传媒与资本市场“眉来眼去”，本文主要内容关键词为：眉来眼去论文,资本市场论文,传媒论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
9月18日。长沙。通程国际大酒店。 国内最活跃的一批传媒机构人士与券商相聚在这里，他们谈论的话题是：“中国传媒产业与资本市场”。
传媒产业进军资本市场，上市公司涉足传媒领域，这是近年资本市场一个引人注目的现象。
传媒产业与资本市场双向进入
最早是“东方明珠”上市。1994年2 月挂牌的“东方明珠”隶属于上海市广电局，最初发行股票的目的，是为东方明珠电视塔的建设筹集资金。筹资建塔的使命基本完成后，巨额资金要寻找出路。该公司把目光投向了传媒领域。1998年5月，该公司斥资4亿多元认购上海东方电视台下属的东视广告公司90%的股权，东视广告公司以这笔资金向上海东方电视台购买部分广告权，期限为50年，“东方明珠”每年的利润回报不低于6100万元。
今年3月25日， 我国第一支媒体股—“电广实业”在深圳交易所上市，湖南“电广实业”通过发行股票募集到资金4个多亿。 该公司的前身是湖南省广电厅下属的广播电视发展中心，虽然该公司经股份制改造后经营的仍是广告代理、节目制作与销售等媒体边缘性业务，但由于媒体的收入来源是广告和发行，因此一个上市公司，即使没有经营媒体采编等核心业务，只要买断媒体的发行与广告，也可视为“媒体股”。
实际上，“电广实业”这匹证券市场的黑马并不满足。9月17日，“电广实业”发布公告，投资1.05亿元分别与湖南卫视、湖南生活频道、湖南文体频道、湖南广播电视报以及湖南金像音像出版发行总公司合办强档节目、版面或音像制品。公司董事长兼总经理龙秋云说：“这标志着公司将全面进入媒体产业的经营，同时也意味着公司从现有的单纯媒体广告经营代理和节目发行中超脱出来，实施对媒体产业的战略性投资与经营。”
据他介绍，公司的名称也将更名，由“电广实业”变为“电广传媒”。公司还将尝试与省外以及境外媒体的合作，适时介入报刊媒体和网络媒体，逐步形成广播电视、报刊、网络三位一体的传媒产业新格局。
投资涉足湖南省内外媒体，这是今年证券市场出现的另一新动向。湖南投资原名湘中意，主营电冰箱等家电产业，1996年、1997年连续巨额亏损而被打入ST行列，面临被摘牌的危险。去年，公司在当地政府的大力扶持下进行了彻底重组，长沙市环路建设开发有限公司成为其第一大股东，公司的主营业务也由家电转为城市基础设施建设。今年，公司又开始向媒体产业进军，5月6日，湖南投资宣布出资1500万元与湖南电视台共同组建一有限责任公司，合作创办湖南卫视财经节目中心，湖南电视台以其卫视频道时段包含的广告资源作为投资，占51%的股权，公司占49%的股权，合作期限为8年。6月初，湖南投资又与湖南株洲广播电视塔有限公司正式签署协议，以5100万元取得株洲广播电视塔有限公司51%的股权，并将其改造为有线无线综合信息产业网。此后，该公司与经济日报报业集团下属的《名牌时报》签订合作经营协议，分期向《名牌时报》投入1000万元，负责该报包括广告、发行在内的一切经营活动，合作期限为15年。
今年7月，“友好集团”出资2000 万元与乌鲁木齐有线电视台等联合发起成立乌鲁木齐有线广播电视有限责任公司。
随后，成都商报间接控股“四川电器”，在证券界、传媒界引起更大轰动。位于成都市郊的四川电器，主营高低压电器开关，于1995年11月在上海证交所上市，效益平平。今年7月， 四川电器第一大股东成都市国有资产管理局将其持有的2000万股股份转让给成都市博瑞投资公司。博瑞投资公司是由成都商报社、成都博瑞广告传播公司、四川省汇通企业有限责任公司共同发起成立的，其中成都商报社是控股股东，占总股本的49%。实际上，入主四川电器的，是成都商报社。这是我国证券市场第一起由报业间接收购一家上市公司。8月31日， 四川电器新一届董事会审议通过了收购成都商报发行投递有限公司93%的股权的决议。此举意味着四川电器将开始介入传媒产业。
上市公司为何纷纷看好传媒产业？
在一些人看来，传媒产业是“能获取超额利润的最后一块领地”。
据统计，在报纸、杂志、电视、广播四大类媒体中，1990年的广告收入分别为6.77亿元、0.87亿元、5.61亿元、0.86亿元，而到1997年，四大类媒体广告收入则分别达到96.83亿、5.27亿元、114.44亿元、 10.58亿元，年均增长率分别为46.23%、29.39%、53.83%、43.03%， 平均增长率达到43.12%，已大大超过同期国民生产总值的增长率。
传媒业的这种持续高速增长，不能不令人刮目相看。其高额稳定的投资回报率吸引了众多国内外投资者。
在发达国家，传媒业早已形成了庞大的产业规模。早在1996年，美国的时代—华纳公司的营业额就超过209亿元， 传媒巨子默多克旗下的新闻集团的年收入为143亿元。美国《商业周刊》评选全美500家大企业，名列其中的报业公司多年来一直多达20多家。而同样权威的《福布斯》杂志所评美国前十位巨商中，报业巨头占有两席。《星期日泰晤士报》编印的《最富1000人》，统计出全英最富有的1000位有产者，其中传媒业老板占84人。
