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当今营销为何流行客户关系管理
客户关系管理的概念在九十年代末逐渐成为人们关注的焦点。客户关系管理系统也开始大行其道。究其根本，客户关系管理的产生有三个方面的原因，那就是需求的拉动，技术的推进和管理观念的更新。
许多企业在信息化方面做了很多工作，取得了很好的经济效益。但是，有两个问题仍然让他们无可奈何。其一，企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息。其二，来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业里，这些零散的信息使得企业无法对客户有全面的了解，各个部门难以在统一的信息基础上面对客户。这就需要各个部门对于面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的企业，实现对于面向的客户的全面管理。
由于竞争的压力越来越大，很多企业在产品质量、供货及时性等等方面已经没有多少潜力可以挖了。而上面存在问题的改善将大大有利于企业竞争力的提高，有利于企业赢得新客户、保留老客户和提高客户利润贡献。由此，客户关系管理的思想应运而生。
因而，客户关系管理的内容就是：挖掘潜在客户，使他们逐步进阶，变成真正的客户：对于已经存在的客户，留住他们并努力提高他们的忠诚度。
潜在客户为何擦身而过
潜在客户是从表面上看能够成为公司产品和服务目标的个人或者组织。而对于潜在客户要加以验证，看他们是否真正需要某一产品或者服务，但这在以往是非常因难的。现在，技术的进步使我们可以以比较低的成本来实现这个验证过程。
下面，我们通过对三个正反案例的比较来说，证明如何才能吸引潜在的客户。
案例１：联想主页的解决方案在哪里联想计算机公司的主页在国内同类公司里面属于非常好的一个。主页制作精美，提供了分类目录。如果一个正在读大学的孩子打算购买一台有上网设置的电脑，为了查询而进入了联想的主页。这个时候他就成为了一个潜在的客户，但他看到的是眼花缭乱的产品说明，系统集成、笔记本、路由器、调制解调器等等可能会让他头昏脑胀。后来，他终于找到了“家用电脑”的目录，上面有各种型号的电脑如“天鹅”、“天鹭”、“天禧”、“天鹊”，并附有相应的标价。但是他并不理解各种型号的电脑的含义和适用客户，而实际上“天禧”电脑正是针对有上网需求的用户特别设计的，可惜这样一个信息并没有有效地传达给这个潜在用户，本来可以“抓住”他的机会也就很遗憾地失去了。
设想一下，如果联想在自己的主页上按照客户分类进行设计，将产品组合成适合于面向不同客户的不同解决方案，在顾客进入主页的时候就得到提示：您购买电脑是在家庭使用还是用于商业用途？进入家用电脑后在按照购买预算进行分类：您的预算计划是在￥８，０００以下，介于￥８，０００～￥１２，０００，还是高于￥１２，０００？然后再进入相关的深层目录后详细介绍各种配置，让客户选择他希望实现的功能，最后给出报价和详细的联系方式、电话、电子邮件、最近的代理商地点等等。那么，这个用户肯定更有可能成为从潜在客户步步进阶，成为联想的客户乃至忠实客户。
案例２：海尔“真诚到永远”也有疏忽海尔是我国家电行业第一品牌，打开海尔的网页，整个网站向人们展示的是企业实力、进取和拓展精神。海尔网站栏目设置如下：海尔网上商场、海尔新闻中心、海尔办公大楼、销售服务网络、海尔科技馆、海尔网上乐园。从上述栏目设置上，可看出海尔强烈的品牌建树意识---几乎每层每页都围绕“海尔”展开，意在向世人全方位介绍其企业与产品。作为一个年轻、迅速发展并致力于全球化的企业，这一主题无疑是正确的。
但是作为企业宣传型网站，海尔的网页有很强的自我主导意识，从为潜在客户和实际客户提供实际服务的角度考虑较少，缺乏一条与顾客相关的主线，他们可能觉得与自己的需要毫无关系。结果很可能就会失去一大批潜在的客户。于是它只是个空有其形而无神韵的网页堆积体，对潜在客户毫无感召力可言。
案例３：宝洁公司的“一对一”营销
宝洁公司曾收购了一个由志愿者组成的非盈利性网站，这个网站主要是帮助年轻夫妇解答婴儿保健问题的。它采用会员制，通过会员注册后，就成为一个潜在用户，它自动识别你最关心的是哪个年龄段的幼儿哺育，你可以向其他会员询问问题，也可以浏览它推荐的产品，比如哪种奶粉适合缺铁的儿童，哪种婴儿尿布适合夜间使用。
而在这些产品介绍中，宝洁公司可以有效地、有针对性地提供产品信息，而不像在电视上那样必须用非常短的时间树立品牌，潜在客户对于产品也有了更具体的要求。如果能很好地回答这些问题，宝洁就可能获得一个客户。如果具备合适的信息系统平台，进行这样的“一对一”营销的成本并不高，因为它是客户拉动性的。也就是，当访问者开始提问时，他已经成为了一个潜在的消费者了。
