品牌延伸的基本理论及其应用，本文主要内容关键词为：基本理论论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.50文献标识码：A 文章编号：1001 —0262（2000）01—0042—05
由于历史的原因，时至今日，品牌战略研究理论在中国仍处于起步阶段。特别是在品牌战略理论体系中占重要地位的品牌延伸理论，更是一个空白。针对这一现状，笔者在国外留学期间，专门就品牌战略研究方面的有关理论问题，与美国、匈牙利、英国等众多国家的品牌理论研究专家进行了全方位的探讨。本文正是笔者与其他国家专家多次反复讨论、研究所得到的成果之一，希望能对中国营销学者加强对品牌战略问题的研究起到抛砖引玉的作用。
一、对品牌延伸内涵与外延的界定
作为一种经营战略，品牌延伸在20世纪初就得到广泛的应用。诞生在本世纪初的一些国际名牌，如“奔驰”（Benz）、“沙驰”（Satchi）等，都曾采用过类似的策略。但是，作为一种规范的经营战略理论，品牌延伸则是在20世纪80年代以后才引起国际经营管理学界的高度重视。现在我们所能见到的绝大多数品牌延伸战略方面的著作，都是20世纪80年代乃至90年代的产物。遗憾的是，迄今为止，国际营销学界对品牌延伸问题，如品牌延伸的概念、品牌延伸的基本策略、品牌延伸经济效益的度量等尚没有一个统一的理论体系。在颇具权威性的营销学词典《营销术语：概念、解释及其它》中，对品牌延伸的定义只有寥寥几行：“品牌延伸是指将已被市场接受的品牌延伸使用到公司的其它产品上，目的是改变原有品牌（产品的形象），但这种策略必须和其它营销策略配套使用才能具有较好的效果。”而在威廉·H ·伊莎贝拉（Wiliam H.Isabella）等人的市场学著作中，武断地将品牌延伸与品牌的特许延伸等同起来。
那么，究竟什么是品牌延伸，其内涵与外延应当怎样界定？让我们从品牌与产品之间的关系入手来对这一问题做出解释。
表1 产品与品牌的关系
品牌类型 产品类别
新产品现有产品
新品牌新产品新品牌新品牌现有产品
New Product
Flanker Brand
现有品牌 新产品现有品牌 "现有"产品现有品牌
Franchise ExtensionLine Extension
从表1我们可以得出这样几个结论：
第一，在品牌战略理论中，新产品的概念是非常明确的，即只有那些采用了新品牌的新产品，我们才称之为新产品（New Product）， 这和市场营销学中的新产品概念存在着很大的差异。按照这一标准，“海信”公司新近推出的数字化彩电不能称为新产品，而“长虹”公司推出的数字化的“红双喜”彩电则可以做为新产品来对待。
第二，现有产品采用新的品牌，在品牌经营中是一种品牌更新的行为，我们也将其称为“侧翼品牌”（Flanker Brand）。 上述两种情况都不在品牌延伸理论所关注的范围之内。
第三，品牌延伸有狭义和广义之分，狭义的品牌延伸指将现有品牌延伸使用到新产品之上的经营行为，美国的品牌战略研究专家爱德华·N ·涛伯（Edward
N. Tauber ）也称为“特许延伸”（FranchiseExtension）。这里，新产品的概念是标准的市场营销用语， 即与公司原有产品在原理、技术和工艺结构、所使用的主要原材料上存在巨大差异的那些产品。广义的品牌延伸不仅包括将现有品牌延伸使用至新产品之上，还包括将现有品牌延伸使用到经过改进的现有产品之上的行为。我们所说的“改进”包括口味、包装、容量甚至形状的变化。这里，产品不再是一种具体的产品，而是一条产品线，在这条产品线上，单个产品与产品之间既存在着工艺、技术和结构上的相同之处，又存在着容量、口味、颜色等方面的差异。实际上，企业营销实践中我们更常用的是一个品牌在某一条产品线上进行移动的这种策略，我们也称为品牌的“产品线延伸”（Line Extension）。
