论通过营销创新做大做强我国寿险的对策，本文主要内容关键词为：寿险论文,做大做强论文,对策论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2003年中国寿险保费收入达3010.99亿元人民币，比上年增长32.36％，远远高于同期GDP增速，也高于同期中国保险业（含财产）的增长速度；保费收入占当年GDP比重为3.33％，人均保费287.4元。中国寿险业取得高速发展，同时，外资进入和区域放开，使未来的寿险市场竞争格局增添了新的变数。中国寿险业将面临由规模经营向效益经营转型的重大课题，单纯按照保险费收入论长短的传统经营思维将被摒弃。中国寿险业要做大，更要做强，要围绕创造保险经营效益、提升国民商业保障程度和质量做文章。寿险营销创新是实现我国寿险业做大做强的对策。
一、传统的寿险营销存在的问题
（一）我国寿险营销发展的两阶段
我国寿险业的营销从1980年恢复国内保险业务到现在，大致经历了两个阶段。
1.产品观念阶段。所谓产品观念，即以产品的设计生产为中心，不考虑顾客的需求和喜好，我有什么产品你就买什么产品，你上门来买我就卖，很少推销和服务。1980年至1992年，我国保险公司基本持这种观念。寿险产品只有人身意外伤害险等几个险种。其销售不是靠产品和服务来吸引顾客，而是靠行政命令和政府发文强制实现。如教育险，在很多地区是通过教育主管部门发文强制办理。
2.推销观念阶段。推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为目的的营销观念。1992年，美国友邦进入上海后，在竞争的压力下，我国保险公司开始在注重产品、内部管理的同时注重推销。1994年，人保率先在上海分公司挑选了50人开展上门推销试点。之后，各家中国保险公司都设立了销售部门，组织了营销队伍销售寿险产品。时至今日，我国寿险营销员数量已达100多万人，他们每天研究和运用各种方法说服潜在顾客购买本公司产品，以扩大销售额和市场占有率。
（二）传统寿险营销存在的问题
1.顾客导向不明确
美国西奥多·莱维特教授20世纪60年代提出的“顾客导向”概念，不仅是现代市场营销观的精辟概括，也是指导企业营销实践的行动指南。企业决策的基本前提就是顾客需求。发达国家的保险公司，基本是顾客有什么需求，就设计什么产品，如足球明星马拉多纳的腿、著名钢琴家克莱德曼的手，都可以成为保险标的。而我国，目前仍是保险公司推出什么产品，客户就买什么产品，很少考虑消费者的需求。
2.市场细分不充分
美国市场营销学者温德尔·史密斯认为，一个市场的顾客是有差异的，他们有不同的需要，寻求不同的利益，企业应根据顾客的不同需要对市场细分。而我国保险公司，虽然也对市场进行了细分，如寿险分长险、短险等，但还很不充分。如投资连接保险，在西方国家是针对中产阶级设计的产品。而在我国，大部分保险公司不仅城乡不分，连收入高低也不分，实行撒网式推销，加之少数销售人员的误导，以致一些农民为了高回报，竟卖了自己的耕牛去买这一产品，当资本市场低迷，产品回报达不到预期标准时，许多客户上访投诉。
3.营销策划不全面
营销策划就是策划一切营销活动。外国保险公司进入我国市场之前不惜重金投入进行市场调研与分析，有的甚至请专业公司进行调查，待他们进入中国市场时，其经营策略、产品开发、销售方式很快就适应中国特点。我国保险公司却很少投入人力和物力进行市场调研，以至消费者需要什么产品心里不清楚，社会需要什么产品更不清楚，费率如何厘定缺乏数据基础。如“酒后驾车险”，由于缺乏前期调研和论证，一经推出便遭到多方面的排斥，以致很快就夭折了。
二、寿险营销创新的必要性
（一）外资保险进入中国保险市场提速
截至2003年7月，共有120多家外资保险公司在中国设立了代表处。这些代表处有点像“外交使馆”，外资企业都希望得到我国政府的允许，代表处能够拿到全面营业许可证而变成业务实体。对于外资公司，其战略通常是注重最有吸引力的客户和市场，采取有控制的方式谋求业务增长。他们的重点一直是建立一支强有力的销售团队和基础设施，希望有朝一日能将这支队伍用到全国的大战场上。比如美国友邦保险（AIA），它已经是上海第四大保险公司，2002年中期市场份额达到了8％。友邦保险还在整个中国市场获得了1.1％的份额。
外资保险公司进入中国保险市场，他们带来比较先进的保险营销技术，因此，国内保险公司必须提前做好准备，进行保险营销的创新，才能在竞争中立于不败之地。
