加入WTO后中国零售业业态结构的调整与优化，本文主要内容关键词为：业态论文,结构论文,中国零售业论文,WTO论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
业态是指商业形态，业态结构是指零售商业、服务业各种不同的营业形态在整个商品流通体系中所占有的比重。科学、合理并具有现代特征的业态结构是创造零售业竞争力的重要基础。“入世”后，中国零售服务业如何应对激烈的行业竞争，如何与国际著名大公司、大商社相抗衡，在“与狼共舞”中实现持续健康发展，重要的任务就是要抓住目前有限的过渡时期，尽快变革零售业态，合理调整业态结构，以业态实力和结构优势与国外商家一决高下。
膨胀现代业态
现代业态是指近年来在世界大型商品流通企业中率先兴起的新的营业形态，它主要包括：超级市场、连锁经营、品牌经营、批发仓储经营及特许经营等。
超级市场是一种相对规模大、成本低、销量高、自我服务式、满足消费者多种需求的现代零售业态。它在西方发达国家的零售市场中占有主导地位。它具有购物的综合性、开放性和便利性，具有高投入多产出的特点，符合现代商业的节约、快捷、效率的经营要求。
连锁经营是在同一母体企业领导下通过集中采购、分散经营，实现经营的规模化效应。这种业态较之传统的零售业最大的优势在于：一个连锁企业，无论有多少连锁分支，都只需一套职能和业务辅助部门就能满足众多分店的职能服务，且这种服务具有规范化、统一化、标准化特点，有利于降低成本，提高竞争力，在更高程度上满足消费者的需求。
品牌经营实际上是连锁经营的一种延展和变形。它体现为两种方式。一种是企业品牌经营，即以流通企业自身的牌子作为经营重心，以创造品牌效应带动零售业务发展。如美国的沃尔玛、德国的麦德隆、荷兰的万客隆、我国的华联等。另一种是产品品牌经营，即突出所经营的产品特色品牌，利用其产品在消费者中已建立起的良好形象促进产品的销售。如日本的松下、韩国的LG、美国的可口可乐、中国的海尔、李宁等品牌专营，都有着良好的经营业绩。这种业态是随着人们消费水平和消费质量的提高迅速发展起来的。
批发仓储经营是以“低费用、低毛利、低价格”为经营思想，以物美价廉为业态特征的。它拥有库店合一宽敞的购物空间，门类齐全的日用消费品和现代化管理方式，主要服务于广大中低收入阶层。
特许经营是指特许者将自己拥有的产品、商标、专有技术、经营模式等以合同形式授予被特许者使用，被特许者应遵循特许者统一的业务模式从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。特许经营既带有委托性质也带有连锁性质。
上述各种新兴业态以其独有的优势和特色进入现代社会，并显示出强大的生命力。由于它们的产生、发展是建立在社会生产力水平的提高和消费需求的发展的基础上，因此共有明显的现代经济特点：规模、集约、效益、快捷、便利。随着改革开放的发展，上述现代业态在我国零售商业中蓬勃兴起，尤其是国外大型零售商的进入，为我国现代商业形态的发展带来新的生机和面貌。我国不仅已拥有众多的大型超市、连锁、仓储、品牌经营等现代业态，在上海还出现了超大型的购物广场，为我国传统的零售业态注入了现代因素与色彩。然而，与具有几十年发展历史的国外先进的零售商业企业相比，我国仍处于起步阶段。无论从业态规模上、业态覆盖面积上以及业态内部结构与运营上，我们都有相当大的差距。在“入世”之前，我国将零售业作为更新发展中的产业给予了相当程度的产业保护，国外竞争对手进入受到限制，使得这种反差尚未形成巨大的压力。而“入世”以后，这种与WTO基本规则相悖的保护将不复存在，我国零售业也将更高程度地对外开放。国外强手将咄咄逼进，大军压境的严重态势已摆在我国零售业的面前。因而，这种与外商在业态结构上的差距就成为我们首先要关注的问题。