我们来看一个具体的实例。“康师傅”在中国方便食品市场上独领风骚已经多年，到1997年，“康师傅”在方便面市场上的占有率已高达58.37%。在“康师傅”成为名牌的同时， 为了充分利用这一品牌的巨大资产辐射功能，“康师傅”在原“康师傅”碗面的基础上推出了“康师傅面霸120”。与原有产品相比，后者只是容量发生了变化， 而产品类别等并没有任何变化，这就是一种典型的“产品线延伸”。几乎与此同步，“康师傅”纯净水也于1998年进入市场。纯净水与方便面相比，虽然都是入口的东西，但是两者不仅产品类别不同，而且所使用的原材料、工艺和技术特点显然也存在着极大的差异。相对于方便面来说，纯净水是一种新产品，而这种将原有品牌延伸使用至新产品之上的经营行为就是我们前面所说的狭义的品牌延伸，即品牌的“特许延伸”。
对品牌延伸内涵与外延的界定具有非常重要的意义。20世纪70年代以后，国际企业界新产品的风险急剧增加，即使是品牌的特许延伸，其风险和成本也逐步增加，从而迫使企业更加依赖产品线延伸的方式来获取规模经济效益。1991年在美国食品市场上所推出的6 125 种“新”产品中，只有5%是采用了新品牌新产品这种经营形式，另外95 %全部是在充分利用老品牌辐射力的基础上，以品牌延伸，特别是产品线延伸的方式来推出的“新”产品。国际经营管理实践已经证明，品牌延伸作为一种全新的营销策略，对于降低营销成本的经营风险、延长产品寿命周期具有非常重要的意义。
二、品牌延伸战略取得成功的关键问题
虽然国际、国内企业界都在争先恐后地利用品牌延伸策略来降低成本，实现规模经营；但是，由于诸多理论问题尚未得出统一的结论，也缺乏实证性研究，所以，这一切无疑限制了品牌延伸战略作用的进一步发挥。国内外品牌理论学者的研究和国际企业经营实践证明，明确下列问题对品牌延伸战略能否取得成功具有决定性的作用：
1.品牌延伸与品牌资产的关系
品牌战略学者们很早就发现，品牌的过度延伸会消耗和削弱品牌资产，并最终导致一个品牌从市场上消亡。但是，尽管学者们对这个结论的认识是一致的，但却从未进行过实证性和定量研究。1993年7月， 芭芭拉·露肯（Babara Loken）和迪伯拉·R ·约翰（Deborah RoedderJohn）在《市场营销》杂志上发表了题为《在何种情况下品牌延伸对品牌资产造成伤害》的论文，这是第一篇以定量分析为依据的探讨品牌延伸对品牌资产产生“蚕食”现象的文章。这篇文章得出了几个非常重要的结论：
第一，品牌延伸并不总是对品牌资产造成伤害。在有些情况下，品牌延伸确实会对品牌资产造成伤害，最突出的一种情况就是当延伸品牌的特性与原品牌的特性既有相同之处，又有相异之处，这时进行品牌延伸比延伸品牌特性远离原有品牌特性的风险要大得多。举例来说，假设美国宝洁公司所生产的“飘柔”（Rejoice ）洗发水最突出的品牌特性有两个，一是柔和，二是高质量，现在宝洁公司将“飘柔”品牌延伸使用至面巾纸上面，那么原有品牌特性的转移可能有四种情况：柔和，高质量；柔和，低质量；不柔和，高质量；不柔和，低质量（为了研究方便，此处我们排除了其他情况）。那么，第一种情况可以跳过去，因为它是原有品牌特性的翻版，不存在所谓的伤害问题。对原有品牌特性的伤害，第二和第三种情况比第四种情况要严重得多，因为第四种特性转移方式使得延伸品牌远离原有品牌特性，它将被视为一种全新的产品，而不是原有品牌的延伸，因此不会或者只会对原有品牌造成轻微的“蚕食”现象。
第二，不同的品牌特性，在品牌延伸过程中被“蚕食”的程度不同。那些具有共性和不十分独特的个性，如质量，不太容易被“蚕食”掉；而那些异常独特的个性，在品牌延伸过程中更容易受到伤害。例如，“粗犷”是“万宝路”（Marlboro）品牌最为突出的个性，那么，这个特性在向新产品的转移过程当中，比该品牌其它的个性（如“雄性化”）更容易被“蚕食”掉；而“古奇”（Gucci ）品牌可以将它的高质量特性从皮包任意地转移到皮靴、太阳镜甚至女性时装上面。
第三，品牌资产被“蚕食”现象的出现与品牌延伸的领域基本无关。换句话说，不管品牌延伸是狭义的，还是广义的，品牌资产被“蚕食”现象的出现只与品牌特性的一致性或差异性相关，而与产品的类别无关。例如，“万宝路”品牌资产是否受到伤害，与“万宝路”品牌是延伸使用到与香烟有关的产品（如烟具、打火机等），还是与香烟无关的产品（如服装、家具）并不存在强相关关系，而只是与品牌特性具体的转移方式有关。
