基于公平视角的网络环境下服务补救对顾客忠诚的作用机理研究，本文主要内容关键词为：机理论文,视角论文,忠诚论文,顾客论文,公平论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图法分类号：C93 文献标志码：A 文章编号：1672-884X(2013)10-1512-08
1 问题的提出
考虑到服务本身就具有无形性、同时并发性、异质性和不可储存性等不可控特征[1]，在消费者越来越追求个性化需求、强调定制化服务的今天，任何服务企业都很难达到零失误境界[2]。有研究表明：服务失败会降低顾客满意度，进而影响到顾客忠诚[3]。有效的服务补救已经成为解决问题的重要手段[4]。
与传统实体购物相比，网络购物拥有不受时间、空间限制，方便快捷和价格相对低廉等多方面优势。近年来，网络购物虽然有了较大的发展，但是经常网络购物的人数与网民数量相比依然偏少[4]。有研究表明：网络购物风险依然是阻碍人们进行网络购物的首要因素[3]。由于在网络环境下，多数网络商店都是以虚拟的形象出现，没有实体店面，一旦出现服务失败，消费者将面临比较大的风险[3]。如果商家缺少积极有效的服务补救行为，绝大多数顾客在经历服务失败后将更换服务商家，选择同类竞争品牌[5，6]。服务补救问题已成为影响在线购物的最重要因素之一[4]。
在传统环境下，服务补救问题已经有了较为系统的研究，但电子环境下服务补救的特殊性和重要性与传统环境下的差异是显而易见的[3]。目前在这个领域的研究还比较缺乏，大部分的成果仍然聚焦于网上服务失误的分类研究及将服务补救当作服务质量的一个分支来研究[7]，以网上服务补救视角，针对顾客忠诚影响的研究则比较缺乏。
鉴于此，本文拟以公平理论为基础，构建电子商务环境下服务补救与顾客忠诚的关系模型，探明在线环境下的影响机制，为网络零售企业提升服务补救水平，提高顾客忠诚提供理论依据。
2 文献回顾及假设的提出
2.1 服务补救
英国航空公司在一次名为“以顾客为先”的活动中首先正式提出了服务补救这一概念，并进一步将其解释为“组织(企业)为了消除部分由于服务失误或者失败所带来的负面影响而作出的努力”。在此基础上，BELL等[8]从顾客期望的角度对服务补救进行了进一步的研究，在其研究成果中，服务补救被定义为：“当出现服务失误时，服务提供者尽可能满足和实现顾客期望的过程”。20世纪90年代中期，服务补救被HART等[2]定义为是组织用来应对顾客负面情绪，并通过处理从而建立对组织的信赖的相关措施；TAX等[9]指出，服务补救是一种先期发现服务失误，进而分析其成因，并以定量分析为基础，对服务失误进行评估并采取恰当的管理措施予以解决的管理过程。
由上述代表性文献可以发现，这几种服务补救的定义总的来说是一致的，基本都将其理解为是对服务失误采取的补救措施。基于此，笔者结合研究背景将服务补救定义为：网络服务提供商在向顾客提供服务的过程中，对发生的服务失误所采取的补救措施。
考虑到服务补救本身具有的复杂性，加之不同研究视角的学者对这一研究领域的认知不甚相同，且往往因为研究数据采集过程中的片面性以及理论依据的差异，研究所得出的服务补救维度结果也有所区别。有代表性的研究成果汇总于表1。
以BOSHOFF[15]对网下服务补救测量的研究成果为基础，基于现有服务补救相关研究的蓝本，结合本研究的背景，考虑到网上服务补救过程中不存在实体环境，本文选择删除“服务方式”维度，而以“沟通”、“解释”、“反馈”、“赔偿”4个维度为基础，构建网上服务补救模型。
后经研究小组头脑风暴会讨论发现，网上消费者在无法与网站销售面对面交流的情况下，大多数消费者往往会非常重视该网站的服务承诺和制度保障；如果该网站建立了良好的服务补救制度，会让顾客感觉到即便在购物的过程中该网站出现服务失误，其自身也能够得到良好的服务补救，会有更好的服务保障，因此，本文在模型构建又增加了“制度”维度。
2.2 公平理论
公平概念的理论基础最初源自于社会心理学研究学者在其研究中关于个体对某种情景和决策制定形成感知公平的相关部分。20世纪80年代末，服务公平性的概念由美国学者率先提出，在其研究中，社会交往公平性理论被认为同样适用于服务性企业与顾客之间的交往研究。
