国内市场国际化的竞争探略，本文主要内容关键词为：国内市场论文,竞争论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着经济全球化的逐步深入，国内市场国际化、国内营销国际化、国际竞争内部化已呈不可逆转之势。但由于历史和现实的种种原因，我国许多企业在国内市场国际化的进程中还感到迷惘而不知所措。因此论证市场国际化之必然、探求其有效的企业竞争对策是本文的主要目的。
一、国内市场国际化是世界经济和中国经济发展的客观要求
（一）经济全球化推动了市场国际化
随着世界经济、科技的飞速发展，经济全球化已成为现代世界发展的一种趋势。这是因为，从全世界的角度看，经济全球化能使社会资源、自然资源在全球范围内实现最佳组合，增加世界总产出，提高世界总效益，推动全球经济增长。
必须说明的是，尽管经济全球化的出现借助了各国政府在宏观政策上提供的良好环境（政府提供的政策支持），但是，这种趋势和经济社会现象既已出现，其发展态势就异常迅猛，锐不可挡，使许多政府对它无能为力，不得不适应并积极参与，通过有效运作，借势带动本国经济发展。
勿庸疑言，经济全球化主要体现在国家间相互依存度的不断提高，而这又是以国家间互为市场为前提。据世界贸易组织发表的《1997年国际贸易发展和1998年国际贸易展望》年报报告，1997年世界贸易出口总额已达到69500亿美元，其中， 商品贸易出口额和服务贸易出口额分别为52950亿美元和12950亿美元。1997年是20年来除1994年以外世界商品贸易增长率最高的一年，达9.5%。可见， 经济全球化的发展既以各国国内市场国际化为依托，又促进了国内市场国际化程度的提高，这是经济全球化的必然结果。
（二）减少贸易壁垒促进了国内市场国际化
党的十一届三中全会确定了改革开放的总方针，自此以后的20年来我国政府和企业为此做了很多努力。值得提及的是举世瞩目的“复关”行动。中国作为GATT的原始会员国，早在1986年申请恢复我缔约国地位。尽管我国至今仍被拒之“关”外、未成为WTO 成员国（将进出口总额达3250亿美元、位居世界第10位的贸易大国拒之“关”外是WTO 的遗憾，也使WTO缺乏完整性），但是，自1992年以来已先后4次降低关税税率（特别是1997年10月的涉及4874个税号商品的大幅度关税削减）已使我国的平均关税率总水平由1992年的43%降至17%，已接近发展中国家平均关税率（13%—15%）的水平；除了关税减让以外，还出台了许多降低非关税壁垒的措施。自1993年以来，我国还规范和逐步取消了150 多项非关税措施，1998年1 月起又恢复对外资企业进口设备和部分国内投资项目进口设备的进口税减免等，并且，我国还在亚太经合组织中承诺在2020年前逐步实现贸易自由化。这都表明中国今后将继续坚持改革开放的基本方针。
关税的减让、非关税壁垒的削减、市场的开放，促进了国内市场与国际市场的接轨。1997年，我国进出口贸易总额达到3250.6亿美元（其中，外贸商品出口1827亿美元，进口额为1423.6亿美元），是自1983年以来连续第15个外贸增长年，比1986年的738.46亿美元增长了3.4倍， 平均每年递增14.42%。 我国经济的外贸依存度（进出口总值占国民生产总值的比例）不断上升，已由1978年的9.89%升至1995年的47%。
值得提及的是，外商投资和合资企业与国有外贸企业在我国对外贸易增长中的作用逐渐升高。资料表明，1986—1997年这12年间，外商投资与合资企业的进出口额占全国进出口总额的比重各为4.04%、5.55%、8.12%、12.28%、17.43%、21.34%、26.43%、34.27%、37.04%、39.10%、47.29%和46.90%。
（三）引进外资直接推进了国内市场国际化
改革开放之初，我国还处在短缺经济时代，商品短缺、资金短缺相当严重。为了提高市场供给能力，满足日益增长的社会需求，我国1979年开始对外举债，至今已有近20年的历史。据统计，至1997年底，我国累计批准外商投资项目304866个，协议外资金额5211.64 亿美元， 而1997年一年，我国实际利用的外资金额就达452.78亿美元。我国经济改革与发展过程中利用外资如此之大，是因为吸收外资有益于社会经济发展。第一，吸收外资有利于扩大就业机会。据统计，在我国现已开业的14.5万家外商投资企业中，直接从业人员达1750万人，约占全国非农业劳动人口的11%。第二，促进外贸增长，改善国际收支。据分析得知，近年我国对外商品出口的47%是外资企业生产的；不仅如此，因外资的一定比例转化为国内采购而有利于增加外汇市场供给，进而有利于稳定汇率、增加外汇储备、改善国际收支。第三，增加国家税收。资料显示，1992—1996年，外商投资企业缴纳的涉外税（不包括关税和土地费）已达2100亿元，至1996年，外资企业已缴纳税收占全国工商税收的比重达12%。此外，吸收外资还可带入国外先进技术，代替进口，添补国内产品空白，促进产品更新换代。总之，外资已在我国渗透到农业、工业、建筑、交通运输、邮电、商业饮食服务业、房地产、文教、体育、科研等领域，已成为我国改革开放过程中不可或缺的重要组成部分。
