社区媒体的广告价值探析，本文主要内容关键词为：探析论文,价值论文,媒体论文,广告论文,社区论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着科技的发展和受众接受特征的变化，媒体的形式也日趋丰富和新奇。在各类媒体争奇斗艳之时，社区媒体也在悄悄地发挥着自己的力量。虽然它没有传统媒体的强大攻势和信息覆盖率，其感染性和互动性也不及网络媒体等新媒体，但是被誉为“生活圈”媒体的社区媒体却有着自己独特的优势，让受众无形之中抛弃强迫感，自动自愿地接受广告信息。因此，它的价值也逐渐引起许多有识之士的注意。
一、社区媒体的特征和价值
社区媒体属于在夹缝中生长的新型媒体，它不同于的其他的电视媒体，不需要强迫式的灌入，又区别于一般的户外媒体，几乎每天都有着自己特定的目标对象。受众可以对社区媒体广告漠视，但社区媒体广告对受众的影响依然存在。社区媒体以独特的特征展现出自己的魅力，决定了它将拥有自己独特的生长土壤和发展的空间。
（一）社区媒体的针对性
社区通常是一个固定的生活圈，社区中受众基数基本保持不变。集居在同一个社区中的人通常具有相似的社会地位、文化水平、经济状况、习惯爱好等。不同档次的社区一眼就能看出生活者的社会经济地位等情况，因此受众细分容易分辨，能根据不同的细分市场精准地投放广告。因此在社区媒体上投放的广告更具针对性，直指社区中固定的目标消费人群。
（二）社区媒体的随身性
社区媒体具有“生活圈”媒体之称，也就是紧密联系人们的日常生活。社区媒体广告的随身性表现在人们可以避免其他媒体，却始终无法逃避我们所生活的环境。并不是每个人都会看电视、看报纸或者上网，但是每个人都会出门，只要离开家，他们就要会接触社区广告，强制性地被要求接触广告信息。
（三）社区媒体的延时性
社区媒体广告还具有延时性，它不受周围环境的影响长时间矗立在各个社区中，随着时间的推移逐渐融入社区居民的生活。
将广告植入社区，就是追随受众的生活形态，有效地发现和开发广告接触时空。江南春曾说，人的生活是有一定规律和轨迹的，如何把广告植入他们的规律和轨迹中是非常重要的。[1]传统的大众传播是一种泛传播，受众在不愿意接受广告信息时就可以不看报或者更换频道，而投放在诸如电视、广播之类的广告信息更是转瞬即逝，延时效果差。城市户外媒体因为政策限制，许多黄金地段的广告牌被拆除，广告价值大打折扣。社区媒体的开放恰巧可以通过随身随时的信息刺激产生“魔弹”般力量，像春风化雨般潜入受众心中，产生“润物细无声”的效果。社区媒体的广告价值主要有以下几点：
（一）巨大的吸引力
社区媒体投放的针对性容易吸引受众的眼球，且社区媒体形式新颖，生命力强，广告从业主体介入还不充分，市场容量很大。在大众媒体被过度开发的媒介环境中，赤裸裸的信息刺激已经不能博得受众好感，而一些小型的、有针对性的、开发程度低的分众媒体开始崭露头角。迈克尔·波特说，最好的战场是那些竞争对手尚未准备充分、尚未适应、竞争力较弱的竞争市场。[2]在别人尚未做好准备的时候，谁先抢占这块被人喻为“终端的最后一块蛋糕”，谁就能在未来广告大战中拥有不可估量的潜力。
（二）持续的渗透力
社区媒体有长期固定的受众群体，因此能够轻而易举地根据社区档次和结构获得受众的收入状况、教育水平、家庭模式、社会地位、兴趣爱好等特征，并根据这些特征投放广告。而且由于社区媒体具有随身性，紧密联系着人们的日常生活，在长时间具有针对性的投放中，使得受众毫无抵抗力的接受，渗透力要大于其他媒体。
（三）广泛的亲和力
在人的需求层次中，精神上的需求满足是高层次的。社区广告不同于灌输式的信息输入程序，而是打出了“亲民牌”，攻心为上，通过美化社区、变废为宝、方便生活等亲和力强的形式让受众从心理上主动接受，使得市场进入门槛大大降低。通常，在家的氛围中，消费者会比在其他环境中更容易接受产品。[3]