对于感知公平的研究早期主要集中于“分配公平”，即公平的结果方面，而把过程和方式公平性都称作“程序公平性”。其后，美国学者发现程序公平可以细分为2种相互联系但又有所区别的类型：一种类型涉及人们在程序执行时所受到的人际对待，被重新命名为交互公平；第2种类型则以非人际接触的过程事项为主要内容，仍被定义为程序公平[18]，感知公平也就此最终被细分为3个维度，即结果公平、程序公平和交互公平。
结合服务补救而言，在感知公平的3个维度里，结果公平关注的是最终形成的结果，主要指顾客对商家在服务失败发生后所做的实质性补救所感知到的公平效果；程序公平是指关于顾客对商家在服务失败发生后所使用的政策、程序以及尺度所感知到的公平效果，程序公平水平将对争端和协议的结果产生影响，其主要反映的是抱怨处理过程的及时性、灵敏性和方便性；交互公平指的是顾客在补救过程中所受到的对待方式，已有研究证实交互公平对服务接触的满意、服务质量的评价、服务补救的全面评价以及重购意向都有重要的影响。
2.3 顾客忠诚
20世纪90年代，美国学者REICHHELD[19]率先提出，顾客忠诚是企业进一步提高经济效益，增强企业竞争实力的必要条件。此后，TUCKER[20]把对同一企业产品的连续3次以上重复购买行为定义为顾客忠诚；也有学者把顾客忠诚理解为是对企业产品、服务、品牌、或企业本身的一种特别偏爱的情感[21]。关于服务业中的顾客忠诚，GREMLER等[22]将其定位为一种情感倾向，是顾客对某一服务提供商发生重复购买行为的程度和在对该项服务的需求增加时将该服务提供商作为唯一对象，并对该商家所拥有的一种正面的态度倾向、选择倾向；随后OLIVER[23]将顾客高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为理解为顾客忠诚；AJZEN等[24]则认为顾客忠诚更多的是情感(态度)的忠诚，态度取向代表了顾客对该产品和服务的积极倾向程度。
考虑到还存在众多其他因素能影响顾客购买意愿到购买行为的发生，本研究中的顾客忠诚不涉及具体的重复购买行为(行为忠诚)，而仅指情感忠诚。即将顾客忠诚定义为针对特定商家的顾客所持有的愿意继续购买该商家产品(服务)的态度、意愿和倾向。
2.4 服务补救、感知公平与顾客忠诚的关系
对于服务失败的研究，国外很早就已开始了研究，早期是直接关注顾客抱怨的外在表现上。而后，研究的重点更多地向影响顾客抱怨的因素、具体行为的研究以及补救的管理意义等方面转移，但是以上这些方面的研究并未对包括顾客经历服务失败后的心理和行为变化过程、顾客对企业服务补救的反应等问题进行揭示和说明。而这些问题又恰恰是企业在实际实施服务补救时的难点、关键点。考虑到将感知公平水平作为中介参数，能够较好解释、预测顾客在抱怨发生后其态度和行为意图，故以公平理论为基础，搭建起一个良好的服务补救与后续行为间的研究框架[25]。
已有研究发现，服务失败会导致顾客的不公平感。BIES等[18]曾指出，从失败产生到顾客提出投诉，再到产生一个互动作用的过程并形成补救的措施和结果，这是一个完整环节，且其中的每一部分都属于公平考虑的范围之内。DEUTSCH等[26]首次尝试将公平理论应用于组织外部顾客行为的研究中，并提出：顾客满意的首要前提是这一购买交换过程的公平与否，换言之，相较于其他顾客，如果感受自己受到不公平对待，那么他将不会满意进而产生抱怨。将公平理论正式引入到顾客抱怨的研究中的是BLODGETT等[27]。他们在研究中提出：①产生顾客抱怨行为的主要原因是顾客感觉到相比其他人的付出与所得，自己对商家的付出与所得不成比例。②在发生服务失败后，通过服务补救，企业能够在一定程度上改变顾客的公平认知水平，并最终让顾客感觉到满意。③顾客在购买过程中的公平感知水平与其后续行为和对商家的评价有直接影响。
1998年，TAX等[9]就曾提出，感知公平的3个维度大约在85%的程度上决定了顾客对服务补救的满意与否。前人的研究结论都证明了服务补救与感知公平对顾客满意、企业形象以及顾客的重复购买意愿有着显著的影响。1999年，FOTUIER[28]则认为，没有必要把顾客满意当成顾客行为的必经路径。