大量外资的流入以及外资银行的引进，不仅推动了中国金融市场国际化，而且，资本作为主要生产要素而形成的产品生产与销售也加速了国内商品市场国际化的进程。
（四）中国市场主体呈多元化态势已基本形成
党的十一届三中全会以来，我国主动打开了封闭三十多年的中国市场大门，这为外国商品、外国企业进占中国市场提供了契机。目前，世界排名前500家的跨国公司，在中国投资的已超过了80%。 众多的外国企业来华抢占市场，使我国市场活动主体不再单单是国有企业了，而形成了包括不同所有制形式的国内企业、不同外资形式的外资企业在内的多主体的格局，即国内市场主体多元化。不经意间，外资、外企的渗入，我国市场上的外国产品——洋品牌已屡见不鲜，并且在很多行业中处于领先地位。例如，1997年，食品行业，仅“康师傅”和“统一”两个品牌就占方便面市场的62.4%，“麦当劳”和“肯德基”在快餐市场上的份额更是遥遥领先；饮料行业，“可口可乐”和“百事可乐”两大品牌已占居我国碳酸饮料市场的53.7%，“雀巢”“麦氏”已成为咖啡这个固体饮料的代名词；洗涤日化品行业，“碧浪”“汰渍”“奥妙”等洋品牌已占我国洗衣粉市场的大半，仅“力士”和“舒肤佳”两个品牌就掠走我国香皂市场83.3%的市场份额；电信市场更是为“爱立信”“摩托罗拉”“诺基亚”和“西门子”等外国品牌所独霸……。
二、适应国内市场国际化的竞争策略选择
国内市场国际化已基本形成，市场主体多元化、竞争对手众多而强大已不容否认。面对新时代的市场竞争环境，企业只有积极主动地迎接挑战，树立竞争意识，才能制定出科学而合理的竞争策略。
（一）认清市场形势，树立竞争意识
市场竞争是市场经济的内在要求。树立市场竞争意识、辨识竞争对手及竞争态势是有效竞争的必要保障。随着加入WTO 这一目标的日渐逼近，政府还将进一步对外资企业实行“国民待遇”。我国国资企业与外资企业将站在同一起跑线上竞争。现阶段国资企业所占据的优势主要是熟悉市场环境。若企业不能认清市场主体多元化、国内市场国际化这一客观现实，就难以准确辨识市场竞争者，也无从选择定点超越对象，更难以制定有效的营销战略和策略。所以，适时更新观念、拥有竞争意识是确保企业营销活动富有成效的基本前提。这就要求企业坚持市场营销观念，注重营销过程整体性、全过程性和全员性的同时，还必须密切关注改革开放新时代的市场特征。
1.市场无国界，市场主体多元化。当今市场商战，竞争对手不是一方，而是多方竞争。市场不仅在国内，也在国外。随着经济进一步全球化，市场的国界界限已越来越模糊。在这种情况下，企业必须扭转将国内市场与国际市场割裂看待的观念，树立市场无国界的意识。
2.立足国内，放眼世界。市场无国界，中国的市场是国际的，国际的市场也可以是中国的。这既为我们带来机遇，又使我们面临挑战。企业一方面要有危机意识和竞争意识，并不断提高自身竞争力，在自己的主战场上战稳脚跟。另一方面，还要有进军国际市场的决心、勇气和能力，以拓宽市场，提高市场占有率。
3.绿色是21世纪企业营销本色。企业是社会的基本细胞，企业的发展与社会的存在和发展密不可分。这就要求企业在追求利润最大化经营目标的同时，必须承担一定的社会责任。随着人们环保意识的增强，人类逐渐进入了一个崇尚自然、回归自然并保护自然的绿色文明时代。企业开展绿色营销是企业适应外界环境“绿”化而做出的积极反映。绿色营销同时兼顾了企业自身利益和社会利益，一方面有利于促进生态建设、加强环境保护、实现人类社会可持续发展，另一方面有助于企业冲破绿色壁垒，拓展市场。
（二）研究并灵活运用国际营销规则
国际营销规则具有通用性，它对于公平竞争，促进经济全球化发挥了积极的作用。勿庸置疑，企业在国际市场上开展国际竞争，必须要遵守国际市场营销规则。
不可否认，来自异域的有丰厚营销经验、先进生产工艺和技术的外国企业提供的产品相当程度地弥补了国内供给的不足，而且还刺激了国内市场需求。如此，不必走出国门，国资企业就感受到了激烈的国际竞争。也可以说，竞争地点虽然在国内，但其性质已不再是单纯的国内竞争，而是转化为复杂激烈的国际竞争。面对强有力的国际竞争对手，要获得生存与发展，企业必须不断丰富国际市场营销经验，增强自身的国际竞争能力。
