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[中图分类号]F592.3[文献标识码]A[文章编号]1009-3311(2002)04-0047-04
旅游是一种文化活动，其本质特征就是旅游者变换原有的文化环境，探奇求知，以吸取其他地域的文化。因此，文化建设就成为旅游建设的核心。近年来，旅游开发蓬蓬勃勃，旅游产业蒸蒸日上，但由于对旅游文化核心的认识不足，贯彻不力，致使垃圾文化大量出现。认真辨析这些旅游垃圾文化的流源，对于我们加强旅游文化建设、提高旅游工作社会效益，乃至增强旅游发展后劲，都具有十分重要的意义。
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所谓旅游垃圾文化，就是在旅游建设和接待中展示和传达给人们的、影响人们正确理解和接受优秀文化的错误信息。就其性质可归纳为六类：
首先是没有根基的“奇文化”。一段时期以来，造奇之风盛行，“中国最大”、“亚洲第一”之类的新景观如雨后春笋般地大量出现。不可否认其中不乏优秀之作，如上海的东方明珠塔，它既有电视发射的实用价值，又有观赏城市夜景的旅游价值，尤其是它独特的设计与浦东新区城市面貌和上海的传统社会功能相辉映，使它成为这个现代大都市建设发达城市经济的豪迈气概和开拓进取精神的象征。但在这些造奇之中，还有一些由于忽视了区域文化特征，成为没有根基的垃圾文化，如建在无锡号称“神州第一大佛”的灵山大佛。无锡——太湖区域原有自成体系的传统文化，鱼米之乡、丝织业、战国时期的吴越之争、范蠡与西施的爱情传说、民间艺人阿炳的故事、小手工艺品等，已构成它的鲜明的文化特征，相比之下，这样一座大佛建在这里显然是不协调的。这些增建的新景观没有文化的根基，不仅本身是无根之水、无本之木，缺乏观赏价值，而且破坏了区域文化的一致性，影响整体景区文化特征的表达。
其次是“抄袭文化”。创作一些优美动人的神话故事，是增加自然景观文化内涵的有效手段，它可以反映出人们的某些美好愿望，表现人们的传统审美情趣，从而提高自然景观的文化品位。比如杭州西湖的美景自然美不胜收，苏堤春晓、断桥残雪、三镡印月、花港观鱼让人留恋忘返；而听了西湖由来的那则动人的仙女金凤护宝珠的神话故事，更能引起人们许多美好的遐想，使人更加深切地感受到人们那种创造美、追求美好生活的精神和传统，西湖也因此增加了一道美丽的光环。然而，现在的故事创新的少，而抄袭的却很多。比如现在的“仙女文化现象”就是很好的例证。凡有山光水色，就有仙女故事，而且情节大同小异，似乎是仙女满天飞，天下的大小湖泊要么是她们洗澡的地方，要么就是她们丢掉的宝镜、珍珠。其结果，无从谈起其美感享受。
第三是“假文化”。凡是旅游景区都会有一些名人的逸闻佚事，或由古代的文学作品衍生出来的故事。是这些文化的内涵提高了景观的文化品位，提高了游人的游兴，如山西平遥古城尹吉甫的故事，杭州西湖苏轼的故事，漓江的九马画山，九寨沟的生肖岩壁；有的甚至正是这些文化使景观具有了不朽的生命，如张继的《枫桥夜泊》之于寒山寺，范仲淹的“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”之于岳阳楼，《三国演义》之于成都武侯祠，等等。但为了增加文化内涵，一些新近开发的景观编造了一些故事。这些故事一听就穿，使人扫兴。