有关资料显示，1998年全球广告消费额为3178亿美元，而且近年来以6%以上的速度持续增长，明显超过全球经济增长率。美国1998 年传统媒体的广告收入为793亿美元，占美国国民生产总值1%，而我国1998年的广告收入仅占GNP的0.6%。这说明我国传媒业仍有较为广阔的发展空间。
湘财证券公司总裁陈学荣认为，传媒产业不仅属于信息产业，而且是比较特殊的产业，具有相对垄断性、高增值性等特征。
5年前成都商报还只是一个内刊，1995年8月兼并一家报纸后改为公开发行，由于机制灵活、经营有方，发行量达40多万份，广告收入连续4年实现100%的增长率，今年收入达两个多亿。尝到甜头的该报社长何华章感慨地说：“这一行业具有垄断特征，所获利润在社会平均利润之上，用成都话来说‘总是吃糖的’。”
传媒进军资本市场要迈几道坎
在国外大多数国家，由于投资巨大，媒体从一开始就普遍按股份制组建，多为上市公司。近几年来国内传媒业发展迅速，急需大量资金壮大实力，许多媒体已按捺不住进军资本市场的冲动。
但道路并非一帆风顺。
“办上市公司是我这一辈子最苦的事。”湖南广播电视厅党组书记魏文彬一谈起筹建“电广实业”上市似乎往事不堪回首。
首先遇到的是政策障碍。因为我国传媒担负着十分重要的宣传职能。“虽然理论上有待研究，但我认为可以办上市公司。”魏文彬认为，传媒有两大属性，一是政治性，新闻是金不换，任何时候新闻不上市；二是产业性，但宣传功能与产业功能可以分离，媒体的广告经营、信息传输、影视节目的制作可以从新闻宣传中剥离出来，可以非常规范地运作上市。
成都商报社社长何华章也称自己是“凭着对市场的感觉去做”的，他说：“报纸与报业在操办过程中完全可以分离，广告、印务、发行投递早已从报社剥离出去。”
“传媒比国有企业还国有企业”，中国证监会武汉证管办黄湘平主任认为，传媒入市遇到的第二个难题是传媒如何成为市场主体的问题。
长期以来，传媒实行“事业单位，企业管理”，存在较多的行政垄断，用人和分配制度僵化，地区、条块分割现象严重，必须按照现代企业制度的要求彻底改组，使其成为“自主经营、自负盈亏、自我积累、自我发展”的市场主体。传媒有一个市场化、企业化的过程。此外，要对媒体的业务实行有效的合理的分割，分清哪一块能够市场化，哪一块不能推向市场。
传媒如何进入资本市场？从现有的实践来看，有三种主要方式，一是直接上市，媒体通常需要先成立一家具有独立法人资格的企业，将媒体的核心业务与经营性业务严格分开，将经营性业务注入该企业，然后申请公开募集资金成为上市公司，如电广实业。这种方式可募集到大量资金，但要花费太长的时间和经历复杂的上市程序。二是媒体与上市公司合作，设立合作企业，如湖南投资、东方明珠。通常上市公司出资金，与其合作的媒体出资源，上市公司可获得稳定的高额回报，媒体可获得发展急需的资金。这种方式是目前媒体进入证券市场最为快捷、最为方便的方式，同时也是广为采用的方式。但这种方式媒体不能获得持续性融资。三是媒体通过间接方式收购上市公司进入资本市场，将其发行、广告等边缘性业务注入上市公司，如成都商报间控四川电器。这种方式比较便捷，也可以获得持续融资的窗口，但这种方式要求媒体具备相当的实力，并须得到上市公司原控股股东的支持。
对将媒体的核心业务与经营性业务分离的做法，北京广播学院广告学系教授黄升民提出异议。他认为，将媒体的核心业务从上市公司中分离出来，这是蒙骗股民，他认为要加大力度将核心业务那部分上市。他还提醒投资者不要迷信广告收入，广告市场并不稳定，广告收入已从高速增长向平稳增长过渡，并逐年下降，增长空间不大。
光大证券公司副总裁史致金认为，由于媒体的经营性业务与核心业务存在难以割断的联系，例如电视节目的收视率直接决定了广告收入的高低，报纸的发行量与报纸的发行收入、广告收入也是紧密相关的。因此要提高股份公司主营业务收入和实现利润，就必须提高媒体核心业务的制作能力。这就使得股份公司的经营必将与媒体发生复杂的关联交易。例如股份公司将募集资金投资项目以内部价格租赁给媒体使用，从而将募集资金变相投入媒体；媒体以内部价格将广告经营权卖断给股份公司，给股份公司提供投资回报等。从长远看，不利于股份公司规范运作，不利于媒体充分利用证券市场发展核心业务。现实可行的选择是，在保证媒体政策性的核心业务前提下，应该允许将媒体的部分非政策性核心业务（如电视台的影视频道、文体频道、综艺节目、报纸的副刊、周末版等）进入股份公司，从而使股份公司获得真正的核心业务，充分发挥证券市场优势，促进传媒产业的发展。
“市场开放只是一个时间问题。媒介经营是在和时间赛跑，改革迫在眉睫，如果动作迟缓，国有企业的今天就可能是国有媒介的明天。”黄升民教授说，他希望这番话不是危言耸听。