以服务补救中的赔偿维度为例，在传统环境下对服务补救的研究已经证实：赔偿显著影响顾客感知结果公平，进而对顾客的后续意愿及行为产生影响；换言之，不同的服务补救方式对于顾客感知公平的影响也各不相同。考虑到网下服务补救与网上服务补救有一定的相似性，以及相关文献的查询，笔者认为：赔偿显著影响感知结果公平，沟通、解释显著影响感知交互公平，而制度和反馈显著影响感知程序公平；结合服务补救、感知公平和顾客忠诚三者关系来看，感知公平的不同维度所起的中介作用是不一样的。
总的来说，服务失败会导致顾客的不公平感，而服务补救即是通过修复服务失败发生后顾客的不公平感，以提升消费者的感知公平水平的方式去改变消费者感知公平的最终结果，进而达到维护企业形象、提高重复购买意愿的目的。顾客感知公平是服务补救与顾客忠诚之间重要的中介变量。
2.5 研究假设与模型的提出
在一般发生服务失败进而产生顾客抱怨的情景中，结果公平主要指在失败发生后顾客对商家做出的实质性补救所感知到的公平，其常见类型包括：经济补偿、价格折扣、额外礼品赠送等[28]。考虑到网络环境下也存在相似影响关系，因此提出如下假设：
假设1 赔偿对感知结果公平存在正向影响力。
已有的研究证实交互公平对服务接触的满意，对服务质量的评价，对服务补救的全面评价，以及对重购意向都有重要的影响[29]。据此，本文提出：
假设2 沟通对感知交互公平存在正向影响力。
假设3 解释对感知交互公平存在正向影响力。
许多研究都提到过长时间的等待可能会让顾客感到不公平，进而引起顾客负面情感并造成抱怨[27]。特别是当顾客在烦躁或不确定感产生的时候，等待对程序公平影响特别明显。而良好的补救制度能提高补救效率，节省双方时间。据此，本文提出：
假设4 反馈对感知程序公平存在正向影响力。
假设5 制度对感知程序公平存在正向影响力。
本次研究重点分析顾客在接受商家服务补救后，其感知公平水平发生变化进而对其后续购买意愿产生影响的机理及过程；因此，参照前文对于顾客忠诚的定义，结合顾客感知公平，基本涵盖了顾客心理在公平及满意角度的变化过程。已有研究论证了没有必要把顾客满意当成影响顾客行为的必经路径[28]，且传统环境下，有实证研究证明了感知公平对顾客后续行为有显著影响，据此，本文提出：
假设6 感知公平对顾客忠诚存在正向影响力。
在文献回顾以及假设的基础上，最终得出的模型见图1。
图1 网上服务补救模型
3 研究设计
3.1 变量设计及测量
以TAX等[9]所构建的服务补救4阶段模型和RECOVSAT服务补救测量量表[13]为参照，本文对网络服务补救进行了科学测量。而对于感知公平及顾客忠诚的测量，则分别以文献[9，22，27，30，31]的研究为参考蓝本。本研究结合中国的实际情况，通过3次头脑风暴会，并在淘宝论坛、拍拍网论坛、天涯网络社区挑选了10个具有网络服务补救经历，并且愿意合作的消费者做有偿深入访谈，将得到的题项提交给管理学的2位教授，请他们筛选合适的题项，并给出理由。在60份问卷的预调研基础上，最后得到初步的测量量表(此处略)。
3.2 数据收集
本次调研的数据收集考虑到本研究的研究背景为网络环境，其行为多发生在网络环境中，网上调研更容易取得研究所需的数据，故选取了淘宝论坛、拍拍网论坛、卓越论坛、当当网论坛、易趣论坛、凡客诚品论坛和天涯网络社区，通过友好交谈、赠送社区积分以及人群之间Email滚雪球的方式，于2009年6月～2010年7月间共回收355份问卷。剔除无效问卷后，剩下271份有效问卷。样本结构见表2，基本符合艾瑞市场咨询有限公司2009年发布的《中国网络购物市场报告》提供的结构。
4 数据分析及结果
4.1 因子分析
本文采用SPSS 13.0统计软件包进行数据处理，采用Cronbach's α系数作为信度检验标准。服务补救量表、感知公平量表和顾客忠诚量表的Cronbach's α系数分别为0.873、0.770和0.869，说明数据具有很高的内部一致。
KMO值为0.829，巴特利球体检验的显著性结果为0.000，小于0.001，这说明该组数据具有很高的相关性，适合做因子分析。我们对17个服务补救的测量变量进行主成分分析，在最大方差旋转中选取特征值大于1的因子。结果显示，每个变量的共同度都在0.54以上，方差累积贡献率达到了71.497%。因子分析结果见表3。