从上述三个案例，我们可以得出，客户关系管理的实施要从顾客接触点开始。
虽然这几个案例仅仅涉及到了主页设计方面的问题，实际上ＣＲＭ（客户关系管理）的功能远远不止于此。ＣＲＭ系统可以把同样“为客户解决需求”的理念贯彻到电话服务系统（ＣＴＩ）、自动销售系统（ＳＦＡ）、市场推广系统和售后服务系统等等与客户打交道的所有环节中去。
如何提高客户的忠诚度
忠诚的客户不仅降低了企业留住客户的成本，而且使企业服务他们的成本比服务新客户低因为他们比新客户了解企业，并且忠诚的客户对价格不像三心二意的客户那么敏感。结果客户的忠诚直接为企业带来高额利润。所以，能够成功留住老客户的企业都清楚，它们最宝贵的资产不是产品或服务，而是客户。因此，应像管理其它资产一样尽心尽力管理自己的客户。要留住客户，提高客户的忠诚度，可以在正确识别客户的基础上按照下面三个步骤发展客户关系。
（一）对客户进行差异分析
不同的客户之间的差异主要在于两点：
首先，不同的客户对于公司的商业价值不同，也就是人们常说的：企业８０％的利润来自２０％的顾客。因而，理所当然要对最有价值的客户给予最多的关注和投入。但是，客户关系管理也要应用于公司其余的大多数客户，尽管他们只为公司贡献了一小部分销售收入和利润。因为这些处于外围的客户会在将来为公司带来很多收入和利润。所以，一方面，客户关系管理会帮助公司改变那些临时光顾的客户，把他们吸引到为公司带来主要收入和利润的核心层客户中去。另一方面，客户关系管理也可以帮助公司识别那些没有盈利潜力的客户，从而可以“解雇”他们。
其次，不同客户对于产品的需求不同。这一点在“８０／２０原则”不太显著的行业比如书店更加明显，著名的亚马逊公司借助互联网这种低成本的手段来对客户进行差异分析，以此记住顾客的购书喜好。据统计，亚马逊网站的客户回头率高达５９％，是其他那些传统书店的两倍多。
因此，对于这些客户进行有效的差异分析，可以帮助企业更好地配置资源，使得产品或者服务的改进更有成效，牢牢抓住最有价值的客户，获得最大限度的收益。
值得注意的是，有一个常常被误解的问题必须予以说明，并不是最大的客户就是最有价值的客户。因为，最大的客户一般要求细致而周到的服务和最大程度的折扣，这往往降低了公司的利润水平；小的客户又因为较高的交易成本降低了公司的利润率；而中等规模的客户由于相对大客户处于弱势地位，讨价还价或者提出过分服务的能力较弱。
（二）与客户保持良性接触
客户关系管理的一个主要组成部分就是，降低与客户接触的成本，增加与客户接触的收效。前者可以通过开拓“自助式”接触渠道来实现，正如前面的案例所述，用互联网上信息交互来代替人工的重复工作。后者的实现需要更及时充分地更新客户信息，从而加强对于客户需求的透视深度，以精确地描述客户的需求画面。具体说，也就是把与客户的每一次接触放在“上下文”的环境中，对于上一次的接触或者联系何时何地发生、何种方式发生都应该清楚地了解，实现“断点续传”，从而形成一条绵延不断的客户信息链。
与客户保持良性接触时也应该注意取舍，不要试图关注所有的客户并想留住所有的客户。ＲＥＬ咨询集团认为首先要清楚的问题是顾客能否让你盈利，然后清除那些不想要的客户。当然，这样做有时会很棘手，因为没有哪家公司希望给人留下一种拒人门外的印象。不过，凭借您的智慧，应该不难解决这样的问题。
（三）调整产品或服务把客户锁定在“学习型”关系中
所谓“学习型”关系，就是每一次与客户接触的过程中，都会对于客户多一分认识和了解。客户提出要求，企业去改进产品或者服务，在这样一个良性循环的过程中，企业提高了产品和服务令客户满意的能力。
“学习型”关系增加了客户的转换成本，也提高了竞争对手的进入障碍。原因在于，竞争对手与客户接触时，也必须对产品和服务作出调整，但是这时你的客户是不会轻易转移的。因为，客户必然要再给竞争对手上一遍同样的“课”，（而你已经从客户那里学到了这些内容，并且已经做了改进），否则要转移的客户就不会得到同样高质量的产品和服务。
想把客户锁定在这种学习型关系中，企业就必须因人制宜地“个性化”自己的产品或服务。这可能会涉及到大量的客户化工作，而且调整点往往并非在于客户直接需要的产品，而是这种产品“周边”的某些服务，诸如提交发票的方式、产品的样式等等。在调整和改进中，不能闭门造车，而是要去学习，调动销售、营销以及企业中的其它部门去向客户“学习”。
总之，客户关系管理是一个互动的学习过程，企业必须不断地改变工作流程和工作方式，乃至调整企业文化，不断改进产品或者服务以适应客户，提高客户的忠诚度，促进客户升级，这是一个以永无止境的变化来适应变化的过程。