浅议品牌延伸与市场定位，本文主要内容关键词为：市场定位论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在营销学中，所谓品牌延伸策略，是指利用现有的已成功的品牌推出系列相关商品或不相关商品，带动其销售成功的策略，也可称之为品牌扩展策略。象“白猫”洗衣粉，已被消费者认知为我国洗衣粉行业的知名品牌，厂家利用该品牌的知名度又相继推出“白猫”丝毛净、“白猫”洗洁精、“白猫”领洁净等相关商品，一举销售成功，这就是利用品牌延伸策略获得明显收效的一个典型实例。在逻辑推理上，品牌延伸策略实在是无懈可击的。厂家深知“认知就是事实”，利用已被广大消费者广泛认知和接受的品牌，不失时宜地推出同一品牌命名的新产品，使本企业的新产品置于该品牌的效应综合伞下，而消费者呢，也乐得爱屋及鸟。该策略的精妙之处就在于要使知名品牌的传递效应连动式地淋漓尽致地发挥出来。从企业本身获得的经济性方面看，品牌延伸策略之事半功倍明显优势也不得不令人刮目相看。利用成功品牌带动其他商品的销售成功，既降低了广告集中向市场传递该企业及产品的信息，同时也为企业推出新产品指明了一条捷径。
70年代以来，品牌延伸策略逐渐成为营销史上最壮观的趋势之一。时值今日，企业已面临更激烈更残酷的市场竞争与挑战，为求生存，很多企业已纷纷走上全方位多元化经营之路，在这种愈演愈烈的弹性多元化经营大战中，品牌延伸策略似乎无可非议地身价百倍，出尽了风头。于是从“力士”香皂到洗发水，从“娃哈哈”口服液到纯净水，从“长虹”彩电到影碟机，等等。其中不乏成功之例。但冷眼看世界，运用品牌延伸策略不当大伤元气者屡见不鲜，更有甚者，盲目使用该策略招致全军覆没者也不胜枚举。珠海巨人集团的史玉柱从3800元承包深圳某公司的一个电脑部起家，1994年鼎盛时期总资产达到数十亿元，“巨人汉卡”是其品牌的核心产品载体，然而史玉柱从“巨人汉卡”大跃进式超常进攻保健品、医药领域，进行品牌延伸，但苦于时机不成熟，技术和资金力量又跟不上，无奈终被自己的品牌延伸策略拖累拖垮了，品牌延伸不当无疑是其中一个很重要的因素。
从以上事例中，我们应该总结什么经验吸取哪些教训呢？下面，我仅从品牌延伸与市场定位二者的关系方面来谈谈品牌延伸策略问题。
众所周知，市场定位是营销活动的制高点。所谓市场定位，简单来说，就是企业及其产品在消费者心目中以什么样的形象来确立。消费者对产品认知的存在，使得他们义无反顾地成为该产品的忠实拥护者，而要使消费者对某一产品产生认知，就要求企业对其产品进行恰当的市场定位，市场定位的好坏或准确与否都直接影响着企业的销售活动和消费者的认知，产品之间的突飞猛进和日新月异使厂商之间和产品之间的竞争越来越激烈，市场定位问题从而愈发显得重要。商家为求得一席之地，就要善于抓住市场空白点突出自己的产品特色，从而使自己的产品犹如“万绿丛中一点红”凸现在消费者面前，完成对消费者的消费引导，成功地实现自己的销售。比如，在竞争激烈的洗发水市场上，各种品牌琳琅满目，人们似乎对所谓“滋润、营养保护头发，使之光泽、柔顺”等之类的空洞说教麻木不仁，熟视无睹了。但“海飞丝”把“去头屑”作为自己的产品定位，从而突出其功能特性，使有头屑之苦的目标顾客毫不犹豫地把眼光投向“海飞丝”。“海飞丝”屹立不倒的秘密是和它成功的市场定位分不开的。现实经济生活中，产品在消费者心目中的定位又往往是和该产品的品牌紧密联系在一起的。例如，人们说起“康师傅”，马上就想到方便面，它是一种很好吃的大众化的方便面，这是它的品牌，也是它的定位，更是消费者对它的认知，即便涉及到其品牌延伸，人们也只是会联想到它运用品牌延伸出来的“康师傅”米饼、雪饼等食品类产品，绝不会想到还有其他什么“康师傅”彩电、“康师傅”健身器之类的东西。“康师傅”的品牌延伸没有改变消费者对它的认知，没有动摇消费者对它的执着，相反，消费者会因为其相关产品供应日趋丰富多彩而对它产生更大偏好，“康师傅”作为食品类产品的市场定位在消费者心目中更坚固。试想想，如果在消费者面前出现了一台“康师傅”健身器，我们的消费者该怎样去接受它呢？又会做何反应呢？可喜的是，这种情况并没有出现。
根据西方经验，企业集团的发展过程是：集中发展企业的核心产品→进行相关商品的多元化生产经营→进行不相关商品的多元化生产经营。很明显，这个过程其实也是企业产品的品牌延伸过程，然而，任何一个企业在进行品牌延伸时，一要把握时机，争取在时机成熟时运用该策略，二要兼顾品牌延伸与市场定位，切不可顾此失彼，模糊或偏离自己的市场定位，甚至与自己的市场定位背道而驰，因为二者是相互影响，密不可分的。据1997年《商业周刊》，通用汽车公司推出了五、六种不同的汽车，且没有准确地进行市场定位，从而使消费者盲然不知所从，影响了消费者对通用汽车产品的认知，模糊了该公司产品在顾客心目中已有的形象，结果，通用公司市场占有率明显下降，幸而通用公司及时进行“亡羊补牢”，对每种车分别施以不同的市场定位。这足以说明了品牌延伸与市场定位的一致性和同步性。
我们奉劝企业应从“巨人”之路的失败中吸取教训，面对多元化经营趋势大潮，冷静思考，掌握时机，谨慎使用品牌延伸策略，稳健经营，协调摆正品牌延伸与市场定位的关系。若一味人云亦云，盲目从众，把品牌延伸作为多元化经营中一用即灵的尚方宝剑滥用，那么就会从此永远失去自己的上帝，走上自我毁灭的道路。
总之，品牌延伸不是一擦即灵的万金油，不当的品牌延伸会影响消费者对已有产品的认知，使消费者对该产品的形象和定位产生怀疑，从而动摇对该产品的忠诚程度和持有偏好。因此，企业应慎用品牌延伸策略，时刻协调品牌延伸与市场定位的关系，使二者保持动态的平衡。