此次研究设计的所有网上服务补救测量题项较好地聚合成了图1的5个网上服务补救维度，也进一步证明了该量表具有较好的区别效度和收敛效度。
综上，从一阶因子对二阶因子的标准化负荷上看，都超过或接近0.70的理想值，且模型与数据的总体拟合程度良好，因此3个二阶因子可以通过9个一阶因子进行测量。
4.2 关系模型的验证
考虑到假设模型涉及多个因果变量间的相互关系，本文采用LISREL 8.70软件中的相关矩阵进行分析，进一步研究网络环境下服务补救的5个维度对感知公平的3个维度影响程度，分析结果见图2，具体数值见表4。
由结构方程模型分析结果可知，整个模型的P值为0.000 00，
=612.29，自由度为311，其RMSEA=0.078，符合要求标准。模型的拟合参数除AGFI=0.90外，其余NFI、NNFI、CFI、IFI、GFI、FRI的值均大于0.91，因此整个模型的拟合程度很好。各条路径系数都很显著，除“反馈→程序公平”、“程序公平→顾客忠诚”这2条路径系数在P＜0.01的水平下显著之外，其余的路径系数都在P＜0.001的水平下显著性。也就是说，假设1～假设6都得到了验证。
图2 结构方程模型分析图
5 研究总结
5.1 假设的验证及模型修正
本文基于大量文献回顾与实际调研，对变量间关系提出了相关研究假设，并利用实证分析验证了这些理论假设。
从实证数据分析的结果可以得出，赔偿(路径系数=0.46)对感知结果公平存在显著的主效应，则假设1得到证实；沟通(路径系数=0.42)和解释(回归系数=0.26)对感知交互公平均存在显著的主效应，且沟通对于感知交互公平的影响程度较大，则假设2和假设3得到证实；同样，制度(回归系数=0.39)和反馈(回归系数=0.17)对感知程序公平存在显著正向影响，原假设4和假设5得到证实；感知公平的3个维度均对顾客忠诚存在显著的主效应，假设6得到证实。
5.2 研究结论与讨论
本研究以公平理论和传统服务补救研究中的相关内容为理论支撑，将网上服务补救重新定义为5个维度，与感知公平的3个维度相结合，构建了网络环境下服务补救与顾客忠诚之间的关系模型，并以实证方法证实了它们之间的影响机理。通过前文的研究过程和数据分析所得的结果可以看到，本文所提出的一系列理论假设都得到了实证支持，对于研究结论的具体分析如下：
(1)制度和反馈通过程序公平正向影响顾客忠诚 研究结果表明，制度和反馈通过程序公平的中介作用，能显著影响顾客忠诚。在已有的对于传统环境下服务补救的研究中，多数都认为反馈(反应速度)是唯一影响顾客感知程序公平的因素[29]。之所以有此差异，很大程度上是本文与已有研究背景的差异，即本文是基于网络环境下对于服务补救的研究。网络购物与现实的面对面购物相较而言，虽有不少相同之处，但也有本质区别。顾客在进行网络购物时，所面对的是网络商家的服务客户端，很难与商家进行面对面的实时沟通，这样就缺少了人与人之间直接交流的气氛和心情，此时，如果购物网站具备良好的服务补救制度，即使发生服务失败，商家也会按照其制度，及时合理地给予顾客很好的补救，保障其利益，则能有效提高顾客的感知程序公平，自然顾客在下次购物时就会优先选择此购物网站，进而成为一个忠诚的顾客。
(2)赔偿通过结果公平正向影响顾客忠诚 本研究结果表明，网络环境下，赔偿通过结果公平的中介作用，对顾客忠诚有显著影响。服务失败，会给顾客带来时间、金钱、心理等多方面的损失，进而导致顾客的流失；而商家，如能在服务失败发生后，及时进行适当经济赔偿或以其他实质性方式补偿服务失败对顾客造成的损失，则能够有效地提高顾客的结果公平感，进而达到顾客满意、实现顾客的重复购买以及积极口碑传播，最终实现顾客忠诚。
(3)沟通和解释通过交互公平正向影响顾客忠诚 从本研究的结论可以发现，虽然感知交互公平对顾客忠诚的影响力略小，但在实际购买关系中，交互公平对于消费者心理及后续行为的影响力是不容忽视的。在服务失败发生后，如果商家能够与顾客进行良好的沟通并给予合理的解释，则能在一定程度让顾客感觉到商家愿意为其失误负责，感觉到被尊重和被重视，提高顾客的感知交互公平，在一定程度上消除服务失败的负面心理影响，维护商家形象，提高顾客的忠诚度。