加快我国现代业态的建设与发展，弥补现代零售业态弱势，优化业态结构，必须首先认识现代业态的科学性、合理性、时代性以及调整业态结构、膨胀现代业态的必要性、紧迫性；其次要在提高认识的基础上认真分析各种现代业态的特点与适应性，结合不同的地域特点和消费水平，确立不同的现代业态发展目标。在上海、北京、深圳、广州、南京、青岛等经济发达、开放程度高、消费能力强的大城市应当建设大型超级市场，在已经引入的沃尔玛、麦德隆、八佰伴、万客隆等世界百强企业的示范带动下，组建自己的零售业的“航空母舰”，增强与外商抗衡的规模竞争力；在中等城市大力发展中小型超级市场，实行连锁经营，形成较为稳固的经营网络，利用城郊结合部地价便宜优势，发展大型批发仓储经营，吸引并稳住大批中低收入客户；在城镇与农村，应当将现代业态的触角不断下伸，利用特许经营、品牌经营等方式占领市场，迅速加大现代业态的膨胀程度和覆盖面积，充分发挥其业态特点与优势，逐步确立现代业态在商品零售中的主导地位。
优化传统业态
传统业态是指过去几十年在商品零售业中占主导地位的大、中、小型百货商店、便民店、杂货店以及农村供销社等。建国五十多年来，传统的零售业态在我国社会主义经济建设中发挥了重要作用，为保障供给、繁荣市场、促进生产与消费起到了重要的桥梁作用。直至现在，它仍是商品流通中不可或缺的经营形态。但在新的形势下，尤其是面对加入WTO的挑战，传统业态经营表现出明显的滞后性。要焕发传统业态新的生机，必须加快业态的更新调整与优化，赋予传统业态以现代色彩，使其从高成本、粗放式经营、过渡性竞争中走出来，尽快适应“入世”新形势与新一轮竞争的需求。
1、规范传统业态的竞争秩序
在从计划经济向市场经济转轨过程中，商品零售业由于盈利高且市场门槛低，吸引了众多投资者，导致各类零售商场盲目扩张，重复建设，形成数量多、面积大、层次高、千场一面的无序状况，最终演变成今天商场间频仍的相互厮杀和价格大战。这种低层次的无序竞争不会使商家在竞争中壮大，而只能伤其元气，挫其锐气。面对“入世”后新的挑战，这种现状亟待扭转。要利用宏观调控手段，一方面严格控制新建、改建商场，另一方面对于在营商业实行扶优汰劣，促进大型零售商业的自我调整，使一些竞争能力弱的商场尽快自生自灭，转移过剩商业设施的使用，缓解商业经营与社会购买力不相适应的矛盾。同时，加快商家间的联合经营步伐，形成集团化组织并逐步向连锁化组织发展，变分力为合力。为此，国家要制定和完善有关商业法律，结合国际零售业通行的游戏规则，确立商业行为规范；商家要跳出价格竞争的陈旧圈子，找准市场定位，寻求新的竞争手段，要在经营特色上下功夫，在内部管理上下功夫，以出奇而求制胜，以创新而求发展，营造一个同业间相互促动、良性竞争的新局面。
2、合理布局传统业态
在我国，大型百货商场出现明显的供过于求，然而在一些农村、乡镇还缺乏足够的商业网点设置。为解决这些地区购物难的问题，一些小型便民店、杂货店则成为最需要发展的营销方式。应该针对不同地区人们的购买力水平和消费需求的变化，进行合理的布网设点，克服盲目求大思想，实行大、中、小规模的合理配置，城市、城镇、农村合理布局实现传统业态结构的优化，充分发挥其应有的连接、促进生产与消费的功能。
3、改善传统业态成分结构
