联通CDMA渠道的四大顽症，本文主要内容关键词为：顽症论文,渠道论文,CDMA论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
代理渠道与营业厅所获支持的巨大差异，使联通CDMA的代理商极度抵触，渠道陷入危机：联通越是自己做，别人越看不到前途；别人越是不来做，联通越要自己做。
一位朋友听说联通CDMA功能强大、无辐射、价格实惠，于是准备给太太买一部。但是他逛店时却发现，大部分店面根本就没货，即便某些店有货，也是模型机，或者只有少数几个品种，顾客没有选择余地。更要命的是，大多数门店都没有CDMA的海报。
朋友是做快速消费品出身的，在和我探讨这个问题时感到很奇怪：难道一个产品在市场上到处都见不到，或者见到了，但陈列、店员推荐等都做得不好，产品也能卖动？我开玩笑地说：那正好说明联通公司厉害！光靠空中的广告，靠CDMA几个字，就能卖货！
玩笑终归是玩笑，其实朋友说得有道理：渠道的问题，已经成为联通公司前进路上的绊脚石。联通的渠道至少有四大顽症。
渠道战略：补贴的马太效应
在移动和电信夹缝中成长起来的联通，生存异常艰难。所以当年联通的渠道策略基本上是以放号为根本目的：只要能放号就是英雄；只要能放号的渠道就是好渠道；只要能放号，什么政策都好谈。于是，大部分联通的营业厅或合作渠道，开始存话费送CDMA手机。这是联通当年快速成长的主要模式。当然，这样的模式，是以联通统一采购和巨大的补贴为前提的。
于是，顾客会通过多种渠道获赠联通的CDMA手机，可能在商家，可能在联通的营业厅，可能在单位通过客户经理获赠，也可能因为你是银行的客户。但由于各个渠道的补贴有差异，所以顾客往往选择补贴多的渠道来购买。至于那些得不到联通大力支持的渠道，就只能死掉。事实上，各地补贴的差异，造成区域之间窜货严重。一些代理商也在其中钻空子，大家就在这种“内乱”中大踏步前进。
巨大的投入，再加上补贴政策的支持，使联通的营业厅越做越强，客户经理队伍越来越大。而得不到相同支持的社会代理点和一部分有实力的代理商，开始对联通公司产生抵触情绪，渠道陷入了恶性循环：联通越是自己做，别人越看不到前途，于是不来做；别人越是不来做，联通越是要自己做。最后，失望的终端和代理商只好说：你们自己玩吧，联通的兄弟们！
而那些留下来的渠道也不做长远考虑，每个人都是短期行为，反正公司有钱补贴，“我走后，哪管他洪水滔天”！
联通的渠道管理人员则认为：只有自营渠道才是正统的，是最优秀的。而卖CDMA，放号码，只有一个办法，就是“送”！此时，他们忘记了渠道管理的基本规律。
大投入加差异性补贴，直接导致渠道管理缺乏统一思路，具体行为不考虑长期性，社会渠道不健全，渠道管理队伍水平参差不齐。
更可怕的是，这种补贴政策使顾客产生了心理依赖，他们理所当然地认为CDMA就是送的。
[建议]：联通向社会渠道转型并不是不可能。联通也认识到了，将所有责任都自己扛，所有的利润都自己赚，靠自己包打天下，不是渠道拓展的好办法，借助社会渠道是必由之路。
用这样的思路与代理商、终端店面沟通，得到他们的认同。靠联通单独的力量是打不了天下的，一个好汉还要三个帮手呢。代理商和终端店面才是联通的未来。态度要诚恳，语气要柔和，别老是一副唯我独尊的样子。
渠道管理：政策混乱，管理无序
代理商最关心的莫过于联通是否能给他合理的利润。但联通每个地区都有完全不同的政策，甚至同一个地区政策也不统一，从而引发窜货问题。联通曾经策略转型，代理商只放号，至少他们没法窜号。但联通忽略了一个现实：代理商之间的信息是相通的，政策的不统一和随意性，导致他们眼睛向上看，互相攀比，而不是利用公司政策，去实实在在地开拓市场。
所以，联通应该尽量统一销售政策，比如说使用统一的价格政策、统一的佣金政策、统一的回款政策，而阶段性的促销/奖励政策、新产品上市政策可以放在地公司或县公司，靠统一的政策给代理商一个说法，让他们安心，下面的公司也有一定的权力，互相配合才好。
省公司市场部作为渠道管理的龙头，要到基层去总结各地渠道建设的先进经验，消化吸收，结合渠道规划、客户选择、公司政策、掌控渠道这四大渠道管理的基本思路，拿出一整套适合联通渠道的可操作性管理方案。
如果没有这样系统的方案，下面的分公司面对省公司来的零星政策，却不知道这些政策背后的核心思路是什么，难免在执行时无所适从。比如，省公司市场部让地市公司市场部上报所管辖区域的零售店名单，下面花了很长时间才零星地报上来，数据还没有参考价值！要知道，没有数据就没有管理！如果一个县公司连自己辖区内500多家手机店的名单都没有，那就不用谈他们如何分类管理了，也不用谈如何帮助代理商覆盖了，更不用谈如何落实省公司的政策了。
基层工作只有落实到这些店面才有意义。可是这个意义，联通上下一致认同吗？还是觉得把卡或机器给代理商，就算完成工作了？或是为了报数据而报数据，为了搜集数据而搜集数据？
而在制定代理商政策时，尽量考虑长期的伙伴关系，而不是短期的业绩。如改变大多数联通公司目前实行的月度佣金方式，变为月度、季度、年度相结合的方式，通过这个政策把符合联通发展的代理商，拴在联通的战车上。