（二）寿险分销渠道正在迅速演变
在中国，以前寿险保单是通过保险分支机构销售的。自20世纪90年代初开始，市场的快速发展使得保险个人营销渠道转为最主要的分销渠道。1992年，友邦保险成为最先引入代理分销的公司，其后平安保险将代理分销发展成全国的规模。除个人营销渠道外，以团体销售和银行代理是保险销售的另外两种销售渠道，他们有着不同类型的市场，每个渠道有着自己的机遇和战略议题。但保险个人营销虽然仍是主体，但在开始收缩，而团体和银行代理则在扩张。保险分销渠道迅速演变要求保险营销手段、技术等方面要创新。
（三）寿险营销竞争手段趋于相同
寿险产品的选择范围在中国是有限的。一般可以分成两大类：一类是纯保障型产品，这些都是短期保单，时限平均1年，覆盖医疗和意外伤害等。2002年，纯保障型产品占寿险保费总额约10％。另一类是保障兼储蓄型产品，保障兼储蓄型产品合同期更长，从5年至20年不等。它包含三种次级产品即传统年金型、增值红利型和单位连接型。还有一小部分保单是增值型和单位连接型的混合产品。当前，每卖出的五份保单中有四份是属于保障兼储蓄这一类的，后者的70％又属于增值红利型。
在市场产品组合有限的同时，消费者普遍发现各家保险公司之间几乎没有差别。一份特征类似的增值红利型保险可以从中国人寿、平安、新华人寿、友邦保险或其他任何公司那里买到。消费者可以找平安、找太平洋保险或新华人寿买到一份基本上一模一样的单位连接险。如果哪家公司有任何产品创新，该产品会迅速在竞争对手中得到广泛复制。这种状况加剧了中国保险营销的无序竞争，不利于中国保险公司的健康发展。
（四）保险营销管理成本过高
我国的保险销售费用非常高，客户获取成本昂贵，支付给代理的佣金（对于期缴保单）最高可达65％，期缴保费第一年的佣金一般为30％，而在成熟市场比如德国，期缴保费的佣金则约为10％。与之相比，中国寿险代理人的报酬十分优厚。代理人管理队伍庞大，一些领先的中国保险公司拥有着数十万的代理人队伍，需要大量的资源来管理和培训。业务增长过快，许多保险公司在最近的几年内迅速地戏剧性地扩张，开设分公司，雇佣代理人，每年平均营业额增长达到40％的水平。这种“地盘争夺”肯定需要某种形式的资金支持，或是通过初始的流动资金，或是来自利润积累。
我国寿险是靠牺牲效益实现做大的，因此也就做不强。当前关键是减少代理数量，提高销售效率，实现既做大又做强。
三、做大做强我国寿险的对策——营销创新
我国寿险公司要占领并不断巩固市场份额，同时降低营销费用，提高经济效益，实现做大做强，就必须靠营销的创新。更新保险营销观念，在认真研究市场、调查市场的基础进行市场细分，根据企业自身优势及经营特点进行准确的保险市场定位，同时在选准并确定目标市场后，按照客户的需求开发新产品，拓展保险产品线的长度和宽度。
（一）树立现代营销观念
观念创新是寿险企业营销机制创新的先导。21世纪的中国寿险企业，不能仅仅以树立市场观念为满足，而应追求与21世纪相适应的新型营销观念。
1.整体形象观念。寿险企业要在日益激烈的市场竞争中取得胜利，必须在顾客和社会公众面前树立优良、美好、独特的企业形象。保险企业的整体形象是由多种因素构成的，它不但包括外部形象，还包括质量、服务、信誉、技术等因素，更重要的是它还包括理念与价值取向、决策与经营哲学、管理与人才素质等因素，它是企业技术状况、生产手段、管理水平、职工素质、应变能力和经济实力的综合反映。保险企业在整体形象定位时，要使公众明确，保险企业不只是一个单纯提供保险保障的单位，还是一个有思想、有感觉、有行为的个体。保险企业有了整体形象定位，其产品才容易获得消费者的好感与信赖，企业才容易获得公众的了解、交流、认同、偏爱、信赖和品牌忠诚。
2.系统思维观念。寿险企业在进行营销中不能孤立地考察某几个因素，不能把企业与顾客、竞争者、中介者、观众等割裂开来进行考察，而应该把这些因素作为一个整体进行分析。在寿险企业内部，市场营销不只是营销部门的事情，它涉及到保险企业的方方面面，即承保、理赔、管理、财务等部门。现代营销的核心是满足客户的需要，为实现这一目标，各个部门、各个环节必须密切合作，强调协调，取得整体的营销效果。