在我国零售服务业中，一直由国有商业企业唱主角，改革开放将非国有成分推上了流通舞台。事实证明，多种成分的进入，可带来新的生机，有利于零售业的活跃与发展。但就目前看，这种多成分结构尚未走向完善，股份制企业中的非国有成分尤其是私营零售业还不强大，其竞争与促动因素的作用远未体现出来，这也是我国零售业活力不足的原因之一。我国应充分利用加入WTO的过渡时间，调整业态的成分结构，进一步减持股份制企业中的国有股本，使企业出资真正走向多元化。要鼓励更多的私营企业涉足大型业态，借助各自的竞争优势，做活做强我国零售商业企业。
4、优化更新传统业态
在我国现代业态尚未形成主流的态势下，传统业态仍居于流通的主导地位，即使这种地位日后将被取代，其仍有存在的价值。包括电子商务的兴起与普及也抹不去消费者对百货商店的情有独钟。但生活质量与消费需求的提高又要求传统的业态要按照现代化特色进行更新改造，实现传统与现代的融合，因而优化传统业态还需要从业态自身动手，从硬件与软件建设上进行改头换面。硬件建设主要是在购物环境、管理方法、结算等手段建设上积极引进先进的科学技术，利用新材料、新设施、计算机来装备传统业态，给人以赏心悦目且方便舒适的购物感受。软件建设重点在于强化人才素质、服务质量、企业文化建设，以优质服务、特色服务取信于人，以厚重的文化底蕴创造良好的商业企业形象，通过传统业态的自身改造，使其走上一条由数量型向效益型、由价格型向服务型转化的路子，逐步实现与国外先进零售商业同步发展。
实现业态结构的黄金分割
随着我国经济的快速增长和买方市场的形成，零售业的发展也进入新的阶段。为了适应不断增长的消费需求和仍然存在的消费差异，我国已形成一个多业态并存、旧业态相生相长的格局，这是历史演进与市场运作的必然结果。同样，业态结构的配比也取决于经济发展的水平以及由其决定的技术、消费、市场条件，一味地追求现代业态或顽固地坚守传统业态都不足取。实现业态结构的合理分割，协调发展，从而带动整个零售流通业的繁荣才是我们应有的价值取向。
前面谈到要努力膨胀现代产业，但不是盲目扩张，要优化传统业态也不能否定部分的弱化与转化。要依据我国现实经济和竞争需要，寻求一种最适合促动我国经济发展的业态结构比例。
实现业态结构的黄金分割要从以下因素出发。
1、根据区域经济发达程度和消费特点定位零售业态
由于我国地区经济发展不平衡且城市化水平不一致，在设置与发展零售业态时，需区别对待。如一类城市，即上海、北京等人口过千万的国际化大都市，应以发展大型现代业态为主，大力发展与国际先进水平接轨的超级市场、购物中心、连锁经营，但也应保留一定的传统业态作为网点补充，形成繁荣发达的零售业体系，以满足城市消费与大量的包括世界性的流动消费需求，从中产生与国外大型零售商旗鼓相当的中国零售企业；二类城市即省会与沿海城市，一般人口在400万左右，城市经济较为发达，应在保留和发展原有的大型百货商场的基础上，开发城市商业中心，引入现代业态，配之以合理规模和多种形式，如各种连锁店、专业店、品牌经营特色店，包括在城郊区域设置批发仓储店，以满足本市和区域性消费需求以及流动人口的需求；三类城市，即经济发达程度一般的中等城市，其中人口流动性较小，商业辐射力较弱，零售业主要服务于本地区消费者。这些地区缺乏发展大型现代业态的动力与需求，应以传统的大型百货商场为主，辅之以中、小型零售网点；四类城市，即县级市以下地区，应根据经济状况与消费特色确立一至两个大型综合商场，着力发展布点快、投入少、经营灵活的小型杂货店、便利店及特许经营店，不能一味求大求全。从地域分布上从上到下形成现代、传统业态相互交织、规模适度、分布合理的最优构成。