对于产品线延伸来说，正确处理品牌延伸与品牌资产的关系更为重要。产品线延伸有三种具体的形式，即向下延伸、向上延伸和双向延伸。所谓向下延伸是指原品牌定位于市场顶端，即高档产品地位，为了更好地开拓市场，企业将高档品牌向中低档方向延伸的一种策略；向上延伸正好相反；而双向延伸则是指如果企业将品牌定位于中档产品上，为了大幅度拉长品牌线，同时将品牌向上、下两方向延伸。
一般说来，向上延伸可以有效地提升品牌资产，并有效地改善品牌形象。一些国际著名品牌，特别是一些原来定位于中档的大众名牌，为了达到上述目的，不惜花费巨资，以向上延伸策略拓展市场。例如，在美国市场上非常畅销的“加罗”（Gallo）桶装葡萄酒， 为了与高档品牌“戈兰·艾伦”（Glen Ellen）进行竞争，不得不推出瓶装高档的“加罗·维尔特斯”（Gallo Varietals）葡萄酒。在很多年里， 公司将从“加罗”品牌上获得的利润源源不断地补充到“加罗·维尔特斯”上。从短期来看，公司的营销成本上升了，但是从长期来看，公司的这种策略最终使得“加罗”品牌的形象得以改善了，而品牌形象改变的一个直接结果就是品牌的资产得以提升。
虽然向下延伸的营销成本低廉且操作简单，但风险比向上延伸要大得多。这里所说的风险指的主要是对品牌资产的影响。根据营销学者的调查，消费者对品牌不利信息的接收，比对有利信息的接收要快得多。也就是说，向下延伸可能造成消费者对原有品牌高档定位的否定，这将严重伤害品牌资产，因为品牌低档化比高档化要容易得多。例如，美国的M&R公司（Motley & Reday）曾对公司的两个子品牌Saks （高品质、高形象）和Kmart（廉价品牌）重新定位， 反复宣传这两个品牌都有高、中、低档产品。结果发现，Saks原来高品位的形象受到严重影响，消费者将其归入中档品牌行列；而Kmart的形象却未受到丝毫影响， 在消费者心目中，它依然是“廉价”的代名词。美国学者阿迪特（Ardnt ）经过研究发现，品牌“坏口碑”比“好口碑”对消费者购买决策的影响力要大两倍！这就给国内一些热衷于将品牌向下延伸的企业敲响了警钟。虽然缺乏实证性的研究资料，但从股市走势来看，“五粮液”股价一路下滑，恐怕与该公司“五粮醇”、“五粮春”、“五粮王”等廉价酒的推出不无关系，特别是子品牌“火爆”（可归类于市场最低档行列）等对“五粮液”品牌资产的伤害肯定非常严重。当然，向下延伸在短期内肯定会提高企业的市场占有率，但如果企业追求的是长期的市场占有率和经济效益，对向下延伸这种策略就必须进行审慎的分析，然后再决定是否予以采用。
2.品牌延伸与品牌类型的关系
观察国际、国内市场，我们不难发现，有些品牌在品牌延伸问题上似乎无所不能，像法国的“皮尔·卡丹”（Pierre Cardin ）和中国的“娃哈哈”；而另外一些品牌在延伸问题上却异常地小心，典型的如美国的“百威”（Budweiser）和中国的“青岛”啤酒。 这种情况的出现与企业的营销战略有关，也与企业所拥有的品牌属性即品牌类型有关。
我们研究所得出的基本结论是：在其它要素不变的情况下，品牌延伸能力主要取决于品牌的类型。如果某一品牌与特定的配方联系在一起，或者是代表一种特定的技术诀窍，那么其延伸能力将大打折扣；反之，如果一个品牌所代表的是一种经营理念或者是对消费者的一种利益承诺，则其延伸能力将远远超过技术诀窍型或者配方型的品牌。
图1 品牌类型与延伸能力的关系
从图1我们可以看出，以经营理念为核心特性的品牌， 延伸能力最强；以消费者利益承诺为核心特性的品牌次之；如果一个品牌完全成了一种产品的代名词，那么，它的延伸能力就几乎为零了。我们可以利用这一图形来分析一下国内市场上有一定知名度的若干中外品牌的延伸能力。