社区媒体由于本身的特性和广告价值使得越来越多的企业看到了它巨大的发展潜力，并纷纷投身于争夺“终端最后一块蛋糕”的战役中，由此也使得广告过程中的问题逐渐显现。
二、社区媒体广告存在的问题
虽然社区媒体有自己特殊的优势和广告价值，但因其本身的不足和监管操作的不力导致许多问题依然不可忽视，因为它很容易造成媒体广告资源的浪费和信息宣传效果的弱化。
（一）脏乱小广告影响感官
目前许多社区中的广告缺乏规范，类似于“牛皮癣”的脏乱小广告横行霸道，造成了严重的视觉污染。这类广告内容低劣租制滥造，基本上都是违法、虚假广告，可信度低。而且清除起来非常困难，像社区的暗疮和伤疤，即使一时清理干净，过段时间又冒了出来，真是“野火烧不尽，春风吹又生”。
（二）广告受众范围小而固定化
社区是具有一定相似特征的人集居的地方，它局部集中，因此社区广告针对性强，但是它的受众绝对数量不多且固定化，也使广告影响范围有限。社区广告不同于城市街头的户外广告，流动人口众多，每天接触广告信息的人都可能不同，广告受众数量庞大。社区广告的受众往往固定在生活在社区里的人身上，而且受众基数基本不会有变化，因此社区广告适合做快速消费品的形象宣传和促销宣传，通过重度覆盖鼓励重复购买，而不适合用来扩大新的消费群体。
（三）缺乏长效维护机制
许多社区广告设立好后，很长时间任由其自生自灭，无人管理也缺乏长效维护，使其广告价值大打折扣。社区是一个家，是人们居住和生活的地方，因此社区中集居的通常都是以家庭为个体的小单位。孩子是家庭的中心，而社区又是孩子的重要活动场所，因此社区媒体有可能因为孩子的顽皮打闹打碎和损坏。此外，许多社区媒体因为长时间的风吹雨晒，开始生锈腐蚀，藏污纳垢，不仅存在着很大的安全隐患，而且影响社区环境的美观。
（四）广告创意不够
目前的社区媒体以社区路牌、宣传栏、灯箱、电梯、条幅等为主，形式大多比较陈旧，缺乏创意。一方面是由于社区广告的开发程度比较低，许多新技术、新形式还没有得到很好的利用，另一方面低成本的广告诱惑也使一些短视的广告主选择缺乏创意的媒体。在这种情况下，社区媒体作为一种新媒体却无法推陈出新，释放出本身所蕴含的强大魅力，使得广告不能瞬间吸引住过往居民的眼球，给人眼前一亮的感觉。
三、提升社区广告价值的策略
我们可以看到，社区作为终端的最后一扇门，已经离消费者越来越近，推门进去就是消费者生活的私人空间。这样一种近距离的广告接触实际上不是物理距离的接近，而是心理距离的贴近，因此社区有其特有的广告价值。同时，像所有事物一样，矛盾是具有二重性的，我们对社区广告的局限和问题不能视而不见，但是却能够通过一系列的方法，最大限度地克服社区广告的问题，提升社区广告的价值。
（一）提升文化品位，符合社会主义精神文明建设的要求
社区媒体广告要有持久生命力，必须积极参与到社区文化的建设中来，社区媒体的开发与利用也必须贯彻党中央“以人为本”的思想，这样才能真正地扎根于社区。[4]社区广告是美化社区的艺术品，是展示社区精神面貌和文化素养，承担宣传社区文化责任的旗手，因此一定要体现社区居民的世界观、人生观和价值观，符合社会主义精神文明建设。这是社区广告能够在社区中生根发芽的前提，也是受众能否接受其广告的基础。打造和谐的具有美感的社区广告应该做到：1、发布广告的载体要注意整洁，不乱贴乱改；2、以公益广告承载经济型广告，如学习机的广告，可以利用社区媒体做资助灾区教育的公益宣传等。良好的社区广告不仅能创造经济利益，也能做好文化宣传，增强社区凝聚力，加强社区与社会的联系，最大限度地共享社会信息和物质资源，打造好两型社区，创造出巨大的社会利益。
（二）结合服务功能，延长可视时间
