名牌现象的经济学思考，本文主要内容关键词为：经济学论文,名牌论文,现象论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[摘要]一个国家如果没有在国际国内市场上知名的名牌企业和名牌产品，这个国家的经济一般是落后的。我们国家与发达国家相比，在名牌方面差距甚大。如世界30大驰名商标，全球500强企业中，泱泱中华大国竟然榜上无名。令人欣慰的是，进入90年代以来，人们已转向自觉地认识名牌、研究名牌、运用名牌。“名牌战略”已成为一些企业家成功的“法宝”。本文对“名牌现象”作了较全面的论述。
[关键词]名牌、商标、广告创意、名牌效应、无形资产
在国际市场上，驰名商标已成为跨国公司向发展中国家长驱直入、抢占市场和人心的最新武器。市场竞争的最终格局是名牌瓜分天下。一个国家如果没有在国际国内市场上知名的名牌企业和名牌产品，这个国家的经济一般是落后的。我国的经济与发达国家相比差距非常大，表现在名牌方面尤为显著。在世界30大驰名商标、全球500强企业中，泱泱中华大国竟然榜上无名。令人欣慰的是，中国进入90年代以来，名牌产品由传统的自在自为的与世无争的自然状态逐渐转向了自觉地认识品牌、研究品牌、运用品牌的“名牌战略”阶段，在社会上产生了“名牌现象”。
名牌现象的出现是中国经济发展到一定阶段的产物，需要人们去研究它、认识它、发展它，本文试图从以下几个方面进行论述：
一、名牌的评价方式及评价体系
名牌的评价方式就是评价主体以一定的评价体系和评价标准对产品的市场占有率和市场竞争力所作出的最新排名。名牌的评价方式以评价主体为主，因为不同的评价主体反映和代表了不同的评价体系和评价标准，按评价主体为标准的名牌评价方式主要有以下三种：
专家评价方式。主要是由专业或业内人士组成的评价主体，他们主要是从产品的技术性能、技术的先进程度、内在质量指标等方面进行评价。专家评价方式具有较强的专业技术倾向，不完全按当期的市场销售作出评价，这种超前性某种程度上与市场相脱离。
政府评价方式。政府评价方式有自己较强的偏好，对名牌产品的评价具有一定的功利性。其评价标准主要有以下几个方面：完成利税的程度、完成生产计划的情况、缴纳各种收费完成的情况、对当地经济发展的其他方面的贡献。在政府的评价方式里，往往出现这么一种情况，利税大户就是名牌企业，畅销的产品就是名牌产品。
市场评价方式。就是以同类产品的市场销售、市场占有率作为其评价标准。市场评价方式实质上就是消费者评价方式，市场行为的最终评价主体是消费者，一种名牌产品在多大程度上占有消费者，它就在多大程度上占有市场，所以说市场评价方式是一种客观的评价方式。
国际上通用的是市场评价方式。市场评价方式的评价体系主要包括市场占有率、质量、规模、消费文化享受等项。市场占有率是市场评价方式的最基本指标，产品生产出来的目的是为了满足消费者的需求，所以名牌的知名度根植于消费者，市场占有率反映了名牌产品占有消费者的数量。而质量的稳定可靠也是对名牌产品的基本要求，名牌产品必须有其高质量、高技术含量，是同类产品中技术层次较高的，而且质量长期一贯可靠，质量的不稳定往往失去众多用户。如上海第四毛衫厂将其“蝴蝶”牌注册商标许可给江浙20多家企业使用，由被许可者打其厂名，自行定价，自行销售。由于质量得不到控制，“蝴蝶”牌羊毛女裤被定为劣质产品，在新闻媒介曝光。规模大指的是名牌产品占有较多的市场份额，并且在社会生产和人们的生活中具有较强的影响力，名牌产品企业一般都有企业规模大、生产规模大的特点。