第四是“丑文化”。在游程中适时地插入一些笑话、故事是导游艺术的体现，它可以缓解游客的紧张、疲劳，活跃气氛，并且能够起到拉近与游客距离的作用。但这些笑话、故事应该是健康的，给人以美感或有益的启示，也只有这样的内容才能让人轻松，而且具有再传播的价值。但实际上，现在不论走到那里，所听到的要么是一些不健康的“黄色幽默”故事，要么是诋毁时政、贬低领导人形象的“黑色幽默”。这不仅影响了行业的形象，也给秀丽的风景蒙上了一层灰色。它不仅不能让人轻松，反而在哄笑之后难以下咽，沉重而不快。
第五是“迷信文化”。这主要表现在宗教文化的宣传介绍和购物活动中。在一些宗教场所，旅游从业者大肆渲染宗教神灵。在他们的渲染下，佛就是万能的，他掌握着人的命运，诚心地拜到佛就会解决人生路上的任何问题，万事如意，心想事成，即使是做过恶事也会回头是岸。这是典型的迷信宣传。但因为身在宗教场所，所以人们就失去了辨别能力，毫无防备地接受了它。于是烧香拜佛、请菩萨、请法物，甚至在一些地方如四川的松潘川主寺、乐山、峨眉山，导游还引领游客参加所谓的佛事活动，给法物开光；有的还接受所谓的高僧点化。很显然，这种宗教宣传腐蚀了人的思想和灵魂。
在民族传统中，人们往往赋予某些事物以某种象征意义，这种象征意义是经过长期的历史发展积淀下来的，也属于民族文化的范畴。比如珍珠，古人认为它是水之精，能灭火，所以可以镇宅，是镇宅之宝。但我们在宣传介绍这种珠宝文化时，应该坚持唯物主义的原则，指出它的局限性，从而客观地介绍它的审美价值和药用价值。不加分析地渲染它的象征意义就成为迷信宣传。现在这种迷信宣传充斥着几乎所有的旅游景区。将珠玉宝石的文化渲染成一种非人力所及的神化功能，将珠宝的拥有与婚姻、财富、地位、子女成就、家居风水必然地联系起来，神乎其神，就极具欺骗性。
第六是“恶文化”。“恶文化”就是恶化、丑化聚落文化。从业者以关心游客安全的面目出现，无限夸大聚落文化中丑、恶的一面，有的根本就是无中生有。如商业道德低下，治安秩序混乱，满街的假货，短斤少两，蛮横无理，盗匪遍地，在少数民族聚居区域，往往以宣传介绍少数民族文化的面目出现，大肆渲染落后的民俗民风以及民族劣根性。
经过多年的建设，一般的说来旅游城市的城市面貌、社会秩序都要好于其他地方。尤其是近年来人们发现旅游是以人流带动物流，进而带动资金流的最经济最便捷的途径后，各地都在治理旅游环境上下大力气，社会治安秩序得到进一步的治理整顿，保护旅游者合法权益的措施更加有力，旅游者的人身安全与财产安全更有保障。但“恶文化”的宣传介绍使人们对所游城市、城市中的民众、少数民族同胞产生恶感，在游程中始终怀着一颗戒备之心，一旦自由活动或离队，便处于慌恐和不安之中。这种“恶文化”严重地影响了该城市和该地区的形象，更令人堪忧的是，这样的宣传介绍势必造成新的民族隔阂，影响民族团结。
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由上我们不难看出，这些文化垃圾遍布于我们旅游工作的全过程，它们影响着我们优秀民族文化的传播，影响了我们旅游产品的品质，有的甚至严重地损害了地域形象和行业形象，侵蚀着我们旅游业的机体。对此，我们必须首先深挖根源，从而采取有针对性的措施予以彻底清除。
首先，缺乏对旅游传播优秀文化的根本性认识，进而缺乏文化建设的核心思想，是产生垃圾文化的思想根源。
旅游是人类文明的体现，是广义的文化活动。它的本质特征，就是旅游者变换原有的文化环境，探奇求知，变换生活节律，以吸取其他地域的文化。从旅游者的角度出发，旅游是一种文化消费，无论是有意识还是无意识，旅游活动都是为了满足文化精神的需求。从这个意义上讲，旅游传播优秀文化并不仅仅是加强民族文化影响的需要，它首先是实现游客最根本的旅游目的需要。因此我们重新审视旅游“六大要素”的理论，就不难看出它的局限性。吃、住、行、游、娱、购固然是旅游活动不可缺少的条件和内容，但它明显地带有某种供给不足的烙印，尤其突出地体现在对传播优秀文化根本性认识的缺乏上。