社区是人们生活的基本环境，应尽量避免烦躁冗余的信息，以免引发人们的反感和腻烦心理。因此社区媒体广告投放应该紧密联系休闲、体育锻炼、停车等公共服务设备，尽量减少专用广告牌的使用。调查显示，有81%的居民愿意选择在社区缴费系统上缴纳水费、气费等各种公共事业费用，有81%的居民愿意进行银行转账及信用卡还款，有77%的居民喜欢通过该系统进行手机充值。[5]因此，将社区媒体广告融合社区缴费系统、社区警务信息化系统等能方便社区居民的服务系统于一体，必然能够延长受众在广告前停留的时间，更易增强广告的可视性，增加广告接触率。社区广告开发的一个新视角即是朝着服务性方向发展，而非为广告而广告。也只有将社区媒体广告与服务功能相结合，才能真正融入消费者的生活中，而不是浮于生活之上。
（三）与社区环境相协调
社区广告要做到与环境相协调也就是在内容、诉求、形式、设置上都要与社区环境息息相关，不能显得格格不入。
1、内容恰当
广告内容一定要与社区建筑性质相协调。例如行政办公建筑区宜设置公益内容广告、商业建筑区宜设置商业内容广告。而社区广告则应该设置与“家”的信息相贴近的内容，因此更适合电器产品、快速消费品、超市等广告。“家”是每个人活动最多的场所，植根于生活中的广告，对身处其中的受众影响重大，特别是对青少年的成长有着潜移默化的作用。因此社区广告的内容一定要健康、积极，不能将社区媒介当做纯粹的商业载体，而应该运用生活中具有浓厚的情感因素加强人们与商业的沟通与理解，使广告摆脱曾经“声嘶力竭”的叫卖和吆喝，慢慢地伴随着人文气息渗入受众心中，产生“润物细无声”的广告效果。
2、诉求精准
广告诉求要与社区居民结构和需求相协调。在视觉疲软的广告市场，精准的诉求能够瞬间揪住消费者的好奇心，博得受众的好感。在年轻人居多的新兴时尚社区可以进行婚纱摄影、手机、数码产品的宣传；在老年人为主的社区可以进行降压药的宣传；在一天三顿在家吃饭的企事业工作人员居住的小区，做粮油、餐具广告会有立竿见影的效果，但是在一个月做不了两次饭的白领云集的公寓进行这样的宣传，只会竹篮打水一场空。
3、形式新颖
广告形式与社区建筑风格应相协调。具有民族风格的社区可以采用传统民族式载体，如红灯笼、匾额、书法等；现代社区则可以采用现代媒体，如霓虹灯、电子显示屏等。在社区中适宜设置个性化雕塑、文化长廊，将广告符号化，既不易破碎，又能成为美化社区的文化元素。具有趣味性的广告形式也是社区广告不错的选择，例如游乐场地面可以用鹅卵石摆出大幅广告图案；社区交通集合点设置大的广告拼图，可供居民自己动手完成广告作品，既传播了广告信息又能让受众获得参与的快感。随着新技术的发展，以数字技术为依托的蓝牙广告也可以运用于社区广告中，行人走过时广告能够随之发生各种形式的变化，极富动感。
4、设置合理
社区广告牌的设置要与设置点居民的生活形态相协调。社区广告的广告牌布置、材料、结构、安装都要注意安全性，广告牌设置不能太多、太高。没有人喜欢被广告包裹，信息压力过大会造成接受的反弹，给人无孔不入的感觉。同样，生活环境中的广告应该避免“霸气”，给人温馨和谐之感。过高过大的广告牌易倒，对过路行人及玩耍的小孩都不利。历久失修的广告牌脆弱易燃，社区作为一个集聚的场所，可能存在很大的火灾隐患。
（四）完善社区广告管理机制
社区广告作为新型的广告形式，必然会向前发展，那么尽快完善社区广告管理机制便成为当务之急。政府应该尽快建立社区广告的相关法律法规，做好在广告内容、规格、设置地点等项目的详细规定，防止设置不合理广告的违法现象。社区物业管理部门要把好关杜绝脏乱小广告，警惕不法分子进入社区胡乱涂写、张贴、镶嵌，破坏社区环境，传播虚假广告。广告公司应该派专员负责社区广告的长效清洁和维护，补修或更新腐蚀损坏的广告，决不能因为破损广告给社区的安全和美观造成影响。
结束语
我们的时代是一个眼球经济的时代，传统广告剥尽了华丽的外衣，被消费者透视得体无完肤，已经失去了神秘感，吸引力也随之下降。社区广告作为一个刚刚萌芽的载体，仿佛一朵羞答答的玫瑰，欲遮还羞。但随着它逐渐进入市场并慢慢得到重视，最终将成为商家竞相争夺的新宠，这就要求我们对社区媒体广告的价值有深刻的认识。