河南新郑的“金芒果”，其核心特性是“全心全意”，非常笼统，这个定位可以视为企业的经营理念，因此，它可以是香烟、服装，也可以是其它任何产品，它的延伸能力是非常强的；“让我们做得更好”是“飞利浦”（Philips）的核心特性， 具有与“金芒果”相类似的特点，延伸能力也是非常强的；“海尔”的承诺使得这个品牌具有强烈的利益色彩，所以“海尔”可以是电冰箱，可以是空调机，也可以是VCD。
“可口可乐”（Coca-Cola）神秘的“7X”配方， 一方面保证了该品牌在市场上一百多年的“权威性”和“真实性”，另一方面也限制了该品牌向其他种类产品的延伸。所以，“可口可乐”在推出其它种类的产品时，不得不使用其它品牌， 如“芬达”（Fanta ）、 “雪碧”（Sprite）等；“王致和”这个品牌可以说已经成为一个产品的化身，它只能是“青方”或者“红方”之类的产品，而不可能是牛奶或者面包，更不能是香烟。与此类似的还有“茅台”酒和“密丽”疤痕灵等。
由此我们不难得出这样的结论：所谓品牌延伸的可能性，在很大程度上取决于原有品牌的核心特性能否完全和真实地转移到延伸的产品之上。特定的配方、技术诀窍通常与特定的产品紧密地联系在一起，要想将其延伸使用到一个新产品之上（哪怕是产品线延伸）是十分困难的；相反，品牌的经营理念、品牌对消费者所作出的利益承诺却比较容易转移到新产品之上，因此，延伸能力必然大大增强。
与特许延伸截然不同的是，在产品线延伸问题上，配方型、技术诀窍型品牌的延伸能力似乎更强一些。在消费者的心目中，2 升装的“可口可乐”和1.2升装的“可口可乐”并没有实质性的区别， 它只不过是适应了消费者在不同场合、不同时间的不同需求，消费者对这种延伸不会进行实质性的评价，他们所作的是价格与容量比，即价值的分析，而不是其它。相反，理念型或者利益型的品牌进行产品线延伸就比配方型或技术诀窍型的要困难得多，因为在品牌的产品线延伸问题上，消费者对于理念或者利益这些比较抽象的特性关注得很少，他们缺乏一种自动地将在某一特定产品上的理念转移到经过改进的另一种产品之上的能力。所以，从市场上来看，那些成功地进行产品线延伸的大多是一些配方型或技术诀窍型的品牌，如“可口可乐”、“乐凯”（“乐凯”与“金乐凯”）等。
3.品牌延伸与品牌经营领域的界定
除了品牌自身的特性以外，品牌延伸行为能否取得成功还取决于品牌在推向市场之初对品牌经营领域的界定。换句话说，品牌延伸空间的大小，与品牌自身经营领域的界定存在着密切的关系。而品牌经营领域的界定完全是一种企业的经营行为，其可控制性极大，因此，科学地界定品牌经营领域对于品牌延伸战略的成功具有十分重要的意义。
早在20世纪70年代初，美国的管理学者利维特（Levitt）就在其著名的《营销中的“近视病”》一文中指出：新的营销环境的变化，要求企业重新界定经营范围和性质，铁路运输行业的衰落，一个非常重要的原因就是他们未能根据环境的变化来重新界定其经营性质，所沿用的依然是传统观念，使得自己的经营范围过窄，束缚了企业经营的手脚。因此，企业在实施品牌延伸战略以前，必须首先合理地界定品牌的经营范围，这个问题解决了，企业品牌未来延伸的空间就确定了，而且企业品牌经营范围界定得越宽，品牌延伸的空间就越大，反之亦然。我们首先来看一下几个国际名牌对自己经营领域的界定。
表2 部分国际名牌经营领域的界定
品牌名称 品牌经营领域界定
比奇(钢笔)(Bic pen) 一次性产品
杰罗(布丁)(Jello pudding)
小吃和甜点心
克莱罗尔(洗发水)(Clairol shampoo) 头发护理
圣凯斯(桔汁)(Sunkist oranges)
桔味食品和饮料
吉列(刮胡刀)(Gillette razer) 男人浴室用品