市场评价体系中消费文化享受是名牌产品另一项重要表现，商品的竞争也是文化的竞争，文化的高品位和文化含量的较高成分往往成为商战致胜的关键。曲阜是孔夫子的家乡，曲阜的企业家们在产品的商标开发上，非“孔”即“圣”，成了无可替代的畅销品，孔府家酒从1994年一举成为中国出口量最大的白酒，就连新开发的“三孔”牌啤酒，也被一家德国公司看中，该公司代表直言：“我们看中的是你们商标的文化内涵。”同样质地的一件衬衫如果标以鳄鱼牌标志的话，它的价格要比普通衬衫高出5-10倍，鳄鱼牌衬衫不仅因为舒适、透气、富有动感，更重要的是鳄鱼蕴含有勇猛、强悍、珍异等多种文化内涵，通过这个标饰，人们追求的是质量，是自身价值的实现。红豆集团定下“诗随衫走，衫随诗传”的文化创牌策略，结果红豆制衣一上市，许多海外华侨和熟悉唐文化的日本人及周边国家的友人，竟把“红豆”制衣当成收藏品。
从以上可以看出，市场评价方式较全面和客观地评价了名牌产品所应具有的各项基本特征，所以被世界普遍接受。
二、名牌的类别
名牌按产生的环境不同，普及的程度不同可划分为地区性名牌、国家性名牌和国际性名牌。
地区性名牌可划分为省市级名牌、北方地区名牌、南方地区名牌等。由于中国地域广大，各地区文化、气候、风俗习惯、语言、民族心理都有较大的不同，其消费偏好，对名牌产品的看法也表现出有所不同，被一个地区所钟爱的产品很难唤起另一个地区消费者的认同，这就造成了地区差异，同时在传统的计划经济体制下，市场被分割成条条块块，地区之间的壁垒森严，人员难以流动，商品也难以流动，同一类商品在不同的省市都有各自的名牌，如香烟类、酒类表现出较强的地域性，一般来说，国产产品都有明显的地域性特征，而合资企业名牌，外国名牌很少表现出地域性局限。
国家性名牌。一般指的是在全国形成了巨大的产品网络，销售额、市场占有额在全国同行业中独占鳌头的产品，如汽车行业中的“奥迪”、“桑塔纳”，化妆品行业中的“霞飞”，制衣行业中的“开开”衬衫，饮食行业中的“金华火腿肠”，四川的长虹电视等在全国都占有较大的市场份额，拥有较完善的营销网络。但是据有关部门调查报道说，在中国的大中城市中，国外多国公司占据了60%的彩电市场、79%的洗发香波市场和84%的碳酸饮料市场。改革开放以来，国门洞开，肯德基、麦当劳、皮尔·卡丹、XO、人头马等国外名牌席卷整个中国市场、中国国产名牌在商战中一个个败下阵来，能跻身其中都寥若晨星。对一个国家来说，一个国家的国家性名牌非常重要，国家性名牌牢固地占领本国市场，至少能与外国名牌分庭抗争，说明本国的民族工业兴旺发达，我们中国自己的名牌产品在自己的家门口打了败仗，应该引起厂家及政府的反思。
国际性名牌。国际性名牌是名牌的最高境界。世界驰名商标对世界市场的占领、渗透最具影响力，世界驰名商品一旦在一个国家开始占领市场，它便旋风般地攻城掠地，势不可挡。它不需要过多的宣传，这是国际名牌的威力、也是国际名牌的魅力之所在。
中国国产名牌在自己的家门口打了败仗而要想在国际上创造出世界名牌更不是轻而易举之事。实际上，中国产品要想在世界上站稳脚跟，必须首先在国内创造出名牌，首先占领覆盖国内市场，夺回应该属于自己的地盘。如果不能在国内市场上打胜仗，刻意追求在国外创造名牌完全是徒劳之举。
我们的厂商和政府应该认真总结国产名牌濒于消失的原因。我国具有较完善的民族工业基础和丰富灿烂的民族文化，这是我们创造名牌的基础，而不应该盲目崇洋媚外，或媚其洋名或崇其在国外开办一店一厂，应该立足于把国内名牌搞得真正具有竞争力。
三、如何创名牌
企业要取得较高效益，就必须有名牌，制订创造名牌战略。我们认为创造名牌主要有以下几条途径：