由于跨国企业习惯于市场经济环境，熟知并善于运用国际营销规则，而这些营销规则约束下的企业营销行为又是社会公众与消费者所认可并愿意接受的，是保障企业竞争致胜的基本准则。所以，为了在竞争中获得有利的产销条件，国资企业必须学习、掌握并灵活运用国际营销规则。这也是企业自觉维护市场运行秩序的有效手段。
国内市场营销国际化已成为企业拓展市场的必然选择。适应这种国内营销国际化发展大趋势的客观要求，摈弃“我行我素”的行为，积极主动地按国际惯例、国际通行准则开展营销活动是国资企业参与国际市场竞争、提高自身市场竞争力的明智之举。研究利用国际惯例、通行准则是目前国资企业求生存、拟发展的当务之急。例如，ISO9000 质量管理和质量保证系列标准、ISO14000环境管理系列标准作为企业进占与拓展国际市场（包括国内市场）的“通行证”，是企业开展营销活动的重要依据，也是国资企业研究与利用的重要内容。实践中，对ISO9000 和ISO14000的应用还需澄清两点认识：第一，ISO 标准并不能代替企业生产经营的产品的技术标准。企业获得ISO9000认证， 只表明其质量管理体系达标，它并不表明该企业产品的技术质量达标。这就要求企业的质量监控要注重其全面性和实效性。第二，获得ISO9000和ISO14000 认证不是营销活动的终点，而是起点。这是因为，获得ISO9000 和ISO14000认证，只说明企业获得了准入市场的通行证，能否真正顺利并永久地进驻市场还需各项营销活动的协同运作。
（三）向竞争对手学习，与竞争对手合作
虽然我国经济正在向市场经济过渡，但现阶段与发达国家中拥有多年市场营销实践经验的企业相比，国资企业严重缺乏市场营销经验，主要体现在营销观念滞后。从目前看，我国相当比重的生产经营企业受长期计划经济体制的束缚，习惯于“以产定销”的做法，仍坚持旧市场观念开展营销活动。尽管许多企业都非常重视销售，但由于错误地把“营销”简单地理解为“销售”或“推销”，对市场营销环境、消费者需求等缺乏深入的分析与研究，充其量也只是推销观念，更有甚者还坚持生产观念参与市场竞争。不仅如此，营销企业的时代感还较弱，缺乏创新意识，对市场环境的新变化缺乏敏锐的洞察力。这势必会使企业在市场竞争中处于不利地位，也无法满足消费者对商品多种多样的需求。
市场营销观念的滞后，必然导致市场竞争的走偏。值得注意的是，市场竞争虽然是企业与竞争对手的利益分争，但这并不意味着一定要四面出击，也并不排斥与竞争对手之间可以结成同盟，实现双赢。80年代美国通用汽车公司与日本丰田汽车公司的“新联合汽车制造公司”的成功即是例证。鉴于我国国资企业与国际跨国公司之间存在着较大的差距，向竞争对手学习、与竞争对手合作是极具有现实指导意义的竞争战略。
（四）重视市场调研，开展营销创新
不重视市场调研、市场反应能力差，这是现阶段国资企业竞争失利的主要原因。据对华东地区252家大中型企业的调查，仅有9%的企业设有市场调研部门，而坚持日常调研作业的企业只占1.19%。从此数据即可看出，我国企业对市场调研的“重视”程度，可以说还是“只拉车，不看路”。没有信息就无法进行市场分析，由此导致企业营销战略的制定与调整缺乏科学、准确的依据，目光短浅，企业行为短期化，营销手段低格调，许多企业把“降价”作为第一重要而“有效”的营销手段，忽视或盲目开发新产品，产品设计雷同严重；分销实践中，生产者与中间商的关系常因短视而不睦，此外，还不注重树立企业形象，不注重市场培育，甚至违规操作、“触电”运营（或虚假宣传、或以次充好、或降价无度……）。
众所周知，营销决策过程是一个典型的理性研究与思维过程，是各种营销策略组合与统配运用的过程，决非一时冲动或突发奇想。因此，只有及时、准确、全面地收集到市场信息（包括顾客、竞争者、营销中介、供应商等微观环境和政策法规、社会文化等宏观环境方面的相关信息），并对信息进行处理和分析，才能据以作出科学而有效的营销决策。针对国资企业营销现状，为提高企业市场竞争力，必须科学分析市场机会、合理制定营销战略，综合运用多种营销手段，积极开展营销创新。营销创新是国内市场国际化条件下提高企业市场竞争力最根本、最有效的途径，也是国内市场国际化条件下企业生存与发展的必要选择。从国资企业发展的境况看，应以观念创新为先导、以技术创新为基础、以产品创新为核心、以服务创新为突破口、以组织创新与管理创新为保障，实施全方位营销创新。