5.3 管理启示
网络环境下的服务补救是网上购物消费者最为关心的事情，也是阻碍消费者网上购物的最主要因素之一。通过上述研究结论，可以得出一些有助于网络零售企业做好网上服务补救的启示：
(1)构建充分体现企业责任、承担和良好操作性的服务补救制度 在传统购物情景中，由于商家具有实体店面和货品，消费者在潜意识上会有一个“心理契约”的存在，即感觉到即使出了问题，商家也“跑得了和尚，跑不了庙”，也正是由于大家心里普遍存在的这个“心理契约”，以至于在传统购物情景中，消费者和商家往往就忽视，甚至忽略了额外制定服务补救制度的必要。当消费者进行网络购物时，由于与商家存在时空上的距离，便缺少了这种安全感，在购物时总会存在额外的感知风险，一旦出现问题则会非常担忧。此时，结合网络购物的特殊背景，制定细致、全面、合理有效的服务补救制度，并在醒目的窗口位置予以公示，表明企业愿意接受社会公众监督的态度，则是网络零售企业给予顾客的一份最为贴心的承诺、一颗切实的“定心丸”，能有效提高顾客的购物信心和感知程序公平，使其感知风险大为降低。同时在实际服务补救的过程中，切实执行相关制度亦能提高企业在实际售后服务过程中的问题处理效率，确保问题处理的公平性。而效率的提高，则从另一方面降低了企业的成本，提高了服务补救绩效。
(2)建立比传统零售商更为快速的反应机制和持续沟通机制 网络购物与传统购物相比，其最大的不同，便是商家可以没有实体店面，并且商家与消费者之间没有面对面的交流。一旦出现服务失误，由于空间上的距离，消费者很难找到商家进行直接交涉，更难实时了解到问题处理的进展；一旦商家对问题的反馈处置时间过长，或者每次沟通的间隔时间过长都很有可能引起消费者对商家补救诚意的怀疑，从而影响消费者的公平感及忠诚度。建立良好的反馈机制，较之传统销售服务人员所拥有的处置权限，授予一线员工更多权限，则能有效提高补救的反应速度，从而增加顾客的程序性感知公平；同时，员工在得到授权后，也会在一定程度上进一步提升其对企业的责任心和自身的荣誉感，在其后的服务过程中更好地为顾客提供企业所安排的服务，从而有效提高顾客的公平感和忠诚度，提高服务补救绩效。
(3)构建信息透明的主动式售后服务系统 与传统环境下的情况相类似，在网络购物的过程中发生服务失误时，消费者会很在意自己是否受到尊重以及商家的态度。在网络购物进程中，顾客通常只能通过网络或电话方式与网络零售商家服务人员进行沟通，此时顾客往往已经积累了较为严重的不公平感，商家也错过了最佳的补救时机。鉴于此，网络零售商家可以摒弃传统习惯中等待顾客上门“找麻烦”的服务补救方式，转而采用主动式售后服务，将问题解决于萌芽状态。网络零售商可以在发货后，通过电子邮件、qq留言、电话或者短信等技术方式，对于容易出现问题、顾客较为担心的环节，积极开展全程主动式售后服务，打消顾客的潜在疑虑。同时也让顾客获得了情感关怀和信息透明的“超值利益”，出现了反向公平感。这样，即使出现了服务失误，也会让顾客在抱怨还未说出口之前已经得到解决和关怀。
(4)构建合理补偿体系 与传统环境下面对面沟通的服务补救相比，网络环境下的服务补救有2个软肋：①缺乏实时性，缺乏实时性的沟通会大大增加顾客在服务补救过程中的交易成本，特别是时间和精力的耗费；顾客对结果不确定性的担心也会导致顾客交易成本的增大[13]。②缺乏直接性，直接性的缺乏会阻碍顾客的情感宣泄以及顾客与零售商之间的情感交流。事实上，在服务补救过程中情感宣泄和交流都是十分重要的，通过情感宣泄和沟通会改变消费者的感知公平。基于以上2点，消费者很可能更愿意以简单的赔偿方式结束纠纷，所以建立一个透明的、有效率的赔偿体系是十分重要的。但在这个体系的设计中，仍然要对经济赔偿和情感赔偿加以区别。对有些消费者而言，涉及某些问题并不严重的服务失误的特殊情景时，相较直接简单的经济赔偿而言，情感赔偿往往是更重要的[17]。所以，道歉信、赠送小礼物、提供额外的购物折扣、代付邮费或者奖励QQ货币等等网民喜欢的情感补偿方式也应该在补偿体系中占有重要的地位。
标签：顾客忠诚论文; 顾客感知服务质量模型论文; 沟通管理论文; 空间维度论文; 沟通论文;