旅游的文化传播并不仅仅包括文学艺术、历史、教育、民俗民风那样简单的内容，它还包含山水文化、聚落文化、园林文化、建筑文化、宗教文化、民族文化等等十分丰富的内容。而这样丰富的文化内容并不是仅仅以说教来传达的，它更多的是要以旅游诸要素为依托，体现在旅游活动的方方面面。因此，在旅游建设中，在旅游诸要素的完善中，都必须首先考虑文化建设，切实坚持文化建设的核心思想。
缺乏这种核心思想，就不能制定出有实质内容的文化建设规划并为之投入，而只是重硬件、轻软件；缺乏这种核心思想，就不能始终如一地突出文化建设，而是运动式地对待文化建设，头痛医头，脚痛医脚；缺乏这种核心思想，就不能自觉地把文化建设贯穿到旅游工作的全过程，显现于语言文字的建设，蕴涵于景观的不同；缺乏这种核心思想，就不能把文化建设切实地纳入队伍建设，只注重文化知识，不注重文化传播的精神。由此看来，文化垃圾的大量出现，并且泛滥于旅游活动的全过程，也是必然的现象。
其次，在旅游开发中缺乏合理的文化建设规划，是导致垃圾文化出现的重要原因。
由于长期的历史积淀，各个地区有各自不同的地域文化特征或者说人文特征，表现在物产、产业、宗教、民俗民风、文学艺术、历史、社会构成、社会功能等各个方面，以及这些方面的互相联系和协调。正是这些地域文化特色，构成了对其他地区乃至其他国家游客的吸引。旅游开发，景点建设，是旅游发展的需要。但必须与景区原有的人文特征相协调，突出地域文化特征。离开了这一点，就会削弱景区特征，影响景区整体文化的表达；或者没有立足的文化根基，游离于景区之外，收不到开发的效益。总之，就会成为人造的类似于“奇文化”那样的垃圾文化。因此，必须坚持文化建设先行的原则，首先制定地域旅游文化建设规划，明确地域文化特征。再以此为母本，制定开发文化建设规划，并严格执行。
旅游开发包括景区开发和景点建设两层含义。景区开发是一种对原有旅游资源的进一步发掘和利用，或者是地质资源、地貌资源；或者是水文资源、生物资源；或者是历史古迹类资源、建筑园林类资源。人文资源一般的说来反映着该地域的文化、历史，它有利于进一步彰显和突出地域文化特色，应积极开发。而自然资源的开发，可以增加景区功能，但必须与区域的人文特征相协调。
建设新的人文景观，是充分开掘旅游资源、满足市场、开源增效的重要手段。但它更需要与地域文化特征相协调，要围绕如何增强特色、增加服务功能来进行。
“造奇”也确是一种提高景点量级的有效手段，但也须坚持与景区整体文化特征相协调的原则。否则，即使投入再多的财力，造出的恐怕也只是一堆垃圾。同时，想通过建设“全方位”的文化来增加景区吸引力也是不切实际的，应该知道“全方位”就是牺牲特色，而失去了特色，也就没有了价值。
第三，重硬件，轻软件，队伍建设不力是产生垃圾文化的直接原因。
旅游市场的迅速发展带来许多矛盾，我们解决这些矛盾应分清轻重缓急。解决需求扩张与供给不足的矛盾，加强景点、酒店、交通的建设，这是一项紧迫的任务，无可厚非。但从重要性上看，从业队伍的素质建设是关系到游客能否真正实现其旅游目的，能否通过旅游向游客传播优秀文化的根本问题。
旅游商品的价值体现明显区别于其它商品，它既有物质内容又有精神内容，而根本在于精神文化内容。这些精神文化内容是以景观景点为载体的。要实现其价值，要传播优秀文化，就要切实提高文化创作者的素质，确保优秀文化的源源不绝；切实提高文化传播者的素质，确保优秀文化与游客的交流通畅。这就是队伍建设的意义所在。而目前许多垃圾文化的产生和传播，正是队伍迅速扩张而建设不力，从业者鱼目混珠、素质低下的结果。