2、根据消费群体确定零售业态
在选择经营业态时，应分析所面对的消费群体的收入水平、消费特点、消费类型以及消费发展潜力等，进行市场定位，确定与其相适应的业态形式。对于较为富裕的消费群，应以发展现代业态为主，引入超市、连锁、品牌、专卖等经营方式，尽可能满足其对商品的挑剔及高品位要求。对于富裕程度较低的消费群，要针对其消费能力与消费习惯，以价廉物美与购买便利为营销特色，以发展传统业态为主，并引入仓储式经营、连锁式经营等，降低商品价位，给消费者以实惠与方便。对于集富裕程度不同的消费者为一体的消费群如居民小区消费群，要注重不同需求的满足，宜设立多种形式、多种规模的零售业态，使业态结构的配比与消费者需求相适应。
以上分析与阐述说明，合理的业态结构是建在现实需求上的，因此，也必然随着现实需求的变化而变化。总的趋势是从现在的以传统业态为主向以现代业态为主转化，这是西方发达国家零售商业的发展轨迹所证明了的。因此，我们在合理调整我国现有业态结构的同时，要密切注视现代业态的发展动向，及时引入、借鉴，以更新我国零售业态，改善其内部运营质量，保障其外部结构的合理化、现代化。
积极推进电子商务
电子商务是信息革命的产物，是一种全新的商业业态形式。电子商务是指利用计算机硬件、软件及信息网络技术，通过以一定的协议而连接起来的电子网络环境进行交易以争取低投入、高回报和扩展商机的商务模式。它包括企业与企业之间(BtoB)、企业与消费者之间(BtoC)、消费者与消费者之间(CtoC)等多种交易模式。作为零售业态的电子商务主要为BtoC模式。电子商务的特点及优点表现在：加速信息传递、简化交易流程、降低经营成本、增加交易机会、提高企业效率，以“零距离”、“零库存”的营销特色成为当今风靡全球、愈演愈烈的贸易方式。
加入WTO后，中国经济将成为世界经济体系中的一部分，商品营销也无可选择地被纳入国际化运营轨道。因此，中国零售业必须顺应潮流，瞄准新的业态形式，抢抓电子商务新契机，大胆尝试网上跨国采购与销售，利用网上途径寻求商机，开拓市场，建立从粗放走向集约的良好通道，实现与国际经济更高程度上的接轨。
1、建设电子商务资金技术平台
电子商务是高科技的产物，发展零售业电子商务需要具备必要的技术条件：一是电子计算机的普及与应用，尤其是家用电脑的普及。美国家庭电脑普及率为45%，而我国仅为1%，相对昂贵的PC机价格让人望而却步；二是网络的普及与应用。网络是电子商务的传媒与载体。美国百强企业中，80%建立了自己的网站，而我国明显滞后的信息网络建设和过高的上网资费，使得投入与回报期望差距过大，导致零售业网上营销的企业寥若晨星；三是电子支付手段的普及与应用。信用卡等电子货币是网上购物的重要支付手段，在美国已有多年的发展历史，而我国则刚刚兴起，这在一定程度上也成为发展电子商务的制约因素；四是CA认证与SET（电子安全交易）协议的确立与完善。这是电子商务的安全保证手段。电子商务进行的是无纸交易，所有商业文书与承诺都由计算机传输，购销双方的信用存有不确定性，因而交易的安全需要相应的安全系统作保证。
上述基本条件，无一不是以高科技作为支撑和发展前提的。由此可见，发展零售业电子商务，必须要建立信息网络技术平台。为此，要确立信息业在我国产业中的地位，加大技术开发与引进，围绕计算机硬软件、网络技术以及电子支付保密技术等关键技术，加强研究、合作、开发，进行不断地更新与提高，创新拥有独立知识产权的信息技术；加快我国西部网点覆盖与技术扩散，消除我国信息高速公路建设的“盲点”；加快信息带宽建设，疏通因特网的进出口。零售业要注重网罗技术人才，在上网营销尚不成熟的情况下，积极发展内联网技术，搞好企业内部信息化建设，为外联网发展作好准备。在宏观微观两方面努力下，营造较为稳固的电子商务技术平台。