1、商品要有高质量、高效用。企业创名牌，质量是关键。不论省级、国家级还是世界级名牌产品，其考核定级的核心指标还是产品质量。产品质量集中体现了企业的价值取向、技术能力、员工面貌和管理水平。综观全球，著名的跨国大公司成功的经验，都是以提高产品质量为着手，打牌子，创信誉，成为世人皆知的名牌产品企业。因此，企业从决策、设计、制造、检测、销售到售后服务，要进行全方位的严格质量管理，贯彻实施ISO9000系列标准，取得质量体系认证，与国际市场接轨。为此，企业在生产经营活动中，一要做到标准高，坚持国家标准和市场标准相结合，并严格按此标准组织生产。二是品种新，以科技进步为先导，产品不断升级换代。三要工艺精，具有自己的独特技术，包括专用工艺装备和工艺规范，高质量来源于高技术高工艺，提高技术工业水平是追赶世界先进质量水平的当务之急。四是管理要严格，构筑科学的管理基础，提高企业的整体素质。
2、满足消费者偏好。消费者偏好是消费者对产品的喜好程度和喜好结构，也即产品的适用性。如果消费需求发生了变化，产非所需，即产品失去了其适用性，消费者决不会去购买，名牌就失去了其依托，就会渐渐地“销”声匿迹。正是因为产品的适用性总是有其或长或短的时限，所以，企业必须警惕替代品的出现，争取在替代品出现之前及时地更新换代，“着着领先”，满足消费者的需要，甚至领导消费潮流。随着科学技术的发展和消费需求的变化，原产品肯定会显示出不足之处，企业要善于发现不足，弥补不足，不断推陈出新，才能从根本上保证名牌“永葆青春”。
3、名牌产品需要有名牌企业、名牌企业家共同创造，形成“三名”效应。名牌产品的名牌效应往往体现出企业家的宗旨和企业家的创新精神。对企业宗旨的宣传人们会更加了解名牌产品的真正内涵，对企业名称、企业规模、企业员工精神的宣传会使人们在更好地理解其品牌的同时，也更好地了解了这个企业及其人文内涵、企业文化、企业精神等，从更多的方面获得认同。名牌企业家几乎与名牌产品具有同等功效，名牌产品与名牌企业家相互配合相得益彰，名牌企业家的成名也具有很高的附加价值。李嘉诚是香港首富，由于其在商界天才卓著的经营才能，他所参与投资的领域往往会引起股价上涨；艾科卡是汽车界的骄子，他的名字是与著名的克莱斯勒公司相联的。皮尔·卡丹靠他的服装把自己的声名远播天下，也可以说是他的服装靠他的声名占据天下市场。这些企业家所表现出来的创业精神和人格魅力为世人所称道。总之企业在创立名牌的过程中，要加强对人格代表的宣传，宣传其经营思想、对消费者的承诺，宣传其独特的人格魅力，使企业家有名气；要加强对企业社团精神的宣传。协作精神的宣传，宣传其严格科学的管理、宣传其能承担较大风险的企业规模，使企业有名气；再加上名牌的名气，形成“三名”效应，这样，名牌产品才有雄厚的实力和经久的魅力。
4、销售创意。销售创意包括两个方面的内容，一是宣传广告方面的创意，二是经济措施方面的创意。
宣传广告方面的创意包括媒体广告和包装广告设计。名牌产品之所以有名，很重要的方面就是通过广告宣传来提高其知名度。美国可口可乐公司和通用汽车公司每年都拿出巨额资金用于商标的广告宣传；西安杨森制药有限公司每年的商标广告费也有5000万元。因此，企业在实施名牌战略时，一定要舍得花本钱，以商标为核心，通过电视、报刊、路牌、灯箱等媒体，对产品进行全方位宣传。宣传广告创意另一重要方面是包装设计。在世界各国产品的内在质量和价格上的差距日益缩小的情况下，包装设计方面的竞争变得尤为突出和重要。
