还是不全面的，“毫无疑问，我们需要进一步探究风险结构的真相”。
风险的多维度理论认为感知风险的纬度构成会随产品和购买情境的变化而变化，各维度对总体风险的解释能力在不同的购买情境下也是有差异的，在某些购买情境中一部分风险可能比另一部分风险显得更为重要或突出。例如，在Stone和Gronhaug（1993）对购买个人电脑的实证研究中，财务风险最为显著，其次是心理风险，最不显著的是身体风险。
3.感知风险的测量模型
Cunningham（1967）首先提出了双因素模型，即风险＝损失的不确定性×结果的危害性[6]。双因素模型成为此后30多年感知风险研究的主流模型。但是对于损失的不确定性和结果的危害性究竟是相乘还是相加，在研究者中仍然存有争议。
Greatorex和Mitchell（1993）综合以往的研究整合出一个新的概念模型[7] （如图1所示）。他们认为消费者对某一特定属性的要求水平与它实际达到的水平之间存在着某种不匹配，消费者在购物过程中体验到的损失量与这种不匹配的程度成正比。当考虑到属性不能达到要求水平的可能性时，这个损失将转化为风险。同时，损失还受到属性的重要性、产品的重要性及个人对损失的承受能力的影响。这个模型还包括在对要求水平、属性的重要性等进行评估时消费者所感知的不确定性，并把这些不确定性刻画成一种概率分布而不是点估计。但是这个模型需要实证研究的检验。
图1 单一属性的品牌选择决策中风险处理流程
（资料来源：Mitchell 1999）
Dowling和Staelin在1994年的研究中提出了一个“感知风险和信息搜寻的过程模型”[8] （如图2所示）。这个概念模型共分三个部分。第一部分描述了影响消费者风险感知的因素，包括购买目标、预期用途、先前知识、卷入程度（比如自我卷入、产品卷入和购买卷入）等。第二部分作者将总体感知风险（overall perceived risk,OPR）分为产品类别风险（product class/category risk,PCR）、特定产品风险（product specific risk,SR）两方面，类似于Bettman（1973）的固有风险和处理过的风险。产品类别风险是指消费者对某一产品类别中所有产品都会感知到的风险；特定产品风险是指消费者对某一产品类别中个别产品所感知到的风险，比如在一个产品类别中有些产品被感知为高风险，而另一些则可能被感知为比较安全。此外这个部分还有一个重要概念——可接受风险（acceptable risk,AR），它是消费者购买特定产品所能接受的最高的风险感知水平。模型第三部分揭示了可接受风险水平调节着特定产品风险与消费者降低风险活动之间的关系。消费者为了获取一般的产品类别信息而进行的常规的信息搜寻，比如逛商店，被称为“正常的”信息搜寻行为；而消费者为了把特定产品风险降低到可接受的风险水平所进行的努力，诸如：搜寻相关品牌的信息、寻求有保证的产品或高价格的产品等，被称为“额外的”信息搜寻行为。当特定产品风险低于可接受风险水平时｛（SR＜AR）｝，消费者只进行正常的信息搜寻；当特定产品风险高于可接受风险水平时（SR＞AR），消费者为了降低这种风险将进行额外的信息搜寻。消费者降低风险的努力与其承受金钱损失的能力（ability to suffer monetary loss,ML）及感知信息搜寻的益处（perceived benefit of search,BENEF）成正比，与感知信息搜寻的成本（perceived cost of search,COST）成反比。
图2 感知风险和信息搜寻的过程模型
（资料来源：Dowling and Staelin,1994）
Dowling和Staelin（1994）在模型中描述了影响消费者风险感知的因素，将总体感知风险分为产品类别风险和特定产品风险两方面，提出了衡量风险的模型OPR＝PCR＋SR，最后在此基础上揭示了消费者的信息搜寻行为。这个动态模型首次对感知风险的可接受水平对消费者行为的影响进行了实证研究，表明只要特定产品风险高于可接受风险水平（SR＞AR），消费者的信息搜寻行为就会持续进行下去，消费者感知到的风险水平也会随着新信息的获取而不断变化。