从上面部分世界名牌对自己经营范围的界定可以发现，现代企业对品牌和产品的定义已与传统的做法截然不同。过去，一个品牌在推向市场的时候，过多地强调了品牌与特定产品之间的内在联系，经过漫长岁月的企业宣传和推广，加之媒体的不恰当使用，品牌形象在消费者心目中很容易幻化成某种产品的象征，这样不但堵塞了以后品牌延伸和扩展使用的通道， 而且有些品牌甚至演变成了普通的商品名称， “尼龙”（Nylon）、“阿斯匹林”（Aspirin）、“毛瑟”（Mauser）和“塞洛尼丝”（Celanese，一种人造丝）等均属此类。对企业来说，花费大量人力、财力、物力培养的，在市场上已经具有一定知名度的品牌演变为普通商品，损失是无法估量的。反过来，如果企业将品牌经营领域界定得宽泛一些，就可以为以后的品牌延伸做好准备，减少品牌延伸过程中的阻力。像“比奇”品牌，最早的产品是钢笔；但是，“比奇”并没有将自己与钢笔这种特定的产品紧紧地“捆”在一起，而是将品牌的经营领域界定为“一次性产品”，这样就为以后推出一次性打火机、一次性刮胡刀等产品做了坚实的铺垫工作，从而使“比奇”成为一次性产品的代名词，而不是钢笔的代名词。“杰罗布丁”、“圣凯斯”等品牌采用的也是相同的策略。像“圣凯斯”品牌，除桔汁之外，产品线上还包括汽水、饼干等一系列产品，经济效益十分显著。
4.品牌延伸与消费者对品牌延伸行为的评价
从理论上说，企业是品牌的所有者，将品牌用在服装上还是鞋帽上似乎纯粹是一种企业的经营行为。例如，“可口可乐”可以将品牌名称用在饮料上，也可以用在香烟上；王致和可以是豆腐乳，也可以是香水。但是，市场是由企业、产品和消费者共同构成的，企业任何经营行为是否合理的最终裁决者都是消费者。因此，企业在实施品牌延伸策略时，绝对不能忽略消费者对企业品牌延伸行为的评价。
一般来说，公众对延伸品牌接受的程度主要取决于以下几个因素：
第一，品牌的形象与忠诚度。在其它条件相同的情况下，企业形象良好，品牌的国际化程度高，企业延伸品牌的砝码就重一些；反之则轻一些。消费者对那些形象良好、国际化程度高的品牌所采取的延伸行为一般会采取较为宽容的态度。也许从经营学的角度来分析，这种延伸并不一定十分合乎理性。
与品牌形象关联的一个要素是品牌的忠诚度，品牌忠诚度高，消费者对品牌延伸会采取“爱屋及乌”的思维模式，对延伸品牌也较为轻松地予以认可。像“阿迪达斯”（Adidas）品牌由足球到服装，再到香水等产品的延伸过程就清晰地反映了这一点。
第二，消费者对企业生产延伸品牌产品能力的判定。品牌延伸后，消费者要对原品牌产品中的工艺、技术诀窍甚至管理能力的延伸能力进行评价，如果评价结果是合理的，消费者就有可能接受延伸品牌的产品；否则，有可能拒绝。例如，“娃哈哈”成为名牌后，在生产果奶、八宝粥等产品的同时，还生产过“娃哈哈”感冒液，但消费者对这个产品采取了明确的拒绝态度，理由非常简单：按照现有的生产工艺和技术水平，在生产儿童饮料和食品的同时，要想高水平地生产药品，几乎是不可能的，因为食品和药品的生产工艺、技术特点相距甚远；所以这个延伸品牌的产品最后的命运只能是失败。这个事例说明了品牌延伸是有一定限度的，这个限度就是延伸品牌的产品不能离原有品牌线太远，这种所谓的远近既包括品牌的核心特性，也包括产品的类别。当然品牌的特性转移也许更为重要一些。
由此我们不难看出，消费者对品牌延伸合理性的评价实际上是沿着两条路线行进的：如果消费者认为原品牌具有技术诀窍或者配方型特征，那么消费者将把评价的重点放在原品牌产品与延伸品牌产品的相似性（工艺、技术等）上面；如果消费者能够认识到品牌的核心特性，那么，消费者最后对品牌认可的依据将是品牌的核心特性。也就是说，如果消费者认为延伸品牌的核心特性与原品牌的核心特性是一致的，那么，他们就会对延伸品牌予以认可；反之亦然。例如，我们可以看一下这样一组产品：香水、鞋、文件夹、衬衣、手提袋、水晶项链、手表、皮带和领带。这些产品之间的联系非常微弱，但是，当消费者了解到这些产品均是“古奇”的产品时，“古奇”品牌的核心特性——“高档、奢华”就会将它们有机地联系在一起，从而使消费者产生认同感。
正是基于以上原因，在品牌延伸问题上，产品线延伸和特许延伸与品牌类型的关系正好相反，两者存在此消彼长的关系。一个企业对同一个品牌，在同一时间里试图同时进行产品线延伸和特许延伸，就必须考虑它们与品牌类型的关系，以找到最优的结合点，提高品牌延伸的效果和企业的经济效益。
收稿日期：1999—05—26