销售创意的经济措施主要指的是生产环节和流通渠道的关系问题。流通渠道就是产品从生产领域转移到消费领域的途径或路线。在市场经济条件下，企业所生产的产品必须通过一定的流通渠道才能转移到消费者手中，可以说，产品与流通渠道是密不可分的“鱼水关系”，流通渠道是品牌成功的必要条件，是品牌腾飞的一只翅膀。实际上，与企业合作良好的流通渠道作用，不仅在于将产品以最快最优的方式销售出去，扩大名牌的知名度和市场份额，而且能及时观察消费动向，反馈消费者意见，捕捉市场信息，了解竞争者情况，而这恰恰是企业最需要的。所以，企业必须充分认识到流通渠道的重要作用，处理好与流通渠道的关系。
5、地方政府的支持。假冒名牌产品泛滥成灾，严重损害了名牌产品生产企业的合法权益。为了保护名牌，政府应会同技监、工商、检察、公安等部门积极支持和配合企业，加强打击假冒伪劣产品的力度，找“源头”，铲“窝主”，使名牌产品有一个良好的外部氛围，要进一步建立健全关于打假的法律条文，对于屡打屡犯的假冒伪劣产品生产、销售厂商处罚要严厉，赔钱要赔得它赔尽老本，罚款要罚得它倾家荡产。对于造成重大社会影响和严重经济损失的不法之徒，必须追究刑事责任。地方政府对名牌产品的支持不仅表现在法律保障方面，而且还表现在要注意规范自己的行为。有的地方政府，对某些有点名气的商标，不是正确予以扶持，帮助其健康发展，而是以行政命令的方法，搞所谓的以名牌为龙头的横向经济联合，不顾条件，一哄而上，这种“拉郎配”不仅侵犯了名牌企业的自主权和商标专用权，更为严重的是，由于难以保证产品质量，使不少地方名牌在尚未走出省外，就夭折在家门口。
四、如何发挥名牌的效用和保护名牌
1、利用名牌效应，不断提高市场占有率。名牌企业产品在与现存竞争者的竞争中占了上风。迫使非名牌企业退出，还可以使潜在的想进入这种产品市场的企业望而生畏，放弃进入的打算。一般而言。在名牌产品低成本，因而价格有能力在较大范围内变动时，非实力雄厚的大企业不敢贸然进入。这就是说，企业必须充分利用名牌“乘胜追击”，既“赶跑”现有的竞争者，又高抬进入的“门槛”，“吓跑”潜在的竞争者。
一种品牌一旦开始产生名牌效应，就应该从电视到报刊杂志、马路招牌，有奖销售，大面积高频率密集“轰炸”，市场占有率会在短时间内急剧上升，达到一定的临界点后就会进入一个平缓的增长过程，在这短时间内的市场占有率上升阶段往往确立了这种品牌的垄断地位。
2、利用名牌效应，增加其附加价值。由于名牌的特殊效应，名牌的价格有能力在较大范围内波动，名牌产品的企业由于规模较大，其生产成本相对较低，它们有能力通过降低价格来获取市场份额，但是名牌产品一般不这样做，它们一般是以通过提高价格来获取高额利润为目标。因为占领市场相对它们来说是较为容易的事情，获取市场份额不是它们的最终目的，获取高额利润才是名牌产品的最终目的。从另一个角度来说，名牌产品产生的名牌效应具有较高的文化享受功能，它某种程度上满足了消费者的需要，所以名牌产品的附加价值也是建立在价值规律的基础上的，而不纯粹是一种价格现象。法国名酒价格高得惊人，但是，我国从1993年起竟成了法国科涅克高档白兰地（“人头马”）的头号市场，我国消费者看中洋酒，不仅在于其洋味，而且在于其文化享受、文化品味。皮尔·卡丹销售部主管认为，我们不愿看到不同阶层的人都穿着皮尔·卡丹服装，这表明名牌服装的文化品味是高的，它的附加价值是不可估量的。