“抄袭文化”、“假文化”的最根本之处，就是创作者缺乏最基本的创作素养。
创作名人的遗闻逸事可以提高景观的文化内涵，是增强景区景点吸引力的重要手段，也是对民族文化的丰富和发展。但这种创作活动必须本着科学的精神和严谨的态度来进行。科学的精神要求我们的创作要紧紧把握文化传统，根据景观特色和地域文化背景创造文化，使创造的内容能够融入到传统文化之中，成为地域文化的有机组成部分。严谨态度就是要充分尊重历史，尊重人物的本来面目，在一些最起码的史实基础上进行合理的想象和加工，如在山西平遥古城，可以说城墙上的台是尹吉甫的点将台，尹村就是尹吉甫住兵的地方，可以讲尹吉甫的战功，可以敷衍尹吉甫的故事。因为在上东门里有纪念他的庙，上东门外他的墓上有明代的碑铭，说明他确实在这里活动过。而历史上也确有尹吉甫戍边抗敌的记载。这样的故事就使本不十分突出的景观增加了可观性，使景观和人物相得益彰。而缺乏严谨的精神和科学的态度，凭空杜撰，结果就是造假，造垃圾。
严谨的态度还要求我们的创作必须有创新。抄袭文化、“仙女文化现象”就是缺乏严谨的创作态度的结果。创新就是要打破整理民间故事的传统模式，走出习惯的故事套路；紧紧把握地域文化传统、民族传统、景观特色，创作出具有个性鲜明的人物形象和符合民族性格、传统文化的情节的神话故事；开辟现代故事新领域，把本地区的现代文化名人、优秀人物列入故事题材。
“黄色幽默”、“黑色幽默”，是文化传播的介体——导游者的素质低下造成的。这些导游者首先是不清楚自己的地位，不知道自己代表的是行业、地区，甚至是国民的形象。对自己的职责也缺乏正确的认识，以为自己仅仅是游客和景点的桥梁，只要帮助游客完成“吃、住、行、游、娱、购”这六大要素就完成了自己的使命；不知他们自己不仅仅是服务员更应该是文化的传播者，应自觉地提高自己的修养，规范自己的言行。然而，他们除了将规定的讲解必须背诵给游客外，便一味地投合某些游客猎奇、猎黄的心理，目之所及、心之所想信口开河。队伍素质建设的内容虽多，但就传播者来说，人文素质是核心，文化建设是核心。人文素质、文化建设不是一蹴而就、一期学习班就可以解决的，必须长抓不懈。
第四，业界的经营活动不规范，是孕育滋生垃圾文化的土壤。
在市场条件下，秩序的经济环境是靠规范的经营来维系的，规范的经营又要依靠合理的价格体系来支持。一旦合理的价格体系被打破，一切便处于混乱之中。而目前旅游市场的价格竞争，就打破了这一平衡，使导游这一文化的传播者被推上了经营的前台。而商家为了自己的商业利益，也在其中起着推波助澜的作用。于是导游便使出浑身解数，“创造”效益。
“迷信文化”和“恶文化”的传播，多出于导游、从业者的主观故意。他们进行迷信宣传，是抓住游客普遍的求平安、求富贵的心理，在精神上控制住游客，目的是诱骗游客购物。而在宗教场所，人们往往是虔诚有加、毫无戒备的，所以他们能屡屡得手，他们的迷信宣传也就越是肆无忌惮。地域文化的恶化宣传、丑化宣传，其目的也在于控制游客的购物行为。他们使游客不敢自行逛市场、了解行情和自由购物，从而把游客牢牢地控制在自己的定点商店购物。但他们往往都是从关心游客的角度出发，以告知注意事项的面目出现，所以极具欺骗性。
要铲除这些文化垃圾，就必须铲除其孕育滋生的土壤，铲除其背后的复杂的经济关系。制定规范的旅游价格体系，加强管理和监督，规范旅行社和定点商店的经营行为。
综上所述，旅游垃圾文化形式之多，存在之广，必须引起我们的高度重视。我们必须真正树立旅游文化建设的核心思想，并将旅游文化建设作为一项系统工程，落实到旅游建设工作的方方面面。从而彻底铲除形形色色的垃圾文化，大张旗鼓地传播我们优秀的民族文化，提高旅游工作社会效益，增强旅游业发展的后劲。