以往的研究中对感知风险的测量通常采用合成法（compositional methodology），即多属性产品的总体感知风险水平由产品感知属性水平的权重之和来计算。确定感知风险的成分采用双因素法，即不确定性乘以负面结果；或者损失的可能性乘以损失的重要性。Bettman（1973）提到，使用分解法（decompositional methodology）也可以测量感知风险。这个方法将被试的感知风险水平分解成与产品属性相关的分值贡献效用（part-worth utilities）。分解法有两个优点：首先可以了解被试对风险的总体感觉（可能包括感情和认知的成分），其次，提供了一种将这种测量与特定购买情境相联系的方法。Dowling和Staelin（1994）在研究采用了分解法，用联合分析（conjoint analysis）估计程序来测量产品类别风险和特定产品风险。
Mitchell（1999）在研究中提出了感知风险测量模型的五个评价标准：易懂性、预测性、可靠性和有效性、实用性、可用性[9]。他在回顾了感知风险的各个模型之后总结到，双因素模型是使用最广泛并且是比较符合上述五个评价标准的模型。但他同时也承认双因素模型中损失的不确定性与结果的危害性究竟是相乘还是相加的争论仍旧存在，尽管二者相加在多数场合更适用。
4.感知风险的动态变化过程
大量相关研究都对不同情境下的感知风险进行了测量，但是这些研究很少涉及在购买决策过程不同阶段感知风险如何变化的问题。很多研究隐含这样一个假设，即在购买决策过程的不同阶段消费者的感知风险是保持不变的。对于这样一个假设的有效性，值得我们进一步思考。我们需要探讨感知风险的动态变化过程。
Mitcell和Boustani在1994年首先对这个问题进行了初步探讨[10]。他们认为在购买决策过程的不同阶段，感知风险水平在不断变化。在问题认知阶段，由于没有直接的解决问题的办法或可利用的产品，感知风险水平不断上升；开始搜寻信息后，随着占有信息的增多，风险水平开始降低；在评价方案阶段，感知风险水平继续走低；在做出购买决策前，由于决策的不确定性，风险水平轻微上升；如果购买结果是令人满意的，则感知风险水平快速下降。（如图3所示）。但是Mitchell和Boustani（1994）强调这只是一个“假设的变化”，尚需实证研究予以检验。
图3 假设的成功购买的感知风险水平
（资料来源：Mitchell,1994）
5.存在的问题及今后研究方向
Mitchell（1999）认为消费者购买时倾向于减少其感知风险而不是最大化其感知利益，感知风险在消费者购买行为的解释上更强而有力[11]。用感知风险理论解释消费者购买行为是国外消费者行为研究的一个重点。西方对于感知风险的研究已经有40多年的历史，但是由于感知风险这一概念本身的复杂性，该领域许多问题仍然存在争议。首先感知风险的内涵还待进一步的明确，感知风险的测量模型仍需进一步的发展，并需要实证研究的检验和支持。其次，有必要将感知风险的维度、感知风险的影响因素及感知风险的动态变化过程整合到一个模型中，以系统全面地考察感知风险问题。另外，感知风险是针对具体产品或服务而言的，对于不同产品或服务消费者所感知到的风险也有所不同。因此，有必要对各种不同类别的产品或服务建立起系统的感知风险测量模型。此外在互联网新营销背景下，消费者网上购物时的感知风险与传统购物环境中的感知风险是否具有同样的维度和结构？与网上浏览者相比，网上购物者是否感知到了不同类型的风险？哪些风险成了网上购物的潜在障碍？网上购物者所感知的风险类型将会如何影响他们的网上购物行为？怎样降低消费者网上购物时的感知风险？这些都是以后研究的方向。