3.利用名牌效应，发挥其耗散效应。中国传统的老品牌大多数是一牌一品，产品的面比较单一。如果说名牌是一种资源，那么名牌的面过于单一，就是对“名牌资源”的巨大浪费。要树立名牌的延伸意识，一是产品系列化、多元化，比一般产品更容易使消费者接受、更容易占领市场，给企业带来更高的效益；另一方面，产品的延伸还可以分散企业单纯依靠一种产品带来的风险。发挥名牌的耗散效应，可以实行“一品多牌”或“一牌多品”。“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”这三种洗发水，不知者还以为出自三家不同的企业，其实都是广州宝洁公司的杰作。“海飞丝”使人“头屑去无踪，秀发更出众”，“飘柔”又使人“头发更飘、更柔”，“潘婷”则使人“拥有健康，当然亮泽”，同为洗发水，各有各的用途，可供消费者“各取所需”。与其相反，有的表现为一牌多品，例如全世界每年生产标有鳄鱼商标的商品有4000多种，比如有T恤衫、羊毛衫、运动鞋、皮鞋、皮带、领带、太阳镜等。
4、开发企业无形资产。有些企业不重视自己的无形资产，表现在低估自己名牌商标的价值。有的企业盲目相信起个洋名就能吸引顾客，傍上外商就能开拓市场，抛弃自己多年创出的老名牌，不注意开发自己的无形资产，有的企业低价卖出自己的商标后，吃了苦头，又高价买进，特别值得警惕的是，有的外国商人以合资的形式，廉价地买走我国已经比较知名的商标，企图垄断我国市场。我国许多企业已经开始认识到老名牌的重要价值，如上海家化公司花巨资赎回老名牌“美加净”，杭州的“孔凤春”也使凤还巢。最近，美国伊士曼柯达公司试图购买乐凯胶卷公司，中央没有批准，这也反映出我国对无形资产开始重视。
5、利用名牌效应，扩张规模。为了实现规模经济，扩大市场占有率，在短时期内靠企业自我积累和企业自身的生产能力，往往难以达到这个目标。为此，要抓住时机，以名牌产品、名牌企业为龙头，以资产纽带为核心，通过兼并、收购、参股等方式，组建以名牌命名的企业集团，从而使资产膨胀，经济规模扩大，形成名牌实力的整体优势。
6、不断创新和保护名牌。创名牌不易，保名牌更难，在激烈的市场竞争中，不知有多少辉煌一时的名牌江河日下，成为“昨日黄花”，伴随着这些名牌的“倒牌”，拥有名牌的企业无疑会遭受产品销路不畅，经济效益下降，甚至被淘汰的厄运。所以拥有名牌的企业必须居安思危，千方百计保持并发展这根“中流砥柱”，使之“延年益寿”，而不致早早“夭亡”。为此，企业要不断创新，在创新中求发展求生存。一些企业费了很大的劲创立名牌之后，就固步自封，不思进取，甚至产品质量一落千丈，在激烈的市场竞争中，其产品成为过眼烟云。由于科技发展日新月异，产品更新换代的速度加快，加上人们消费心理的喜新厌旧，名牌如果不能根据市场和人们需求的变化，不断推陈出新，不断赋予名牌的内涵，就不能永葆名牌的青春。所以说。企业自身的不断创新是保名牌的关键。
在现实经济生活中，名牌商标专用权常常受到各种方式的侵害，如假冒、仿冒等等。有的企业发现后，集中人力物力、依法采取各种手段打假防冒，既维护了自己的合法权益，也维护了消费者利益。有的企业听之任之，不依法采取措施，致使商标专用权受到侵害后，消费者对其产品望而却步，只得退出市场，如前几年某名酒在苏北某地假货很多，当地打假人员前往该厂联系打假事宜时，酒厂领导自恃销售火爆不予理睬，结果不出一年这个名酒就从该地市场上消失。
要取得商标专用权，获得法律保护，必须进行商标注册。有的企业在没有商标注册的情况下，就投资几百万元甚至上千万元进行广告宣传，商标出名了，市场打开了，却发现商标已被别人抢先注册了，煮熟的鸽子飞了，不得不花巨资买回本属于自己的东西，或者另起别名退出已经占领的市场。如杭州天治保健品有限公司投资750万元宣传“天平”营养液，而“天平”和“天治”两个商标却被杭州两个公司仅花585元就获得了，从而引发了“商标抢注”是非的风波。