3.注重长远发展观念。现代企业营销在考虑营销目标、产品开发、投资回报等问题时，都要注重长远发展。目前国内有些寿险企业往往过分注重短期效益，片面强调保费指标的重要性，在开展营销活动时营销人员为扩大业务量，常常不择手段拉保、诱保、甚至骗保，而一旦发生赔付则尽可能少赔、晚赔、拒赔。其结果虽然会在短期内给企业及个人带来一些甜头，但从长远来看必然导致公众丧失对保险的信任，保险行业的整体形象受损，影响整个保险市场的健康发展。因此，保险企业在营销过程中，切忌急功近利，过分考虑眼前利益，一些很快见效的短期措施，可能会成为困扰以后长远发展的不利因素，严重损害寿险企业的长远利益。
（二）健全客户效用最大化的营销机制
寿险企业营销机制创新的立足点，是将“以客户为中心”的经营理念直接定位为“客户的效用最大化”，在更大范围内创造出数量众多、层次有致、对公司未来发展抱有良好期望和信心的客户群体。
1.通过产品设计和产品功能的差异化，最大限度地节约顾客的投保费用。寿险产品是一种特殊的商品，它既具备了一般商品所具有的共性，还具有其特殊的个性。随着寿险企业经营环境的变化，那种保险人出售什么产品，被保险人就购买什么产品的卖方市场已不复存在，保险环境已经进入了以被保险人为导向的买方市场，所以，寿险企业在开发适销对路的保险产品时，应在两个方面做到差异化，一是寿险产品的产品差异。寿险企业要在已有的基础上不断创新，开发出新的核心险种，淘汰掉那些过时的、不适合社会需要的旧险种，同时，以市场供需为导向，在不同地区、不同自然条件和不同风险的条件下，承保同一种保险标的保险条款和保险费率时应有所差异，实现保险条款的差异化和保险费率的市场化，以培养企业独有的市场和客户群体；二是寿险产品的功能差异。要给顾客购买产品留下足够的选择空间，根据客户保险需要的差异，使用具有不同功能的产品组合，提高系列化的产品供给。保险产品不仅要具备基本的保障功能，还应该具备更多的延伸功能和附加功能，如储蓄功能、投资功能和服务功能等。
2.通过营销手段和营销渠道的差异化，最大限度地节约顾客的时间成本和精力成本。寿险企业在营销实践中，一方面应敢于把国际先进的营销做法创造性地加以应用，另一方面要大胆地提出和实施新的营销方法，如采用网上营销的营销手段，在互联网络上开展寿险营销活动。寿险企业可通过分阶段建立“保险信息网”、“保险营销网”、“保险服务网”的做法，待条件成熟时，实行三网合一，使之成为保险销售的主要渠道，为客户提供全方位的保险服务；要通过强烈的品牌意识、成功CI策略，借助出色的媒体宣传，激发客户对公司产品的消费倾向。通过这些方面的差异化，最大限度地节约客户购买寿险产品的时间成本和精力成本。
3.通过提高保险服务的附加值，最大限度地增加顾客使用产品的效用。寿险公司在产品开发和设计过程中，要提高技术创新在产品中的附加值，把高技术含量充分体现在客户服务上，转化为客户的效用增值，力图做到寿险公司推出的产品是客户需要的，是正确的；寿险公司在提供服务时，要考虑到保险服务的长期性和持续性，保险企业在保险合同签订以后，要利用各种方式与客户保持联系，实现服务的延伸，一方面经常了解顾客的实际需要和潜在要求，并在此基础上不断调整、改善和创新自己的产品和服务；另一方面，保险企业通过获得信息反馈，有利于进一步发现并引导新的需求，以此提高服务创新在寿险产品中的附加值，如为客户提供保险责任以外的附加服务，甚至是提供与传统保险业务无关的服务等，达到最大限度地增加顾客使用产品的效用的目。
（三）创新寿险营销人力管理
1.提高寿险营销人员素质。我国绝大部分的寿险销售往往是由少数代理人完成的，约30％的代理人可以带来90％的新增保费，代理人销售效力的略微提升就能创造显著的价值，一些保险公司已经在实践代理人管理上的变革。建立寿险销售人员的“三高”战略，即高品质、高素质、高绩效。如友邦公司的代理人员的管理，是一系列完整严格的管理制度。一位不愿透露姓名的业内资深人士认为，起初中资保险公司在学习友邦经验时可能并没有学到这一制度的精髓，所以现在必须补上管理完善这一课。保险公司如不尽快提高营销人员的素质，对行业的长远发展都将造成不利影响。
2.建立寿险营销职员制管理。与代理人销售模式不同，职员制销售是保险公司雇用专职的销售人员直接向客户销售保险产品并提供服务。这些专职的销售人员与公司签署雇佣合同，享受公司员工的工资收入。职员制销售的最大特点在于，保险公司能够对员工提供长期发展的平台和系统的培训，同时对他们的服务质量进行有效的控制，降低了传统代理人销售的流动性，建立一支高素质的职员销售队伍，为客户提供专业理财服务。
做大做强是当前我国寿险业的发展趋势，由规模经营向效益经营转型是我国寿险业参与国际竞争的关键，只有进行营销创新，才能实现这一转型，才能取得可持续的发展。