又如变单一的按销量考评代理商为综合考评，把一些代理商很难控制的涉及最终用户的指标，置于代理商考评之外，真正用政策驱动代理商做好终端店面铺货、陈列，促销、新品推广工作，而不是让代理商拿着政策互相打，冲击短暂的销量，失去长久的市场。
另一方面，在选择代理商时，大多数联通渠道管理人员不是考虑到公司长远的发展，而是按照自己的喜好，根据代理商对自己的忠诚来选择。联通人员变动迅速，新上任的管理者习惯按自己的想法选择新代理。在一些地方，只要是做代理的，都做过联通的核心代理，也都被伤害过，联通公司的人在那些区域被叫做“客户杀手”！
[建议]：只有重新树立社会渠道的信心，才能真正建立起自主营业厅渠道和代理渠道双轨并行的渠道体系。建议联通拿出一整套代理商管理方案，告诉代理商：在这个地方我们联通要做几家代理，优秀代理要具备什么条件；我们将如何定期对代理商进行考评；我们将给代理商什么核心政策；我们的营业厅将转型为辅助的角色，侧重在服务上，而不是和你们抢生意。有了完整方案，再和代理商谈，他们才感觉这是公司行为，而不是某个渠道管理人员的个人行为，才有安全感，才有信心。
终端：三人成虎，众口铄金
联通在很多地方的终端店面管理模式都不同。在县级市场，有的县公司直接做所有终端，有的县公司通过地区独家代理覆盖，还有的县公司靠多家代理覆盖。
但终端的工作基本上是粗放的：有的地方竟然15天为店面配一次货，配送效率根本就无法与GSM渠道相比；而有些门店只要两个CDMA号码，联通也要送过去，成本也无法与GSM渠道相比。
一般情况下，凡是适合销售GSM手机的店，都适合销售CDMA手机，也适合放号。但在现实工作中，GSM的市场覆盖率远远超过了CDMA。普通顾客到了门店，老板推荐的是GSM的产品。当用户问起CDMA时，店老板一定会说CDMA不好，同时推荐GSM产品。“三人成虎”，就是市场的可怕之处，即便联通投放的广告再多，也无法扭转这个局面。
理论上，联通的县级渠道管理者应该以终端店面为管理核心，但在实际操作中，由于拜访和服务终端店面太辛劳，由于文字工作量太大，由于太阳太毒，由于出汗太多，由于受不了脚底板儿的生疼……他们常常首先忽略的就是终端店面。大多数人的工作只到了代理商级别，却没有落实到具体的店面和营业员身上，因此陈列、店员推荐、现场气氛都做得不尽如人意。
[建议]：作为电信企业，联通要把终端门店的建设放到战略高度上，渠道为辅，终端为王。这一点确实应该向快速消费品企业学习，CDMA卡也好，手机也好，都应该在终端店面铺开，利益均沾，强调上柜率和首推率。正如可口可乐说的：过程做得好，结果一定好！
渠道管理队伍：缺乏训练，没有激情
代理商和终端店面的管理，最终要落实到队伍身上。队伍是一切的关键，也是联通各种政策执行的根本保证。但长期以来的大投入补贴政策，让某些地方的联通队伍养成了依赖、观望、不踏实、等靠要的不良习惯，队伍职业化素养不高，个人技能不足，工作的主动性也不足。
在大多数县城里，联通算是好单位，于是大多数渠道管理人员不是从社会上公开招聘来的，而是通过关系进来的。他们不珍惜在联通的工作，个别人借自己的关系，有恃无恐，不把总部放在眼里。我在给移动和联通上课时，发现二者有根本的区别：移动的人纪律很好，认真听讲；联通的人在培训现场，50％的人走动过，或接过电话，领导在场也不在乎。这样的队伍，怎么能有战斗性？如何才能掌控渠道？一定是被渠道掌控，被代理商洗脑！
其实营销和管理的道理是相通的，营销就是对外的管理。渠道管理队伍是渠道管理的基础，连自己的队伍都管理不好，怎么能管理好渠道？一切都是空谈！
[建议]：联通今后要严格管理、勤加培训，明确责任，找到“把信带给加西亚”的人，打造一支铁军，把省公司的政策，落实在每个代理商、每个终端店面、每个营业员身上，这样才叫有效，否则就是浪费。
整合厂家的力量
以上谈的是联通在渠道管理中的四大顽症，有宏观的大方向，有微观的终端，有内部的人员，有外部的代理。但联通还有一个问题要注意：整合厂家的力量。
这几年联通的渠道操作，把厂家都养懒了。他们只要把货出给联通，其余的事情大多不用操心，最多做做营业厅的工作。但联通想完成转型，走GSM的路子，调动厂家的积极性，势在必行。
其实这也是厂家的机会。因为局限在目前联通统一采购的一棵树上，厂家的日子也很难过——联通不采购，厂家只好停摆。而厂家的研发和生产都是持续性的投入，要连续生产、连续研发才好，联通采购不连续，厂家也很头疼，也希望能借助社会渠道，均衡销售。
如果某厂家确实目光比较远大，看出了联通渠道的症结，就可以主动找联通沟通，双方捆绑在一起，拓展终端门店，谈代理商，谈判的地位会强势很多。有实力的厂家比如摩托罗拉、三星、中兴等，都应该寻找这种机会，与联通一起转型。即便转型失败了，风险双方共同承担，联通和这个厂家的关系，也会非同一般。
总之，别看运营商之间打来打去很热闹，其实也就是三家在竞争，无论如何竞争，也是运营商选择代理商和门店，而不像那些自由竞争的行业，厂家被商家选择。所以，别看联通的渠道现在处于不利状态，只要能清醒地认识到自己的四大顽症，整合资源，规范化地操作渠道，再借助厂家的力量，开拓社会渠道，相信前途一定是光明的。
不知哪个厂家能抓住这个机会？
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