高技术需要高投入，这决定了发展电子商务需要建立必要的资金平台，以缓解我国信息技术开发投入的不足。为此，要积极开通多种融资渠道，利用财政资金、国外资金、企业资金以及通过建立风险投资机制所吸纳的社会资金，形成合理的、立体的资金筹措体制，为信息技术和电子商务的发展提供资金保证。
2、发展物流配套体系
网上交易凭借“轻松点击”，便可选到称心的商品，这是电子信息流所创造的功能。然而交易毕竟以实物为多，完成信息流的背后还存在一个物流过程。这一过程的速度与效益，也成为电子商务成功运作的重要部分。如果一个消费者在瞬间便寻找到需要的商品并迅速完成交易，但商品的传递却步履蹒跚，试想，这种营销方式会有魅力、有生命力吗？由此可见，物流配送是电子商务发展的重要支点和成功的基础。
如果说网络建设是个复杂的工程，那么物流配送体系的建设就更为艰难复杂。建立一套集存储、运输、分装、送货、售后服务等功能为一体的系统，且又要适应电子商务多品种、小批量、多批次、短周期的物流特点，实现比店铺式销售成本低、速度快的物流过程，将是我们面对的重大难题。
因此，零售业在发展电子商务时，应充分认识物流系统建设的重要性和艰难性，一手抓网上交易，一手抓网下配送；根据消费地域的分布特点采取不同的物流承诺。订货集中地区要实现快速配送，而偏远、分散地区宜采取较慢速的集中送货，以达到物流的相对经济与合理；根据商品特点，选择不同的配送渠道，借助邮政、厂家等多种物流渠道，完成网上零售的配送；借鉴国外经验，建立我国专门的物流配送企业，即第三方物流商(3PL)，以较高的专业化、规模化、集约化优势为零售业提供物流需求；最终形成一个以专业配送为主，辅之于多种渠道配送的合理有机的物流环境，以降低成本，提高网上营销效益。
3、壮大网上购物顾客群
发展网上营销不仅需要客观条件的建设，还需要消费主体的培育，即网上顾客群。由于我国信息产业起步晚，网络覆盖面小，互联网用户即网民数量相对较少。美国网民已达6000多万，日本达2000多万，而我国截至1999年仅890万，但发展势头较好，从1997年到1999年，两年期间增长14倍。为进一步促进网民队伍建设，加大网上购物需求动力源，应从以下方面着手：加快基础建设，尤其是商业电子化与金融电子化建设，为网民发展提供快速、便利的网上运作条件；聚合网络资源，实现各种子网络的统一与资源共享，扩张信息量和传输能力，增强网络对消费者的吸引力；降低上网费用。目前我国的上网费用是美国的15倍，成为制约网民发展的重要因素。要改革现行收费制度，根据市场供求确定价格，把过高的资费降下来，以适应当前的消费水平；进一步提高居民购买力。通过财政调控、扩大就业机会等多种渠道，增加居民收入，使网上购物顾客群的发展有足够的经济实力基础。
应当提及的是，电子商务尽管是零售业态新的发展趋势，但绝不可能完全取代传统的经营业态，这是由人类需要社会交流与购物感觉享受的人文背景所决定的，就如同有了飞机、汽车、火车等现代代步工具，人们仍然要走路一样。电子商务的出现只能使零售业态更为多元化，消费者的选择更为多样化，竞争更为白热化。这就要求我国零售企业必须正视在线营销与离线营销的相结合，把握消费特点与现代营销规律，合理配置零售业态，更好地满足消费者的多种需求，在应对WTO的挑战中，在激烈的国际竞争中立于不败之地。